2023年公關(guān)營(yíng)銷指南

<O>Meltwater

2023年

公關(guān)營(yíng)銷指南

如何在數(shù)字化新時(shí)代.

建立消費(fèi)者信任1

■

目錄

概述03

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的公關(guān)營(yíng)銷04

撰寫公關(guān)稿的實(shí)操09

公關(guān)營(yíng)銷中的ESG19

通過(guò)高管公關(guān)建立消費(fèi)者信任25

新型危機(jī)溝通與管理30

現(xiàn)代公關(guān)營(yíng)銷中的紅人營(yíng)銷38

關(guān)于藺蟲文47

<O>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i

概述

近年來(lái),社交媒體、短視頻、紅人營(yíng)銷等渠道利形式仍在飛速發(fā)展;以人工智能為基

礎(chǔ)的聊天機(jī)器人、類似ChatGPT等語(yǔ)言處理與內(nèi)容生成工具迅速走紅,對(duì)諸多行業(yè)造

成了極大的沖擊,公關(guān)與營(yíng)銷領(lǐng)域也包括其中；同時(shí),越來(lái)越多的企業(yè)將ESG作為新

的企業(yè)評(píng)價(jià)體系,環(huán)境、社會(huì)和治理績(jī)效等維度與內(nèi)容也被納入了公關(guān)營(yíng)銷的溝通內(nèi)

容……

如今,公關(guān)的工作范圍與職責(zé)更加廣泛,工作內(nèi)容也更具挑戰(zhàn)——不能再僅限于維護(hù)

媒體關(guān)系,而是涵蓋社交媒體、紅人、內(nèi)容策略、消費(fèi)者關(guān)系等諸多領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)的

溝通與內(nèi)容創(chuàng)作之外，公關(guān)團(tuán)隊(duì)還需要強(qiáng)大的數(shù)字和分析技能。

企業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須跟上、適應(yīng)、甚至引領(lǐng)這些新的趨勢(shì)。融文推出《2023年公關(guān)營(yíng)

銷指南》，與您共同探討最新的公關(guān)議題,了解當(dāng)今影響公關(guān)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素、強(qiáng)化公

關(guān)工作所需的工具，以及現(xiàn)代公關(guān)與數(shù)據(jù)及科技的結(jié)合。

歡迎您聯(lián)系我們,了解更多

產(chǎn)品信息,免費(fèi)獲取產(chǎn)品演示

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指南-如何在數(shù)字化新時(shí)代建立蠲9

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

的公關(guān)營(yíng)銷

現(xiàn)代公關(guān)工作的內(nèi)容愈加復(fù)雜,涵蓋各種渠道和形式的營(yíng)銷宣傳。真實(shí)而全面的數(shù)據(jù)

可以在公關(guān)營(yíng)銷的整個(gè)生命周期中,助力公關(guān)人的工作。

例如,在策劃階段,社交媒體數(shù)據(jù)可以幫助公關(guān)團(tuán)隊(duì)深入了解受眾和市場(chǎng),更有效地

定位營(yíng)銷活動(dòng)。在執(zhí)行階段,我們可以使用社媒聆聽和媒體監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)全面了解宣傳

活動(dòng)的即時(shí)效果,不斷優(yōu)化活動(dòng),為未來(lái)的營(yíng)銷提供參考。數(shù)據(jù)甚至可以在內(nèi)容創(chuàng)作

中成為關(guān)鍵工具,幫助公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的新趨勢(shì)和新創(chuàng)意。公關(guān)宣傳活動(dòng)之后

的復(fù)盤與匯報(bào)也離不開數(shù)據(jù)的支持……

在現(xiàn)代的公關(guān)營(yíng)銷中,數(shù)據(jù)導(dǎo)向?qū)⒊蔀槲磥?lái)的重點(diǎn)趨勢(shì)。

“如今的消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇自己喜歡的內(nèi)容,而不再像

之前一樣被動(dòng)接收。所以公關(guān)人需要不斷篩選大量?jī)?nèi)容,從

博客、社交媒體、播客利傳統(tǒng)媒體中找到我們需要的內(nèi)容，

滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,這讓公關(guān)利傳播專業(yè)人士的

工作更具挑戰(zhàn)性?！?/p>

—RedHavas副總裁EllenPresutti

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的公關(guān)

營(yíng)銷的重要性

無(wú)論公關(guān)營(yíng)銷的手段與渠道如何變化，

內(nèi)容創(chuàng)作始終還是公關(guān)的核心所在,數(shù)據(jù)

