關(guān)于強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的思考

關(guān)于強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的思考【摘要】論述強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的必要性與重要性。提出從五個(gè)方面強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的措施。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)

當(dāng)前，高職院校廣告專業(yè)很多畢業(yè)生畢業(yè)后進(jìn)人中小企業(yè)工作，并在企業(yè)中發(fā)揮相當(dāng)大的作用。這些學(xué)生對(duì)如何提高商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ麊栴}非常關(guān)心也存在一些困惑。本文試圖從目前廣告界對(duì)強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播的觀點(diǎn)存在不同看法甚至爭(zhēng)議的現(xiàn)實(shí)人手，引導(dǎo)學(xué)生從商業(yè)廣告正面效應(yīng)和負(fù)面問題兩個(gè)方面認(rèn)識(shí)強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的必要性和重要性，并就如何強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)進(jìn)行一些思考，探討強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的措施。

一、商業(yè)廣告的文化傳播功能

文化是指一個(gè)國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。商業(yè)廣告有沒有文化內(nèi)涵呢?商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ?，為了達(dá)到創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)和最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，總會(huì)不遺余力地對(duì)超越現(xiàn)實(shí)的富裕生活方式著力描述，對(duì)五光十色、流光溢彩的享樂世界盡力展示，對(duì)充滿誘惑力的超前消費(fèi)的盡情渲染。僅就這點(diǎn)，就可發(fā)現(xiàn)似乎純商業(yè)信息傳播的廣告其實(shí)并不“純”，“它在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在傳播著具有確定文化意義的生活方式和生活觀念，既影響人們的消費(fèi)行為，也影響著人們的思想觀念”(珞珈廣告學(xué)派開創(chuàng)者張金海語)。無疑。廣告是具有文化內(nèi)涵的。正因?yàn)樯虡I(yè)廣告自身含有直接或間接的文化信息，所以其在傳播過程中，深刻影響著人們的思想行為和社會(huì)精神文化，從而也決定了商業(yè)廣告具有文化傳播性質(zhì)與功能。商業(yè)廣告的文化傳播功能，就是在傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求的同時(shí)，傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化并促進(jìn)其發(fā)展。

二、強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的必要性和重要性

強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的必要性和重要性可從廣告理論研究、廣告實(shí)踐狀況以及廣告?zhèn)鞑バЧ嬖诘睦Щ蟮热齻€(gè)方面進(jìn)行論述。

(一)商業(yè)廣告文化傳播性質(zhì)和功能研究方面的模糊或錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)表明，強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)極其必要和重要

珞珈廣告學(xué)派開創(chuàng)者張金海先生指出：“屬于經(jīng)濟(jì)范疇的商業(yè)廣告，是否也具有文化傳播的性質(zhì)與功能?關(guān)于這一問題，廣告學(xué)界時(shí)有議論，卻一直未見深入，以至在這一問題上，至今還存在一些模糊甚至錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)；科學(xué)地闡釋其文化傳播性質(zhì)與功能有助于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下廣告?zhèn)鞑サ目茖W(xué)運(yùn)作與管理，以更有效地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和思想文化建設(shè)的雙重作用”。張先生對(duì)商業(yè)廣告文化內(nèi)涵、傳播性質(zhì)及功能的存在是給予肯定的，并強(qiáng)調(diào)了它對(duì)經(jīng)濟(jì)和思想文化建設(shè)的雙重作用。強(qiáng)化商業(yè)廣告文化證了強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的必要性、重要性和緊迫性

現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)廣告不是不要文化，而是一部分商業(yè)廣告為了促進(jìn)廣告產(chǎn)生商業(yè)效果這一“終極目的”，不正確地利用“文化”，這種現(xiàn)象一是反證商業(yè)廣告具有文化功能；二是說明這一部分商業(yè)廣告沒能正確地運(yùn)用廣告的文化功能，導(dǎo)致商業(yè)廣告文化傳播出現(xiàn)負(fù)面問題，產(chǎn)生負(fù)面影響，突出表現(xiàn)在如下幾方面：

