定位篇(參考+整體定位)課件

成功案例分析

武漢光谷步行街萬達廣場成功案例分析武漢光谷步行街1典型案例借鑒（1）——選取原則選取緣由世界城·光谷步行街【一、案例借鑒】第四部分·項目定位1.與項目區(qū)位相似，同處城市發(fā)展帶上商業(yè)體量超40萬平米2.項目規(guī)劃與后期營銷實現(xiàn)高度統(tǒng)一3.很好地解決了項目租、售、持的平衡關系4.成功的實現(xiàn)了招商和銷售雙贏的局面典型案例借鑒（1）——選取原則選取緣由世界城·光谷步行街【2【一、案例借鑒】第四部分·項目定位案例慨況：項目地點武漢市珞瑜路光谷廣場東發(fā)展商武漢市世界城置業(yè)有限公司建筑面積總建面120萬方，商業(yè)40萬方主力商家光谷步行街1期（大洋百貨、家樂福、工貿家電、屈臣氏、城市之星電玩城、中影天河國際影城、星巴克、帕菲克、豪客來、家富富僑、金寶貝早教、新動態(tài)英語、麥當勞、肯德基、必勝客等）項目定位集主題式定向購物、一站式步行街區(qū)消費的多功能、全業(yè)態(tài)、復合型超級商業(yè)步行街區(qū)開間面積90㎡起銷售價格1期2期均價40000；3期均價60000；【一、案例借鑒】第四部分·項目定位案例慨況：項目地點武漢3【一、案例借鑒】第四部分·項目定位

明星區(qū)位：臨珞瑜路，鄰地鐵2號線翻開武漢地圖，不難發(fā)現(xiàn)武昌的司門口、中南、街道口、光谷等商圈呈帶狀分布在珞瑜路上，且商業(yè)中心向東遷移趨勢明顯。光谷步行街雄踞武漢·中國光谷中心，光谷廣場以東，一線臨武昌商業(yè)星光大道——珞瑜路，天然人氣聚集地，其商業(yè)大有可為；且距地鐵2號線始發(fā)站光谷廣場站僅數(shù)百米距離，近享軌道交通利好，有塑造明星商業(yè)可能。

流通驅動力：構筑武漢黃金內核的財富網(wǎng)光谷步行街位于光谷交通樞紐核心，北接珞喻路、民院路，東南通雄楚大道、關山一路等多條城市主干道，702、703、536、518、540、581、728等20余條公交線路通達武漢三鎮(zhèn)，周一至周五日均客流20萬人次，周末達40萬人次，節(jié)假日高峰期高達120萬人次?！疽?、案例借鑒】第四部分·項目定位明星區(qū)位：臨珞瑜路，4【一、案例借鑒】第四部分·項目定位

世界城光谷步行街總占地約41.79萬平方米，總投資近100億元人民幣。項目是復合了五星級酒店、高檔寫字樓、商業(yè)步行街區(qū)以及高檔住宅“四位一體”的大型城市中心建筑群，總建筑面積約180萬平方米，其中商業(yè)近80萬平米、住宅近80萬平米，內有10000多個沿街當鋪，可同時容納300萬人在這里逛街，是武漢當前最大的商業(yè)地產(chǎn)項目之一。

項目地塊呈不規(guī)則長方形，中心軸線長約1800米，平均寬度170米，全長1350米，2006年被聯(lián)合國授予“世界最長步行街”稱號；項目用地性質為商業(yè)、居住、寫字樓、酒店式公寓用地。1350米光谷步行街自西向東依次規(guī)劃為現(xiàn)代風情街、西班牙風情街、意大利風情街、法式風情街和北歐風情街。十大風情街廣場，自東向西，從歐州文化的標志凱旋門開始，依次是萊茵廣場、杜塞爾多夫廣場，至羅馬凱撒廣場，朱麗葉婚慶廣場、蒙提拿破侖廣場、柏林廣場、畢加索廣場、西班牙廣場、斗牛士廣場，下沉廣場。【一、案例借鑒】第四部分·項目定位世界城光谷5【一、案例借鑒】第四部分·項目定位1期：現(xiàn)代風情街光谷步行街1期現(xiàn)代風情街區(qū)，定位為開放式購物娛樂中心，總體量20萬方，于2008年1月開街營業(yè)，引進家樂福、大洋百貨、中影天河、工貿家電四大主力店。目前是武漢市乃至華中地區(qū)人氣最高的消費娛樂中心和節(jié)慶中心，日均客流量達15萬人次，周末客流量30萬人次，節(jié)假日高峰客流達100萬人次?！疽?、案例借鑒】第四部分·項目定位1期：現(xiàn)代風情街6【一、案例借鑒】第四部分·項目定位2期：西班牙風情街

