農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略-課件

第四章第二節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略

阜陽(yáng)農(nóng)校農(nóng)經(jīng)專業(yè)張文《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》第四章第二節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略阜陽(yáng)農(nóng)校農(nóng)經(jīng)專業(yè)張文《農(nóng)產(chǎn)1本節(jié)內(nèi)容提綱1、定價(jià)原理2、定價(jià)方法3、定價(jià)策略本節(jié)內(nèi)容提綱1、定價(jià)原理2教學(xué)方法：案例引導(dǎo)法，

教學(xué)時(shí)段：2學(xué)時(shí)教學(xué)手段：多媒體課件，配合板書

教學(xué)設(shè)計(jì)：從當(dāng)?shù)夭葺袌?chǎng)價(jià)格說(shuō)起，切入影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素；產(chǎn)品定價(jià)方法及其評(píng)價(jià)。教案課題：價(jià)格策略

教學(xué)方法：案例引導(dǎo)法，教學(xué)時(shí)段：2學(xué)時(shí)教學(xué)手段：多媒體課3重點(diǎn)難點(diǎn)：

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成因素、影響定價(jià)的因素、主要定價(jià)方法及價(jià)格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1、理解農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的基本知識(shí)，了解定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)程序；2、理解農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定依據(jù)和方法；3、掌握農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略在營(yíng)銷中的積極作用。

教學(xué)過(guò)程：一、點(diǎn)名、提問(wèn)、點(diǎn)評(píng)：

1、農(nóng)產(chǎn)品整體概念；2、何謂品牌？有何作用？二、總結(jié)：前一章內(nèi)容要點(diǎn)，突出強(qiáng)調(diào)價(jià)格對(duì)企業(yè)的意義，使學(xué)生加深理解科學(xué)合理制定價(jià)格的重要性。重點(diǎn)難點(diǎn)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：教學(xué)過(guò)程：一、點(diǎn)名、提問(wèn)、點(diǎn)評(píng)：4價(jià)格波動(dòng)的經(jīng)典案例“櫻謀詭計(jì)”

關(guān)于物價(jià)的事情，總是沒(méi)完沒(méi)了。從“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你軍”到“向錢蔥”，菜市場(chǎng)的明星輪番上陣。如今“櫻謀詭計(jì)”著實(shí)讓消費(fèi)者大吃一驚。一般品質(zhì)的要40元一斤，櫻桃的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了二斤豬肉。價(jià)格波動(dòng)的經(jīng)典案例“櫻謀詭計(jì)”5案例分析

面對(duì)營(yíng)養(yǎng)豐富、色澤誘人、大大的、紅紅的櫻桃價(jià)格高的讓人望而卻步，許多水果商販高價(jià)進(jìn)的櫻桃，由于價(jià)高，賣不掉，造成有價(jià)無(wú)市的現(xiàn)象，那么是什么原因造成的價(jià)格如此高呢？?jī)r(jià)格的影響因素有哪些呢？任何產(chǎn)品生產(chǎn)最終目的都被消費(fèi)者購(gòu)買和接受，只有價(jià)格合理才能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，因此，產(chǎn)品的定價(jià)決不能高于消費(fèi)者的最高承受上限，要綜合市場(chǎng)需求、消費(fèi)者的收入水平等各種因素，制定科學(xué)合理的價(jià)格。案例分析面對(duì)營(yíng)養(yǎng)豐富、色澤誘人、大大的、紅紅6（一）定價(jià)原理

1、生產(chǎn)成本：如種子、化肥、農(nóng)藥及建設(shè)溫棚；2、流通費(fèi)用：如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告及中介費(fèi)等；3、損耗：如畜禽產(chǎn)品死亡、蔬菜的腐爛、變質(zhì)；4、利潤(rùn)與利潤(rùn)率：一、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)原理（一）定價(jià)原理一、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)原理7（二）影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的因素

1、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的變化：如原料價(jià)格的漲跌2、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策：如國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)惠政策及財(cái)政補(bǔ)貼等（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度（2）國(guó)家貨幣政策（3）國(guó)家進(jìn)出口政策（4）國(guó)家或地方調(diào)控基金的使用3、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況：如自然災(zāi)害的影響4、市場(chǎng)供需狀況5、流通因素一、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)原理（二）影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的因素一、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)原理8二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法

就是在產(chǎn)品的平均成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的目標(biāo)利潤(rùn)（即營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，含稅金與企業(yè)純利潤(rùn)）來(lái)決定價(jià)格的方法。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品平均成本×（1+利潤(rùn)加成率%）例：一個(gè)蘋果園，年產(chǎn)量10萬(wàn)斤，總成本15萬(wàn)元，如果按每斤利潤(rùn)加兩成，問(wèn)蘋果最終多少元一斤？

15÷10×（1+20%）=1.8（元）二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法9二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法2．目標(biāo)收益定價(jià)法：