使用不規(guī)范語言文字問題。大量使用錯(cuò)別字、生造字、不規(guī)范簡體字。比如“環(huán)保七(漆)”、“午(舞)廳”等不規(guī)范用字，直接影響到喜歡廣告并處于識(shí)字階段的兒童。盲目仿擬，故意用別字代替成語或慣用語中的某個(gè)原字，嚴(yán)重違反了國家語言文字政策法規(guī)。比如“鎖(所)向無敵”、“衣(一)見鐘情”、“股(古)往金來”等，致使正在學(xué)習(xí)語言的兒童少年甚至青年混淆對(duì)錯(cuò)。

廣告文案俗化、黃化現(xiàn)象嚴(yán)重。商

業(yè)廣告借藝術(shù)的外殼宣傳消極、低級(jí)趣味或有悖倫理和社會(huì)公德的廣告內(nèi)容現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如某些豐胸廣告：“做女人挺好”；廣告招租廣告詞：“想占有我嗎?!那就上吧”，等等，以刺激感官調(diào)動(dòng)情欲的方法來吸引消費(fèi)者，廣告文案低級(jí)庸俗，有傷風(fēng)化。部分文化單位為了本位利益，不惜在廣告文案中使用黃色下流的言語作為“賣點(diǎn)”，挑逗和刺激廣告受眾的消費(fèi)欲望。比如電影廣告，像《大鴻米店》以“極具爭(zhēng)議、情欲電影”和“亂倫、通奸、色情、暴力、七年開禁”等暴力黃色的語言來刺激廣告受眾。類似的廣告在各地書店甚至新華書店也屢有發(fā)生。這樣的廣告，往往違背事實(shí)，假造賣點(diǎn)，傳遞虛假信息，充斥腐化、俗化和黃化廣告語言，污染文化市場(chǎng)，誤導(dǎo)廣大受眾，影響文化導(dǎo)向。

(三)商業(yè)廣告?zhèn)鞑ダЩ笠约跋冗M(jìn)文化在廣告創(chuàng)作的積極作用，證明強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的必要性和可行掛

1.商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ睦Щ?。?jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在鋪天蓋地的電視廣告中，受眾每人最多只看3％的廣告，看后留下印象的占不到1％，能激發(fā)受眾購買欲的更少，而這部分廣告里面，經(jīng)典的商業(yè)廣告占絕大多數(shù)。

2.先進(jìn)文化在商業(yè)廣告中的作用。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典的商業(yè)廣告其成功除了依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、正確的廣告定位和獨(dú)具匠心的創(chuàng)意之外，都離不開先進(jìn)文化這一要素的利用和傳播。美容保健品”紅常青羊胎素”的廣告詞：“為女人除不平”?！安黄健保戎改樕系陌櫦y和斑痘，又指婦女的內(nèi)心不平和怨氣，妙用雙關(guān)，意味深遠(yuǎn)，收效甚佳。表面上看是雙關(guān)手法的功效，實(shí)際上是關(guān)注和分析女性需求的功勞，是傳播企業(yè)關(guān)愛女性的先進(jìn)理念的功勞，是傳達(dá)先進(jìn)文化的結(jié)果。

反思商業(yè)廣告，廣告越巧妙越有文化內(nèi)涵就越能貼近消費(fèi)者的需求，就越能打動(dòng)消費(fèi)者。廣告內(nèi)容要善于以充滿人文關(guān)懷、國家民族的自豪感，以展現(xiàn)純樸的風(fēng)土人情和優(yōu)秀的傳統(tǒng)習(xí)俗、高品位的生活方式以及先進(jìn)價(jià)值觀念等來引導(dǎo)受眾和消費(fèi)者，企業(yè)要自覺建立勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化。以此樹立企業(yè)形象，以贏得廣告受眾的喜愛和消費(fèi)者的歡迎。

三、提升商業(yè)廣告的文化品格和強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播正面效應(yīng)的措施

