品牌管理第7章-品牌延伸課件

品牌管理品牌管理第7章品牌延伸品牌延伸分析7.2品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1品牌延伸策略分析7.3第7章品牌延伸品牌延伸分析7.2品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1 掌握品牌延伸的含義和原則 了解品牌延伸的類(lèi)型及內(nèi)容 掌握影響品牌延伸的要素 掌握品牌延伸策略的分析方法學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握品牌延伸的含義和原則學(xué)習(xí)目標(biāo)“萬(wàn)寶路”品牌延伸策略的啟示“萬(wàn)寶路”作為卷煙王國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將香煙的“粗獷、豪邁、陽(yáng)剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的開(kāi)拓者”的品牌形象原封不動(dòng)地賦予了Marlboro

Classics服飾。將香煙品牌用于服飾、打火機(jī)和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，在禁煙浪潮此起彼伏的時(shí)期，不失為一種規(guī)避法律和風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。在比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后，“萬(wàn)寶路”牌服飾、打火機(jī)和火柴的廣告就開(kāi)始替代“萬(wàn)寶路”牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過(guò)打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌。”品牌延伸讓企業(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，并可以通過(guò)延伸來(lái)不斷鞏固品牌的核心價(jià)值，對(duì)于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義。國(guó)外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動(dòng)下，將香煙品牌和眾多產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起，維護(hù)與提升了原有品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，而在品牌延伸之后，品牌價(jià)值非但沒(méi)有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而大大增加。導(dǎo)入案例第7章品牌延伸“萬(wàn)寶路”品牌延伸策略的啟示導(dǎo)入案例第7章品牌延伸所謂品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng)，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用和進(jìn)入成本。品牌延伸策略包括將成功品牌向完全不同類(lèi)型產(chǎn)品的眼神和向相同類(lèi)別新產(chǎn)品的延伸兩種方式，而后者也被稱(chēng)為產(chǎn)品線的延伸，也是被較多使用、實(shí)踐中更容易成功的一種品牌延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品推陳出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝時(shí)，沿用同類(lèi)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，更容易發(fā)揮品牌的號(hào)召力。中國(guó)煙草在使用品牌延伸策略時(shí)，要綜合考慮各方面的因素做出科學(xué)品牌延伸決策，應(yīng)注重對(duì)品牌情感訴求的拓展，分析開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的市場(chǎng)與社會(huì)定位是否有助于品牌市場(chǎng)和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如果新產(chǎn)品無(wú)助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，甚至降低或減弱原品牌情感訴求，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)品危機(jī)。（本書(shū)作者改編資料來(lái)源吳振翔，煙草在線專(zhuān)稿）導(dǎo)入案例第7章品牌延伸所謂品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.1品牌延伸的定義品牌延伸，不只是借用原品牌的名稱(chēng)標(biāo)定新產(chǎn)品，而是原品牌的品牌資產(chǎn)的策略性使用和戰(zhàn)略性擴(kuò)張。從決策產(chǎn)生影響的廣度及深度來(lái)說(shuō)，品牌延伸這一品牌戰(zhàn)略的范疇中的問(wèn)題，已經(jīng)成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的核心問(wèn)題之一。相對(duì)于其他的品牌決策來(lái)說(shuō)，品牌延伸戰(zhàn)略的戰(zhàn)略特點(diǎn)在于，品牌延伸決策能否形成品牌與其標(biāo)定的新產(chǎn)品間相互促進(jìn)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，從而促進(jìn)新品入市，提高品牌市場(chǎng)占有率，積累品牌資產(chǎn)，獲取、保持及提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.1品牌延伸的定義品牌7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型（2）市場(chǎng)集約延伸（3）多元化延伸1.從企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的角度劃分（1）專(zhuān)業(yè)化延伸7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型（2）市場(chǎng)7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型（1）品種延伸2.基于企業(yè)產(chǎn)品組合方式劃分（2）品類(lèi)延伸7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型（1）品種7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型

3.基于企業(yè)多元業(yè)務(wù)的劃分（3）無(wú)關(guān)聯(lián)延伸強(qiáng)關(guān)聯(lián)延伸（1）弱關(guān)聯(lián)延伸（2）7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型3.基于7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型歐萊推為什么能“男女通吃”？歐萊雅中國(guó)如今擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士四個(gè)品牌，并且都在各自的定位區(qū)間占有強(qiáng)勢(shì)地位。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，歐萊推致力于在個(gè)人護(hù)理品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)與寶潔全面進(jìn)行對(duì)杭。如果說(shuō)歐萊雅在女性市場(chǎng)的大受追捧是因?yàn)槠浣?jīng)年苦心經(jīng)營(yíng)、品牌沉淀的必然結(jié)果，那么歐萊稚男士為什么在短短時(shí)間內(nèi)就有出色表現(xiàn)？

