消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向培訓(xùn)課件

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向案例1、王安石與生水之石硯。2消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向案例2、王荊公性簡率，不事修飾奉養(yǎng)，衣服垢污，飲食粗惡，一無有擇，自少時(shí)則然。蘇明允著《辨奸》，其言“衣臣虜之衣，食犬彘之食，囚首喪面而談詩書”，以為“不近人情”者，蓋謂是也。然少喜與呂惠穆、韓獻(xiàn)肅兄弟游。為館職時(shí)，玉汝嘗率與同浴于僧寺，潛備新衣一襲，易其敝衣。俟其浴出，俾其從者舉以衣之，而不以告。荊公服之如固有，初不以為異也。及為執(zhí)政，或言其喜食獐脯者，其夫人聞名而疑之，曰：“公平日未嘗有擇于飲食，何忽獨(dú)嗜此？”因令問左右執(zhí)事者曰：“何以知公之嗜獐脯耶？”曰：“每食不顧他物，而獐脯獨(dú)盡，是以知之?！睆?fù)問：“食時(shí)置獐脯何所？”曰：“在近匕箸處。”夫人曰：“明日姑易他物近匕箸。”既而果食他物盡，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人見其太甚，或者多疑其為偽云。

3消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名譽(yù)，而性儉吝。張溫使蜀，與峻別，峻入內(nèi)良久，出語溫曰：“向擇一端布，欲以送卿，而無粗者?！睖丶纹淠茱@非。又嘗經(jīng)太湖岸上，使從者取鹽水；已而恨多，敕令還減之。尋亦自愧曰：“此吾天性也！”4消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向案例4、漢世有人年老無子，家富，性儉嗇；惡衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；營理產(chǎn)業(yè)，聚斂無厭；而不敢自用?；蛉藦闹筘ふ?，不得已而入內(nèi)取錢十，自堂而出，隨步輒減，比至于外，才余半在，閉目以授乞者。尋復(fù)囑云：“我傾家贍君，慎勿他說，復(fù)相效?！?消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向案例5、王藍(lán)田性急。嘗食雞子，以箸刺之，不得，便大怒，舉以擲地。雞子于地圓轉(zhuǎn)未止，仍下地以屐齒蹍之，又不得，瞋甚，復(fù)于地取內(nèi)口中，嚙破即吐之。王右軍聞而大笑曰：“使安期有此性，猶當(dāng)無一豪可論，況藍(lán)田邪？”

6消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向一、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異此處的氣質(zhì)，與說“某人有氣質(zhì)”之“氣質(zhì)”有差別。7消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（一）氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是心理活動表現(xiàn)在強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等方面動力性質(zhì)的心理特征。人的典型的、穩(wěn)定的心理特征、也就是人們通常所說的性情、脾氣、秉性。它與人的生物學(xué)素質(zhì)有關(guān)，并使人格染上個(gè)人獨(dú)特的色彩。8消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.氣質(zhì)的表現(xiàn)有人熱情活潑、善于交際、表情豐富、行為敏捷；有人則冷漠內(nèi)斂、慎言慎行、行動遲緩、不善言談。氣質(zhì)差異影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動與類型。9消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向2.氣質(zhì)的特征感受性和耐受性反應(yīng)的敏捷性可塑性情緒的興奮性指向性10消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.理解要點(diǎn)氣質(zhì)的穩(wěn)定性與可塑性氣質(zhì)類型沒有好壞之分氣質(zhì)類型不決定個(gè)體成就的高低，但影響工作效率氣質(zhì)類型影響性格特征的難易稱度不同氣質(zhì)類型影響健康11消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（二）氣質(zhì)學(xué)說的類型氣質(zhì)學(xué)說理論的特點(diǎn)是百花齊放。12消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.主要的氣質(zhì)學(xué)說體液說：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁血型說：A、O、B、AB體型說：矮胖型、瘦弱型、強(qiáng)壯型、異常型激素說：甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型、性腺型高級神經(jīng)活動類型說：13消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向巴甫洛夫高級神經(jīng)活動類型說高級神經(jīng)活動過程的基本特性強(qiáng)度：強(qiáng)弱平衡性：興奮與抑制是否均衡靈活性：興奮與抑制相互轉(zhuǎn)化的難易程度高級神經(jīng)活動類型興奮型：強(qiáng)、不平衡，膽汁質(zhì)活潑型：強(qiáng)、平衡、靈活，多血質(zhì)安靜型：強(qiáng)、平衡、遲緩，黏液質(zhì)抑制型：弱型，抑郁質(zhì)14消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向氣質(zhì)類型高級神經(jīng)活動神經(jīng)過程的特點(diǎn)氣質(zhì)特性典型人物強(qiáng)度平衡性靈活性感受性耐受性敏捷性可塑性情緒興奮性傾向性多血質(zhì)（外傾穩(wěn)定）活潑型強(qiáng)平衡靈活低高快可塑高、不強(qiáng)外熙鳳黏液質(zhì)（內(nèi)傾穩(wěn)定）安靜型強(qiáng)平衡不靈活低高遲緩穩(wěn)定低、穩(wěn)定內(nèi)寶釵惜春膽汁質(zhì)外傾不穩(wěn)定興奮型強(qiáng)不平衡靈活低高快不穩(wěn)定高、強(qiáng)烈明顯外傾張飛李逵抑郁質(zhì)內(nèi)傾不穩(wěn)定抑制型弱不平衡不靈活高低慢刻板高、體驗(yàn)深刻嚴(yán)重內(nèi)傾黛玉15消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向不同氣質(zhì)類型16消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（三）消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)不同的氣質(zhì)類型，在消費(fèi)過程中的表現(xiàn)有所不同。