商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時(shí)也傳播著文化；而先進(jìn)文化的傳播，反過來促進(jìn)產(chǎn)品的推銷，促進(jìn)品牌及企業(yè)形象的塑造和樹立。優(yōu)良的文化品格的核心是科學(xué)的思想、高尚的精神和情操、先進(jìn)的理念，等等。商業(yè)廣告要達(dá)到上述目標(biāo)，就要提升商業(yè)廣告的文化品格，就要強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播的正面效應(yīng)，也即以文化“化人”，以先進(jìn)文化中高尚的情操和精神等去軟化被物質(zhì)硬化了的心靈。當(dāng)然，強(qiáng)化商業(yè)廣告文化傳播的正面效應(yīng)，既要科學(xué)引導(dǎo)、技術(shù)支持，又要管理先行，制度保障；既要加強(qiáng)行業(yè)自律，又要加強(qiáng)廣告市場(chǎng)監(jiān)管。

(一)以社會(huì)主義先進(jìn)文化激發(fā)廣告受眾健康的消費(fèi)需求

社會(huì)主義先進(jìn)文化是以馬克思主義為指導(dǎo)、以科學(xué)發(fā)展為主題、以建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系為根本任務(wù)、以人為本、以改革創(chuàng)新為動(dòng)力、面向現(xiàn)代化面向世界面向未來的民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化。商業(yè)廣告是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，也要擔(dān)當(dāng)先進(jìn)文化傳播功能。事實(shí)證明，經(jīng)典廣告之所以為人所喜愛，就在于它滿足了廣告受眾對(duì)先進(jìn)文化的需求。以社會(huì)主義先進(jìn)文化激發(fā)廣告受眾健康的消費(fèi)需求，不僅強(qiáng)化文化傳播正面效應(yīng)，還可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”(酒)廣告詞：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。廣告詞把品牌個(gè)性比作深藍(lán)的海天，進(jìn)而用對(duì)比、層遞的修辭手法，由衷贊美男人的能包容成功喜悅和承載失敗打擊的博大情懷。廣告詞的成功，歸功于傳播和頌揚(yáng)健康向上的博大情懷(正是男人的自覺崇尚)，歸功于對(duì)中華酒文化的用心研究和對(duì)男人的社會(huì)責(zé)任、文化消費(fèi)心理需求的準(zhǔn)確把握，并和品牌個(gè)性結(jié)合起來作為廣告主題，也歸功于轉(zhuǎn)變創(chuàng)作方向和方法，重視消費(fèi)者需求分析，傳達(dá)人文關(guān)懷。

(二)以科學(xué)的方法確保先進(jìn)文化滿足廣告受眾的精神需求

成功廣告的標(biāo)準(zhǔn)是：以獨(dú)具特性的主題以及獨(dú)具匠心的創(chuàng)意，迅速引人注意，容易使人理解，占據(jù)受眾記憶，樹立良好印象，促使廣告受眾或消費(fèi)者對(duì)廣告商品形成喜好態(tài)度和堅(jiān)強(qiáng)信念。要達(dá)到上述的傳播效果，必須吸取市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、修辭學(xué)等學(xué)科的理論知識(shí)，探索科學(xué)性和藝術(shù)性結(jié)合的廣告寫作方法。