(1)產(chǎn)品切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。隨著人們審美觀念的發(fā)展，男士越來(lái)越注重自己的形象，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品不再是女人的專(zhuān)利。這樣的消費(fèi)大環(huán)境為歐萊雅男士的成功莫定了消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵。做品類(lèi)首創(chuàng)者，固然最有可能占有先機(jī)，但耐心的市場(chǎng)教育過(guò)程必不可少，并且有自己栽樹(shù)、他人乘涼的風(fēng)險(xiǎn)存在。而一旦市場(chǎng)成熟再行切入，看似最為保險(xiǎn)其實(shí)恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，后進(jìn)入者要顛覆格局所付出的代價(jià)可想而知。案例7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型歐萊推為什7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型（2）品牌產(chǎn)品定位。歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，借勢(shì)其女性美容護(hù)理的專(zhuān)業(yè)地位，讓其產(chǎn)品價(jià)格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場(chǎng)位置的界定，讓歐萊稚男士處在了消費(fèi)者心理中的絕佳位置。既不需要支付不菲代價(jià)才能擁有，又絕非人人皆可享的“大路貨”，通過(guò)價(jià)格定位有效規(guī)避了同品類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可謂使用了巧力而非蠻干。（3）形象代言。歐萊推男士的品牌代言人選擇，堪稱(chēng)精準(zhǔn)。吳彥祖作為在國(guó)外長(zhǎng)大的華人明星，有著俊朗的外形、完美的身材、健康的形象，加之美國(guó)俄勒岡州立大學(xué)的學(xué)歷，外在內(nèi)在兼?zhèn)?。如此?hào)召力的代言人，一句“你值得擁有”，無(wú)形中為品牌加了很多分。而吳彥祖演繹的歐萊雅男士廣告片，著重傳達(dá)了產(chǎn)品的功效，真實(shí)真切，毫無(wú)做作之態(tài)，讓人信服。（4）歐萊推男士的渠道選擇是無(wú)需選擇的選擇。只需緊靠歐萊雅女士的形象專(zhuān)拒就是了，將其終端拉力自然過(guò)渡到自己身上，最后形成整合的終端形象，二者相互作用，雙雙受益。由此可見(jiàn)，只要順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌都沒(méi)有想象的那么難。如果有一天，在終端赫然發(fā)現(xiàn)了歐萊稚BABY品牌，我們也一定不要驚訝，因?yàn)閷?duì)歐萊稚來(lái)說(shuō)可能已經(jīng)水到渠成。（資料來(lái)源梅花網(wǎng)作者許云峰）案例7.1品牌延伸的定義及類(lèi)型7.1.2品牌延伸的類(lèi)型（2）7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)1.品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)（1）企業(yè)戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)層面1)利用品牌資源，促進(jìn)規(guī)模發(fā)展2)推動(dòng)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施3)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（2）市場(chǎng)層面1)占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)2）保障新品快速進(jìn)人市場(chǎng)3）滿足顧客不斷變化的需求，防止顧客流失（3）品牌層面1）最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì)2）挽救或激活萎縮品牌3）豐富品牌內(nèi)涵，增加品牌價(jià)值2.品牌延伸（BrandExtensions）的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)（1）品牌層面（2）市場(chǎng)（顧客）層面（3）企業(yè)發(fā)展層面7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)1.品牌7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)可口可樂(lè)的“可樂(lè)族”可口可樂(lè)公司在繼“可口可樂(lè)”之后，為因應(yīng)消費(fèi)者的“瘦身風(fēng)”，推出含糖較低的“健怡可樂(lè)”并獲成功。公司隨后相繼進(jìn)入到不屬于可樂(lè)系列的品牌延伸行：從“不含咖啡因可樂(lè)”的“雪碧”、“芬達(dá)”、以及“天和地”非碳酸飲料系列等。這些延伸品牌，不僅豐富了可口可樂(lè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)了品牌活力，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也提供給消費(fèi)者更大更多的選擇余地，為留住消費(fèi)者提供了可能性。案例7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)可口可樂(lè)7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)潛在消費(fèi)者培育寶馬是廣為人知的汽車(chē)品牌，但寶馬別具匠心地把品牌延伸到服飾行業(yè)。寶馬希望在消費(fèi)者還很年輕的時(shí)候，就鐘愛(ài)寶馬這個(gè)品牌，成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。因此可提前培育對(duì)寶馬品牌的信任和忠誠(chéng)度，等到消費(fèi)者事業(yè)有成，能消費(fèi)高檔汽車(chē)時(shí)，由于先人為主，就會(huì)對(duì)寶馬汽車(chē)情有獨(dú)鐘。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士，要購(gòu)買(mǎi)一輛寶馬汽車(chē)可能力不從心，但他可以先購(gòu)買(mǎi)一件寶馬服飾，從中感受寶馬所代表的生活方式。中國(guó)的第一家專(zhuān)賣(mài)店就開(kāi)在北京東方廣場(chǎng)，產(chǎn)品有男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列，車(chē)和服飾都能傳神地體現(xiàn)寶馬核心價(jià)值觀—“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式。這種延伸無(wú)疑是正確的，寶馬延伸到服飾不僅能獲得額外的利潤(rùn)，還有另一層深意，那就是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬的生活方式與寶馬品牌。寶馬希望通過(guò)寶馬服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。案例7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)潛在消費(fèi)7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)從強(qiáng)生嬰兒到強(qiáng)生成人隨著美國(guó)嬰兒出生率的下降，美國(guó)嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)日趨縮小，強(qiáng)生公司認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，對(duì)洗發(fā)水重新再定位，向成人推銷(xiāo)這種不刺激眼睛的洗發(fā)水并被接受。通過(guò)市場(chǎng)延伸使強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水品牌獲得新生。案例7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)從強(qiáng)生嬰7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)“999”胃泰與啤酒早年，三九集團(tuán)成立不久，專(zhuān)注“999”胃泰的品牌經(jīng)營(yíng)取得成功，以至顧客把“999”視為“胃泰”這種藥物（產(chǎn)品）的代名詞。后來(lái)，三九集團(tuán)把“999”品牌跨類(lèi)延伸到啤酒產(chǎn)品，“九九九啤酒，四季伴君好享受”的廣告語(yǔ)引起顧客的心理矛盾。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，顧客看到九九九啤酒，很快聯(lián)想起“999”胃泰這種藥，于是，啤酒就帶上了“心理藥味”，喝著關(guān)聯(lián)到藥味兒的啤酒，很難說(shuō)是一種享受；其二，“胃泰”保護(hù)和改善胃功能的利益定位與過(guò)多飲用啤酒會(huì)傷胃的經(jīng)驗(yàn)相抵觸，引起顧客對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生疑惑。案例7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)“9997.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)派克品牌下行路線帶來(lái)的品牌損傷早年，美國(guó)“派克”牌鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份的標(biāo)心志，滿足了人們的某種心理，許多上層社會(huì)的人物都喜歡使用“派克”筆。然而，1982年，派克公司當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理詹姆斯?彼特森，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3美元的學(xué)生用鋼筆上，結(jié)果，派克公司沒(méi)有能順利打入低檔鋼筆市場(chǎng)，反而危機(jī)了高檔鋼筆市場(chǎng)的地位，其市場(chǎng)占有率大幅度下降，銷(xiāo)售額僅相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則乘機(jī)在高檔筆市場(chǎng)上成功擴(kuò)張。案例7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)派克品牌7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)BW：涼茶與洗發(fā)水博弈以中藥世家聞名遐邇的BW集團(tuán)，近期投資4.8億港幣在廣州推出BW涼茶，高調(diào)揮師進(jìn)軍涼茶領(lǐng)域，同時(shí)，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手筆動(dòng)作，而B(niǎo)W，作為洗發(fā)水代表性品牌，已等于洗發(fā)水的代言詞，其品牌優(yōu)勢(shì)只停留在“洗發(fā)水”這一領(lǐng)域，這時(shí)候再推出BW涼茶只會(huì)破壞受眾的心智，削弱BW洗發(fā)水的概念。案例7.2品牌延伸分析7.2.1品牌延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)BW：涼7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素表