光谷步行街2期西班牙風情街全長329米。由6棟3-5層高的極具西班牙特色的建筑組成，擬全部引入國內外一線品牌，打造武漢首條旗艦店街。光谷步行街2期西班牙風情街不僅為國內外一線商家提供了品牌展示的窗口，更為大武漢創(chuàng)造了一個特色商業(yè)名片，并且成為國內首個將世界中高端品牌業(yè)態(tài)與特色商業(yè)建筑景觀結合的典范。

西班牙風情街除了內街之外，步行街兩側分別為利嘉北路、利嘉南路，從而形成“兩條道路中間夾著一條步行街”，使得每個店面均臨街。街區(qū)還貫穿連接畢加索、棕櫚泉、加州海岸三大廣場?！疽?、案例借鑒】第四部分·項目定位2期：西班牙風情街7【一、案例借鑒】第四部分·項目定位3期：意大利風情街

3期意大利風情街，光谷步行街菁華區(qū)，18萬方恢弘體量，由8棟5-7層特色建筑群落組成；街長427米，是1350米總街區(qū)的人氣樞紐站。不僅能全面承接1期和4期兩端人流，還可以直接迎納珞雄路與利嘉東路帶來的海量消費者。全業(yè)態(tài)、主打目標型”是意大利風情街的關鍵詞。這里薈萃IMAX影院、高端KTV等主力店，清吧等武昌空白業(yè)態(tài)、星級餐飲、時尚餐飲、風情美食、婚紗攝影、黃金珠寶、品牌男女裝、潮牌等全業(yè)態(tài)，滿足全天候的消費體驗。

此外，六大主力店：一家世界五百強超市、一家國際精品百貨、一家大型家電賣場、一家I-MAX影院、一家真冰溜冰場、一家時尚運動品牌量販，每天可以將為整條街區(qū)帶來20~30萬的人氣。意大利風情街于2011年11月全城公開，2013年開街營業(yè)?！疽?、案例借鑒】第四部分·項目定位3期：意大利風情街8【一、案例借鑒】第四部分·項目定位5期：德國風情街

5期德國風情街，是武漢唯一一條24小時營業(yè)的街區(qū)。項目地處光谷步行街最核心的區(qū)域，西連意大利風情街，東接法國風情街，其營業(yè)范圍涵蓋國際國內潮牌服飾、IMAX影院、品牌KTV、世界風情美食、文化商務酒吧、書店書吧、24小時便利店等。武漢24小時不夜城立足光谷，輻射全武漢，旨在為300萬武漢年輕人提供全天候、豐富多彩的逛街樂趣。它將作為武漢三鎮(zhèn)最亮的“夜地標”，成為全武漢人的夜生活終極目的地。【一、案例借鑒】第四部分·項目定位5期：德國風情街9【一、案例借鑒】第四部分·項目定位

1.項目抓住武昌商業(yè)中心東擴的契機，打造城市副中心標桿商業(yè)地產(chǎn)；2.項目體量較大，整體規(guī)劃合理，

1350米的“世界最長商業(yè)步行街”，全部為商業(yè)街商鋪，加上五大風情、十大廣場的“風情商業(yè)

街”特色定位，為項目銷售招商增添諸多賣點；

3.項目采取租售結合的方式進行開發(fā)，保障整體商業(yè)業(yè)態(tài)布局的合理性和可持續(xù)發(fā)展性，且項目招商及銷售情況良好，主

力店和次主力店的引入，能較好帶動人流和促使商業(yè)價值最大化；4.項目針對地塊特性，采用針對性強的規(guī)劃方案，弱化劣勢，強化優(yōu)勢，提高物業(yè)的商業(yè)價值，確保利益最大化，良好的產(chǎn)品設置