17消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向二、消費(fèi)者性格上的差異性格是人性（個(gè)性、個(gè)性特征、人格）中最重要、最顯著的心理特征。18消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（一）性格的概念性格是一個(gè)人在對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的人格特征。性格通過對人與事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語及外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要性態(tài)度的集中體現(xiàn)，是一個(gè)人區(qū)別于其他人的主要心理標(biāo)志。性格受思想、意識、信仰和價(jià)值觀的影響和制約。19消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（一）性格的概念性格不同于氣質(zhì)，它受社會歷史文化的影響，有明顯的社會道德評價(jià)的意義，直接反映了一個(gè)人的道德風(fēng)貌。所以，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)了人格的生物屬性，性格則更多體現(xiàn)了人格的社會屬性，個(gè)體之間的人格差異核心的是性格的差異。20消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的區(qū)別：氣質(zhì)主要是先天的，受高級神經(jīng)活動類型制約，可塑性小、變化慢，反應(yīng)心理活動的動力特征，在決定人的行為舉止上具有從屬意義；性格主要是后天的，受社會環(huán)境影響，可塑性較大、變化較快，反應(yīng)人的一切穩(wěn)定的心理特征，在決定人的行為舉止上具有核心意義。21消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（一）性格的概念氣質(zhì)與性格的聯(lián)系：氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，氣質(zhì)影響性格的表現(xiàn)方式，性格可掩蓋和改造氣質(zhì)。22消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（二）性格的特征1、性格的態(tài)度特征：人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度系統(tǒng)，是性格的重要組成部分。性格使得每個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度有傾向性，如對集體、他人、社會是接近、熱情，還是疏遠(yuǎn)、冷漠；對勞動、生活是熱愛還是灰心；對自我是接納還是不滿等。23消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（二）性格的特征2、性格的理智特征：人在認(rèn)知過程中表現(xiàn)出的差異，如主動與被動認(rèn)知，具象思維與抽象思維，想像力豐富還是貧乏等。24消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（二）性格的特征3、性格的情緒特征：指個(gè)人受情緒影響和自我控制情緒程度和狀態(tài)方面的特點(diǎn)。25消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（二）性格的特征4、性格的意志特征：指個(gè)體對自我行為的自覺調(diào)節(jié)能力方面，表現(xiàn)在個(gè)人自覺控制自己行為以及行為的努力程度方面。26消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（三）消費(fèi)者的性格在購買中的表現(xiàn)不同的性格類型，在消費(fèi)過程中的表現(xiàn)有所不同。理智型情感型意志型27消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向三、消費(fèi)者能力上的差異人的個(gè)性還表現(xiàn)在能力方面。28消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（一）能力的含義能力是順利有效地完成某種活動所必須具備的心理?xiàng)l件，是個(gè)體和完成某種活動相聯(lián)系的的一種心理特征。不存在離開具體活動的純粹抽象的能力。如從事音樂創(chuàng)造必須有良好的聲音辨別能力、節(jié)奏感等。29消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.能力中的智力智力是指人的認(rèn)知能力，這種能力是人從事任何活動都必須具備的最基本的心理?xiàng)l件，例如觀察力、理解力、記憶力、思維力、想象力等，思維力是智力的支柱和核心，代表著智力發(fā)展的水平。正常發(fā)展的智力是從事任何一種實(shí)踐活動的基本條件。30消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向２.能力和知識、技能的關(guān)系知識：人類社會歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。技能：通過練習(xí)而獲得和鞏固下來的完成活動的動作方式和動作系統(tǒng)31消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分為能力、才能和天才。能力：順利完成某種活動所需的心理?xiàng)l件；才能：具備了能力所需的各種心理?xiàng)l件；天才：各種心理?xiàng)l件完美的結(jié)合，有杰出的貢獻(xiàn)。32消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.