07第七章-傳播文稿課件

第七章傳播文稿學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖123掌握傳播文稿的概念，理解傳播文稿的特點(diǎn)；掌握新聞、廣告各類文稿的基本寫法和要求；體味各文種的例文，模擬寫作，培養(yǎng)撰寫傳播文稿的能力。主要內(nèi)容第一節(jié)傳播文稿概述第二節(jié)新聞第三節(jié)商業(yè)廣告第四節(jié)傳播文案第一節(jié)傳播文稿概述一、傳播文稿的概念和種類二、傳播文稿的特點(diǎn)一、傳播文稿的概念和種類（一）概念傳播文稿指為了某種目的將特定信息傳遞散布給大眾的專用文體。（二）種類傳播文稿的種類很多，見(jiàn)圖7－1。圖7－1傳播文稿的種類二、傳播文稿的特點(diǎn)傳播文稿的內(nèi)容真實(shí)；表現(xiàn)手法文學(xué)化。第二節(jié)新聞一、新聞概述二、消息三、通訊一、新聞概述（一）概念、特點(diǎn)和種類1.概念新聞是對(duì)新近已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生、或者早已發(fā)生卻是最近發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的事實(shí)報(bào)道。2.特點(diǎn)新聞具有以下四個(gè)特點(diǎn)，見(jiàn)圖7－2。圖7－2新聞的特點(diǎn)3.種類新聞根據(jù)其寫作特征，可以分為消息、通訊、特寫和專訪。（二）新聞的寫作要求新聞寫作主要有三點(diǎn)要求，見(jiàn)圖7－3。圖7－3新聞的寫作要求二、消息（一）概念

消息是用概括敘述的方式，以簡(jiǎn)明扼要的文字，迅速及時(shí)地報(bào)道最新事實(shí)的短篇新聞。（二）種類分類方法種類根據(jù)消息的內(nèi)容動(dòng)態(tài)消息、綜合消息、經(jīng)驗(yàn)消息、述評(píng)消息、人物消息根據(jù)消息的結(jié)構(gòu)標(biāo)題新聞、無(wú)標(biāo)題新聞和短訊（三）寫法寫法具體內(nèi)容標(biāo)題消息的標(biāo)題的形式有單行式和多行式。撰寫消息標(biāo)題，要力求做到：內(nèi)容要新穎，形式要醒目倒金字塔結(jié)構(gòu)形式這種寫法有3種意義：一是這種結(jié)構(gòu)便于閱讀；二是便于編輯；三是便于寫稿導(dǎo)語(yǔ)需要用最精粹的文字，簡(jiǎn)明扼要地把消息中最重要、最新鮮、最吸引人的事實(shí)及其意義表達(dá)出來(lái)主體主體是導(dǎo)語(yǔ)的展開(kāi)或續(xù)寫部分。主體承接導(dǎo)語(yǔ)對(duì)新聞事實(shí)作進(jìn)一步報(bào)道，以滿足讀者對(duì)事實(shí)進(jìn)一步了解的需要結(jié)尾消息的結(jié)尾承接主體，有時(shí)沒(méi)有結(jié)尾，事實(shí)敘述完畢，就自然結(jié)尾了，有的對(duì)全文做簡(jiǎn)單總結(jié)第63屆“奧斯卡金像獎(jiǎng)”揭曉新華社華盛頓1991年3月×日電洛杉磯消息：第63屆美國(guó)電影藝術(shù)科學(xué)學(xué)院獎(jiǎng)×日晚揭曉，美國(guó)西部史詩(shī)片《與狼共舞》成為捧走奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)的第一部西部片。自制、自導(dǎo)、自演該片的凱文·科斯特納榮獲最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。該片以清新的格調(diào)、嚴(yán)肅的情節(jié)和理性的筆法，描述了一個(gè)被印第安人稱為“與狼共舞”的美國(guó)白人軍官在奉命開(kāi)拓西部據(jù)點(diǎn)時(shí)與印第安人的生死沖突，……該片同時(shí)獲得最佳攝影、改編、音響、配樂(lè)及剪輯等5項(xiàng)大獎(jiǎng)……（摘自1991年3月27日《光明日?qǐng)?bào)》）7.01這篇消息，誰(shuí)獲最佳故事片獎(jiǎng)和最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)是人們最關(guān)心的、分量最重的事，因此放在導(dǎo)語(yǔ)中；接著介紹最佳故事片情況，它是主體中最重要的內(nèi)容；再次，交代最佳男、女主角的獲獎(jiǎng)情況和他們的作品，這也是比較重要的內(nèi)容；其他獎(jiǎng)項(xiàng)情況則按其重要程度的不同一一在后面列出。這樣的結(jié)構(gòu)安排無(wú)論是對(duì)作者、編者，還是讀者來(lái)說(shuō)，都是十分方便的。三、通訊（一）概念

