天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案課件

中海金沙洲項目推廣案省廣集團?天馳廣告20190426中海金沙洲項目推廣案省廣集團?天馳廣告20190426中海的品牌號召力，及產(chǎn)品品質已經(jīng)在27個城市得到證明，此次，中海金沙灣項目，必然有屬于自己的市場高度！中海攜手省廣，萬錦豪園的推廣已得到市場的認可，誠摯希望此次攜手，再創(chuàng)金沙灣的新高度！中海出品，過程精品，必屬精品中海的品牌號召力，及產(chǎn)品品質已經(jīng)在27個城市得到證明，此次，第四部分階段推廣及活動、及媒介建議第一部分市場態(tài)勢與我們的立足點第二部分項目核心競爭力的發(fā)掘第三部分案名建議及項目定位第四部分階段推廣及活動、及媒介建議第一部分綜觀廣州樓市行情與競爭態(tài)勢，是否為金沙灣項目的高度，準備好了天時、地利的條件？第一部分市場態(tài)勢與我們的立足點綜觀廣州樓市行情與競爭態(tài)勢，是否為金沙灣項目的高度，準備好了07年廣佛樓市現(xiàn)象探討07年廣佛樓市現(xiàn)象探討4月26日的廣州日報4月26日的廣州日報樓市將延續(xù)06年的火熱態(tài)勢，持續(xù)上漲，起碼是保持小幅度的上漲，是公開的秘密即使是權威預測都認為，出于三、五年內都不可緩解的供求關系，07樓價一定是上漲現(xiàn)象1：最近12個月持續(xù)上漲的樓價，對中海系，對金沙灣項目，意味著什么？意味著——更多的人必須出城，不僅從荔灣、越秀天河出去，甚至從海珠、番禺出去樓市將延續(xù)06年的火熱態(tài)勢，持續(xù)上漲，起碼是保持小幅度的上漲說“不想住在江邊”的，一定不是廣州人。就算是在項目周邊的外地人，也一定會被這種情緒渲染只是廣州的江，一直都是用來炫耀，而不是用來生活的?，F(xiàn)象2：廣州人對江景盤，那種難以割舍的情結？對金沙灣項目，又意味著什么？意味著——一個愿望的實現(xiàn)出城以后，居然有可能擁有40萬平米的大型江景社區(qū)說“不想住在江邊”的，一定不是廣州人。現(xiàn)象2：廣州人對江景盤現(xiàn)象3：據(jù)報道，近期五大發(fā)展商聚首金沙洲板塊，此舉，又意味著什么?意味著——一個新居住中心的崛起廣佛都市圈的中心位置，開始受到應有的重視。金沙洲周邊的市政規(guī)劃，必然隨著加快步伐。描繪金沙洲未來藍圖的畫筆，其實正是握在在座各位的手中?，F(xiàn)象3：據(jù)報道，近期五大發(fā)展商聚首金沙洲板塊，意味著——一個中海、富力、恒大、萬科地產(chǎn)等巨頭，參與一場樓市的盛宴一面是千載難逢的機會；一面是群雄逐鹿的挑戰(zhàn)；在市場競爭日益復雜的前提下，在廣告推廣上，若沒有一個核心，沒有唯中海金沙灣所特有的個性，一定會被市場所淹沒?。。≈泻?、富力、恒大、萬科地產(chǎn)等巨頭，參與一場樓市的盛宴一面是千遵循標準的策略程序，A、對手忽略的、B、消費者受用的、C、自身擁有的、三者的交集=金沙灣項目的核心競爭力遵循標準的策略程序，三者的交集=金沙灣項目的核心競爭力第二部分項目核心競爭力的發(fā)掘第二部分項目核心競爭力的發(fā)掘天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件所謂“文萬科，理中?！?，萬科是一個值得尊敬的對手，但四季花城沒有江；恒大項目雖然有江，但沒有生活，且品牌號召力未必能及中海、萬科A-1、地緣層面競爭對手——譬如萬科四季花城、恒大金沙洲項目？金沙洲板塊，有否江景與生活的重疊？