影響品牌延伸決策的因素7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素表7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素1.品牌因素（2）品牌定位度（3）品牌知名度（4）品牌感知度（5）品牌屬性（1）品牌核心價(jià)值7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素1.品牌因素7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素品牌資源優(yōu)勢(shì)與延伸空間的關(guān)系寶馬、都彭屬于高表現(xiàn)型品牌，具有很強(qiáng)的象征性，其品牌延伸受產(chǎn)品具體屬性、類(lèi)別的限制較少，品牌延伸空間很大；海爾可歸為低表現(xiàn)—高功能型品牌，則可按照其核心的優(yōu)勢(shì)技術(shù)進(jìn)行品牌延伸；而低表現(xiàn)—低功能型品牌由于沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，一般不主張其進(jìn)行延伸。案例7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素品牌資源優(yōu)勢(shì)7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素（2）替代性是指消費(fèi)者將兩種產(chǎn)品相互替代的程度，如洗衣粉與洗衣液、飲料與礦泉水、香皂與沐浴露等。2.延伸產(chǎn)品與品牌的關(guān)系（1）互補(bǔ)性是在功能或使用方面的匹配性。如牙膏和牙刷、照相機(jī)和膠卷等。（3）遷移性是指消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)第一類(lèi)產(chǎn)品的公司是否具備制造第二類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)及其他能力的認(rèn)識(shí)。例如，能夠制造電冰箱的企業(yè)也能制造空調(diào)，那么這兩種產(chǎn)品相似度高，是可以延伸的。7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素（2）替代7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素獨(dú)立的雷克薩斯

