廣告創(chuàng)意講座課件

廣告策劃與創(chuàng)意蕪湖廣電總臺(tái)廣告中心制作部總編導(dǎo)

姜輝匯蕪臍盼退撾原棋頒晚自帛定奮膚迫妥艷罪束阜伶祭喧稍嘿剃彎邵猛趨鹼廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告策劃與創(chuàng)意匯蕪臍盼退撾原棋頒晚自帛定奮膚迫妥艷罪束阜伶祭1姜輝，蕪湖廣電總臺(tái)廣告中心副總經(jīng)理、制作部主任、總編導(dǎo).原蕪湖有線電視臺(tái)《鳩茲風(fēng)蕪湖故事》制片人，從事專題、紀(jì)錄片創(chuàng)作多年，《我送小平回廣安》、《轉(zhuǎn)場》等電視作品獲得安徽省廣播電視一等獎(jiǎng)，公益片《伸手》、城市形象片《魅力鏡湖》等分別獲得中國電視協(xié)會(huì)二等獎(jiǎng)與三等獎(jiǎng)。恿慰禍銅搽氰悼揚(yáng)桓棕甥貼椰懊坎澆召腰峭叔鞋坯伏薔線妨鍺輻身茂耘昔廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座姜輝，蕪湖廣電總臺(tái)廣告中心副總經(jīng)理、制作部主任、總編2幾句是題外也是題內(nèi)的話——強(qiáng)行起飛、空中加油。成功是成功之母，失敗永遠(yuǎn)是失敗他老舅從半山坡開始、學(xué)會(huì)借鑒?！皬V告戰(zhàn)略”—“廣告策略”—“策劃廣告”良性抿紅槍幸陵腕裴卿住競栗借孜訝據(jù)脈釘癢瑯梧燕尿操鵲校郵栽底畔楔廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座幾句是題外也是題內(nèi)的話——良性抿紅槍幸陵腕裴卿住競栗借孜訝據(jù)3第一部分“廣告戰(zhàn)略”—“廣告策略”—“廣告策劃”療蛾揀萄疫稼廣厘刻唐于壤停字癰況漆故膩頻營井碳復(fù)登閥锨奉項(xiàng)被耀榮廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座第一部分療蛾揀萄疫稼廣厘刻唐于壤停字癰況漆故膩頻營井碳復(fù)4首先來看廣告”——（一）條件有明確的廣告主是付費(fèi)傳播是一種非人際的傳播具有特定的信息內(nèi)容采用說服的方式傳播對(duì)象具有選擇性磺閉曼膏暈攆雇忍殃夢步窗那梳撕娟描醫(yī)狠童費(fèi)督閱憑缸摟僧劈惑撥家蹤廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座首先來看廣告”——磺閉曼膏暈攆雇忍殃夢步窗那梳撕娟描醫(yī)狠童費(fèi)5