通訊是綜合運(yùn)用表達(dá)方式，詳細(xì)、深入而又生動(dòng)形象地報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)的新聞體裁。（二）種類根據(jù)通訊的內(nèi)容和寫法，一般將通訊分為人物通訊、事件通訊、工作通訊和風(fēng)貌通訊。（三）寫法寫法具體內(nèi)容標(biāo)題通訊的標(biāo)題多數(shù)為單行式，有的有副標(biāo)題，也只是交代報(bào)道的對(duì)象和新聞的來(lái)源開(kāi)頭通訊的開(kāi)頭多姿多彩，不拘一格。主要方式為直起式和側(cè)起式主體主體是通訊的主干部分，是繼開(kāi)頭之后，對(duì)事件或事實(shí)報(bào)道的核心；從通訊的內(nèi)容來(lái)看，敘述單一事實(shí)的，多采用時(shí)序結(jié)構(gòu)而綜合性通訊多采用邏輯結(jié)構(gòu)結(jié)尾通訊的結(jié)尾通常采用自然收束、卒章顯志的方法小孩掉進(jìn)了豹窩……這對(duì)云豹原先是關(guān)養(yǎng)在雙層鐵絲網(wǎng)的獸籠中的，受超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)架售貨的啟示，也為了讓游客更清晰地欣賞云豹色彩斑斕的皮毛，更好地領(lǐng)略有樹(shù)棲猛獸之稱的云豹的嬌健身姿，管理人員把它們移居到一個(gè)盆形的小山谷，開(kāi)放式展覽……星期天，游人如織，一位少婦帶著一個(gè)三歲男孩伏在云豹谷的欄桿上興高采烈地觀賞在那棵大樹(shù)躥上跳下的云豹……一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的事故，化為飯后茶余的笑料。整個(gè)化險(xiǎn)為夷的過(guò)程，關(guān)鍵的因素是男孩還小，只有三歲，不懂事，把兇猛的云豹看成是家里的乖貓咪。初生牛犢不怕虎，長(zhǎng)大的牛兒都怕虎，就是這個(gè)道理。7.03這篇通訊的開(kāi)頭先介紹了動(dòng)物園云豹生活的環(huán)境，對(duì)后面發(fā)生的事情作了鋪墊，然后敘說(shuō)事件的經(jīng)過(guò)。在敘述中，描述了孩子落入豹窩，豹子欲撲孩子的動(dòng)作，烘托出緊張的氣氛，接著峰回路轉(zhuǎn)，沒(méi)有想到，孩子沒(méi)哭，反而揀起細(xì)樹(shù)枝，像趕羊似的轟跑云豹，接著化險(xiǎn)為夷。報(bào)道可謂極富情節(jié)性。結(jié)尾卒章顯志，一番議論，深化了文章的思想。新聞除了消息和通訊外，還有專訪和特寫這兩種體裁。一般認(rèn)為，它們是從通訊發(fā)展出來(lái)的文體。由于它們與通訊有相似性，這里就不再詳述了。第三節(jié)商業(yè)廣告一、商業(yè)廣告概述二、說(shuō)明體廣告三、文藝體廣告一、商業(yè)廣告概述（一）概念、特點(diǎn)和種類1.概念