是在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)投資總額、預(yù)期銷量、投資回收期、成本等因素，總體考慮選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)收益率形式對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的方法。其公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）÷預(yù)期銷售量例：一蔬菜專業(yè)戶固定成本10000元，每公斤變動(dòng)成本4元，投資總額60000元建溫室大棚，投資回收期5年，年銷量10000公斤，問(wèn)每公斤蔬菜價(jià)應(yīng)多少元？（1）目標(biāo)收益率=1÷投資回收期÷

100%=1÷5×100%=20%（2）單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷量

=60000×20%÷10000=1.2（元）（3）單位價(jià)格=固定成本

÷預(yù)期銷量+

變動(dòng)成本+單位目標(biāo)利潤(rùn)額=10000÷

10000+4+1.2=6.2（元）二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法2．目標(biāo)收益定價(jià)法：10二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法3.盈虧平衡定價(jià)法

企業(yè)盈虧取決于產(chǎn)品的銷售量與銷售價(jià)格的乘積,當(dāng)小于總成本時(shí)虧損,大于總成本時(shí)才有盈利,而等于時(shí)不盈不虧,該點(diǎn)稱為盈虧平衡點(diǎn)。以此點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)。例：一草莓基地年固定成本20萬(wàn)元，年產(chǎn)量8萬(wàn)斤，每斤變動(dòng)成本1元，計(jì)算該基地盈虧平衡點(diǎn)是多少。盈虧平衡點(diǎn)=固定成本÷產(chǎn)量＋變動(dòng)成本=20÷8＋1=3.5（元）二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法3.盈虧平衡定價(jià)法11二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法實(shí)例:農(nóng)村李老漢聽說(shuō)城里人喜歡土雞蛋，就挑滿滿兩籃自家的雞蛋到城里菜市場(chǎng)賣。和人家一樣要6毛錢一個(gè)，一上午也沒(méi)賣多少，還有人懷疑不是土雞蛋，不然價(jià)格會(huì)那么便宜？不久有一位買主和老漢邊買邊聊起來(lái)，后來(lái)帶些雞蛋走了。接著老人收攤換了個(gè)地方，大聲吆喝起來(lái)：“土雞蛋，自家雞下的土雞蛋，看看這蛋黃是啥樣，一塊錢一個(gè)少了不賣”。原來(lái)老漢打開幾個(gè)雞蛋放在碗里讓人看。說(shuō)來(lái)奇怪，喊聲吸引不少顧客，沒(méi)人再懷疑也沒(méi)人顯價(jià)格貴，很快四五百雞蛋就賣完了。這個(gè)小例子足以說(shuō)明認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的原理、過(guò)程及效果。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)賣方價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知水平一致時(shí)，消費(fèi)者很容易購(gòu)買。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想的有機(jī)融合，成為當(dāng)代一種全新的定價(jià)思想和方法，被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法122.差別定價(jià)法

案例1：蒙瑪公司在意大利以無(wú)積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10%，以此類推，那么到10輪(一個(gè)月)之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35%左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到1/3，誰(shuí)還不來(lái)買？所以一賣即空。3反向定價(jià)法二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法2.差別定價(jià)法二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法13二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1．隨行就市定價(jià)法2．傾銷定價(jià)法3．壟斷定價(jià)法4、保本定價(jià)法5．招投標(biāo)定價(jià)法二、農(nóng)產(chǎn)品主要定價(jià)方法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法14三、常用的定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1．撇脂定價(jià)策略：如阜陽(yáng)大田集“戀思”蘿卜，剛上市時(shí)，價(jià)格很高。2．滲透定價(jià)策略：如大白菜大量上市時(shí)，價(jià)格就不宜高。（二）心理定價(jià)策略1．尾數(shù)定價(jià)策略：如1.98元/斤，電視機(jī)1999元/臺(tái)。2．整數(shù)定價(jià)策略：如3元/斤。3．聲望定價(jià)策略：如“雙匯”和“雨潤(rùn)”的豬大排要比普通市場(chǎng)商品貴5元/斤。4．招徠定價(jià)策略：如大潤(rùn)發(fā)，大米價(jià)格長(zhǎng)年略低于市場(chǎng)價(jià)，雞蛋會(huì)員價(jià)限量銷售，按低于市場(chǎng)價(jià)的25%以上。5．習(xí)慣定價(jià)策略：在成本沒(méi)有巨大變化時(shí)，一般按照市場(chǎng)的通常價(jià)格水平。三、常用的定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略15三、常用的定價(jià)策略（三）折扣策略1．現(xiàn)金折扣：使用最普遍，也很方便，比原價(jià)低一定比例，市場(chǎng)上常常見到。2．批量折扣：購(gòu)買量較大，享受價(jià)格優(yōu)惠。3．交易折扣：指交易方式，如劃卡，轉(zhuǎn)賬等不同的結(jié)算形式，對(duì)銷售帶來(lái)方便。4．季節(jié)折扣：過(guò)時(shí)商品，如春節(jié)后賣的羽絨服之類，價(jià)格低很多。5．推廣折扣：新產(chǎn)品剛上市，為了讓顧客盡快認(rèn)知，以低價(jià)銷售。三、常用的定價(jià)策略（三）折扣策略