如何撰寫市場營銷策劃書資料課件

第五屆大學生創(chuàng)業(yè)大賽培訓市場營銷策劃江西財經職業(yè)學院經濟管理系易嬌艷第五屆大學生創(chuàng)業(yè)大賽培訓市場營銷策劃江西一、營銷策劃的概念營銷策劃是以營銷活動為對象的策劃活動。它可以是對企業(yè)營銷活動全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對企業(yè)營銷過程中某一階段、某一產品或某一活動的策略性計劃。一、營銷策劃的概念營銷策劃是以營銷活動為對象的策劃活動。它可二、營銷策劃的要素實質：一種計劃活動目的：為了快速高效實現企業(yè)的營銷目標依據：全面的信息核心：運籌、謀劃和設計靈魂：創(chuàng)意成果：形成一套切實可行的營銷活動方案二、營銷策劃的要素實質：一種計劃活動好的創(chuàng)意是成功的一半！良好的創(chuàng)意來自于創(chuàng)造性的思維聯想思維：相似聯想對比聯想接近聯想幻象思維逆向思維側向思維組合思維發(fā)散性思維直觀思維三、營銷策劃中的創(chuàng)意好的創(chuàng)意是成功的一半！三、營銷策劃中的創(chuàng)意搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式四、營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求制定行動計劃，明確實施細節(jié)選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式四、營銷1.搜集環(huán)境信息，尋找市場機會1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結構、老人人口數、地區(qū)人口數變動等等。2．何種經濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。3．何種社會因素將影響到您的市場？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規(guī)則等。5．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產品必須合乎環(huán)保的要求，如綠色營銷等。1.搜集環(huán)境信息，尋找市場機會1．何種人口因素將影響到您的1.搜集環(huán)境信息，尋找市場機會▲競爭者信息：主要競爭者、競爭者的市場占有率/銷售額、目標市場、市場策略、未來的目標等▲客戶信息：分布情況、集團客戶組織機構和決策程序等基本情況、主要客戶的經營動態(tài)等1.搜集環(huán)境信息，尋找市場機會▲競爭者信息：主要競爭者、競1.搜集環(huán)境信息，尋找市場機會紅海戰(zhàn)略在現有企業(yè)市場中展開技術或成本競爭1.搜集環(huán)境信息，尋找市場機會紅海戰(zhàn)略在現有企業(yè)市場中展開1.搜集環(huán)境信息，尋找市場機會藍海戰(zhàn)略不局限已有產業(yè)邊界，甚至要打破邊界條件開辟全新的市場1.搜集環(huán)境信息，尋找市場機會藍海戰(zhàn)略不局限已有產業(yè)邊界，搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求制定行動計劃，明確實施細節(jié)選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案2.認真分析市場，明確客戶需求市場規(guī)模市場目前在壽命周期中所處的階段（市場培育、市場成長、市場飽和、市場衰退）市場進入和退出的難易難度與娃哈哈產品的連通點2.認真分析市場，明確客戶需求市場規(guī)?！岸x客戶需求”：指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產品的欲望、用途、功能、款式進行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來的過程。2.認真分析市場，明確客戶需求2.認真分析市場，明確客戶需求

“可讓渡的顧客價值理論”

顧客讓渡價值＝總顧客價值－總顧客成本總顧客價值＝產品價值＋服務價值＋人員價值＋形象價值總顧客成本＝貨幣成本＋時間成本

＋體力成本＋精力成本讓渡價值最大化是顧客選擇的唯一標準2.認真分析市場，明確客戶需求2.認真分析市場，明確客戶需求搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求制定行動計劃，明確實施細節(jié)選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案3.選擇合適方法，制定營銷目標（1）營銷的目標提升產品銷量或業(yè)務收入提高市場占有率品牌形象的宣傳競爭對手的促銷跟進節(jié)假日例行營銷3.選擇合適方法，制定營銷目標（1）營銷的目標營銷目標的特征

▲具體

▲可測量

▲可行▲現實

▲具有時效性3.選擇合適方法，制定營銷目標營銷目標的特征3.選擇合適方法，制定營銷目標3.選擇合適方法，制定營銷目標制定營銷目標的常用方法

▲業(yè)務增長比例法▲類比法▲市場分析法▲SWOT分析法3.選擇合適方法，制定營銷目標制定營銷目標的常用方法SWOT分析法優(yōu)勢和劣勢是指企業(yè)本身的能力優(yōu)勢（Strengths）——具備的能力劣勢（Weaknesses）——缺乏的能力機會（Opportunities）——環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)展，或是環(huán)境本身就創(chuàng)造了一些獲利或產生其他利益功能的可能。威脅（Threats）——環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展不利，或是使企業(yè)的活力與成長停滯，這些因素就是“威脅”。3.選擇合適方法，制定營銷目標SWOT分析法3.選擇合適方法，制定營銷目標搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求制定行動計劃，明確實施細節(jié)選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案4.研究營銷策略，明確實現方式產品策略價格策略渠道策略促銷策略4.研究營銷策略，明確實現方式產品策略整體產品概念產品利益或服務包裝品牌特色品質式樣價格安裝