為后期項目持續(xù)去化打下良好基礎5.項目1期現(xiàn)代風情街2008年1月開業(yè)，現(xiàn)已形成一個成熟的商業(yè)中心，對項目后續(xù)的開發(fā)帶來巨大優(yōu)勢，并極大的提升了項目價值。光谷步行街于本案的啟示：【一、案例借鑒】第四部分·項目定位1.項目抓住武昌商10典型案例借鑒（2）——選取原則選取緣由石家莊萬達廣場【一、案例借鑒】第四部分·項目定位1.第三代綜合體典范，萬達模式范本2.與本案物業(yè)組合形態(tài)類似3.不同的產(chǎn)品組合實現(xiàn)項目資金合理分配4.成功解決了酒店及自持商業(yè)的資金平衡關系典型案例借鑒（2）——選取原則選取緣由石家莊萬達廣場【一、11【一、案例借鑒】第四部分·項目定位“一座萬達廣場，一個城市中心”項目基本情況介紹：“大連萬達集團”創(chuàng)立于1988年，現(xiàn)已形成商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨四大支柱產(chǎn)業(yè)。2010年企業(yè)的資產(chǎn)達到1000億元，年銷售額600億元。公司的主營業(yè)務是商業(yè)地產(chǎn)投資及運營管理。其在城市副中心、新開發(fā)區(qū)開發(fā)以“萬達廣場”命名的城市綜合體。一站式滿足顧客吃喝玩樂、商務休閑等需求，整合區(qū)內落后零散的商業(yè)格局，并通過“以售養(yǎng)租模式”持續(xù)擴張。石家莊裕華萬達廣場共斥資80億元，建筑面積183萬平方米，是迄今為止萬達集團最大的第三代城市綜合體。是集大型購物中心、連鎖超市、5A級寫字樓、超五星級酒店、國際影城、國際公寓、住宅等為一體的城市商業(yè)廣場。案例解析—萬達廣場【一、案例借鑒】第四部分·項目定位“一座萬達廣場，一個城市12【一、案例借鑒】第四部分·項目定位步行街