廣告是“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)服務(wù)。”我們?cè)谶@里講商業(yè)廣告，是從廣告文稿的角度來(lái)說(shuō)明的，是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。2.商業(yè)廣告的特點(diǎn)商業(yè)廣告的特點(diǎn)有以下三點(diǎn)，見(jiàn)圖7－4。圖7－4商業(yè)廣告的特點(diǎn)3.商業(yè)廣告的種類分類的角度種類制作目的銷售廣告和信譽(yù)廣告媒介方式報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告和招貼廣告廣告的文體說(shuō)明體廣告和文藝體廣告廣告的心理效果攻心廣告、迎合廣告、征獎(jiǎng)廣告和承諾廣告（二）廣告的寫作要求廣告的寫作要求有以下兩點(diǎn)，見(jiàn)圖7－5。圖7－5商業(yè)廣告的寫作要求二、說(shuō)明體廣告（一）概念和特點(diǎn)說(shuō)明體廣告是主要以說(shuō)明方式來(lái)撰寫的廣告。其特點(diǎn)是主體以說(shuō)明為主，內(nèi)容比較詳細(xì)，語(yǔ)言準(zhǔn)確、平實(shí)。（二）寫法寫法內(nèi)容標(biāo)題寫法多樣：①直接式。②間接式前言對(duì)商品或勞務(wù)做概括介紹。對(duì)全文起提綱挈領(lǐng)的作用主體說(shuō)明宣傳對(duì)象，使讀者較為詳細(xì)的了解商品或服務(wù)的具體情況結(jié)尾包括產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式以及聯(lián)系方式、銷售地點(diǎn)現(xiàn)代化的學(xué)習(xí)工具高考競(jìng)爭(zhēng)者的得力助手

全國(guó)第一家研制生產(chǎn)

GZ－A型多功能記憶學(xué)習(xí)器河北省獻(xiàn)縣冀中電子儀器廠研制生產(chǎn)的“多功能記憶學(xué)習(xí)器”，經(jīng)中華人民共和國(guó)電子工業(yè)部產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心鑒定，產(chǎn)品質(zhì)量合格，……該廠生產(chǎn)的“多功能記憶學(xué)習(xí)器”，是將電學(xué)與大腦生理學(xué)原理相結(jié)合，……該廠備有現(xiàn)貨，歡迎個(gè)人或經(jīng)銷單位購(gòu)買，……匯款及聯(lián)系地址：河北省獻(xiàn)縣冀中電子儀器廠供銷科開(kāi)戶銀行：獻(xiàn)縣支行城關(guān)營(yíng)業(yè)所賬號(hào)：650054048電報(bào)掛號(hào)：14387.04這是一篇說(shuō)明體廣告。其標(biāo)題“現(xiàn)代化的學(xué)習(xí)工具高考競(jìng)爭(zhēng)者的得力助手”抓住家長(zhǎng)望子成龍的心理進(jìn)行促銷；“全國(guó)第一家研制生產(chǎn)”，告知社會(huì)在生產(chǎn)該類產(chǎn)品方面，自己有權(quán)威，暗示質(zhì)量高、效果好。全文以第三人稱敘述，目的是增強(qiáng)可信度。第一段告知社會(huì)該產(chǎn)品經(jīng)權(quán)威部門鑒定，質(zhì)量有保證。第二段用原理和事實(shí)說(shuō)明其功效。第三段介紹購(gòu)買方式和價(jià)格。三、文藝體廣告（一）概念和特點(diǎn)

文藝體廣告是以文藝形式進(jìn)行商品推銷和宣傳廣告主信譽(yù)的廣告。其特點(diǎn)是主體為敘事抒情的文藝形式。（二）寫作要求文藝體廣告的兩點(diǎn)寫作要求，見(jiàn)圖7－6。圖7－6文藝體廣告的寫作要求（三）種類和寫法1.文藝敘事體廣告

