網(wǎng)絡公關服務規(guī)范

...v.?網(wǎng)絡公關效勞標準?〔指導意見〕序

言隨著互聯(lián)網(wǎng)以及論壇、博客等社會化數(shù)字媒體的興起和普及，傳統(tǒng)信息傳遞方式和溝通方式發(fā)生了巨大的變革，營銷傳播模式和公共關系環(huán)境也發(fā)生了顛覆性變革。網(wǎng)絡公共關系〔以下簡稱“網(wǎng)絡公關〞〕已成為傳統(tǒng)公共關系效勞不可或缺的重要延展，成為公關效勞領域業(yè)務增長最快的業(yè)務模式。據(jù)中國國際公共關系協(xié)會的行業(yè)調查顯示，2008年度中國公共關系市場年營業(yè)額超過140億元人民幣，年增長率為29.6％。其中網(wǎng)絡公關業(yè)務一軍突起，2008年度該項業(yè)務占整個業(yè)務市場比重到達6.3%，約8.8億?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新聞發(fā)布、專題發(fā)布、線上活動、口碑營銷、論壇傳播、圈子營銷以及輿情監(jiān)測和危機處理等成為當前網(wǎng)絡公關市場的主要效勞手段，快速消費品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊等行業(yè)成為主要效勞領域。隨著企業(yè)主對網(wǎng)絡公關效勞采購需求的常規(guī)化和普及化，市場各方對網(wǎng)絡公關業(yè)務模式標準化、標準化的需求和呼聲越來越高，而互聯(lián)網(wǎng)媒介技術日新月異，無線、3G等個體溝通方式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡公關業(yè)務的概念也不斷向更加廣義的方向延展。市場開展呼喚行業(yè)標準。對于網(wǎng)絡公關效勞這一新的業(yè)務領域來說，尤為重要。我們認為，應該根據(jù)?公關咨詢業(yè)效勞標準?〔指導意見〕，有針對性地制定網(wǎng)絡公關效勞標準和從業(yè)行為準那么，不斷提高專業(yè)技術水平并提升從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)，以確保本行業(yè)的可持續(xù)、安康開展。為此，經中國國際公共關系協(xié)會公關公司工作委員會的反復醞釀和認真研究，起草并制訂本標準，以期原那么性標準網(wǎng)絡公關效勞的效勞標準。具體條款如下：第一章

網(wǎng)絡公關效勞定義第一條網(wǎng)絡公關效勞是建立在傳統(tǒng)公共關系理論和實踐根底上，依托互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、交互式傳播媒介和社會化媒介平臺，完成信息傳播、關系協(xié)調和形象管理等公共關系目標的創(chuàng)新效勞模式。與傳統(tǒng)效勞模式相比，網(wǎng)絡公關效勞在即時性、互動性、精準性、延展性以及量化評估等方面優(yōu)勢更為顯著。第二條有別于其他網(wǎng)絡營銷方式，網(wǎng)絡公關并非以直接銷售為目標，只要對客戶有影響的人群或個人都是目標受眾對象。網(wǎng)絡公關是策略性、長期性針對廣泛網(wǎng)絡受眾進展信息傳播，從而效勞于客戶的品牌和長遠商業(yè)目標。對客戶來講，網(wǎng)絡公關的價值主要表達在：提升品牌和產品形象；影響目標受眾的品牌、產品承受度和購置行為；維護企業(yè)聲譽與形象。第三條網(wǎng)絡公關公司以各種方式提供網(wǎng)絡公關產品，滿足客戶對于網(wǎng)絡公關的需求。目前最主要的十項網(wǎng)絡公關業(yè)務：參謀咨詢、新聞發(fā)布、專題籌劃、線上活動、品牌推廣、互動營銷、輿論監(jiān)測、危機處理、網(wǎng)媒管理和專業(yè)培訓等。第四條網(wǎng)絡公關效勞可以從產品概念與產品渠道兩個角度進展劃分。根據(jù)產品概念可以分為資訊/告知類產品〔網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡專訪、網(wǎng)絡專題〕，活動/體驗類產品〔線上活動、口碑營銷、社區(qū)營銷〕，監(jiān)測/預警類產品〔輿情監(jiān)測、危機處理、評論維護〕以及維護/優(yōu)化類產品〔優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、流量推廣〕。根據(jù)產品渠道可以分為新聞傳播、論壇傳播、博客傳播、SNS傳播、IM傳播、視頻傳播類產品。第二章