就商業(yè)廣告而言，具體的方法和步驟是：一是研究市場(chǎng)情況，尋找市場(chǎng)空白。實(shí)際上就是研究同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額、品牌特色、營銷策略、廣告策略等，以便為廣告商品制訂有別于其他商品的獨(dú)特而有效的廣告策略。二是研究商品特點(diǎn)，探求商品差異。從質(zhì)量、功能到商品身上蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵等進(jìn)行比較研究，尋找廣告商品獨(dú)特性，以便強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。三是研究消費(fèi)者需求，確定消費(fèi)興奮點(diǎn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者需求已呈多元化發(fā)展，有物質(zhì)性需求，也有精神需求，或兩者兼有之。必須以社會(huì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科理論分析研究，才能準(zhǔn)確把握他們的物質(zhì)與文化消費(fèi)的興奮點(diǎn)，廣告才能達(dá)到傳播效果。四是挖掘甚至賦予商品一個(gè)符合消費(fèi)需求并區(qū)別于其他同類商品的概念，完成廣告定位，確立廣告主題。這一步其實(shí)就是利用前三步的分析結(jié)論，進(jìn)行廣告定位，也就是確定以商品某種物質(zhì)特性和獨(dú)特的文化特征滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神方面的特定需求。五是根據(jù)主題選擇訴求方式和表現(xiàn)的藝術(shù)門類和方法。以山葉鋼琴廣告為例，在分析研究同類商品及其市場(chǎng)情況之后，沒有發(fā)現(xiàn)自己的商品有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，很難以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)去吸引消費(fèi)者。在消費(fèi)者研究上，發(fā)現(xiàn)了“父母”買鋼琴主要是為了小孩提高綜合素質(zhì)和健康成長?？蓱z天下父母心，古代有“孟母三遷”的美談，這種教育方面的優(yōu)良傳統(tǒng)一直延續(xù)至今，經(jīng)久不衰，很多父母認(rèn)為只要小孩好，作出多大的犧牲都在所不惜。正是基于以上認(rèn)識(shí)，山葉鋼琴打出這樣的廣告詞：“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”。它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。秉承了優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，又和天下“父母”共同操心，心既相通，自然得到“父母”的認(rèn)可，一句平凡不過的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，產(chǎn)生如此非凡的效果，緣于科學(xué)理論的指導(dǎo)，緣于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引起廣告受眾的共鳴。

(三)以高超的藝術(shù)手法把文化傳播滲透在商業(yè)信息的傳播之中

臺(tái)灣《突破》雜志有文章指出，美國近年來的廣告，由商業(yè)藝術(shù)逐漸偏向美學(xué)藝術(shù)，出色的創(chuàng)意日益增多。其實(shí)，目前世界各國的廣告創(chuàng)作都注意到了文學(xué)、戲劇、小品等藝術(shù)類型及其藝術(shù)手段的運(yùn)用，具有審美價(jià)值的廣告文案日益增多。

1.運(yùn)用詩歌的創(chuàng)作手法，以美妙的意境向廣告受眾描繪美好的生活情境、

情趣或方式，或以特有的節(jié)奏、音韻讓廣告受眾感受文學(xué)藝術(shù)之美。在妙用詩歌意境方面，關(guān)于左岸咖啡的廣告詩詞非常成功，廣告通過意境創(chuàng)造，把咖啡文化富有情調(diào)的生活方式展現(xiàn)在人們的面前。左岸咖啡館雨天篇：“我喜歡雨天，雨天沒有人／整個(gè)巴黎都是我的／這是五月的下雨天，我在左岸咖啡館”。詩歌中的幾個(gè)意象咖啡館、雨天、巴黎街市構(gòu)成的意境，對(duì)不同的受眾，所引發(fā)的聯(lián)想和想象都可能不同，但激發(fā)出來對(duì)那種閑適浪漫生活方式的體驗(yàn)沖動(dòng)應(yīng)該是相同的。

2.引用詩句，巧妙傳達(dá)企業(yè)文化和經(jīng)營理念。如某房地產(chǎn)的廣告：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏!”引用的是唐代詩人杜甫《茅屋為秋風(fēng)所破歌》中的詩句。詩句表達(dá)對(duì)平民百姓的深情厚誼，也表現(xiàn)了詩人寬闊仁慈的胸襟，歷來為人們稱道。房地產(chǎn)企業(yè)深知詩文的魅力和廣泛影響，更理解消費(fèi)者的需求，用詩句展現(xiàn)企業(yè)的理念，獲得廣告受眾和消費(fèi)者的青睞和歡迎。這也是該企業(yè)向社會(huì)發(fā)出了以人為本、關(guān)注百姓冷暖的呼號(hào)，順應(yīng)文化主流。