20世紀(jì)80年代，豐田公司試圖進(jìn)入豪華車(chē)市場(chǎng)，決心首先在美國(guó)市場(chǎng)與眾多聞名已久的豪華車(chē)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一些媒體對(duì)此意向持懷疑和不屑的看法。懷疑是有根據(jù)的，豐田雖然在美國(guó)有著三十年的成功歷史，但其成功一是在低端市場(chǎng)。當(dāng)?shù)投诵蜗蟮呢S田涉足豪華車(chē)市場(chǎng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到這樣的難題：消費(fèi)者憑什么用能夠買(mǎi)一輛寶馬的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)豐田生產(chǎn)的所謂豪華車(chē)？然而，自1999年起，命名為雷克薩斯品牌的豪華車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)梅賽德斯-奔馳、寶馬，贏得北美最暢銷(xiāo)豪華車(chē)的寶座。事實(shí)上，豐田公司清楚豐田汽車(chē)的標(biāo)志在消費(fèi)者心智中的形象，一般豐田車(chē)都會(huì)出現(xiàn)豐田的標(biāo)志，但雷克薩斯沒(méi)有帶有豐田標(biāo)志，看起來(lái)同豐田一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，完全是以獨(dú)立的形象面市。豐田公司這種重建新品牌的方式讓雷克薩斯擺脫了豐田給消費(fèi)者留下的中低端車(chē)型的印象,為雷克薩斯的成功奠定了良好的識(shí)別和認(rèn)知基礎(chǔ)。案例7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素獨(dú)立的雷克薩7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素3.消費(fèi)者品牌感知品牌認(rèn)知度（1）品牌聯(lián)想度（2）（3）品牌美譽(yù)度7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素3.消費(fèi)者品7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素（1）市場(chǎng)容量及市場(chǎng)飽和度（2）產(chǎn)品生命周期（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌決策4.市場(chǎng)因素7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素（1）市場(chǎng)容7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素空當(dāng)即機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)空檔與無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域則容易成功。TCL從電話機(jī)行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn)；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再明顯的時(shí)機(jī)；美的在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候進(jìn)軍電飯煲而一舉功成。案例7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素空當(dāng)即機(jī)會(huì)案7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素5.品牌經(jīng)營(yíng)能力必須認(rèn)真斟酌以下問(wèn)題：原品牌形象及品牌價(jià)值的測(cè)評(píng)。延伸產(chǎn)品是與原品牌保持傳播策略的連續(xù)性和一致性還是采取新的策略？6.特殊考慮

此外，有些品牌延伸還存在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的特殊考慮。如為了規(guī)避?chē)?guó)家法規(guī)、政策的限制，以母品牌原有核心產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。煙草行業(yè)就是其中一個(gè)典型代表，例如萬(wàn)寶路通過(guò)向打火機(jī)、服裝等領(lǐng)域的延伸，以規(guī)避法律對(duì)煙草廣告的限制。再者，零售商的形象和支持、社會(huì)風(fēng)尚的變化等，也對(duì)品牌延伸有重要的影響。7.2品牌延伸分析7.2.2品牌延伸的影響因素5.品牌經(jīng)營(yíng)7.2品牌延伸分析7.2.3品牌延伸的原則與步驟1.品牌延伸的原則（1）品牌核心價(jià)值制導(dǎo)（2）新舊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合方面要有關(guān)聯(lián)性（3）避免原有產(chǎn)品已高度定位（4）延伸產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌形象的匹配（5）品牌延伸要適度2.品牌延伸的步驟（1）調(diào)查分析并確定品牌聯(lián)想（2）重溫品牌核心價(jià)值（3）識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品（4）選擇候選品牌名稱(chēng)（5）設(shè)計(jì)實(shí)施品牌延伸營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（6）品牌延伸效果跟蹤測(cè)評(píng)7.2品牌延伸分析7.2.3品牌延伸的原則與步驟1.品牌延7.3品牌延伸策略分析7.3.1單一品牌延伸策略1.基于產(chǎn)品項(xiàng)目的品牌延伸策略