網(wǎng)絡公關業(yè)務的媒體形態(tài)和技術應用第五條網(wǎng)絡公關業(yè)務主要基于互聯(lián)網(wǎng)媒介及其技術來開展?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介具有傳統(tǒng)媒體所不具有的個體性、即時性、交互性和開放性等特征，是一對多、多對多、多對一的復合傳播路徑?；用襟w比重不斷上升，分眾媒體成為主流，網(wǎng)絡媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的精英模式，輿論話語權逐漸轉移到草根階層。第六條根據(jù)網(wǎng)絡公關業(yè)務的主要傳播手段，可以將網(wǎng)絡公關的合作媒體分為五大類：綜合門戶、垂直門戶、論壇、博客、視頻。應用最為普遍的傳播渠道是新聞、論壇、博客、視頻。第七條網(wǎng)絡公關業(yè)務的技術支撐系統(tǒng)，根據(jù)主要功能可以劃分為五大平臺：新聞發(fā)布平臺、輿情監(jiān)測平臺、媒體資源平臺、媒體溝通平臺和執(zhí)行監(jiān)控平臺。第三章

網(wǎng)絡公關業(yè)務的工作流程第八條網(wǎng)絡公關業(yè)務是一種專業(yè)咨詢效勞，效勞成果和效勞質量由其標準的工作流程來保證，工程洽談、工程調研、工程籌劃、工程確認、工程實施、工程評估等工作流程以及其特有的工作方法、技術工具和效勞標準確保了網(wǎng)絡公關業(yè)務成為一種專業(yè)效勞。第九條網(wǎng)絡公關業(yè)務的核心是解決客戶的網(wǎng)絡聲譽問題，即對客戶網(wǎng)絡形象和聲譽進展輿論研究，對客戶所采用的網(wǎng)絡公關策略和手段進展評估，對競爭對手所采用的策略和手段進展比擬，找出客戶所面臨的具體困難、挑戰(zhàn)或威脅，以及自身的優(yōu)勢和存在的時機，并得出根本結論和解決方案。第十條網(wǎng)絡公關業(yè)務由于采用技術手段，比傳統(tǒng)業(yè)務更容易進展效果評估。目前，通行的評估方法有三種：基于工程籌劃和實施的質量評估〔網(wǎng)絡流量變化、主流媒體認可度、用戶滿意度、品牌知名度等〕；基于工程執(zhí)行的數(shù)量評估〔信息傳播量、用戶關注度、用戶參與度以及媒體推薦度等〕；基于資源投入的本錢評估〔如千人本錢等〕。第十一條網(wǎng)絡公關業(yè)務的評估報告應該包括工程簡述〔主要涵蓋委托任務描述及咨詢過程和總體效果評估〕；工程研究〔工程開場前的根本狀況，問題和挑戰(zhàn)〕；工程籌劃〔工程建議書和行動方案的核心內容〕；工程執(zhí)行〔主要工作及程序描述〕；工程評估〔執(zhí)行情況評估、產生效果評估、可能帶來的影響和積極意義等〕。第四章

網(wǎng)絡公關業(yè)務的收費模式第十二條網(wǎng)絡公關業(yè)務是一種個性化的智力效勞，以效勞費的形式向客戶收取費用，即按這些專業(yè)人員的專業(yè)等級和專業(yè)經歷確定收費標準。效勞費主要是根據(jù)專業(yè)人員的參與人數(shù)和工作時間來進展計算。第十三條根據(jù)國際慣例及專業(yè)效勞收費經歷，一般采用如下收費方法：收費名目：工程本錢費〔諸如設計、媒體、設備、活動等第三方費用〕；咨詢效勞費〔專業(yè)人員投入的質量和數(shù)量以及投入的工作時數(shù)進展計算〕；工程管理費〔行政辦公費用、差旅費用、外聘勞務等〕；營業(yè)稅金等。收費形式：長期代理費〔按月計算，原那么上不應低于3萬RMB〕；工程效勞費〔按工程計算，原那么上不應低于總預算的10％〕；個案咨詢費〔按實際小時/工作量協(xié)商〕；工程管理費〔按工程計算，原那么上不應低于總預算的5％〕。第十四條目前主要有四種收費模式：按解決方案收費，即按工程籌劃和執(zhí)行情況收費，包括工程籌劃、執(zhí)行以及后續(xù)監(jiān)測和評估〕；按工作量收費，即依據(jù)工程執(zhí)行的規(guī)模的數(shù)量收費；按時間投入收費，即按工程投入的人力資源所占用時間收費；按執(zhí)行效果收費，即按工程執(zhí)行的效果〔工程影響的廣度和深度〕收費。第五章