的力量可以直接賦能公關(guān)中的內(nèi)容創(chuàng)作。

公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容與渠道選擇不能僅憑經(jīng)駒或者直覺,使用社交媒體聆聽數(shù)據(jù)支持決策,分析與說(shuō)

明更加有效的故事或角度。

社交媒體聆聽?zhēng)椭莆罩匾男袠I(yè)趨勢(shì)、監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提及和消費(fèi)者洞察,發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會(huì)保持

領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。您還可以利用預(yù)警功能,實(shí)時(shí)了解您關(guān)心的新聞,更迅速地解決品牌或行業(yè)危機(jī)。

記者和媒體關(guān)系的開拓與維護(hù)是公關(guān)工作的核心職責(zé),可能也是最耗費(fèi)精力與預(yù)算的部分,而且

投資回報(bào)率非常不確定。

使用受眾數(shù)據(jù)和媒體監(jiān)控,您可以確定媒體關(guān)系的目標(biāo)話題與記者,優(yōu)化內(nèi)容使之更契合其讀者

群、行業(yè)和主題專業(yè)。如果從一開始就體現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)記者的專業(yè)條線以及過(guò)往報(bào)道的了解,您就

有更大的機(jī)會(huì)獲得記者的信任和興趣。

<O>Meltwater6

人工智能會(huì)取代專亞公關(guān)人目前能利用人工智能工具做些什么：

?撰寫有關(guān)新產(chǎn)品發(fā)布的新聞稿

公關(guān)團(tuán)隊(duì)嗎？?指定人工智能內(nèi)容工具使用的語(yǔ)氣（友好/嚴(yán)厲/權(quán)威/幽默/等等）

?起草標(biāo)題,宣布新高管就任消息

人工智能技術(shù)的快速發(fā)展讓一些公關(guān)和營(yíng)銷人

?創(chuàng)作適合不同行業(yè)的新聞稿模板

對(duì)自動(dòng)化感到不安。的確,人工智能和ChatGPT

滲透到了工作利個(gè)人生活中，但這些工具仍然?向已聯(lián)絡(luò)的記者推送后續(xù)電子郵件

需要人類制定工作策略并進(jìn)行日常管理。尤其?寫文章詳細(xì)介紹行業(yè)新聞

是在公關(guān)領(lǐng)域需要大量的與人溝通與協(xié)作的工

?創(chuàng)建登陸頁(yè)面,宣布新的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

作，所以至少目前為止，我們還不能預(yù)期機(jī)器

人完全接管公關(guān)工作的一天。公關(guān)和傳播團(tuán)隊(duì)?為客戶的CEO撰寫主題演講內(nèi)容

可以創(chuàng)造性地思考優(yōu)化工作流程，利用人工智?為即將舉行的營(yíng)銷活動(dòng)撰寫媒體提醒

能工具發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

?給投資者寫一封電子郵件,概述季度績(jī)效指標(biāo)

小貼士：

?盡可能清晰和描述性的指令

?避免“是”或“否”的判斷性內(nèi)容

?可以舉例說(shuō)明

?需要對(duì)人工智能交付的內(nèi)容進(jìn)行檢查

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i

媒測(cè)

融文公關(guān)解決方案融文工具可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并分析海內(nèi)外新聞和社交媒體上品牌的提及情況,并幫助您獲取與行

業(yè)相關(guān)的新聞、趨勢(shì)、和熱門話題等信息。

融文通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)十億在線新聞和社交媒體

推文,幫助企業(yè)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)和分析,實(shí)時(shí)發(fā)聲譽(yù)管理

現(xiàn)負(fù)面評(píng)論并預(yù)警,建立與維護(hù)媒體關(guān)系,評(píng)估通過(guò)實(shí)時(shí)的新聞媒體監(jiān)測(cè)和社交媒體上品牌輿情監(jiān)控與分析,融文幫助您了解關(guān)于您品牌、產(chǎn)

公關(guān)傳播效果,提供定制化的解決方案利深度品或服務(wù)的討論,及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論并加以控制,管理企業(yè)的品牌聲譽(yù)。

數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

海外記者庫(kù)

在融文海外記者庫(kù)中，您可以確定目標(biāo)受眾,根據(jù)您的需求篩選并聯(lián)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)人,一鍵發(fā)送