能力的分類按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力。一般能力：智力特殊能力：音樂、美術(shù)、數(shù)學(xué)、寫作等33消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.能力的分類按照能力發(fā)展的高低程度，可把能力分分為能力、才能和天才。按能力的構(gòu)造可把能力分為一般能力和特殊能力。按能力所涉及的領(lǐng)域來劃分，可把能力分為認(rèn)知能力、操作能力和社會交往能力。按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。34消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.能力的分類按能力所涉及的領(lǐng)域來劃分，可把能力分為認(rèn)知能力、操作能力和社會交往能力。認(rèn)知能力操作能力社會交往能力35消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.能力的分類按創(chuàng)造程度劃分可把能力分為模仿能力、再造能力和創(chuàng)造能力。模仿能力再造能力創(chuàng)造能力36消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（二）能力的特點(diǎn)1、能力與人的實(shí)踐活動緊密相關(guān)；能力是完成某項(xiàng)活動的前提能力需要在實(shí)踐中才能表現(xiàn)出來。37消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（二）能力的特點(diǎn)2、能力與知識、技能既有區(qū)別又有聯(lián)系：能力是掌握知識技能的前提；能力決定著掌握知識技能的方向、速度和所達(dá)到的水平；在掌握知識技能的過程中，也會促進(jìn)能力的發(fā)展。38消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（三）消費(fèi)者能力上的差異1.能力水平的差異：如智商有高低之分。2.能力類型的差異：3.能力表現(xiàn)時(shí)間上的差異：

4.能力構(gòu)成上的差異：39消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向4.能力構(gòu)成上的差異一般能力：感知、分析評價(jià)、選擇與決策、記憶與想像、思維與推理等；40消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向4.能力構(gòu)成上的差異特殊能力：各種體育、藝術(shù)活動，都需要特殊的能力支撐。41消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向4.能力構(gòu)成上的差異消費(fèi)者的自我保護(hù)能力：42消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向四、消費(fèi)者的動機(jī)和行為成人的消費(fèi)行為多屬于動機(jī)行為。43消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（一）消費(fèi)者的需要消費(fèi)者對各種滿足其生存和發(fā)展的物質(zhì)與非物質(zhì)產(chǎn)品的的心理表現(xiàn)就是需要。44消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.需要的概念需要是對機(jī)體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映，表現(xiàn)為有機(jī)體對內(nèi)外環(huán)境條件中某種目標(biāo)的欲求。需要是被感知到的缺乏及其后的想要念頭。45消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.需要的概念需要是推動有機(jī)體活動的動力和源泉。需要都有對象，沒有對象的需要是不存在的。需要又是不斷發(fā)展的，人的需要永遠(yuǎn)不會停留在一個(gè)水平上。46消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.1.需要的種類自然需要：生理需要或生物需要，是由生理的不平衡引起的需要，與有機(jī)體的生存和種族的延續(xù)有著密切的關(guān)系；社會需要：是反映社會要求而產(chǎn)生的需要，通過學(xué)習(xí)、比較得來，又叫獲得性需要。47消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.1.需要的種類物質(zhì)需要：是對社會物質(zhì)產(chǎn)品的需要；精神需要：是對各種社會精神產(chǎn)品的需要。48消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.1.需要的種類獲得需要：針對有利于生存與發(fā)展的因素逃避需要：針對不利于生存與發(fā)展的因素49消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向2.需要的產(chǎn)生生理狀態(tài)：生理狀態(tài)是心理需要的基礎(chǔ)；社會因素：生理狀態(tài)的表現(xiàn)與滿足受社會因素的影響；目標(biāo)物（個(gè)體對目標(biāo)物的覺察與認(rèn)知）50消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.需要層次理論馬斯洛提出人的需要存在五個(gè)層次，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足以后才會進(jìn)一步滿足高層次需要。51消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向馬斯洛的需要層次理論生理需要：對食物、空氣、水、性和休息的需要；安全的需要：對安全、秩序、穩(wěn)定，免除恐懼和焦慮的需要；愛和歸屬的需要：與他人建立情感聯(lián)系，追求友誼和愛情的需要；隸屬于某一群體并在群體中享有地位的需求；尊重的需要：自尊和受人尊重的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要：希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類最高層次的需要，但各人達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的途徑和方式可以是各不相同的。