免費送貨維修服務保證核心產品形式產品附加產品整體產品概念產品利益包裝品牌特色品質式樣價格安裝免費維修服

空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購買）（個人購買）促銷策略空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術1促銷策劃應考慮的問題▲方案性質▲促銷目標（提高知名度、促進訂貨）▲費用▲產品性質▲各促銷方式特點▲市場性質▲市場階段…….4.研究營銷策略，明確實現方式促銷策劃應考慮的問題4.研究營銷策略，明確實現方式廣告促銷電視廣告(TVC)直郵廣告(DM)報刊廣告＋軟文廣告招貼廣告（POP)電視廣告：受眾面大，影響力大，千人成本低報刊廣告：到達率高，目標受眾接觸率高招貼廣告：直接到達、反復到達直郵廣告：信息量大，到達率高廣播廣告：受眾穩(wěn)定，覆蓋率高網絡廣告：傳播快，區(qū)域廣、受眾穩(wěn)定，千人成本低廣播廣告網絡廣告廣告促銷電視廣告直郵廣告報刊廣告＋軟文廣告招貼廣告（POP)銷售促進（SP）的特征▲目標是立即的銷售▲工具的多樣性▲有限定的時間和空間銷售促進銷售促進（SP）的特征銷售促進搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求制定行動計劃，明確實施細節(jié)選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案5.制定行動計劃，明確實施細節(jié)行動計劃的內容▲行動安排——按照策略的安排需要哪些主要行動▲職責范圍——由誰/部門來做▲開始日期▲截止日期▲費用預算——應考慮企業(yè)的承受能力——針對行動計劃確定，每一筆支出都有明確的目的——應有一定的機動余地細節(jié)決定成敗5.制定行動計劃，明確實施細節(jié)行動計劃的內容細節(jié)決定成敗搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求制定行動計劃，明確實施細節(jié)選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施搜集環(huán)境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式營銷方案6.編制營銷方案，高效組織實施項目營銷方案的書寫（1）執(zhí)行摘要（2）形勢分析（3）營銷目標（4）營銷策略（產品、價格、促銷、渠道）（5）行動主體一覽表（6）預算6.編制營銷方案，高效組織實施項目營銷方案的書寫（1）市場競爭態(tài)勢分析（2）目標市場（3）產品策略（4）定價策略（5）渠道策略（6）促銷策略（廣告、營業(yè)推廣、公共關系、推銷）（7）效益分析（8）支撐服務新產品營銷方案的書寫（1）市場競爭態(tài)勢分析新產品營銷方案的書寫營業(yè)推廣方案的書寫（1）活動目的（2）活動對象（3）活動主題(降價？價格折扣？贈品？抽獎等）（4）活動方式(確定有無合作伙伴和刺激程度）（5）活動時間和地點（6）廣告配合方式（7）前期準備（人員安排、物資準備、試驗方案）（8）中期操作（活動紀律和現場控制）營業(yè)推廣方案的書寫（1）活動目的（9）后期延續(xù)（主要是媒體宣傳問題）（10）費用預算（11）意外防范（12）效果預估（9）后期延續(xù)（主要是媒體宣傳問題）營銷策劃書的基本結構策劃書的結構要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文環(huán)境分析策劃的依據和基礎SWOT分析提出問題策劃目標明確任務營銷戰(zhàn)略與具體行動方案對癥下藥策劃方案的各種費用預算計算準確行動方案控制容易實施結束語前后呼應附錄提高可信度營銷策劃書的基本結構策劃書的結構要素封面策劃書的臉前言前景交策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②委托策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃負責人及其聯系方式；⑤策劃完成日期及本策劃適用時間段以及編號。封面的設計原則是醒目、簡潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②委托策劃的客戶前言前言一方面是對內容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀者的注意和興趣。前言的篇幅不宜過長，以不超一頁為宜，字數可以控制在1000字以內，其內容主要寫出：接受委托的情況；策劃的概況：即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。前言前言一方面是對內容的高度概括性表述，另一方面可以引起閱讀目錄目錄是策劃中部分標題的清單，能夠使閱讀者很快了解全書的概貌和方便地查找相關內容。目錄的編制要注意所標頁碼與實際頁碼必須一致，否則會損害營銷策劃書的形象。目錄目錄是策劃中部分標題的清單，能夠使閱讀者很快了解全書的概摘要摘要是對營銷策劃項目所作的一處簡單而概括的說明。摘要要說明的是：為誰做的一項什么性質的策劃，要解決什么問題，結論是什么。摘要雖然是在營銷策劃書的前面，但它一般是在整個營銷策劃做完以后才寫出來的。摘要的撰寫要求簡明扼要，篇幅不能過長。摘要摘要是對營銷策劃項目所作的一處簡單而概括的說明。結束語結束語一般是對整個策劃的要點進行歸納總結，一方面突出策劃要點，另一方面與前言相呼應。在撰寫結束語時，策劃者要回答這樣一個重要問題：策劃能夠以及如何解決前面提出的營銷問題？結束語結束語一般是對整個策劃的要點進行歸納總結，一方面突出策附錄附錄是策劃案的附件，附錄的內容對策劃案起著補充說明的作用，便于策劃案的實施者了解有關問題的來龍去脈，附錄還可以為營銷策劃提供有力的佐證。附錄的作用有兩點：一是對策劃中所的調查與分析技術作一些必要的說明二是為策劃提供客觀性的證明附錄附錄是策劃案的附件，附錄的內容對策劃案起著補充說明的作用策劃書撰寫的步驟構建營銷策劃書的框架在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）將有關概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃的整體構想。其目的在于將核心問題、內外環(huán)境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。整理資料在匯集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關緊要的資料硬塞進策劃書中。策劃書撰寫的步驟構建營銷策劃書的框架確定版面的大小每頁標題的位置在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片確定頁碼的位置與設計目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。在標題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內容的視覺識別自行設計的文字符號將會產生一想不到的效果，應該適當加以應用。標題可以分為主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內容與層次一目了然。版面內容：封面目錄前言規(guī)劃目標情景分析方案說明使用資源、預期效果及風險評估策劃摘要策劃背景、動機策劃內容實施的日程計劃等。版面設計確定版面的大小每頁標題的位置在版面中的哪個位置前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