新聞稿件,并量化分析定向發(fā)稿產(chǎn)生的媒體影響力。

定制化報(bào)告

對(duì)公關(guān)與媒體工作成果進(jìn)行深入分析,將自動(dòng)化報(bào)告與專業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)的工作結(jié)合起來(lái),通過(guò)

簡(jiǎn)單明了的用戶界面與報(bào)告與團(tuán)隊(duì)分享。

免費(fèi)預(yù)約產(chǎn)品演示

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i8

撰寫公關(guān)

稿的實(shí)操

公關(guān)傳播的受眾

Aesthetics

想要達(dá)到預(yù)期效果,公關(guān)內(nèi)容必須是定制化的，通過(guò)品牌的著意宣傳,能夠發(fā)揮足夠的

影響力。那種普適性的公關(guān)稿已經(jīng)是過(guò)去式了。

了解并細(xì)化目標(biāo)受眾

這一切的前提是更加了解目標(biāo)受眾,然后才能設(shè)計(jì)出針對(duì)細(xì)分受眾的公關(guān)宣傳內(nèi)容。

而如今的媒體資源與渠道越來(lái)越多,受眾定位變得愈發(fā)重要。

從公關(guān)的角度來(lái)看，品牌可以根據(jù)目標(biāo)受眾偏好的媒體類型來(lái)調(diào)整宣傳策略一一哪些

受眾更喜歡看媒體記者的新聞報(bào)道？哪些受眾又更習(xí)慣在社交媒體上獲取信息等等。

“女性”或者“25-40歲”這些傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)無(wú)法滿足這一需求。

利用融文的消費(fèi)者洞察等工具，您可以深入了解關(guān)于受眾的細(xì)分信息。這些數(shù)據(jù)比簡(jiǎn)單

的人口統(tǒng)計(jì)更加智能,例如各種社交媒體社群中用戶的共同喜好、行為和影響等內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析,品牌可以更好地了解受眾，根據(jù)受眾的合理細(xì)分及興

趣愛好,創(chuàng)作能夠引起受眾共鳴的公關(guān)內(nèi)容,并確定能過(guò)觸達(dá)這些受眾的媒體類型或有

影響力的紅人。

<O>Meltwater10

創(chuàng)作與推廣公關(guān)宣傳內(nèi)容,

擴(kuò)大影響范圍

確定品牌目標(biāo)受眾以及各細(xì)分的興趣與需求之后,如何相應(yīng)地創(chuàng)作公關(guān)宣傳內(nèi)容?

使用融文媒體監(jiān)測(cè)工具，您可以識(shí)別熱門的趨勢(shì)與話題,發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的公關(guān)角度,進(jìn)一

步推廣品牌與產(chǎn)品信息,擴(kuò)大公關(guān)影響范圍。

圖例：通過(guò)

Meltwater平

臺(tái)洞察NFTS

2023

公關(guān)傳播的角度

社交媒體聆聽利媒體監(jiān)控可以幫助您收集熱門的趨勢(shì)與話題，為您的公關(guān)內(nèi)容提

供靈感，使公關(guān)宣傳更加獨(dú)特,吸引受眾的注意，從而推廣您的產(chǎn)品和服務(wù)甚至發(fā)

掘突出品牌定位的新方法。

建立強(qiáng)大的品牌視角會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，提高忠誠(chéng)度，最重要的是讓品牌成為人

們關(guān)注的焦點(diǎn)。

舉例：NFT與藝術(shù)

作為區(qū)塊鏈技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用，NFT

在今年的社交媒體上,圍繞與藝術(shù)和娛樂

跨界的相關(guān)討論是最熱門的話題。如果相

關(guān)品牌相對(duì)NFT進(jìn)行公關(guān)宣傳的話,從藝

術(shù)入手可能就比從科技入手更有效。

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i12

公關(guān)傳播的手段

從傳統(tǒng)媒體到社交媒體

利用融文的海外記者庫(kù)功能，您可以建立定制化的搜索,直接定位適合推廣的媒體

與條線記者,避免重復(fù)與無(wú)效推r;

融文還為品牌提供紅人營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)融文數(shù)以億計(jì)的海外紅人庫(kù),品牌可以

發(fā)掘合適的紅人,維護(hù)網(wǎng)紅關(guān)系,并衡量紅人社交媒體營(yíng)銷的ROI。

公關(guān)傳播的渠道線上媒體監(jiān)測(cè)

