保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路培訓(xùn)課件

保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路營(yíng)銷組合分冊(cè)之

推廣命名篇第一部2保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路篇首語：好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊(yùn)深長(zhǎng)……好的名字本身就是傳播的利器。欣姿保健品短期內(nèi)登陸哈爾濱市場(chǎng),首先必須面對(duì)費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時(shí)，一個(gè)適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。第一部推廣命名篇3保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路第一部推廣命名篇欣姿伴侶

高記憶：即使對(duì)年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過目即被記憶。震憾性：聞其名，特定年齡的消費(fèi)者極易激發(fā)歲月中曾有的記憶，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。流傳性：當(dāng)它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私語甚至爭(zhēng)論時(shí)，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。適配性：它將很容易地與各種奇巧的營(yíng)銷行為配合，同時(shí)由于上述三項(xiàng)基礎(chǔ)，營(yíng)銷活動(dòng)本身，也較易為受眾關(guān)注。四大理由4保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路第一部推廣命名篇欣姿伴侶

系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)：來自政策面（強(qiáng)勢(shì)個(gè)體）干涉的風(fēng)險(xiǎn)；

規(guī)避策略：此“欣姿伴侶”非彼“欣姿伴侶”+適度公益行為或政府公關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)與

規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾普遍不適；

規(guī)避策略：此“欣姿伴侶”非彼“欣姿伴侶”+功能教育形象風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾對(duì)投資主體（欣姿伴侶）的不良印象；

規(guī)避策略：另行注冊(cè)殼公司獨(dú)立運(yùn)作。5保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路第一部推廣命名篇“欣姿伴侶”受眾信息溝通流程（示意）欣姿伴侶？什么東西？文革的“欣姿伴侶”死灰復(fù)燃了？！欣姿伴侶？挺有意思的……是產(chǎn)品？什么東西呢？初步印象（關(guān)注）原來是種保健品！廠家故弄玄虛，不過也有點(diǎn)兒意思；……聽說是有益肝功能喔！……原來是保健品……它的“VE、磷脂”對(duì)我這么重要！原來是這么個(gè)“欣姿伴侶”哪！對(duì)身體友誼健康被動(dòng)信息接收正面印象完成6保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路營(yíng)銷組合分冊(cè)之

包裝與價(jià)格組合篇第二部7保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路第二部包裝與價(jià)格組合篇導(dǎo)讀目錄一、定價(jià)的原理二、產(chǎn)品（“欣姿伴侶”）的基本銷售形態(tài)三、特別說明8保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路第二部包裝與價(jià)格組合篇一、定價(jià)的原理

1、常見的價(jià)值形態(tài)：

價(jià)值感知>價(jià)格>成本

（一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤(rùn)的損失）

價(jià)格>價(jià)值感知>成本

（顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理）

價(jià)格>成本>價(jià)值感知

（顧客對(duì)購買該產(chǎn)品根本不予考慮）

2、理想的價(jià)值形態(tài)：

價(jià)值感知=價(jià)格>成本9保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路第二部包裝與價(jià)格組合篇3、與競(jìng)爭(zhēng)者（“其他”）的定價(jià)對(duì)照市場(chǎng)份額占有“其他”的平均單位價(jià)格“欣姿伴侶”單位成本“其他”單位成本10保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路第二部包裝與價(jià)格組合篇二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)VE和磷脂等消費(fèi)人群：初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費(fèi)者不穩(wěn)定等吸引方式：

產(chǎn)品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。

11保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路第二部包裝與價(jià)格組合篇三、特別說明：

作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能保健品，即使是特別設(shè)定的銷售促進(jìn)價(jià)，與一般保健品，定價(jià)仍屬偏高……因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明了強(qiáng)勢(shì)的功能主張將成為“欣姿伴侶”哈市登陸的三只利器。12保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路營(yíng)銷組合分冊(cè)之

營(yíng)銷渠道篇第三部13保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路14一、渠道選擇二、渠道模式的突出特點(diǎn)三、渠道建設(shè)四、渠道控制原理第三部營(yíng)銷渠道篇導(dǎo)讀目錄14保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路15一、渠道選擇1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案

◆直銷（直接渠道、含自營(yíng)終端）◆經(jīng)銷（間接渠道）◆混合渠道就“欣姿伴侶”而言，除團(tuán)購業(yè)務(wù)、自控終端（如OTC終端、醫(yī)院等客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛的季節(jié)前后，更接近混合渠道模式。第三部營(yíng)銷渠道篇15保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路162、營(yíng)銷渠道與五大“營(yíng)銷流”第三部營(yíng)銷渠道篇商品流生產(chǎn)廠（惠康）中轉(zhuǎn)庫經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客直營(yíng)終端（OTC)所有權(quán)流生產(chǎn)廠（惠康）經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客直營(yíng)終端16保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路17第三部營(yíng)銷渠道篇資金流生產(chǎn)廠（惠康）經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客銀行銀行直營(yíng)終端信息流生產(chǎn)廠（惠康）中轉(zhuǎn)庫經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客直營(yíng)終端17保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路18第三部營(yíng)銷渠道篇促銷流經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客廣告代理商直營(yíng)終端18保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路19一、渠道模式的突出特點(diǎn)第三部營(yíng)銷渠道篇直接渠道模式優(yōu)點(diǎn)：便于營(yíng)銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)；