所謂“文萬科，理中?！?，萬科是一個值得尊敬的對手，但四季花城天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件A-2、江景資源層面的競爭對手琶洲：煦源等華南板塊：星河灣、江山帝景、麗江等珠江御景灣珠江新城二沙島濱江東一帶濱江西:光大榕岸、金碧灣、天鵝灣等金沙洲板塊項目的品牌力比熙源強，價格力比濱江東強，未來規(guī)劃比老城區(qū)的“光大榕岸”強，是否有貨都成問題。綜合性價比頗具優(yōu)勢！A-2、江景資源層面的競爭對手琶洲：煦源等華南板塊：星河灣B-1、基礎消費群的界定一、周邊白領客戶群：“一次置業(yè)，追求性價比”文化素質較高，未婚或新婚不久，本地人，多數(shù)從小在西區(qū)長大，現(xiàn)父母依然住在西區(qū)，外地來穗需要置業(yè)者，生活、工作均以西區(qū)為主。二、準中產(chǎn)客戶群：“二次置業(yè)居多，追求居住條件的升級”30至40歲，以荔灣區(qū)、白云區(qū)專業(yè)市場老板、老城區(qū)原居民、企業(yè)中高層管理人員為主，有一定比例的公務員及南海私企老板，大部分自駕車。這是心理抗性比較低的一群，容易吸引，但對項目的價值也比較低。B-1、基礎消費群的界定一、周邊白領客戶群：“一次置業(yè)，追B-1、我們更加希望界定——一個金沙灣的階層分看廣州、佛山兩地，為什么會住在“星河灣”住在“中海萬錦豪園”，會有一種心理上的優(yōu)越感！不是因為樓，而是因為住在里面的人，是因為廣州星河灣階層、佛山南海中海階層的積聚與形成！B-1、我們更加希望界定——一個金沙灣的階層分看廣州、佛山基于上述兩點，我們更加有“建立一個中海金沙灣階層”的野心為此，我們將立足人群特性、形成江的個性，進而形成項目的個性?；谏鲜鰞牲c，為此，中堅擁有的江——最有品牌的（中海）最有未來的(金沙洲的前景）最蘊涵品質的（800米江岸）

最懂得生活的江——中海金沙灣上產(chǎn)擁有的江——證明身份的江（濱江東）

小資擁有的江——放任心情的江（番禺麗江）這里江的個性是——中堅擁有的江——最有品牌的（中海）上產(chǎn)擁有的江——證明身份的這群人的特性是——他們是向上的一群，擁有獨到的眼光與智慧！他們人生閱歷豐富，理性務實，他們可以先見別人所未發(fā)現(xiàn)的機會；他們可以占有別人無法占有的資源；他們擁有別人無法體驗的優(yōu)越享受……而對于居所，他們更是有著明確的標準，他們善于發(fā)現(xiàn)品牌、價值、和高品位的生活——這群人的特性是——他們是向上的一群，他們人生閱歷豐富，理性務國際化：中國海外集團豐厚底蘊表現(xiàn)；江畔生態(tài)：優(yōu)越的選址環(huán)境的表現(xiàn)；生態(tài)城：稀缺資源與超大規(guī)模。針對以上項目的分析，可歸納出項目的形象定位為：中海江城國際化江畔生態(tài)城國際化：中國海外集團豐厚底蘊表現(xiàn)；針對以上項目的分析，可歸納中海金沙灣項目的核心概念是——生活在上游中海金沙灣項目的核心概念是——生活在上游交通便利區(qū)域發(fā)展完善配套市政設施金沙洲大型生態(tài)區(qū)地鐵概念景觀好樓高購物公園社區(qū)文化周邊資源區(qū)位地段產(chǎn)品的上游環(huán)境的上游升值潛力的上游珠江的上游內部配套內部環(huán)境生活在上游交完市地景樓購社區(qū)產(chǎn)品的上游環(huán)境的上游升值潛力的上游珠江的上核心概念檢測A、對手的弱勢（以單一典型對手為例）四季花城是一個美麗的地方，萬科在炒作金沙洲。