?Twitter?Facebook?Pinterest*新浪微博

-博客?論壇?播客?TikTok

現(xiàn)代公關(guān)策略的一個(gè)關(guān)鍵步驟是選擇正確的渠

?廣播?Instagram?商品評(píng)價(jià)?Twitch

道,最大程度地放大公關(guān)影響力。

?點(diǎn)評(píng)?Linkedln?Reddit?微信

?抖音?新聞?RSS?YouTube

報(bào)紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體仍然是極其重要

的信息來(lái)源,但非傳統(tǒng)媒體的價(jià)值也不容小覷。

<O>Monitor

使用媒體監(jiān)測(cè)產(chǎn)品,公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以確定相關(guān)討論

發(fā)生的渠道。例如Pinterest上或者某個(gè)小眾播客

或博客正在討論您的產(chǎn)品，或者行業(yè)相關(guān)的話

題，您可以通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)產(chǎn)品實(shí)時(shí)了解討論的內(nèi)

容、趨勢(shì)、熱度與傳播等信息，為公關(guān)內(nèi)容與渠

道策略提供參考。

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i

公關(guān)傳播內(nèi)容的壽命《2023年全球數(shù)字化營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示,人們使用社交媒體的原因主要是

與觸達(dá)量翳47.1%幅36.2%

公關(guān)人員投入大量時(shí)間與精力撰寫新聞稿,或者其與家人與朋友保持聯(lián)系打發(fā)時(shí)間

他公關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容不是一次性的,我們可以對(duì)

這些內(nèi)容進(jìn)行二次傳播與創(chuàng)作,延長(zhǎng)公關(guān)傳播內(nèi)容

的壽命,擴(kuò)大影響力。：S34.2%CE30.3%

?利用播客、視頻或博客等不同的形式進(jìn)行二創(chuàng)；閱讀新聞查找文章與視頻等內(nèi)容

?在紅人營(yíng)銷中以這些內(nèi)容作為參考，將信息傳播

給新的相關(guān)受眾2023GlobalDigitalReport

Sources:Kepiosanalysisof(1)companyannouncementsofmonthlyactiveusers；(2)Platforms'self-serviceadvertisingresources；(3)Analysis.CN.Advisory：

?使用社交媒體聆聽和相關(guān)關(guān)鍵字,為之后的營(yíng)銷Usersmaynotrepresentuniqueindividuals.Comparability：Platformsidentifiedby(*)Havenotpublishedupdateduserfiguresinthe

past12months,sofiguresarelessrepresentativeBosechangesandmethodologychangesinsourcedatameanthat

內(nèi)容發(fā)掘不同的角度f(wàn)iguresmaynotbedirectlycomparablewiththosepublishedinpreviousreports.

與過(guò)去相比，公眾越來(lái)越喜歡用社交媒體來(lái)獲取有

關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息，因此公關(guān)人員需要保證在各

個(gè)渠道利平臺(tái)上的品牌露出——使用社交媒體作為跳板來(lái)延長(zhǎng)傳

統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的生命周期”。

—RedHavas副總裁日l(shuí)enPresutti

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i

案例研究:達(dá)美樂披薩融文助力達(dá)美樂披薩:

作為在全球擁有超過(guò)16,000門店的國(guó)際快餐巨頭,達(dá)美樂過(guò)去一直使用社交媒體代

整合社交媒體運(yùn)營(yíng)工作，節(jié)約時(shí)間和預(yù)算

理來(lái)運(yùn)營(yíng)各個(gè)社媒渠道的官方賬號(hào)。將內(nèi)容創(chuàng)作、社媒監(jiān)測(cè)與報(bào)告的工作外包,不利

于品牌建立與維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系,也錯(cuò)失了很多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)遇。BJ)

從2021年開始,達(dá)美樂開始自行運(yùn)營(yíng)社交媒體,利用融文工具從根本上提高營(yíng)銷內(nèi)容

質(zhì)量與社交媒體互動(dòng)率。在一次營(yíng)銷活動(dòng)中,就將社交媒體互動(dòng)率

提高了5000%

0

5,000%管理紅人關(guān)系

社交媒體互動(dòng)提升

“利用融文的一站式服務(wù)軟件,我們可以直接回復(fù)

50,000各種社交媒體平臺(tái)上的粉絲留言、生成營(yíng)銷成果報(bào)