該類廣告的主體具有敘事性，有的是故事式，有的是抒情散文式。通過(guò)故事或抒情，揭示商品的某一特征，引發(fā)讀者或觀眾的興趣。南方黑芝麻糊電視廣告文稿時(shí)間：約20世紀(jì)30年代的一個(gè)晚上地點(diǎn)：江南小鎮(zhèn)街巷人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒遙遠(yuǎn)的年代，麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。（畫外音，叫賣聲）：“黑芝麻糊哎－”（音樂(lè)起）。深宅大院門前，一個(gè)小男孩使勁撥開(kāi)粗重的樘攏，擠出門來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。（畫外音，男聲）：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”7.05擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。（疊畫）大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。小男孩搓著小手，神情迫不及待……幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣……（疊畫）一陣煙霧掠過(guò)，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。（畫外音，男聲）：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。（疊畫）產(chǎn)品標(biāo)板。推出字幕（特寫）：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠片長(zhǎng)：30秒這是抒情散文式的電視廣告。20世紀(jì)30年代江南小巷，芝麻糊的叫賣，勾畫了芝麻糊的歷史和民俗。小男孩貪吃的樣子，形象地說(shuō)明了黑芝麻糊味美香甜。叫賣聲和男聲配合畫面恰到好處，長(zhǎng)長(zhǎng)的叫賣聲增添了黑芝麻糊的誘惑。男聲，點(diǎn)明這是回憶，回憶當(dāng)年芝麻糊的甜美，回憶當(dāng)年人情溫暖。結(jié)尾，推出字幕“一股濃香，一縷溫暖”點(diǎn)題，說(shuō)明從制作芝麻糊的技藝到人情的溫暖，今天都有繼承和發(fā)展。這則抒情散文式廣告，不僅有商業(yè)宣傳，而且具有傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。該類廣告的主體是詩(shī)歌。語(yǔ)句精練押韻，既要表述出商品或服務(wù)的特征，又要有詩(shī)的意境。2.詩(shī)歌體廣告①汾陽(yáng)杏花酒杏花汾酒遠(yuǎn)馳名，洌潤(rùn)甘芳品格清。應(yīng)請(qǐng)?zhí)讈?lái)一醉，好詩(shī)千首喚人醒。②青島啤酒青翠紛披景物芳，島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自香。③小霸王學(xué)習(xí)機(jī)你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)。你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒……你拍九，我拍九，二十一世紀(jì)在招手，在－招－手。為了將來(lái)!小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，寓教于樂(lè)。7.06例①是舊體詩(shī)，用于贊美歷史悠久的汾酒，加深了傳統(tǒng)意味。例②是藏頭詩(shī)，隱“青島啤酒”四字，開(kāi)頭鋪敘青島景物，再論酒香，可謂地靈物美，每句結(jié)尾的字可組成“芳長(zhǎng)釀香”，表述了美好的祝愿。例③是兒歌，適合推銷兒童使用的商品。該類廣告多是廣告口號(hào)，用于配合畫面宣傳，或作為一般廣告的口號(hào)，即警句，以引起讀者的注意和思考。其寫作手法，主要是用積極修辭手法。3.修辭體廣告①雖云毫末技藝，卻是頂上功夫。——某理發(fā)店廣告②如果不是最好的，那它又有什么用呢？——某油漆廣告③小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙粒——儲(chǔ)蓄廣告④它能夠?qū)嵟虥](méi)——鎮(zhèn)靜劑廣告7.07例①采用了雙關(guān)手法，“毫末”既指頭發(fā)，又指“微末”?！绊敗奔戎浮邦^頂”，又指“最好”的。