雀巢咖啡STP分析25-

文檔可自由編輯/文檔可自由編輯文檔可自由編輯雀巢咖啡STP分析目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、前言 3二、市場(chǎng)細(xì)分 31. 地理分析 32. 人口分析 33. 心理分析 34. 消費(fèi)者行為分析 4三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇 4集中化戰(zhàn)略 4五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略形式 4雀巢咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析 4六、潛在優(yōu)勢(shì)分析表 5七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 5雀巢咖啡——市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 5雀巢咖啡STP分析一、前言自1980年代雀巢以廣告語(yǔ)“味道好極了”啟蒙中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)以來(lái)，近年來(lái)產(chǎn)品翻新不斷，卻再?zèng)]為雀巢咖啡進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。在當(dāng)前的中國(guó)，咖啡市場(chǎng)面臨著的主要工作是：要對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，重點(diǎn)研究消費(fèi)群體，對(duì)其進(jìn)行識(shí)別和細(xì)分以確定目標(biāo)市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，各種不同的因素在購(gòu)買中越來(lái)越具有影響力，為了用個(gè)性化的商品去滿足個(gè)性化的市場(chǎng)需求，考慮到客戶的需求多元化和復(fù)雜化，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分才能鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客的芳心，并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，才能根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際情況采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而更好地開(kāi)發(fā)雀巢在中國(guó)的市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分地理分析地理區(qū)域：咖啡從西方國(guó)家起源，傳播到中國(guó)并經(jīng)過(guò)多年的普及和發(fā)展，現(xiàn)已基本完全進(jìn)入國(guó)內(nèi)一、二線城市，并普及到三線以下城市及城鎮(zhèn)。尤其是一、二線大城市生活節(jié)奏快，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，對(duì)咖啡的需求占重要比例。人口分析年齡：根據(jù)分析，飲用咖啡的消費(fèi)者大都為年輕人，年齡在18~35歲之間。而雀巢咖啡的消費(fèi)者年齡大多集中在18~22歲之間，第二大的消費(fèi)者年齡群為27~31歲。心理分析生活方式分析：對(duì)于喝咖啡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每天一杯以上的咖啡已經(jīng)成為習(xí)慣，緊張的城市競(jìng)爭(zhēng)生活加大了心理壓力，高強(qiáng)度的工作和學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者上班、學(xué)習(xí)時(shí)間需要聚精會(huì)神。而在休閑時(shí)間，飲用咖啡又可以放松心情。越來(lái)越多的消費(fèi)者不論在工作、學(xué)習(xí)時(shí)間或是休閑時(shí)間都有飲用咖啡的偏好和習(xí)慣。消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者喜歡在緊張的工作和學(xué)習(xí)中飲用咖啡，通過(guò)飲用不同的類別的咖啡追求表現(xiàn)使用者的身份地位。而飲用雀巢咖啡的消費(fèi)者最重要的是為了追求咖啡提神醒腦的目的，雀巢咖啡的價(jià)格中等偏下，品牌的影響力較大，因此，選購(gòu)雀巢咖啡的消費(fèi)者大都是受雀巢品牌的忠誠(chéng)和信賴度影響。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分得出的結(jié)果，雀巢咖啡選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為一二線城市的18~31歲的年輕人，這個(gè)年齡的消費(fèi)者能夠接受新的事物，有決策能力和一定的購(gòu)買能力?？Х缺旧碜鳛樾聲r(shí)代的代表可以與年輕消費(fèi)者緊密結(jié)合。四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇集中化戰(zhàn)略主攻某個(gè)特定的客戶群，雀巢咖啡主要針對(duì)學(xué)生，白領(lǐng)階層這一潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，不斷革新產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品延伸五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略形式雀巢咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析雀巢在中國(guó)的第一時(shí)段的定位是：提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品，并以西方文化方式的代表贏得中國(guó)人的喜愛(ài)。