商務公寓萬千百貨萬達洲際酒店寫字樓住宅萬達廣場—業(yè)態(tài)分布【一、案例借鑒】第四部分·項目定位步行街商務公寓萬千13【一、案例借鑒】第四部分·項目定位步行街開發(fā)形式：銷售商務公寓開發(fā)形式：銷售萬千百貨開發(fā)形式：招商萬達洲際酒店開發(fā)形式：自持寫字樓開發(fā)形式：銷售住宅開發(fā)形式：銷售萬達廣場—開發(fā)形式【一、案例借鑒】第四部分·項目定位步行街開發(fā)形式：銷售商務14萬達廣場—資金平衡關系步行街平衡自身成本平衡商超成本實現(xiàn)項目利潤商務公寓平衡自身成本利潤平衡土地出讓金萬千百貨長期持有，占用現(xiàn)金成本需其他平衡租金實現(xiàn)長期收益萬達洲際酒店長期持有，占用資金實現(xiàn)長期收益寫字樓平衡自身成本利潤平衡補償酒店住宅平衡自身成本實現(xiàn)項目利潤【一、案例借鑒】第四部分·項目定位萬達廣場—資金平衡關系步行街商務公寓萬千百貨萬達洲際酒店寫字15萬達模式借鑒一：甩掉包袱，快速回現(xiàn)商業(yè)部分，通過大量步行街、公寓、寫字樓等產(chǎn)品，快速銷售。不涉及產(chǎn)權商鋪，快速實現(xiàn)現(xiàn)金流，但不承諾包租、返本，企業(yè)后期壓力減小，但不利于統(tǒng)一招商組市，導致步行街運營狀況較差。為提高商務產(chǎn)品銷售引入總部基地概念。萬達模式借鑒二：化整為零，街區(qū)式住宅、利潤最大化住宅部分，將整個住宅社區(qū)打散規(guī)劃，以4-6棟樓為一個組團進行銷售。雖會降低住宅品質，但臨街商鋪的高利潤，可將整體收益大幅提高。萬達模式借鑒三：高效時間+完善的資金流滾動模式18個月快速工期，可最大減小資金成本，抵御市場風險。住宅、公寓平價快銷，快速回現(xiàn)，實現(xiàn)完好資金流。萬達模式借鑒四：通過特色業(yè)態(tài)吸引人氣，引爆項目。特色業(yè)態(tài)：IMAX影院、大玩家、大歌星等。三層餐飲火爆，目前百貨不好做，以至現(xiàn)在餐飲娛樂想再擴大化。步行街獨有品牌：首度引入C&A、優(yōu)衣庫、H&M、無印良品等品牌?！疽弧咐梃b】第四部分·項目定位萬達廣場與本案的借鑒價值萬達模式借鑒一：甩掉包袱，快速回現(xiàn)萬達模式借鑒二：化整為零，16參考案例總結深圳華僑城對本項目啟示：1.以目前的市場形態(tài)項目定位必須跳脫出信陽市場，放眼泛中原地區(qū)，從而解決市場商業(yè)放量大人口支撐不足的問題。2.以旅游及周末經(jīng)濟帶動項目先期入市及運營，迅速形成項目口碑，隨著城市發(fā)展的成熟分階段入市實現(xiàn)銷售與運營的共贏。3.跳出區(qū)域傳統(tǒng)認知形象，通過個性化建筑、規(guī)劃營造出與區(qū)域反差的特色形象4.項目規(guī)劃階段需實現(xiàn)與后期銷售與運營的完美對接，因此規(guī)劃需嚴格考慮可售物業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)與自持物業(yè)的使用功能5.合理處理各物業(yè)類型體量及資金平衡關系，實現(xiàn)物業(yè)組合的良性循環(huán)，避免出現(xiàn)滯銷產(chǎn)品【一、案例借鑒】第四部分·項目定位在區(qū)域商業(yè)氛圍匱乏的區(qū)域，通過旅游地產(chǎn)帶動商業(yè)及住宅開發(fā)，為國內旅游綜合體典范，住宅為國內一線人居典范。光谷步行街萬達廣場在規(guī)劃中以出售物業(yè)為出發(fā)點，兼顧風情體驗，完美解決商業(yè)動線規(guī)劃及多層商業(yè)的人流問題，分期入市實現(xiàn)運營與銷售的一體化。以歐式建筑風格區(qū)別于周邊建筑形象實現(xiàn)地標價值。成熟的綜合體開發(fā)模式，完美平衡各物業(yè)形態(tài)資金關系，快速工期，甩掉包袱，迅速回現(xiàn)，實現(xiàn)滾動開發(fā)的良性循環(huán)。參考案例總結深圳對本項目啟示：【一、案例借鑒】第四部分·項17項目總體定位

開發(fā)目標解析問題梳理

項目形象定位項目總體定位開發(fā)目標解析181.項目開發(fā)目標：三、項目總體定位第四部分·項目定位資源最大化產(chǎn)品極致化形象品質化利潤最大化客群目標化樹立信陽市綜合體項目標桿形象，提升企業(yè)開發(fā)形象，實現(xiàn)利潤與聲譽雙贏。依托信陽城市發(fā)展契機，坐立信陽，放眼中原，以形象鮮明，時尚特色、文化傳承為出發(fā)點，塑造項目整體形象，引領信陽現(xiàn)代、時尚、特色、文化的發(fā)展趨勢的同時，打造中原地區(qū)一流的復合型城市綜合體。成為泛中原地區(qū)商務、休閑、旅游、生活的大型綜合旗幟項目。1.項目開發(fā)目標：三、項目總體定位第四部分·項目定位資源最大19三、項目總體定位第四部分·項目定位主題理念需要順應宏觀政策走向，獲得政府的支持，同時滿足市場需要，為項目后期開發(fā)創(chuàng)造有利條件；定位要滿足長期和短期利益平衡，社會效益和經(jīng)濟效益并重，可操作性強。在商業(yè)市場已經(jīng)如此飽和的情況下，如何做到健康發(fā)展，避免社會資源浪費與負擔；如何在項目開發(fā)中利用文化的傳承與保留。功能和產(chǎn)品定位即要滿足現(xiàn)在需要，又要有超前意識，滿足未來發(fā)展的需要，做到可持續(xù)發(fā)展；三、項目總體定位第四部分·項目定位主題理念需要順應宏觀政策走20三、項目總體定位第四部分·項目定位2.問題梳理：通過本體、市場、客戶、資源的全方位梳理，本體條件中存在以下三項較為突出的問題亟待解決項目位于新城核心區(qū)位，但周邊尚未形成居住規(guī)模，消費客群支撐力度如何解決？