告、進(jìn)行社交媒體監(jiān)測(cè)與紅人管理等。融文的平臺(tái)非常實(shí)用、非常

一個(gè)推特博文點(diǎn)贊數(shù)方便,功能也非常完善。”

-達(dá)美樂社交媒體營(yíng)銷項(xiàng)目經(jīng)理ChlZAllegre

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i

融文的自定義評(píng)分系統(tǒng),可以對(duì)不同級(jí)別的媒體覆蓋范圍應(yīng)用不同的權(quán)重，因此您可以更準(zhǔn)

公關(guān)傳播的績(jī)效評(píng)估確地了解公關(guān)工作的績(jī)效成果。具體的維度可以取決于您的業(yè)務(wù)目標(biāo)：

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,媒體報(bào)道的價(jià)值是根據(jù)所例如,您可以為文章中的高質(zhì)量反鏈定義高分,與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起被提及的分?jǐn)?shù)不同,或者在

觸達(dá)的受眾規(guī)模計(jì)算的,通常根據(jù)每個(gè)渠道的廣圖片或視頻中的提及分?jǐn)?shù)與文章提及分?jǐn)?shù)不同等等。

告費(fèi)率的現(xiàn)金價(jià)值計(jì)算。這種方法在很大程度上

已經(jīng)過(guò)于陳舊。

如今,可用的數(shù)據(jù)分析范越來(lái)越大,我們就不應(yīng)

再單純地只看媒體覆蓋率數(shù)量。例如有關(guān)品牌<O>Report0

的提及在￡篇報(bào)道中出現(xiàn)，看上去要比5篇報(bào)道C3ACnONS?

更厲害.但如果這些是行業(yè)完全不相關(guān)的媒體，9

或是目標(biāo)受眾不關(guān)心的渠道,這種數(shù)量的區(qū)別就Toptoormg

毫無(wú)意義。

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所以,公關(guān)的觸達(dá)質(zhì)量才是更重要的績(jī)效指標(biāo)。SUMFar.SpnnqSrvef

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?0?Meltwater2023年公關(guān)胃鐲?

現(xiàn)代公關(guān)傳播的績(jī)效評(píng)估維度

跟蹤不同渠道和平臺(tái)的公關(guān)報(bào)道的價(jià)值,包括定性和定量評(píng)估,并生成報(bào)告來(lái)評(píng)估公

關(guān)傳播的效果。

現(xiàn)代公關(guān)傳播衡量ROI的績(jī)效評(píng)估維度:

?媒體曝光率:在某一時(shí)間段內(nèi)搜索的覆蓋率

?熱門社交媒體發(fā)帖:影響力最大的社交內(nèi)容

?潛在覆蓋:接觸過(guò)品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)或話題的潛在受眾數(shù)量

?情緒:按正負(fù)面情緒細(xì)分的報(bào)道

?社交媒體影響力與數(shù)量:比較社交媒體內(nèi)容的媒體曝光度與帖子來(lái)源的

社交媒體影響力“融文工具對(duì)于我們客戶的報(bào)告來(lái)說(shuō)絕對(duì)必不可少,不僅

?數(shù)量最多的發(fā)帖:點(diǎn)贊量等能進(jìn)行的深入分析一一無(wú)論是比較聲量的時(shí)間變化,還是

?觸達(dá)量最多的發(fā)帖:關(guān)于品牌或行業(yè)的知名紅從媒體報(bào)道中理解關(guān)鍵趨勢(shì)主題和信息一一還能夠通過(guò)

方便易得的數(shù)據(jù)來(lái)更好地服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作?！?/p>

?社交媒體回響:實(shí)時(shí)社交媒體分享數(shù)量

?社交媒體覆蓋:社交媒體上特定信息的潛在瀏覽量

?聲量:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,品牌、活動(dòng)或產(chǎn)品獲得的媒體報(bào)道量—RedHavas副總裁EllenPresutti

?趨勢(shì)話題:與品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)或主題相關(guān)聯(lián)最頻繁的關(guān)鍵詞和短語(yǔ)等

?0?Meltwater2023年公關(guān)胃鐲?