我們則不僅擁有金沙洲居住中心的前景，更加是珠江的上游，生活的上游。屬于金沙灣的階層，輝映萬錦豪園的“上流領域”。B、消費者受用的C、自身擁有的（品牌、價值、生活素質）核心概念檢測A、對手的弱勢（以單一典型對手為例）B、消費者受第三部分案名建議及項目定位第三部分案名建議及項目定位中海江城案名氣勢磅礴，充分融地理特點、項目形象、規(guī)模于一身，言簡意駭，與中海系列產(chǎn)品命名一脈相承，更進一步強化了中海的系列品牌。中海江城案名氣勢磅礴，充分融地理特點、項目形象、規(guī)模于一身，備選案名：中海源城備選案名：中海源城第四部分階段推廣及活動、及媒介建議第四部分階段推廣及活動、及媒介建議第一階段：以中海品牌價值引發(fā)市場關注，提升產(chǎn)品高度第二階段：以全新觀念引發(fā)形成市場熱點第三階段：以生活與觀點引發(fā)市場向往品牌導入與提升概念導入生活觀點演繹第一階段：以中海品牌價值引發(fā)市場關注，提升產(chǎn)品高度第二階段：第一階段：品牌導入期第一階段：品牌導入期27載感動14個城市的水岸！階段推廣主題繼中海觀園國際，中海核心圈之后，中海在廣州的影響力達到至高點。這一階段以中海在中國14個城市的品牌基奠，引發(fā)市場關注，提升項目高度！27載感動14個城市的水岸！階段推廣主題繼中海觀園國際，中海27載感動14個城市的水岸！軟文炒作中海感動珠江！品牌形象稿一個盤凝聚中海精粹戶外廣告27載感動14個城市的水岸27載感動14個城市的水岸！軟文炒作品牌形象稿戶外廣告媒體投放頻率比例建議媒介組合：廣州日報、南方都市報、等主流媒體；戶外廣告點媒體投放頻率比例建議媒介組合：中海，感動廣州，感動珠江！27載感動14個城市的水岸！軟文炒作中海，感動廣州，感動珠江！27載感動14個城市的水岸！軟文炒27載，14個城市的水岸，2019，中海值得期待！平面稿件主題：27載感動14個城市的水岸。平面稿件主題：27載感動14個城市的水岸。報紙廣告報紙戶外以簡單大氣的畫面表現(xiàn)出企業(yè)的氣魄，增加消費者對中海品牌的認同，對中海江城的期待。主題：27載感動14個城市的水岸。戶主題：27載感動14個城市的水岸。戶外廣告戶外廣告天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件10秒懸念篇：《27載感動14個城市的水岸，下一岸，珠江上游！》

從品牌價值迅速轉接為項目期待，引發(fā)市場關注！影視廣告10秒懸念篇：影視廣告第二階段：概念導入第二階段：概念導入下一岸，珠江上游！階段推廣主題讓市場關注另一種全新的江岸生活，迅速完成從企業(yè)品牌到項目的提升與轉接！借勢珠江，將項目地理區(qū)位提升為項目品牌優(yōu)勢！生活江改變！下一岸，珠江上游！階段推廣主題讓市場關注另一種全新的江岸生活下一岸，珠江上游！A：報紙/雜志形象稿高姿態(tài)樹立自我形象，提出自我觀點B：專刊炒作全面整合開發(fā)理念、項目資源、生活形態(tài)，為開盤造勢D：戶外廣告占據(jù)城市中心的輿論位置，被時刻關注C：電視廣告一種態(tài)度的呈現(xiàn)，一種理念的詮釋，一種對人的尊重。E：現(xiàn)場包裝及物料配合工程進度，展示一種生活形態(tài)、氛圍F：公關活動增加公眾注意力，聚集受眾目光。下一岸，珠江上游！A：報紙/雜志形象稿B：?？醋鱀：戶外廣媒體投放頻率比例建議媒介組合：廣州日報、南方都市報、等主流媒體；戶外廣告點媒體投放頻率比例建議媒介組合：廣州江改變！發(fā)現(xiàn)廣州最具價值江岸生活！軟文炒作——以宏觀的眼光分析金沙洲板塊的發(fā)展前景，江景的升值潛力！