格力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

格力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析一、格力公司簡(jiǎn)介珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。作為一家專(zhuān)注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地，4萬(wàn)多名員工，至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類(lèi)、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專(zhuān)利近2000項(xiàng)，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。展望未來(lái)，格力電器將堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國(guó)創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。二、格力營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。2.市場(chǎng)概述格力作為中國(guó)世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，空調(diào)市場(chǎng)中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱(chēng)霸空調(diào)市場(chǎng)，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷(xiāo)售7000萬(wàn)臺(tái)。以簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)模式塑造了格力無(wú)與倫比的品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)建立起自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)模式，將格力的足跡遍及全球。3.政策環(huán)境目前我國(guó)隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)，正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策，削減乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)行的稅制和稅收政策要作重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策；按照國(guó)民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將是我國(guó)空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。4.社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)，蓄積了雄厚的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力。在未來(lái)的若干年內(nèi)，中國(guó)將是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力必將進(jìn)一步增強(qiáng)。5.科技環(huán)境為了節(jié)約能耗，開(kāi)辟新能源的利用，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快，主流空調(diào)有：變頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽(yáng)能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受重視。格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專(zhuān)家組一致鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平，被鑒定為“國(guó)際先進(jìn)”水平。這是我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”的變頻技術(shù)，填補(bǔ)了行業(yè)空白，標(biāo)志著我國(guó)變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從“跟隨型制造”向“引擎型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。（二）微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商格力是空調(diào)界的老大，在業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力強(qiáng)。格力作為一個(gè)龍頭企業(yè)，有很多為他生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商，企業(yè)供貨的穩(wěn)定性及時(shí)性有很好的保證。格力建立了篩選分廠和檢測(cè)分廠，所有的零配件，來(lái)了一個(gè)一個(gè)上機(jī)子測(cè)試，一個(gè)不落的測(cè)試，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，格力還成立質(zhì)量管理小組，專(zhuān)門(mén)抓供應(yīng)商的質(zhì)量管理，這為格力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品又添了一層保障。2.營(yíng)銷(xiāo)中介“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”模式及其自建專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)模式取得了很大的成功，格力給予中間商的銷(xiāo)售鼓勵(lì)措施使得他們更加愿意賣(mài)格力的產(chǎn)品。3.公眾長(zhǎng)期以來(lái)，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重要措施。格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標(biāo)為“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”。因此，公眾對(duì)格力都有著良好的印象。4.顧客格力專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)為格力在消費(fèi)者中形成了良好的口碑，格力是大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的首選?！暗举N息返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商。5.競(jìng)爭(zhēng)者分析雖然格力是我國(guó)乃至世界的空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，美的、海爾、格蘭仕這些競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面都做得非常優(yōu)秀，與格力相比有過(guò)之而無(wú)不及，這形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。海爾的專(zhuān)賣(mài)店加大連鎖，美的的區(qū)域代理加直營(yíng)，志高的兩條腿走路，格蘭仕“為你而變”的多種模式并存這些營(yíng)銷(xiāo)渠道都取得了較大的成功。三、格力目前采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施這一戰(zhàn)略過(guò)程中，所運(yùn)用的主要策略是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)良好的售后服務(wù)保證顧客利益。價(jià)格策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹(shù)立品牌形象的有力手段。格力實(shí)行的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即加大生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，降低成本來(lái)構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。許多品牌的價(jià)格在降價(jià)的風(fēng)潮中，或者主動(dòng)、或者被動(dòng)地一降再降。但也就在這股降價(jià)之風(fēng)中格力卻提出了“讓市場(chǎng)不讓利”。產(chǎn)品價(jià)值，即成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求也是一種很好的策略。定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷(xiāo)售利潤(rùn)率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失。對(duì)于高端產(chǎn)品，格力利用消費(fèi)者追求享受的心理而采用“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)”法定價(jià)，即以消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的價(jià)值肯定程度為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，獲取最大的利潤(rùn)的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求。定價(jià)策略是贏得顧客，樹(shù)立品牌形象的工具之一，格力電器在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，根據(jù)具體情景選擇策略。根據(jù)總體市場(chǎng)情況，為刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤(rùn)空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠(chéng)。（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略格力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)又根據(jù)未來(lái)發(fā)展潮流創(chuàng)造市場(chǎng)。在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開(kāi)發(fā)出：“空調(diào)王”—制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是打造品牌的第一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，格力自始至終的將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位，在保證卓越品質(zhì)和性能的基礎(chǔ)上，塑造了“簡(jiǎn)約實(shí)用”的產(chǎn)品形象。