玉蘭苑商業(yè)街營(yíng)銷推廣方案

玉蘭苑商業(yè)街營(yíng)銷推廣方案

通盤考慮重在執(zhí)行玉蘭苑商業(yè)街營(yíng)銷推廣方案通盤考慮重在執(zhí)行1

前言本方案以5月匯報(bào)方案為基礎(chǔ)，關(guān)于上次方案中已詳細(xì)論述的項(xiàng)目定位、客群定位、營(yíng)銷策略、推廣策略、規(guī)劃改造建議、銷售把控等不在贅述，本案旨在充分融合貴方意見(jiàn)，就項(xiàng)目營(yíng)銷推廣層面提出具體執(zhí)行建議。前言2核心提示——商業(yè)地產(chǎn)成避風(fēng)港一核心提示——商業(yè)地產(chǎn)成避風(fēng)港一33月18日，王石在萬(wàn)科股東大會(huì)上表示，萬(wàn)科將提升在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)萬(wàn)科將建成220萬(wàn)平方米商業(yè)配套。4月10日，保利地產(chǎn)第一個(gè)城市綜合體――保利水城購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)，標(biāo)志著保利全面進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。同時(shí)，保利地產(chǎn)還宣稱，在未來(lái)的3～5年間，保利持有性商用物業(yè)的投資比例將逐漸增大到全部投資的30%。中糧集團(tuán)宣布以“大悅城”為品牌，在全國(guó)打造“全服務(wù)鏈城市綜合體”，并以此作為公司商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。金地集團(tuán)也表示，在今年的土地投入計(jì)劃中，就有20%的資金會(huì)投向商業(yè)項(xiàng)目?！F(xiàn)象3月18日，王石在萬(wàn)科股東大會(huì)上表示，萬(wàn)科將提升在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)4目前的政策形勢(shì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)是利大于弊，商業(yè)地產(chǎn)沒(méi)有受到金融信貸政策限制，新天地生逢其時(shí)。住宅市場(chǎng)不再被投資者看好時(shí)，更多的資金將加速向商業(yè)地產(chǎn)的流向。新政下觀望狀況將波及商業(yè)地產(chǎn)，客戶也會(huì)對(duì)價(jià)格更加敏感。建湖當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)一直熱度不減，區(qū)域市場(chǎng)客戶不斷消耗。區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格承受力理性對(duì)待——新天地的危與機(jī)

危機(jī)目前的政策形勢(shì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)是利大于弊，商業(yè)地產(chǎn)沒(méi)有受到金融信貸5營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及階段推廣計(jì)劃二營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及階段推廣計(jì)劃二6營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)階段劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)階段主要工作內(nèi)容備注預(yù)約蓄勢(shì)期6.17——7.2接受客戶咨詢，進(jìn)行客戶積累

VIP卡銷售期7.3——7.18出售VIP卡視具體售卡情況適當(dāng)延長(zhǎng)或縮短售卡日期。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期7.19——7.31收取購(gòu)卡客戶首付款

持續(xù)期8.1——8.31推出促銷活動(dòng)，促進(jìn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)后銷售

開盤強(qiáng)銷期9.1——10.31項(xiàng)目開盤，活動(dòng)促銷具備開盤條件則高調(diào)開盤，若不具備則持續(xù)暗箱銷售持續(xù)銷售期2010.11.1——2011.12.31持續(xù)銷售,節(jié)日促銷至本階段完成商鋪85%銷售收官期2011.1起尾盤銷售營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)階段劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)階段主要工作內(nèi)容備注預(yù)約蓄勢(shì)期6.17第一階段：預(yù)約蓄勢(shì)期（2010.6.17——7.2）目的：積累客戶，為樓盤進(jìn)入售卡階段做好全面準(zhǔn)備工作內(nèi)容：完善銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝（銷售部?jī)?nèi)部裝飾、工地圍擋、現(xiàn)場(chǎng)路段等）;劃分推售組團(tuán)，實(shí)施房源控制。廣告發(fā)布（見(jiàn)階段媒體策略）；營(yíng)銷策略：利用咨詢進(jìn)行市場(chǎng)試探摸底第一階段：預(yù)約蓄勢(shì)期（2010.6.17——7.2）目的：積8首批銷售房源建議為2、4號(hào)樓全部商鋪和3號(hào)樓臨近2號(hào)樓樓頭1套及部分東向商鋪，共計(jì)54套。（圖中紅色部分）2#4#3#組團(tuán)劃分首批銷售房源建議為2、4號(hào)樓全部商鋪和3號(hào)樓臨近2號(hào)樓樓頭19第二階段：VIP卡銷售期（2010.7.3-7.18）目的：利用銷售VIP卡鎖定客戶，防止客戶流失，實(shí)現(xiàn)首批銷售回款。工作內(nèi)容：VIP卡設(shè)計(jì)與制作VIP卡銷售工作廣告發(fā)布（見(jiàn)階段媒體策略）營(yíng)銷策略：發(fā)售VIP卡，篩選準(zhǔn)客戶。第二階段：VIP卡銷售期（2010.7.3-7.18）目的：10VIP卡設(shè)置VIP卡增值計(jì)劃：