——結合項目優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，板快價值優(yōu)勢，產(chǎn)品價格策略優(yōu)勢，闡述，中海江城，讓廣州從此改變！廣州江改變！發(fā)現(xiàn)廣州最具價值江岸生活！軟文炒作——平面稿件主題：下一岸，珠江上游。這里有最悠長最完美的江岸長灘，這里有最格調的生活，這里有最完善的服務，這里有一群同樣向上的城市中堅，這里有最優(yōu)越的前景，珠江上游，改寫廣州江生活！主題：生活江改變！平面稿件主題：下一岸，珠江上游。這里有最悠長最完美的江岸長灘第二階段報紙廣告1天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件第二階段報紙廣告2天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件第二階段報紙廣告3天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件第二階段戶外廣告1第二階段戶外廣告1天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件第二階段報紙廣告（開盤稿）第二階段報紙廣告（開盤稿）天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件戶外主題：下一岸，珠江上游。戶主題：下一岸，珠江上游。第二階段戶外廣告1第二階段戶外廣告1天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件第二階段戶外廣告2第二階段戶外廣告2天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件下一岸，珠江上游！影視廣告——以獨特的視覺表現(xiàn)，通過一脈江景，連接中海所在的14個城市，并形成懸念，下一岸，珠江上游，生活更值得期待！下一岸，珠江上游！影視廣告——以獨特的視覺表現(xiàn)，通過一脈江璀璨上游，醉珠江！活動建議——800米江岸風情是中海江城最大的亮點?！杂未问剑埐糠挚蛻粲^賞800里江岸風情。——夜色十分，以華燈點亮800米江岸，——配合璀璨焰火表演，充分促動消費者的向往與認同。璀璨上游，醉珠江！活動建議——800米江岸風情是中海江城璀璨焰火表演，充分促動消費者的向往與認同。璀璨焰火表演，充分促動消費者的向往與認同。第三階段：生活觀點演繹第三階段：生活觀點演繹生活在上游！階段推廣主題上游的環(huán)境，上游的生活，上游的人群，生活在上游！生活在上游！階段推廣主題上游的環(huán)境，生活在上游！報紙/雜志實景稿展現(xiàn)一種全新的生活態(tài)度。戶外廣告形象最終定位，把企業(yè)開發(fā)理念與項目特色具像化。電視廣告提升知名度，維護形象公關活動增加人氣，促進現(xiàn)場銷售氣氛。生活在上游！報紙/雜志實景稿戶外廣告電視廣告公關活動媒體投放頻率比例建議媒介組合：廣州日報、南方都市報、等主流媒體；戶外廣告點媒體投放頻率比例建議媒介組合：建筑江景價值，優(yōu)越在上游！800米江岸，沉醉在上游！軟文炒作擁山懷海，品味在上游！建筑江景價值，優(yōu)越在上游！800米江岸，沉醉在上游！軟文炒作平面稿件居上游，以另一種方式讀懂江。居上游，以另一種方式讀懂山。居上游，以另一種方式讀懂未來。平面稿件居上游，以另一種方式讀懂江。