體現(xiàn)在四個(gè)方面：1.功能簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單2.技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量可靠3.外觀不同，電控通用4.以顧客為主導(dǎo)，打造家具流行風(fēng)尚（三）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略1.擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.廣告宣傳，格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌，好空調(diào)、格力造”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來(lái)贏得顧客。格力空調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略也在著力塑造簡(jiǎn)單時(shí)尚這一品牌風(fēng)格。用一句話來(lái)形容，那就是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力營(yíng)造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡(jiǎn)單時(shí)尚的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。格力始終以“好空調(diào)，格力造”，作為自己的品牌代言。不僅道出了格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)無(wú)與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。3.建立以專(zhuān)賣(mài)店和機(jī)電安裝公司為主的銷(xiāo)售渠道，形成銷(xiāo)售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷(xiāo)商互惠互利，長(zhǎng)期合作。格力的成功且重要的因素是其獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)模式”，也就是格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷(xiāo)售公司，通過(guò)資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，通過(guò)稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷(xiāo)商的影響力，增強(qiáng)渠道控制力和穩(wěn)定性，對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)，同時(shí)也分散了格力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。格力在目標(biāo)消費(fèi)城市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷(xiāo)售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐編?kù)房，借用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道快速打開(kāi)市場(chǎng)，這樣能降低了成本，維護(hù)格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并維護(hù)了自己高端的品牌形象。4.科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧客的信任。（四）專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在我國(guó)，格力是一個(gè)與眾不同的家電制造企業(yè)，當(dāng)大多數(shù)同行企業(yè)熱衷于口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，格力將企業(yè)戰(zhàn)略重心調(diào)整到了產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌新基因的培育上，并實(shí)行至簡(jiǎn)至實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不事張揚(yáng)、勤懇務(wù)實(shí)。于是，格力得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。格力集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴(kuò)張的綜合家電企業(yè)，而是做專(zhuān)業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團(tuán)在較高利潤(rùn)率水平下實(shí)現(xiàn)較快且確定性較高的增長(zhǎng)。從成長(zhǎng)空間而言，公司專(zhuān)注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào)業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得收獲，未來(lái)公司的發(fā)展空間將不局限于家用電器領(lǐng)域；從盈利能力而言，公司已經(jīng)處于行業(yè)龍頭地位，表現(xiàn)為對(duì)上下游極強(qiáng)的議價(jià)能力。公司的銷(xiāo)售凈利率表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)四、格力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策（一）格力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題1.營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于狹窄和單一格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會(huì)成為格力發(fā)展的瓶頸，格力的營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)過(guò)多，渠道比較長(zhǎng)，渠道寬度不夠。專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售能力不強(qiáng)。空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購(gòu)并聯(lián)合將成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。最近，科龍與華寶二者的聯(lián)合，便迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)量達(dá)到150萬(wàn)，超過(guò)meta1618meta1618了所有其他同行企業(yè)。因此，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、管理等無(wú)形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。2.對(duì)下游分銷(xiāo)商控制力不夠在目標(biāo)消費(fèi)城市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷(xiāo)售分公司，強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)依仗自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，按照自己的意愿銷(xiāo)售，對(duì)于格力總公司的管理，有時(shí)很難按規(guī)定做好，格力缺乏一定的管理策略，將經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一管理。股份制銷(xiāo)售公司缺乏規(guī)范的管理，如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向，渠道內(nèi)的利益分配不公，以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等這樣一些問(wèn)題又增加了格力空調(diào)的管理成本，需要格力生產(chǎn)商對(duì)這些成本進(jìn)行管理，盡量降低管理成本。3.格力品牌缺乏足夠影響力從品牌知名度來(lái)看，格力目前還有待于進(jìn)一步提高。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，有時(shí)很難第一個(gè)想到格力，往往是海爾或者美的。根據(jù)調(diào)查資料，城市居民對(duì)空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為海爾、美的、格力。這說(shuō)明，格力應(yīng)當(dāng)在技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各方面進(jìn)一步加強(qiáng)管理，以確立較同類(lèi)企業(yè)更大的優(yōu)勢(shì)，這是成為市場(chǎng)第一名企業(yè)必須具備的基本條件。（二）針對(duì)格力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題應(yīng)采取的對(duì)策1.強(qiáng)化渠道的精耕細(xì)作專(zhuān)業(yè)化不利于資源、技術(shù)的最優(yōu)化使用因此，格力空調(diào)在發(fā)展到一定程度以后，可以逐漸考慮在家電行業(yè)的縱向發(fā)展，從空調(diào)漸漸擴(kuò)展到其他家電的生產(chǎn)。這樣一來(lái)既可以使企業(yè)的資源得到縱深利用，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，獲得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不至于面臨橫向一體化所帶來(lái)的技術(shù)不熟悉、投資耗費(fèi)大等的問(wèn)題。2.加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售公司的管理和控制格力公司應(yīng)采取特殊類(lèi)型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售公司的管理和控制，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定統(tǒng)一的管理政策，安排一定的總公司人員在銷(xiāo)售分公司進(jìn)行管理，合理安排經(jīng)銷(xiāo)商的位置及設(shè)定合理的職權(quán)，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，讓