例②用反語(yǔ)的手法，暗示自己的產(chǎn)品是最好的。例③采用比喻手法，宣傳積少成多的道理。例④用比擬手法，具有幽默感。第四節(jié)傳播文案一、典型文案二、瑕疵文案一、典型文案洛杉磯種族歧視事件在各國(guó)反應(yīng)強(qiáng)烈美國(guó)法院偏袒白人警察作出的不公正裁決而引發(fā)的洛杉磯暴力沖突，在世界范圍內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響。許多國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人和新聞媒介都紛紛對(duì)此發(fā)表評(píng)論，分析這場(chǎng)沖突的原因和性質(zhì)。伊朗總統(tǒng)拉夫桑賈尼5月2日直截了當(dāng)?shù)刂赋?，洛杉磯的種族歧視事件表明，美國(guó)需要對(duì)社會(huì)進(jìn)行改革，美國(guó)比其他國(guó)家更需要對(duì)自己的事務(wù)進(jìn)行改革。他呼吁人權(quán)活動(dòng)家們放棄在其他國(guó)家的活動(dòng)，去美國(guó)調(diào)查。馬來(lái)西亞總理馬哈蒂爾發(fā)表談話指出，洛杉磯之所以發(fā)生流血沖突，其原因是美國(guó)政府沒(méi)有幫助黑人趕上越來(lái)越富的美國(guó)白人，……7.08新加坡報(bào)紙一針見(jiàn)血地指出，美國(guó)習(xí)慣于大談特談人權(quán)，而實(shí)際上是“口惠而實(shí)不至”，菲律賓《商報(bào)》概括地說(shuō)：“美國(guó)沒(méi)有人權(quán)可言！”埃及的報(bào)紙說(shuō)，洛杉磯事件使人對(duì)美國(guó)的司法制度的公正性表示懷疑，日本《朝日新聞》指出：“沖突事件表明，黑人的權(quán)利在白人占多數(shù)的情況下是何等的微弱?！钡聡?guó)《南德意志報(bào)》評(píng)論說(shuō)，洛杉磯事件宣告了所謂“各種族結(jié)合的大美國(guó)神話”的破滅。印度報(bào)紙說(shuō)，洛杉磯事件是對(duì)“鼓吹人權(quán)”的美國(guó)的諷刺。英國(guó)評(píng)論家認(rèn)為，洛市沖突是美國(guó)少數(shù)民族憤怒和絕望的征兆。甚至美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》也批評(píng)美國(guó)政府長(zhǎng)期無(wú)視種族問(wèn)題。西方分析家指出，洛杉磯暴力事件的蔓延表明，美國(guó)確實(shí)存在著種族歧視和侵犯人權(quán)等不平等現(xiàn)象。（摘自1992年5月5日《工人日?qǐng)?bào)》）這是一篇綜合性消息。美國(guó)一向標(biāo)榜“人權(quán)”，把自己打扮成“人權(quán)”的捍衛(wèi)者，進(jìn)而干涉別國(guó)內(nèi)政。美國(guó)對(duì)我國(guó)的態(tài)度也是一樣，多次以“人權(quán)”為由，攻擊中國(guó)的政治制度。在這樣的背景下，記者及時(shí)報(bào)道了世界各國(guó)對(duì)洛杉磯暴力沖突事件以及引發(fā)它的美國(guó)司法偏袒白人警察事件的反響，無(wú)疑是有現(xiàn)實(shí)意義的。作者自己沒(méi)有對(duì)事件進(jìn)行述評(píng)，而是客觀地報(bào)道了來(lái)自世界各國(guó)以及各方面的對(duì)該事件的看法。從這些看法中，人們自然能得出結(jié)論：美國(guó)存在種族歧視，無(wú)真正人權(quán)。該消息的選材以“問(wèn)題”為中心，材料所反映的主題集中、鮮明。二、瑕疵文案首屆中國(guó)特殊奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕本報(bào)深圳27日專電首屆中國(guó)特殊奧運(yùn)會(huì)今天在這里開(kāi)始舉行。在隆重的開(kāi)幕式后進(jìn)行的田徑比賽，今天已經(jīng)產(chǎn)生了37個(gè)冠軍。北京代表團(tuán)獲10項(xiàng)冠軍、10項(xiàng)第三名。獲得冠軍的運(yùn)動(dòng)員和項(xiàng)目是：×××獲男子少年二組的50米和壘球投擲冠軍，××獲男子少年一組50米和壘球投擲冠軍，××獲女子少年二組鉛球和壘球投擲冠軍，××獲少年二組鉛球冠軍，××獲少年一組200米冠軍，×××獲男子成年1500米冠軍，×××獲男子成年組400米冠軍。（發(fā)表日期：1987年3月28日）7.11這是一篇有毛病的消息。其主要毛病是：

標(biāo)題是“首