居上游，以另一種方式讀懂第三階段異型賣點報廣1第三階段異型賣點報廣1天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件第三階段異型賣點報廣2第三階段異型賣點報廣2天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件第三階段異型賣點報廣3第三階段異型賣點報廣3天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件目的：在廣州，除了二沙島，鮮有能從容奔跑放風箏的所在，通過這一活動，在愉悅身心的同時，也展現(xiàn)美麗的800米江岸風情?！窕顒觾热荩赫垇碇袊L箏王鄧靜和880米的中國第一風箏，300米罕有美人風箏，邀請目標消費群闔家同樂，享受800米魅力江岸！活動“春風得意”風箏會目的：在廣州，除了二沙島，鮮有能從容奔跑放風箏的所在，通過這請來中國風箏王鄧靜和880米的中國第一風箏，在愉悅身心的同時，也展現(xiàn)美麗的800米江岸風情。請來中國風箏王鄧靜和880米的中國第一風箏，在愉悅身心的同時活動“上游之美”——攝影展目的：以藝術撥動買家的心弦，樹立樓盤形象活動內容：與攝影家協(xié)會合作，請水禾田，張耀等知名攝影家進行專題拍攝，同時公開征集優(yōu)秀攝影作品，題材主要是旅游類作品，在售樓部舉行攝影展，作品制成樓書，明信片等形式進行DM郵遞，成為最好的宣傳物料。聯(lián)合《南方都市報紙》，推出《廣州上游》專欄，定期推出攝影作品，形成對消費群最直接的拉動?；顒印吧嫌沃馈薄獢z影展目的：以藝術撥動買家的心弦，樹立樓作品制成樓書，明信片等形式進行DM郵遞，成為最好的宣傳物料。作品制成樓書，明信片等形式進行DM郵遞，成為最好的宣傳物料。天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件VI應用系統(tǒng)表現(xiàn)VI應用系統(tǒng)表現(xiàn)1、LOGO設計1、LOGO設計一個項目的VI系統(tǒng)，就是項目的名片，也是消費者接觸的第一個項目形象，因此，一個項目的VI必須具有其個性特點，能最大限度地表現(xiàn)項目的同時與對手拉開距離，讓消費者易于記憶。而VI的中心，就是項目的LOGO。現(xiàn)在廣州市場的樓盤LOGO主要分為5大類，其中包括徽章類、寫實類、純文字類、皇冠類、象征物手法類等。其中，中、高檔山水樓盤的LOGO又多選寫實類和象征物等兩種表現(xiàn)手法。如：萬科四季花城、城啟荔港南灣、白云高爾夫花園等。那本項目是否也遵循這一規(guī)律呢？一個項目的VI系統(tǒng)，就是項目的名片，也是消費者接觸的第一個項風情類的象征物LOGO表現(xiàn)風情類的象征物LOGO表現(xiàn)風情類的象征物LOGO表現(xiàn)風情類的象征物LOGO表現(xiàn)不難看出，此種表現(xiàn)手法多以簡單的線條和明亮的色彩表現(xiàn)其自然氣息，其優(yōu)點在于LOGO給予受眾直觀的風光感受，但缺點卻是難以給予受眾心理上的高價位，容易限制項目的價格走高。因此，我們考慮領一種手法——寫實與抽象的結合。不難看出，此種表現(xiàn)手法多以簡單的線條和明亮的色彩表現(xiàn)其自然氣寫實與抽象的結合的LOGO表現(xiàn)寫實與抽象的結合的LOGO表現(xiàn)寫實與抽象的結合的LOGO表現(xiàn)寫實與抽象的結合的LOGO表現(xiàn)寫實與抽象的結合的LOGO表現(xiàn)寫實與抽象的結合的LOGO表現(xiàn)寫實與抽象的結合的LOGO表現(xiàn)寫實與抽象的結合的LOGO表現(xiàn)這種表現(xiàn)，解決了單一風光表現(xiàn)的單薄，并為項目帶入了時尚的元素。