每張VIP卡需繳納10萬(wàn)元，可沖抵11萬(wàn)元購(gòu)房款售卡時(shí)間：初步確定為2010年7月3日——7月18日VIP卡使用規(guī)范：每張卡限購(gòu)商鋪一套VIP卡設(shè)置11第三階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2010.7.19-7.31）目的：進(jìn)一步鎖定客戶，收取購(gòu)買VIP卡客戶首付款，實(shí)現(xiàn)大額銷售回款。工作內(nèi)容：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議準(zhǔn)備廣告發(fā)布（見(jiàn)階段媒體策略）營(yíng)銷策略：通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式收取首付款。第三階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2010.7.19-7.31）目的：進(jìn)12第四階段：持續(xù)期（2010.8.1——2010.8.31）目的：預(yù)留項(xiàng)目證件跑辦時(shí)間，為項(xiàng)目開盤積蓄充足客戶資源。工作內(nèi)容：組織實(shí)施項(xiàng)目鋪王拍賣活動(dòng)組織實(shí)施項(xiàng)目招商會(huì)召開廣告發(fā)布（見(jiàn)階段媒體策略）營(yíng)銷策略：通過(guò)活動(dòng)為持續(xù)項(xiàng)目市場(chǎng)熱度第四階段：持續(xù)期（2010.8.1——2010.8.31）目13活動(dòng)形式鋪王拍賣：甄選優(yōu)勢(shì)鋪王進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣，制造新聞點(diǎn)，打開推廣面，引起各界關(guān)注，提升價(jià)格預(yù)期促使客戶搶購(gòu)，提高消費(fèi)者對(duì)商鋪價(jià)值的認(rèn)同度。以便進(jìn)一步炒作商鋪升值空間。招商會(huì)：邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ń?jīng)營(yíng)規(guī)模的餐飲、娛樂(lè)、休閑的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，組織項(xiàng)目的招商會(huì)，制造新聞事件。活動(dòng)形式鋪王拍賣：甄選優(yōu)勢(shì)鋪王進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣，制造新聞點(diǎn)，打開14第五階段：開盤強(qiáng)銷期（2010.9.1——2010.10.31）目的：維持項(xiàng)目的品牌形象，保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷工作內(nèi)容組織項(xiàng)目開盤，制造項(xiàng)目熱銷氣氛組織項(xiàng)目推介會(huì)，持續(xù)廣告發(fā)布（見(jiàn)階段媒體策略）營(yíng)銷策略：通過(guò)高調(diào)開盤和推介會(huì)組織形成銷售高潮第五階段：開盤強(qiáng)銷期（2010.9.1——2010.10.315開盤活動(dòng)初定時(shí)間為2010年10月1日通過(guò)開盤前期焰火燃放造勢(shì)和開盤當(dāng)天氣氛渲染，最大化聚集客戶到場(chǎng)，渲染項(xiàng)目熱銷場(chǎng)面，形成新聞事件，在開盤后短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)積蓄新的客戶并短期內(nèi)形成一輪銷售高潮,為后期銷售解壓。開盤活動(dòng)初定時(shí)間為2010年10月1日16推介會(huì)通過(guò)聯(lián)系當(dāng)?shù)鼗ㄅ凇⒒?、紡織、石油機(jī)械、玻璃制品、鞋材等商會(huì)，針對(duì)當(dāng)?shù)馗辉ｋA層展開專場(chǎng)推介，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷。推介會(huì)17第六階段：持續(xù)銷售期（2010.11.1——2010.12.31）目的：維持項(xiàng)目的品牌形象，保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷工作內(nèi)容：組織項(xiàng)目元旦促銷活動(dòng)組織項(xiàng)目春節(jié)促銷活動(dòng)持續(xù)廣告發(fā)布（見(jiàn)階段媒體策略）營(yíng)銷策略：借助元旦等節(jié)日組織促銷活動(dòng)。第六階段：持續(xù)銷售期（2010.11.1——2010.12.18第七階段：收官期（2011.1起）目的：完成商鋪銷售工作內(nèi)容：組織項(xiàng)目春節(jié)促銷活動(dòng)持續(xù)廣告發(fā)布（見(jiàn)階段媒體策略）營(yíng)銷策略：借助春節(jié)組織促銷活動(dòng)。