缺點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用等）經(jīng)銷商（欣姿）顧客直營(yíng)終端客戶團(tuán)體19保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路20第三部營(yíng)銷渠道篇間接渠道模式優(yōu)點(diǎn)：1、運(yùn)營(yíng)成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)）

2、市場(chǎng)進(jìn)入快、信息來源廣

缺點(diǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低

2、渠道依賴性強(qiáng)經(jīng)銷商（欣姿）顧客零售商一級(jí)經(jīng)銷商零售商20保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路21第三部營(yíng)銷渠道篇“欣姿伴侶”混合渠道模式欣姿經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者欣姿消費(fèi)者零售商直營(yíng)終端團(tuán)購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務(wù)21保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路22第三部營(yíng)銷渠道篇三、渠道建設(shè)

1、渠道構(gòu)建原則：消費(fèi)者導(dǎo)向：購買便利、消費(fèi)滿意便于有效控制；高效作業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化擁有信息直達(dá)管道22保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路23第三部營(yíng)銷渠道篇2、渠道建設(shè)的內(nèi)容：對(duì)管控市場(chǎng)的渠道規(guī)劃與模式選擇渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任渠道開通渠道環(huán)節(jié)資料建檔23保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路24第三部營(yíng)銷渠道篇3、渠道建設(shè)流程：（1）

渠道模式細(xì)分欣姿普通大中型OTC網(wǎng)點(diǎn)

大型大型OTC網(wǎng)點(diǎn)自有終端

周邊小型網(wǎng)點(diǎn)

輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)周邊OTC網(wǎng)點(diǎn)

大型商超終端

特定醫(yī)院

欣姿產(chǎn)品自營(yíng)店

團(tuán)購客戶24保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路26第三部營(yíng)銷渠道篇（3）

渠道控制責(zé)任

明確渠道控制責(zé)任；設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo)。（4）

委派責(zé)任人

委派責(zé)任人并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。（5）

渠道貫通實(shí)施26保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路27第三部營(yíng)銷渠道篇（6）

渠道基礎(chǔ)管理

詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案正確測(cè)算渠道分支的銷售潛力。27保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路28四、渠道控制原理：1、合同控制在書面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對(duì)渠

道單位的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行約束；2、利益鼓勵(lì)

不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會(huì)，更應(yīng)幫助渠道推動(dòng)銷售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這對(duì)在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。3、公關(guān)交往通過人際交往與渠道的各級(jí)人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷行為或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第三部營(yíng)銷渠道篇28保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路294、通路運(yùn)作的內(nèi)容：第三部營(yíng)銷渠道篇通路運(yùn)作應(yīng)收帳款客戶管理生動(dòng)化管理人員管理市場(chǎng)活動(dòng)29保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路30A、人員管理目標(biāo)計(jì)劃拜訪路線管理時(shí)間管理使用客戶卡獲取訂單鋪貨率報(bào)表第三部營(yíng)銷渠道篇B、客戶管理客戶資料庫存管理零售價(jià)管理消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫存、人員、培訓(xùn)等）C、應(yīng)收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期正常收款非正常貨款處理壞帳處理30保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路31D、生動(dòng)化管理產(chǎn)品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列中文正面標(biāo)簽面對(duì)消費(fèi)者明顯的價(jià)格標(biāo)簽先進(jìn)先出渠道海報(bào)、POP明顯和易看見適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備第三部營(yíng)銷渠道篇E、市場(chǎng)活動(dòng)信息收集（客戶和消費(fèi)者）渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境）設(shè)計(jì)活動(dòng)目標(biāo)確定實(shí)施活動(dòng)監(jiān)控過程和結(jié)果總結(jié)31保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路銷售管理分冊(cè)

產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇第四部32保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路購物渠道分類經(jīng)銷體系規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃對(duì)經(jīng)銷商的支持政策經(jīng)銷商的利潤(rùn)分析經(jīng)銷商的代理資格導(dǎo)讀目錄第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇33保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路購買渠道分類會(huì)議營(yíng)銷直銷醫(yī)院OTC藥店大型OTC藥店商超自營(yíng)店購物渠道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道特殊渠道經(jīng)銷形式XXXXXXXXXXXX第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇34保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路35經(jīng)銷體系規(guī)劃自營(yíng)店商超大型OTC藥店現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商欣姿公司針對(duì)現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路，進(jìn)行鋪貨；針對(duì)傳統(tǒng)渠道，專走醫(yī)院，旨在上量。傳統(tǒng)渠道OTC醫(yī)院會(huì)議營(yíng)銷第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇35保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路返利政策銷售獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務(wù)的1%計(jì)算，超過任務(wù)部分按3%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。回款獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時(shí)回款返利按規(guī)定任務(wù)的3%計(jì)算，超過任務(wù)部分按5%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。年終返利：完成公司規(guī)定的年銷售額，同時(shí)完成回款，返利按規(guī)定的5%計(jì)算，超過任務(wù)部分按7%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。廣告、促銷政策廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，協(xié)助經(jīng)銷商按制定的宣傳計(jì)劃有步驟地執(zhí)行。促銷支持：為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品、POP等宣傳物料。對(duì)經(jīng)銷商的支持政策：第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇36保健品市場(chǎng)營(yíng)銷思路按經(jīng)銷商毛利為20%計(jì)算，全年如果完成年銷售額100萬元為例，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間如下：獲利空間≥100萬20%＋100萬×5%≥250000