項目東西臨街面長，展示性較好，但南北縱深較大，作為商業(yè)占比達70%的綜合體項目，商業(yè)產(chǎn)品如何布局？信陽商業(yè)市場發(fā)展良好，各主要業(yè)態(tài)飽和度較高，資源整合難度較大，大體量的商業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局如何設置？本案規(guī)劃政府要求商業(yè)自持面積不低于20萬平米，剩余商業(yè)部分的持售問題如何解決？可銷售物業(yè)類型是什么？人口問題規(guī)劃問題持售問題123三、項目總體定位第四部分·項目定位2.問題梳理：通過本體、市21三、項目總體定位第四部分·項目定位做什么樣的產(chǎn)品？賣給誰？從市場、產(chǎn)品、需求等特點來尋找項目定位方向——房地產(chǎn)市場以商品住宅開發(fā)為主剛性需求及改善性需求旺盛商品住宅銷售價格逐年上漲區(qū)域市場市場開發(fā)項目多以商業(yè)加住宅的形式缺乏真正意義的綜合體項目。區(qū)域房價有支撐產(chǎn)品特點復合型地產(chǎn)項目；多種物業(yè)形態(tài);規(guī)模較大，自持物業(yè)面積較大，高容積率產(chǎn)品；投資型產(chǎn)品需符合客戶置業(yè)特點宏觀市場綜合經(jīng)濟實力強居民購買力旺盛房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展期三、項目總體定位第四部分·項目定位做什么樣的產(chǎn)品？賣給誰？從22三、項目總體定位第四部分·項目定位3.項目形象定位：定位目標通過建筑的形式承載更先進綜合商務能力，提升信陽的城市競爭力強化商業(yè)中心和旅游中心的城市功能，吸引更多投資和旅游者建造代表城市形象的建筑，留下更有價值的建筑，承載更多文化內涵為城市、社會、政府做出多方面的貢獻，提升社會生活品質遠景目標：“讓本項目成為信陽乃至中原地區(qū)的城市名片”三、項目總體定位第四部分·項目定位3.項目形象定位：定位目標23三、項目總體定位第四部分·項目定位3.項目形象定位：“城中城”“信陽城”全天候的、充滿活力的國際化、信息化“新城市”。集國際化辦公、購物、娛樂、旅游與生活于一體的超大規(guī)模豪布斯卡項目。城市地標成為信陽乃至泛中原地區(qū)現(xiàn)代化與國際化進程的標志。超大規(guī)模66萬平方米以上的總建筑規(guī)模，其中非住宅物業(yè)超過40萬平方米。城市規(guī)劃政府對本項目的規(guī)劃（商務中心與商業(yè)中心），規(guī)定了本項目所承擔之城市使命與本質屬性。城市綜合體物業(yè)類型多元化，包含高檔住宅與公寓、購物中心、酒店、寫字樓等，多元化物業(yè)功能帶來多樣化建筑形態(tài)，構建多元化生活。稀有資源羊山新區(qū)最核心區(qū)位，為本項目發(fā)展高端物業(yè)提供有力支撐。三、項目總體定位第四部分·項目定位3.項目形象定位：“城中城24三、項目總體定位第四部分·項目定位項目角色定位未來城市多元特區(qū)，打造城市標桿、塑造新形象的城市名片住宅角色公寓角色商業(yè)角色寫字樓角色酒店角色項目價值的靈魂與功能的主體項目品味的演繹與資金的支持項目品質的代表與功能的補充項目檔次的象征與品牌的塑造項目高度的標桿與形象的地標三、項目總體定位第四部分·項目定位項目角色定位住宅角色公寓角25三、項目總體定位第四部分·項目定位項目功能定位：八大核心功能打造信陽最具吸引力的城市綜合體。娛樂購物商旅度假商務辦公配套居住旅游觀光文化