第七階段：收官期（2011.1起）目的：完成商鋪銷售19階段媒體策略三階段媒體策略三201、媒體費(fèi)用預(yù)估項(xiàng)目銷售面積約為1.6萬(wàn)余平米，按照預(yù)估均價(jià)6666元/㎡計(jì)算，可實(shí)現(xiàn)約1億余元銷售額，推廣費(fèi)用按照0.8%計(jì)算約為80萬(wàn)元1、媒體費(fèi)用預(yù)估項(xiàng)目銷售面積約為1.6萬(wàn)余平米，按照預(yù)估均價(jià)212、階段預(yù)分2、階段預(yù)分22戶外（廣告牌、道旗、圍擋）——品牌識(shí)別時(shí)間長(zhǎng)，印象深刻，提示消費(fèi)信息電視字幕——及時(shí)信息、促銷信息覆蓋率高，利于有效累積知名度短信——促銷信息時(shí)效性強(qiáng)，定點(diǎn)覆蓋，指向性強(qiáng)條幅——時(shí)效性強(qiáng)，可定點(diǎn)發(fā)布。直郵——針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)準(zhǔn)確。DM單——信息內(nèi)容豐富完整，更具說(shuō)服力3、媒體選擇戶外（廣告牌、道旗、圍擋）——品牌識(shí)別3、媒體選擇23第一階段：預(yù)約蓄勢(shì)期媒體組合：長(zhǎng)效媒體：戶外、道旗、圍擋 輔助媒體：DM單張、直郵、短信費(fèi)用預(yù)估：本階段推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)為總營(yíng)銷費(fèi)用的30%，80萬(wàn)*30%=24萬(wàn)元注：本階段費(fèi)用占比例偏高主要是由于戶外、道旗媒體廣告位租賃費(fèi)用高，須一次性投入較多。第二階段：VIP卡銷售期媒體組合： 長(zhǎng)效媒體：戶外、道旗、圍擋 輔助媒體：DM單張、短信、字幕費(fèi)用預(yù)估：本階段推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)為總營(yíng)銷費(fèi)用的10%，80萬(wàn)*10%=8萬(wàn)元4、階段媒體組合策略（一）第一階段：預(yù)約蓄勢(shì)期4、階段媒體組合策略（一）24第三階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期媒體組合：長(zhǎng)效媒體：戶外、道旗、圍擋 輔助媒體：DM單張、短信、字幕費(fèi)用預(yù)估：本階段推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)為總營(yíng)銷費(fèi)用的6%，80萬(wàn)*6%=4.8萬(wàn)元第四階段：持續(xù)期媒體組合： 長(zhǎng)效媒體：戶外、道旗、圍擋 輔助媒體：DM單張、字幕費(fèi)用預(yù)估：本階段推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)為總營(yíng)銷費(fèi)用的14%，80萬(wàn)*14%=11.2萬(wàn)元4、階段媒體組合策略（二）第三階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期4、階段媒體組合策略（二）254、階段媒體組合策略（三）第五階段：開盤強(qiáng)銷期媒體組合：長(zhǎng)效媒體：戶外、道旗、圍擋 輔助媒體：DM單張、短信、條幅、字幕費(fèi)用預(yù)估：本階段推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)為總營(yíng)銷費(fèi)用的20%，80萬(wàn)*20%=16萬(wàn)元第六階段：持續(xù)期媒體組合： 長(zhǎng)效媒體：戶外、道旗、圍擋 輔助媒體：DM單張、短信、字幕、條幅費(fèi)用預(yù)估：本階段推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)為總營(yíng)銷費(fèi)用的15%，80萬(wàn)*15%=12萬(wàn)元4、階段媒體組合策略（三）第五階段：開盤強(qiáng)銷期264、階段媒體組合策略（四）第五階段：收官期媒體組合： DM單張、短信、字幕、條幅費(fèi)用預(yù)估：本階段推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)為總營(yíng)銷費(fèi)用的5%，80萬(wàn)*5%=4萬(wàn)元4、階段媒體組合策略（四）第五階段：收官期27價(jià)格策略四價(jià)格策略四28定價(jià)策略： 依據(jù)“低開高走”策略，通過(guò)將中檔項(xiàng)目包裝成高檔項(xiàng)目，拉高客戶價(jià)格預(yù)期，最后在銷售時(shí)以略低于高檔項(xiàng)目?jī)r(jià)格輸出，形成利益誘惑，增加