公關(guān)營(yíng)銷中的

ESG

ESG的評(píng)估按情緒劃分聲量■無(wú)負(fù)面■正面■中立

ESG即環(huán)境、社會(huì)和公司治理,投資公司經(jīng)常用來(lái)從這三個(gè)維度評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持

續(xù)性與對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響。

ESG也代表了當(dāng)今消費(fèi)者比較重視的,強(qiáng)調(diào)企業(yè)要注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)、履行社會(huì)責(zé)

任、提高治理水平的需求。因此,對(duì)公關(guān)人而言,了解ESG標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)品牌定位與公

關(guān)傳播方法至關(guān)重要。

Hermiston-LegrosGroupHarberLTD.GreenfelderLebsackInc

IMitchell1IIPLC.I

按來(lái)源劃分聲量■Hermiston-Mitchell題LegrosGroup■HarberLTD.

■GreenfelderPLC.LebsackInc.

使用對(duì)比搜索,公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以清楚地監(jiān)測(cè)關(guān)于

自身與競(jìng)品的各種ESG標(biāo)準(zhǔn)的話題聲量,快速

了解對(duì)話發(fā)生的平臺(tái)、傳播方式、情緒等。

<O>Meltwater20

ESG一覽

那么ESG的標(biāo)準(zhǔn)是什么？下面我們來(lái)看看需要意識(shí)到的主要重點(diǎn):在促進(jìn)或強(qiáng)化ESG業(yè)務(wù)計(jì)劃時(shí),與ESG相關(guān)的績(jī)效指標(biāo)是公關(guān)工作成功的關(guān)鍵。

ESG相關(guān)公關(guān)指標(biāo)可能包括：

環(huán)境：

碳排放量、安全記錄、更新環(huán)境政策的頻率、多樣性報(bào)告、ESG+品牌名稱提及次數(shù)等

?氣候變化意識(shí)

?垃圾管理

?能源效率

㈡社會(huì)：

?性別、種族多樣性與平等

?公平勞動(dòng)融文助力您的ESG公關(guān)工作,

?數(shù)據(jù)保護(hù)與您共同贏得消費(fèi)者信任。

A公司治理：

?董事會(huì)組成

?政治捐款預(yù)約免費(fèi)演示

IJ1ULI?游說(shuō)

<o>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指i

ESG標(biāo)準(zhǔn)如何影響不同地區(qū)品牌的公關(guān)策略

歐美地區(qū)亞太地區(qū)

數(shù)據(jù)保護(hù)與合規(guī)環(huán)境污染

隨著《通用資料保護(hù)規(guī)則條例》、第三方cookie和數(shù)據(jù)在中國(guó)等亞洲國(guó)家,污染既是地方性問(wèn)題也是全球性問(wèn)

隱私等新法律法規(guī)的生效，歐美地區(qū)的公司希望清楚題。出海品牌可以利用公關(guān)宣傳來(lái)展示公司對(duì)減少污染

地證明對(duì)客戶隱私的合規(guī)性利承諾。做出的努力,贏得消費(fèi)者和投資者的尊重。

<O>Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指南22

案例研究:香港數(shù)碼港

創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)社區(qū)香港數(shù)碼港擁有超過(guò)1,650家初創(chuàng)公司和科技公司。

數(shù)碼港由香港特別行政區(qū)政府全資擁有,旨在實(shí)現(xiàn)香港成為創(chuàng)新和數(shù)

字技術(shù)中心的愿景。

數(shù)碼港需要幫助,來(lái)監(jiān)測(cè)和分析其宣傳工作利四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的整體情

況：品牌聲譽(yù)、宣傳效果、孵化計(jì)劃的知名度以及香港監(jiān)管框架的最

新情況。

通過(guò)追蹤國(guó)際報(bào)道,數(shù)碼港希望更好地進(jìn)行品牌定位，吸引最優(yōu)秀的

科技公司，進(jìn)一步推動(dòng)香港科技生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。新聞來(lái)源也非常重

要，因?yàn)閿?shù)碼港希望確定適合的媒體合作伙伴,將他們的宣傳和活動(dòng)

擴(kuò)大到更廣泛的受眾。融文特有的人工智能新聞報(bào)道分級(jí)功能,幫助

數(shù)碼港對(duì)品牌在新聞中的報(bào)道方式有了深入的了解,幫助數(shù)碼港優(yōu)化

宣傳活動(dòng)管理,為未來(lái)的策略提供建議。n

我們需要了解數(shù)碼港的創(chuàng)新舉措及其對(duì)社會(huì)的影

響,著對(duì)于香港作為國(guó)際創(chuàng)新科技中心的愿景的發(fā)

展至關(guān)重要,媒體報(bào)道是我們實(shí)現(xiàn)行業(yè)目標(biāo)的重要組成部分?！?/p>

-數(shù)碼港企業(yè)傳訊高級(jí)經(jīng)理RebeccaTam

?0?Meltwater2023年公關(guān)胃鐲?