自我完善52消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向53消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向54消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向馬斯洛的需要層次理論缺失性需要：低層次的需要，包括生理、安全兩個(gè)層面；生長性需要：較高層次的需要，包括愛與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面。55消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向馬斯洛的需要層次理論層次越低的需要出現(xiàn)越早，力量越強(qiáng)；低一級需要的滿足是高一級需要產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件；越是高級的需要，不但擁有的人越少，而且滿足的程度也相對較低；高級需要出現(xiàn)后將成為占優(yōu)勢需要，成為主導(dǎo)需要。56消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（二）消費(fèi)者需要的基本特征消費(fèi)者的需要有其基本特征。57消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.需要的多樣性與差異性每個(gè)人的需要是多樣的。每個(gè)人的需要又是不一樣的。58消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向2.需要的層次性與發(fā)展性需要可分低層次與高層次，一般從低層次獲得滿足而向高層次發(fā)展。如陳世美。需要還隨著年齡、地位、收入、環(huán)境、文化等影響，不斷地變化。59消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.需要的伸縮性與周期性需要的伸縮是指需求彈性。需要的周期性表現(xiàn)為：缺乏或過足，致動機(jī)與行為，致滿足，但隨著時(shí)間推移，又出現(xiàn)缺乏或過足，致動機(jī)與行為，致滿足的新一輪過程。周期可以是小時(shí)、天、周、月、季、年等。60消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向4.需要的可變性與可誘導(dǎo)性需要的可變性是指人的需求可以改變與轉(zhuǎn)移。如潛在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)、弱轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)、甲轉(zhuǎn)變?yōu)橐?。需要的可誘導(dǎo)性是指他人的言語或行為，可導(dǎo)致某人產(chǎn)生特定的需求、動機(jī)與消費(fèi)行為。這是廣告發(fā)揮作用的前提。61消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（三）消費(fèi)者的購買動機(jī)需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)，才能導(dǎo)致行為出現(xiàn)。62消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.動機(jī)的定義動機(jī)是指激發(fā)個(gè)體朝向一定目標(biāo)活動，并維持這種活動，直至實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種內(nèi)在的心理過程與動力。動機(jī)反映了個(gè)體的需要。需要與目標(biāo)物相結(jié)合時(shí)，動機(jī)產(chǎn)生并促動行為。63消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.動機(jī)的定義動機(jī)產(chǎn)生于需要，是內(nèi)驅(qū)力與誘因之結(jié)合體。內(nèi)驅(qū)力就是由生理需要引起來的，推動有機(jī)體去追求需要滿足的喚醒狀態(tài)。誘因是指能引起有機(jī)體的定向活動，并能滿足某種需要的外部條件。所以情緒也具有動機(jī)的作用。64消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.動機(jī)的定義動機(jī)不能直接觀察，但通過行為表現(xiàn)出來，或通過自我陳述了解（但自我陳述的動機(jī)的可靠性不高）。二者之關(guān)系復(fù)雜。65消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向動機(jī)與行為之關(guān)系①動機(jī)與行為非簡單的一一對應(yīng)關(guān)系同一動機(jī)可產(chǎn)生不同的行為動機(jī)——行為1、行為2、行為3同一行為可由不同動機(jī)引起動機(jī)1、動機(jī)2、動機(jī)3——行為②個(gè)人的行為往往同時(shí)受多種動機(jī)支配③口頭表述的動機(jī)往往是不真實(shí)的66消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向2.消費(fèi)者購買動機(jī)的功能(1)激發(fā)和終止行為的功能：動機(jī)行為由動機(jī)激發(fā)，并隨動機(jī)消失而消失。67消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向2.消費(fèi)者購買動機(jī)的功能(2)指引行為方向的功能：將動機(jī)行為指向特定目標(biāo)。68消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向2.消費(fèi)者購買動機(jī)的功能(3)維持和強(qiáng)化行為的功能：動機(jī)的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)時(shí)間段，而且還可能遭遇阻礙，此時(shí)動機(jī)起維持作用。動機(jī)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，是一種有效的獎勵(lì)促進(jìn)機(jī)制。69消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.消費(fèi)者購買動機(jī)的類型生理性動機(jī)與社會性動機(jī)原始動機(jī)與習(xí)得動機(jī)有意識動機(jī)和無意識動機(jī)內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)人類行為動機(jī)往往呈現(xiàn)復(fù)合狀態(tài)，很單純的動機(jī)少見。