但回看項目不難發(fā)現(xiàn)，如果這些LOGO作為一個占地680畝的項目來說，還不能體現(xiàn)其深度與高度，還與中海品牌的實力具有一定的距離。因此，我們從項目規(guī)模、消費者心理、發(fā)展商實力等多方面考慮，制定出“象征物+景觀寫實＋徽章式”的多重元素表現(xiàn)，具體如下：這種表現(xiàn)，解決了單一風光表現(xiàn)的單薄，并為項目帶入了時尚的元素多重元素組合的LOGO表現(xiàn)多重元素組合的LOGO表現(xiàn)不同的色彩組合表現(xiàn)不同的色彩組合表現(xiàn)LOGO以飛馬表現(xiàn)，預示著項目將與展翅騰飛，發(fā)展一日千里。馬下的水紋，又正表現(xiàn)出項目最大特色——以水為伴的優(yōu)美觀景。整個LOGO以金屬浮雕的手法表現(xiàn)，充分把項目的品味與檔次表現(xiàn)出來，為日后項目的走高鋪好道路。LOGO的造型充滿發(fā)展的張力，寫實中蘊涵著高貴，遠遠地與同區(qū)競爭項目拉開距離，便于消費者記憶。LOGO以飛馬表現(xiàn)，預示著項目將與展翅騰飛，發(fā)展一日千里。2、VI應用系統(tǒng)表現(xiàn)2、VI應用系統(tǒng)表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)VI現(xiàn)場應用表現(xiàn)天馳-2019年中海金沙洲項目推廣案ppt課件項目總監(jiān)——陳國宏現(xiàn)任省廣集團策略總監(jiān)及天馳公司常務副總經(jīng)理。從事廣告工作逾9年，前期主創(chuàng)小天鵝、第五季等經(jīng)典項目?，F(xiàn)專注于房地產(chǎn)廣告的策劃與管理工作，以其深厚的策劃與執(zhí)行經(jīng)驗，主管策劃過南京紅太陽、合生全部項目、匯景新城、金海灣、廣州奧林匹克花園、佛山奧園、光大·榕岸等項目的品牌宣傳推廣。主要負責項目的走向監(jiān)控及策略溝通等服務工作。項目總監(jiān)——陳國宏現(xiàn)任省廣集團策略總監(jiān)及天馳公司常務副總經(jīng)理創(chuàng)意總監(jiān)：楊纓現(xiàn)任省廣集團創(chuàng)意總監(jiān)及天馳公司創(chuàng)意總監(jiān)。擁有10年的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗，主創(chuàng)過春蘭、第五季、長虹、廣州本田、小天鵝等省廣標竿式項目?，F(xiàn)專注于房地產(chǎn)創(chuàng)意策略工作，主創(chuàng)合生項目愉景雅苑、珠江帝景、駿景花園、南京紅太陽、景湖春天、景湖籃郡、東莞新世紀麗江豪園、時代玫瑰園、江南世家、匯景新城、東莞光大集團、中山華發(fā)生態(tài)園、珠海華發(fā)新城等項目的品牌宣傳推廣工作。主要負責創(chuàng)意及項目出品把關工作。創(chuàng)意總監(jiān)：楊纓現(xiàn)任省廣集團創(chuàng)意總監(jiān)及天馳公司創(chuàng)意總監(jiān)。策劃總監(jiān)：謝彬彬現(xiàn)任省廣集團天馳公司策劃總監(jiān)。從事廣告工作7年，迅速成為地產(chǎn)廣告界的精英策劃人。主管過星河灣、匯景新城、東莞光大、星河傳說、南京紅太陽、景湖春天、景湖藍郡、華南新城、金海灣、時代玫瑰園、江南世家等項目的品牌宣傳推廣工作。其代表作星河灣前期系列稿件，成為當時市場上的亮點；匯