雀巢的價(jià)值主張：味道好極了！這句廣告詞用了很多年，已經(jīng)成為雀巢咖啡最好的注釋。隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，雀巢咖啡定位變?yōu)椤昂玫拈_(kāi)始”，并將自己定位為中高端的速溶咖啡。其產(chǎn)品形象時(shí)尚、健康、青春、活力、浪漫，強(qiáng)調(diào)“香醇、絲滑”。從雀巢咖啡的味道來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識(shí)到“味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)。讓消費(fèi)者意識(shí)到咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。更好地迎合年經(jīng)人獨(dú)特的個(gè)性，以此贏得消費(fèi)者的心。六、潛在優(yōu)勢(shì)分析表潛在優(yōu)勢(shì)分析公司規(guī)模大雀巢咖啡可謂是世界上最大的制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。雀巢在全球的60個(gè)國(guó)家建有400家工廠，使得雀巢具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?？Х绕贩N多樣化雀巢咖啡以速溶咖啡為主，但是他能生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡奇諾，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以滿足消費(fèi)者不同口味的需求。模塊管理模式雀巢公司將市場(chǎng)分為各個(gè)模塊市場(chǎng)，每一塊市場(chǎng)都有相對(duì)的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，遇到危險(xiǎn)是可以迅速改變戰(zhàn)略。在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，反應(yīng)靈活，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力歷史悠久第一杯雀巢咖啡在1948年誕生，雀巢已經(jīng)在市場(chǎng)上馳騁了70多年，積累了豐厚的經(jīng)驗(yàn)，使得咖啡，有著豐厚的研制和生產(chǎn)技術(shù)，這是其他咖啡生產(chǎn)商無(wú)法匹敵的。消費(fèi)者忠誠(chéng)度面對(duì)擁有70多年的市場(chǎng)積累，雀巢咖啡在市場(chǎng)上的占有率已經(jīng)積累忠實(shí)的消費(fèi)者，這也是其他品牌無(wú)法與之抗衡的條件之一，當(dāng)然這個(gè)時(shí)代的人，喜歡追求創(chuàng)新，只有不斷地更新，才是喜迎客戶的最佳方式。從在本國(guó)的生產(chǎn)銷售到整個(gè)世界范圍類的營(yíng)銷，雀巢咖啡憑借者它的高品質(zhì)積累了大量的忠誠(chéng)的消費(fèi)者，形成一個(gè)固定的消費(fèi)圈子。七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略雀巢咖啡——市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢擁有中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)75%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了麥斯威爾和摩卡的市場(chǎng)占有率。在速溶咖啡市場(chǎng)上雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)在咖啡這一市場(chǎng)上，雀巢所用戰(zhàn)略是提高市場(chǎng)占有率策略。為了維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地們，雀巢咖啡通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和保護(hù)市場(chǎng)份額這一路徑達(dá)到目標(biāo)。1、在擴(kuò)大總體市場(chǎng)方面，雀巢通過(guò)地理延伸，將其市場(chǎng)觸角延伸到世界各個(gè)角落。特別是在像中國(guó)這樣茶文化濃厚的東方國(guó)家，雀巢的入侵無(wú)疑帶來(lái)了西方文化的沖擊，咖啡文化隨著人們生活水平的提高和休閑意識(shí)的增強(qiáng)不斷獲得消費(fèi)者的依賴，雀巢便以其信得過(guò)的品質(zhì)打響了東方市場(chǎng)的擴(kuò)張的第一炮。雀巢還通過(guò)提高消費(fèi)量和消費(fèi)頻率來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)，合理適量、簡(jiǎn)便易撕的包裝對(duì)其銷量有很大影響。2、在保護(hù)市場(chǎng)方面，最好的方法就是不斷創(chuàng)新，使用，在反應(yīng)、預(yù)期營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，更應(yīng)注重創(chuàng)意營(yíng)銷。在這方面，雀巢雖然擅長(zhǎng)于研發(fā)新產(chǎn)品，但還是將主要精力集中在前兩個(gè)方式上面。為了防止之間主要的側(cè)翼暴露在競(jìng)爭(zhēng)者的火力之下，雀巢還必須降低成本，考慮在哪些市場(chǎng)采取上面的防御戰(zhàn)略。3、在擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面，反托拉斯因素