70消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.消費(fèi)動機(jī)分類原始動機(jī)導(dǎo)致購買一類產(chǎn)品的原因，如需要買一輛汽車。第二位動機(jī)在是隱藏在購買一個(gè)特殊品牌后的原因。消費(fèi)者選擇一個(gè)特定的品牌。理性動機(jī)建立在理性基礎(chǔ)上，或消費(fèi)者境遇的合理估計(jì)基礎(chǔ)上。如實(shí)際需要，或經(jīng)濟(jì)能力。情感動機(jī)這類動機(jī)與消費(fèi)者關(guān)于品牌的感覺一起起作用。如購悍馬很威。被意識到的動機(jī)消費(fèi)者注意與意識到的動機(jī)。潛在的動機(jī)低于被意識到的動機(jī)。購悍馬與中年危機(jī)感相關(guān)。71消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向4.消費(fèi)者一般性購買動機(jī)（1）生理性購買動機(jī)（2）社會性購買動機(jī)72消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向5.消費(fèi)者具體的購買動機(jī)（1）追求實(shí)用：滿足某種實(shí)際需要（2）求新心理：從眾或與眾不同（3）求美心理：美瞳隱形眼鏡（4）求名心理：顯示，派克鋼筆對圓珠筆（5）求廉心理：論堆賣（6）從眾心理：流行與時(shí)尚73消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向1.購買行為的概念行為是指人們在內(nèi)外部刺激的影響下，所采取的有目的的活動，是個(gè)體與環(huán)境相互作用的媒介。購買行為是為了滿足需要，在動機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)商品和勞務(wù)的活動過程。75消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向2.消費(fèi)者購買行為的類型（1）根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入購物場所時(shí)購買目標(biāo)的確定程度分：全確定型：目標(biāo)具體明確半確定型：大目標(biāo)明確不確定型：沒有目標(biāo)76消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向2.消費(fèi)者購買行為的類型（2）根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度分：習(xí)慣型：有習(xí)慣與忠誠的品牌理智型：綜合分析比較評價(jià)后購買經(jīng)濟(jì)型：注重價(jià)格因素沖動型：易受個(gè)人內(nèi)心情緒狀態(tài)或現(xiàn)場氣氛的影響疑慮型：總疑心上當(dāng)受騙。77消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向3.消費(fèi)者購買行為的一般過程（1）認(rèn)識需要（2）收集信息（3）分析評價(jià)（4）決定購買（5）再評價(jià)78消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向思考：消費(fèi)的目的消費(fèi)象征象征消費(fèi)：功能價(jià)值、象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。79消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向消費(fèi)象征1998年P(guān)·福塞爾《格調(diào)——社會等級與生活品位》一書中譯本的出版，讓中國人發(fā)現(xiàn)可以通過消費(fèi)細(xì)節(jié)的對號入座，界定劃分自己的社會地位等級。事實(shí)上，中國人自20世紀(jì)末已悄悄進(jìn)入象征消費(fèi)的新階段。

80消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向消費(fèi)象征象征消費(fèi)(symbolicconsumption）指的是消費(fèi)具有的符號象征性。即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)。正是象征、價(jià)值取向、儀式一起共同構(gòu)成了某個(gè)時(shí)期或某個(gè)群體的文化特色，其重要意義可以顯見。就消費(fèi)者行為而言，象征消費(fèi)有兩層意思:81消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向消費(fèi)象征其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不但滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。82消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向消費(fèi)象征其二，是“象征的消費(fèi)”,即人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛。例如，寶馬車作為成功者的象征而被購買；高檔豪宅作為身份符號被消費(fèi)，以及由這種象征的消費(fèi)而帶來的特別心情。

83消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向消費(fèi)象征在消費(fèi)活動中，這兩層含義相互滲透、難以分割。服飾、高檔汽車、住宅、酒等常被作為消費(fèi)象征物。

84消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向消費(fèi)象征象征消費(fèi)典型地體現(xiàn)在品牌消費(fèi)中。品牌對消費(fèi)者具有三重價(jià)值:功能價(jià)值、象征價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，其中象征價(jià)值因能回答和識別“我是誰”這一重要問題而受到消費(fèi)者青睞。這時(shí)，品牌作為“圖騰”或差異符號，構(gòu)成消費(fèi)內(nèi)容的一部分。以價(jià)格不菲的勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征，而諸如LV、卡地亞這樣的國際知名手袋則是女性消費(fèi)