衡量ESG的指標(biāo)

?行業(yè)關(guān)鍵詞

留意行業(yè)中與ESG相關(guān)的所有討論。例如,科技部門將希望追蹤圍繞數(shù)據(jù)隱私的

討論,衛(wèi)生部門可能關(guān)心對(duì)疫苗或疫情的提及,金融部門則關(guān)注銀行、IPO和流行

的波動(dòng)性行業(yè)（如比特幣）的相關(guān)提及。

?情緒

關(guān)注消費(fèi)者情緒趨勢(shì)。當(dāng)與ESG相關(guān)的危機(jī)的峰值出現(xiàn)時(shí),這可能會(huì)影響您對(duì)投

資者、股東和消費(fèi)者的吸引力，品牌需要格外留意。

?討論聲量

監(jiān)測(cè)與品牌ESG相關(guān)的聲量,可以從公關(guān)角度將品牌的努力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比

較。

?品牌和CEO提及

品牌也應(yīng)時(shí)刻關(guān)注對(duì)您的品牌和CE。的提及,這對(duì)ESG尤為重要。通過(guò)快速了解所

有利益相關(guān)者和潛在客戶對(duì)您的品牌的看法，您可以體現(xiàn)識(shí)別危機(jī)。

Meltwater2023年公關(guān)營(yíng)銷指南一如何在數(shù)字化新時(shí)代建立消費(fèi)看信任

Ill

通過(guò)高管公關(guān)

建立消費(fèi)者信任

在通過(guò)公關(guān)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極認(rèn)知的過(guò)程中,ESG是不可忽視的重要一環(huán)。

同時(shí),我們還想向您介紹另一個(gè)關(guān)鍵因素,即公關(guān)和傳播中“高管公關(guān)”。

福布斯對(duì)“高管公關(guān)”的定義是,一種定義利利用高管個(gè)人品牌的戰(zhàn)略方式。

過(guò)去,董事會(huì)可能對(duì)“高管定位”有所忽視,這是因?yàn)樗`背了某些高級(jí)管理人員的

本能,而且個(gè)性化較強(qiáng),不適合傳統(tǒng)公關(guān)的工作習(xí)慣。

但這種高管和公關(guān)的工作方式正在流行起來(lái),我們都要做好準(zhǔn)備。

<O>Meltwater26

“高管公關(guān)”戰(zhàn)略

第一步:高管個(gè)人品牌宣傳

在很多情況下,高管代表著品牌的人格化。如果您的品牌擁有正面的ESG形更新高管社交媒體資料中的職位、頭像等資料，保證資料的專業(yè)

象、積極的線上評(píng)價(jià)情緒以及在社交媒體上眾多而積極的粉絲,那么相對(duì)來(lái)說(shuō),性;找出過(guò)去任何不適當(dāng)?shù)陌l(fā)帖。對(duì)捐贈(zèng)或文章引用等公開記錄進(jìn)

品牌高管的形象與此也會(huì)基本一致。行梳理,確保與個(gè)人資料或者發(fā)帖內(nèi)容。

然而,反過(guò)來(lái)說(shuō),如果品牌高管的媒體形象較差,對(duì)品牌也會(huì)造成負(fù)面危機(jī)。

第二步:設(shè)置搜索關(guān)鍵詞

co>iK?|fwordSearch監(jiān)測(cè)對(duì)CEO或其他高管的提及,設(shè)置實(shí)時(shí)預(yù)警,在社交媒體討論情緒發(fā)

生變化時(shí)提醒。您還可以關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提及,追蹤競(jìng)品公司高管的

提及。

0

0

Q第三步:先人L步

Q

為高管尋找接收演講或采訪、撰寫文章的機(jī)會(huì),在活動(dòng)上進(jìn)行分享等,

iiililn確立思想領(lǐng)導(dǎo)力。

g信任27

選擇合適的高管進(jìn)行宣傳

顯然,并非高管團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人在聚光燈下都游刃有余。

我們當(dāng)然可以鼓勵(lì)每個(gè)高管都成為品牌公關(guān)的“形象代言人'，但公

關(guān)團(tuán)隊(duì)需要主動(dòng)做出選擇。其中必須的特質(zhì)包括：個(gè)性、對(duì)公關(guān)宣

傳的適應(yīng)程度和資歷。

雖然CEO是第一選擇，但我們也可以考慮其他高管。例如，在與技

術(shù)相關(guān)的演技與分享中,CTO可能就是成為合適的品牌代言人。

案例研究:巴塔哥尼亞

2022年,戶外服裝公司巴塔哥尼亞的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人伊馮?喬

伊納德(YvonChouinard)卸任，將公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給了一家支持