3.以豐富多彩美妙絕倫的修辭，使廣告文案或內(nèi)容極富戲劇性，或讓受眾愛不釋手，玩味無窮?！半m為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫”。這一廣告實(shí)際上是理發(fā)店門前的一副對(duì)聯(lián)(這是它的特定語境)，從修辭上分析，它運(yùn)用了對(duì)偶、雙關(guān)語兩種辭格，“毫發(fā)”之義有兩個(gè)，一是頭發(fā)，二是細(xì)微，“頂上”亦有兩個(gè)含義，一是頭部，二是高超、極致的意思，雙關(guān)語含蓄而藝術(shù)地自贊理發(fā)技藝高超，也增加了廣告內(nèi)容的審美趣味。此外，以散文的情理結(jié)合、物我統(tǒng)一、情感真摯、感受獨(dú)到等藝術(shù)魅力，可以向廣告受眾展現(xiàn)先進(jìn)而深遠(yuǎn)的思想，讓受眾領(lǐng)會(huì)深刻的道理，并自覺自愿接受優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的熏陶；以戲劇、小品等藝術(shù)形式的詼諧、滑稽、幽默、風(fēng)趣等可以令受眾在接受商業(yè)信息的同時(shí)精神怡悅，滿足受眾多元化的文化需求和精神享受。

(四)善于借重民族文化促進(jìn)商業(yè)廣告文化傳播

越是民族的，越是世界的。文學(xué)如此，文化如此，品牌形象也是如此。商業(yè)廣告如能借重民族文化特色，不僅可能借此建立著名品牌，還會(huì)向世界廣泛傳播先進(jìn)的民族文化。

萬寶路香煙之所在美國得到人們的喜愛，其原因可以從美國一家雜志《富比世》的調(diào)查來揭示。該雜志曾向1546個(gè)愛好者調(diào)查，他們都表示，喜歡這個(gè)牌子的原因是因?yàn)樗奈兜篮?。但?dāng)實(shí)驗(yàn)者向他們提供半價(jià)的、看不出牌子的然而是貨真價(jià)實(shí)的萬寶路香煙時(shí)，僅有21％的人愿意購買。實(shí)驗(yàn)證明，實(shí)際上人們需要的是萬寶路的廣告、包裝所帶給他們的滿足感，需要的是萬寶路廣告表現(xiàn)出來的萬寶路形象，即廣告策劃者設(shè)計(jì)的西部牛仔充滿野性、剛毅和粗獷的大丈夫氣概。顯而易見，美國西部牛仔文化滿足了人們的某種欲望，才使得萬寶路如此暢銷。

民族風(fēng)情、宗教文化、節(jié)日文化等都是民族文化的重要組成部分。在商業(yè)廣告中善于運(yùn)用，可以激發(fā)民族自豪感，從而令受眾喜愛廣告，青睞廣告商品。新疆伊力特酒廣告詞：“真正的獵人需要一支好槍，真正的獵手需要一匹好馬，真正的男人需要一種豪情!伊力特酒，英雄本色”。狩獵、獵槍、駿騎、美酒，盡顯男人氣概和英雄本色，烙印新疆鮮明的人文地理色彩，受眾欣然接受而且廣為傳播。

(五)自覺遵守廣告法律法規(guī)，并以中國特色社會(huì)主義理論體系指導(dǎo)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作

1.面對(duì)現(xiàn)實(shí)，提高認(rèn)識(shí)。目前，我國廣告監(jiān)督管理重點(diǎn)在虛假廣告方面，而對(duì)商業(yè)廣告文化傳播出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)卻重視不夠，管理不力。和虛假廣告的查處相比，防止商業(yè)廣告文化傳播的負(fù)面影響難度要大得多。因?yàn)樯虡I(yè)廣告文化傳播的負(fù)面影響，政府部門重視不夠；廣告法規(guī)或管理辦法還有空缺處；監(jiān)督和執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)，人員素質(zhì)以及監(jiān)督和執(zhí)法水平有待提高；廣告的倫理準(zhǔn)則有待建立健全；行業(yè)自律和人員職業(yè)道德有待加強(qiáng)；媒體機(jī)構(gòu)管理有待落到實(shí)處，等等。問題的解決需要一個(gè)較長的過程，但行動(dòng)卻應(yīng)該刻不容緩。當(dāng)今中國的先進(jìn)文化是中國特色社會(huì)主義文化，即以馬克思主義為指導(dǎo)，以培育有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的公民為目標(biāo)，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化。商業(yè)廣告應(yīng)該也必須成為社會(huì)主義文化的重要組成部分，全黨同志特別是地方各級(jí)政府各級(jí)