網(wǎng)絡公關業(yè)務的運營管理第十五條網(wǎng)絡公關公司不管采用何種公司形態(tài)，都必須遵守國家的公司法和其他法律中的有關規(guī)定。這其中包括：經營前要注冊登記；制訂公司章程和說明業(yè)務范圍；組織和界定高層管理部門〔股東大會、董事會、經營層〕的責任；定期編制會計和其他記錄；出具公司審計報告并照章納稅；公司個人對其瀆職或其他**行為負民事和刑事責任。第十六條設立網(wǎng)絡公關公司應該具備如下幾個根本條件：一定數(shù)量的資本金〔不低于10萬元人民幣〕；固定的辦公場所；較好的通訊及辦公條件；兩名從業(yè)五年以上的網(wǎng)絡公關參謀；一定數(shù)量的客戶或潛在客戶；效勞供給商網(wǎng)絡等。同時，在公司軟實力方面還應具備：一定的媒體關系資源；配置完整的工程籌劃及執(zhí)行團隊。第十七條網(wǎng)絡公關公司應該根據(jù)經營目標建立自己的公司架構，按職能可以劃分為：市場部、客戶效勞部、創(chuàng)意設計部、媒介管理部、活動管理部以及行政部和他輔助部門；也可以按行業(yè)劃分為：IT客戶部、金融客戶部、消費品客戶部、行政事務部及其輔助部門，客戶部也可稱為事業(yè)部；按地域劃分為：國際業(yè)務部、地區(qū)辦事處、下屬機構、聯(lián)營單位等。

第六章

網(wǎng)絡公關從業(yè)人員的職業(yè)開發(fā)第十八條網(wǎng)絡公關效勞的職業(yè)特點決定了這一職業(yè)的從業(yè)人員應該具備各種專業(yè)技能、專業(yè)知識和專業(yè)經歷。戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新能力、組織氣候感、人際技巧以及分析問題、解決問題的能力等一直是這一職業(yè)中優(yōu)秀專業(yè)人士的共同特征。第十九條網(wǎng)絡公關業(yè)務實際運營中一般涉及七大職能團隊：管理團隊、工程管理與客戶效勞團隊、策略參謀與創(chuàng)意籌劃團隊、媒介關系與媒介執(zhí)行團隊、創(chuàng)意設計與美術制作團隊、技術研發(fā)與技術應用團隊以及行政支撐團隊。第二十條一般來說，網(wǎng)絡公關專業(yè)人員主要由以下專業(yè)等級組成：初級職務〔客戶助理、客戶主任、高級客戶主任〕；中級職務〔客戶經理、高級客戶經理〕；高級職務〔助理客戶總監(jiān)、客戶總監(jiān)、高級客戶總監(jiān)、副總裁、高級副總裁〕。從初級職位晉升到高級職位大多數(shù)專業(yè)人員需要8－10年的時間，這其中除了專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的要求外，還有一個重要的原因就是社會閱歷和工作經歷的積累。第二十一條網(wǎng)絡公關公司應該建立各級專業(yè)人員的培訓方案。培訓的主要內容應該包括：網(wǎng)絡傳播手段、網(wǎng)絡互動策略、公共關系概論、調查研究方法、工程建議書寫作、提案與競標、事件籌劃與管理、網(wǎng)絡媒體分析與研究、網(wǎng)絡媒介關系方案、營銷傳播、品牌管理、危機管理、案例研究與分析、工程管理、客戶管理、效果評估、戰(zhàn)略咨詢等。培訓時間應該得到必要的保證。建議：初級專業(yè)人員應該保證每年100學時的培訓；中級專業(yè)人員保證每年60學時的培訓；高級專業(yè)人員保證每年30學時的培訓。

第七章網(wǎng)絡公關從業(yè)人員的職業(yè)道德第二十二條網(wǎng)絡公關業(yè)務應自覺遵循行業(yè)自律公約，堅決抵抗各種有悖于行業(yè)行為準那么的各種行為。具體來說：對客戶所發(fā)布內容合法性進展審核和約定，保證信息內容及其傳播手段符合國家法律的有關規(guī)定；保證信息內容的完整性、真實性和準確性，不提供任何與客戶實際情況或客觀事實明顯不符的內容信息；不涉及政治敏感類話題及國家敏感監(jiān)控的問題；不隱瞞事實真相或欺騙公眾，有責任及時糾正錯誤的傳播信息；不傳播任何不符合事實、夸張宣傳或有待確認的信息；不從事任何不道德、不老實或有損他人尊嚴或信譽的傳播活動；抵抗各種欺騙客戶和公眾的信息傳播活動；不提供任何形式的攻擊\誹謗競爭對手的信息效勞；傳播素材不使用任何無合法的圖片\視頻或言論；不對傳播效果指標\數(shù)值進展任何技術\人為非正常干預。第二十三條應該循序漸進地建立和完善網(wǎng)絡公關效勞標準，包括：建立與完善網(wǎng)絡公關商業(yè)形為；統(tǒng)一與標準網(wǎng)絡公關商業(yè)效勞標準〔標準產品體系與效勞要素、統(tǒng)一業(yè)務資費與報價體系、統(tǒng)一執(zhí)行效果評估標準、標準效勞流程與環(huán)節(jié)〕；形成開放、融合、有序的社交媒體營銷生態(tài)體系〔保證良好的用戶體驗，建立和諧的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境、搭建企業(yè)主與用戶的高效溝通橋梁，實現(xiàn)信息向目標受眾的快捷、精準傳遞〕。第八章

附

那么第二十四條

本標準