氣候變化研究利預(yù)防的非營(yíng)利組織。

他對(duì)巴塔哥尼亞的企業(yè)信息、圍繞環(huán)境保護(hù)責(zé)任的承諾和堅(jiān)定的貫

徹執(zhí)行,展示了堪稱典范的高管公關(guān)。

?0?Meltwater2023年公關(guān)胃鐲?

衡量高管公關(guān)的指標(biāo)

?CEO、CTO、CFO的提及

快速發(fā)現(xiàn)并分析高管團(tuán)隊(duì)主要成員在媒體、社交媒體、博客或播客中的提及。

?討論情緒

關(guān)注高管提及相關(guān)的情緒,當(dāng)出現(xiàn)正峰值或負(fù)峰值時(shí)獲得提醒。

?社交媒體互動(dòng)

使用社交媒體分析來(lái)衡量高管社交媒體發(fā)帖的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享和印象等。

?0?Meltwater2023年公關(guān)胃鐲?

新型危機(jī)

溝通與管理

新型危機(jī)

溝通與管理

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新聞傳播的速度越來(lái)越快。

有時(shí)某個(gè)新聞會(huì)迅速淡出人們的視線,有時(shí)可能會(huì)迅速成為焦點(diǎn),在社交媒體呈爆炸

式的發(fā)展。

所以,公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須預(yù)先制定危機(jī)溝通計(jì)劃。這從了解受眾開始,從而更有效、更準(zhǔn)

確地預(yù)測(cè)受眾反應(yīng)，以此為基礎(chǔ)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)措施;還要與管理團(tuán)隊(duì)定期預(yù)演危機(jī)

管理場(chǎng)景,做好更充分的準(zhǔn)備。

??Meltwater2023年公關(guān)曾得指南一如何用R字化新時(shí)代續(xù)立消費(fèi)者信任

危機(jī)溝通規(guī)劃

使用融文實(shí)時(shí)預(yù)警功能,當(dāng)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或高管的提及量突然飆升,或突發(fā)需要

采取行動(dòng)的行業(yè)新聞時(shí)，您可以實(shí)時(shí)收到通知。

您可以自定義觸發(fā)預(yù)警的信息：

?每次提及:每次提及特定搜索詞時(shí)都會(huì)收到通知

?觸達(dá)率最高：當(dāng)提及的觸達(dá)率得分高于基準(zhǔn)水平時(shí)收到通知（例如三天內(nèi)

最高,或者2萬(wàn)個(gè)提及中觸達(dá)率最高等）

?峰值檢測(cè)：當(dāng)搜索量高于您的基準(zhǔn)水平或發(fā)生重大波動(dòng)時(shí)收到通知（例如與

過(guò)去12小時(shí)或過(guò)去14天進(jìn)行比較）

收到預(yù)警后，您需要可靠的公關(guān)策略,迅速有效地采取行動(dòng)。

?Twitter紅人提醒：當(dāng)推文得分高于基準(zhǔn)水平時(shí)收到通知（得分以推文作者的

互動(dòng)率與影響范圍為基礎(chǔ)）可靠的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃包括：

?活動(dòng)提醒:在發(fā)生重大事件時(shí)收到通知（例如首次公開募股、收購(gòu)、建立合作

有一套完整的新聞稿模板

關(guān)系、招聘新員工等）

有一批信任的媒體聯(lián)系人和紅人,幫助您擴(kuò)大公關(guān)影響力

有一個(gè)預(yù)先確認(rèn)的公司媒體發(fā)言人候選名單

?0?Meltwater2023年公關(guān)胃鐲?

利用融文工具，您可以快速回復(fù)評(píng)論,按情緒、標(biāo)簽、類型和平臺(tái)對(duì)您的提及與

危機(jī)溝通中的常見錯(cuò)誤私信進(jìn)行排序,方便您選擇處理的順序。在社交平臺(tái)上及時(shí)回復(fù)留言與討論可

以鼓勵(lì)更多的互動(dòng)。

避免這些常見的危