基于產(chǎn)品項(xiàng)目的品牌延伸策略，指使用單一品牌，對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)定，從而進(jìn)行品牌延伸。2.基于產(chǎn)品線的品牌延伸策略

基于產(chǎn)品線的品牌延伸策略，是指使用同一品牌標(biāo)定不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，從而進(jìn)行品牌跨類(lèi)延伸。進(jìn)行產(chǎn)品線品牌延伸，也應(yīng)尋找一定的相關(guān)性，保持品牌的內(nèi)涵價(jià)值的相似或相同。3.品牌傘延伸策略

所謂傘品牌延伸策略，是一種宣傳上使用一種品牌延伸的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌進(jìn)行傳播。7.3品牌延伸策略分析7.3.1單一品牌延伸策略1.基于產(chǎn)品7.3品牌延伸策略分析7.3.1單一品牌延伸策略東湖集團(tuán)山西老陳醋山西東湖集團(tuán)是一家著名的生產(chǎn)醋的企業(yè)，企業(yè)圍繞著“醋”做文章，在山西久負(fù)盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目的延伸，又開(kāi)發(fā)出餃子酷、面食酷、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行著強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因?yàn)椤皷|湖”的聲譽(yù)，這一相關(guān)性極強(qiáng)的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌延伸策略成功地得以實(shí)施。（資料來(lái)源：http://www.sxlcc.com/lcc／山西老陳醋—東湖集團(tuán)）案例7.3品牌延伸策略分析7.3.1單一品牌延伸策略東湖集團(tuán)山西7.3品牌延伸策略分析7.3.1單一品牌延伸策略金利來(lái)的品牌延伸金利來(lái)公司在品牌延伸時(shí)，成功地運(yùn)用了產(chǎn)品線品牌延伸策略，金利來(lái)系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來(lái)，男人的世界”這一廣告詞也為人們認(rèn)知、認(rèn)同。金利來(lái)公司的擴(kuò)張對(duì)市場(chǎng)做了詳實(shí)調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張幾年來(lái)，金利來(lái)陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢(qián)夾、T恤衫、西裝、匙扣等男士服裝和飾品，后來(lái)還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來(lái)，男人的世界”得到進(jìn)一步體現(xiàn)，成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌延伸。（資料來(lái)源：http://www.Goldlion-china.com）案例7.3品牌延伸策略分析7.3.1單一品牌延伸策略金利來(lái)的品牌7.3品牌延伸策略分析7.3.2復(fù)合品牌延伸策略復(fù)合品牌延伸策略，是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌，用主品牌標(biāo)定副品牌，形成復(fù)合品牌，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)定，從而進(jìn)行的品牌延伸策略。1.復(fù)合品牌延伸策略的含義（1）復(fù)合品牌延伸策略兼容了傘品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)（2）有利于提升和豐富主品牌的價(jià)值（3）利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象（4）促銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)低廉且效果更好2.復(fù)合品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)7.3品牌延伸策略分析7.3.2復(fù)合品牌延伸策略復(fù)合品牌延7.3品牌延伸策略分析7.3.2復(fù)合品牌延伸策略以創(chuàng)新為本的3M公司的品牌策略

3M全稱(chēng)是明尼蘇達(dá)礦業(yè)與制造業(yè)公司。但是這樣有著一個(gè)死板、充滿灰塵味的品牌名稱(chēng)的公司卻素以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱(chēng)于世，在其百多年歷史中開(kāi)發(fā)了6萬(wàn)多個(gè),45類(lèi)核心技術(shù)的多種高品質(zhì)產(chǎn)品。百年來(lái)，3M的產(chǎn)品已深入人們的生活，從家庭用品到醫(yī)療用品，從運(yùn)輸、建筑到商業(yè)、教育和電子、通信等各個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了人們的生活和工作方式?，F(xiàn)代社會(huì)中，世界上有50%