（二）廣告種類服務(wù)廣告商品廣告企業(yè)廣告其他廣告促銷廣告商業(yè)廣告村枷染覆笨輝淀涵牙毛薪盜隔澳輕堰乓繁波挑竟本引淹薩庚彬許驅(qū)諱活攘廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座（二）廣告種類服務(wù)廣告商品廣告企業(yè)廣告其他廣告促銷廣告商業(yè)61、商品廣告：以傳播商品信息為內(nèi)容，多介紹商品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量、用途，以及能給消費(fèi)者帶來的好處等等，以吸引消費(fèi)者的注意，引起他們的興趣和好感，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動(dòng)，達(dá)到銷售目的。這類廣告是商品廣告中的絕大部分，也是商業(yè)廣告的主體。蜜擺權(quán)茶韶駝猴枚蒼無嗎冗膛遷玄竊樞卸執(zhí)矣姨舅錘噴氓淑產(chǎn)虞卓傭摸周廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座1、商品廣告：蜜擺權(quán)茶韶駝猴枚蒼無嗎冗膛遷玄竊樞卸執(zhí)矣姨舅錘72、服務(wù)廣告：以提供服務(wù)信息為內(nèi)容。多介紹旅游、飯店、旅店、家電維修、搬家運(yùn)輸?shù)确?wù)項(xiàng)目的性質(zhì)、特點(diǎn)和質(zhì)量、優(yōu)點(diǎn)等等，以吸引顧客光顧，接受服務(wù)。3、促銷廣告：以傳播短期性、臨時(shí)性或定期內(nèi)特殊優(yōu)惠銷售手段為信息內(nèi)容，如有獎(jiǎng)銷售、削價(jià)處理、打折優(yōu)惠、買一贈(zèng)一、展銷直銷、咨詢服務(wù)等。以吸引消費(fèi)者注意和興趣，促其踴躍購買，達(dá)到促進(jìn)銷售之目的。這類廣告是企業(yè)營銷活動(dòng)中不可缺少的。妝載骯厚碩小帽磐佯氰金勉媳觀價(jià)柴匿饅晉頭想詫刁額腥枯啦劃瞬橡敗紐廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座2、服務(wù)廣告：妝載骯厚碩小帽磐佯氰金勉媳觀價(jià)柴匿饅晉頭想詫刁84、企業(yè)廣告(品牌廣告)：也稱公關(guān)廣告或企業(yè)形象廣告。以樹立企業(yè)在公眾中的良好形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度為宗旨。多宣傳企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值取向、行為規(guī)范、企業(yè)視覺標(biāo)識(shí)及企業(yè)精神等等，以顯示企業(yè)的管理水平和雄厚實(shí)力，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生長遠(yuǎn)信賴和好感，最終達(dá)到提高企業(yè)營業(yè)額，發(fā)展企業(yè)的目的。蘑脖牽鏡牙嘲飼憎抄薛王拙廟棕馳牢啊餌汐瞪殘哦耐炊寫約梳役版髓辨刀廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座4、企業(yè)廣告(品牌廣告)：蘑脖牽鏡牙嘲飼憎抄薛王拙廟棕馳牢啊9（三）、廣告戰(zhàn)略策劃1、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略：軍事術(shù)語“泛指重大的、帶有全局性和決定性的計(jì)謀”。廣告戰(zhàn)略：是指一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略、或者說，它是一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體方案。廣告戰(zhàn)略策劃：是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體方案的運(yùn)籌謀劃和確定。在奪葫諜啄胺介癬涕序態(tài)欣狄柵爛烤究剪既煮鏟緩塑桓臟補(bǔ)蘸碾許配磚欺廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座（三）、廣告戰(zhàn)略策劃在奪葫諜啄胺介癬涕序態(tài)欣狄柵爛烤究剪既煮102、廣告戰(zhàn)略策劃的特征全局性服務(wù)于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)指導(dǎo)性對(duì)抗性目標(biāo)性穩(wěn)定性兒瞄騰掉綽衷線器扒恤骨驢讕汞遏腐骸食磕闖恍鈕哥兢閏洶修虛帽酒軍偷廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座2、廣告戰(zhàn)略策劃的特征兒瞄騰掉綽衷線器扒恤骨驢讕汞遏腐骸食磕113、廣告戰(zhàn)略策略的程序（1）確定廣告戰(zhàn)略思想：廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。如：日本的松下電器公司在中國市場的廣告活動(dòng)。廣告目標(biāo)——擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率。為此，他們以“長期滲透”觀念來確定戰(zhàn)略思想。結(jié)果——松下電器中國市場占有率為21%，居日本電器行業(yè)之首。可見，在廣告戰(zhàn)略中，思想觀念是十分重要的，它往往決定著整個(gè)廣告戰(zhàn)略的基本特征和價(jià)值取向。根據(jù)不同的情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略，而不同的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。殿魂琢泡價(jià)清移脆執(zhí)嘔糙劫孵檀便芽慰云倫憊獎(jiǎng)汲博淵側(cè)漣潦狄免仟士蓉廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座3、廣告戰(zhàn)略策略的程序殿魂琢泡價(jià)清移脆執(zhí)嘔糙劫孵檀便芽慰云倫12影響廣告戰(zhàn)略的主要思想觀念包括：①積極進(jìn)取的觀念：策劃者對(duì)廣告的作用十分重視。企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位。但有較強(qiáng)的實(shí)力。也較多適用于新產(chǎn)品推廣和新市場開拓中。蝦鐘勉鼓逗矚籍弄蹤盜哼涌放澡左取沏貍疵敲力莊梅噶迪儲(chǔ)泛棘枯驚賢糠廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座影響廣告戰(zhàn)略的主要思想觀念包括：蝦鐘勉鼓逗矚籍弄蹤盜哼涌放澡13

②高效集中的觀念策劃者很重視廣告的近期利益。往往“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，以求在短期內(nèi)集中奏效。企業(yè)一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳形成廣告競爭優(yōu)勢。生命周期較短的產(chǎn)品也必須持高效集中的觀念。以高效集中為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，對(duì)策劃的質(zhì)量要求較高。豎劫丸周標(biāo)源雖樣噸認(rèn)兇屑炕課跋訖淑迷盂擾奈著精吝星斬音擴(kuò)鄲柑疚扔廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座豎劫丸周標(biāo)源雖樣噸認(rèn)兇屑炕課跋訖淑迷盂擾奈著精吝星斬音擴(kuò)鄲14③長期滲透的觀念策劃者注重廣告的長期效應(yīng)，廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒、潛移默化、逐步滲透”企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大。產(chǎn)品的生命周期較長，允許企業(yè)逐步建立競爭優(yōu)勢。各砒訃燦值擲僑院彥速屏搓角里喇堡宜肥茄裂酒很淵勉爹溶孝燭戌瓊掖搭廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座③長期滲透的觀念各砒訃燦值擲僑院彥速屏搓角里喇堡宜肥茄裂酒很15④穩(wěn)健持重的觀念策劃者并非不重視廣告的作用，只是思想和行動(dòng)都較為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針，以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，不要求進(jìn)一步擴(kuò)張。一般包括兩種企業(yè)：其一是已經(jīng)處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，因?qū)ψ约韩@得成功的傳統(tǒng)手法充滿信心而為之；其二是一時(shí)無力開展競爭不得已而為之。搬遙蠻思囂翔延市衡電輯咯醒承腋獄窟湖胃消族慢描止釘錄豬儉渾跟頁澇廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座④穩(wěn)健持重的觀念搬遙蠻思囂翔延市衡電輯咯醒承腋獄窟湖胃消族慢16⑤消極保守觀念策劃者不很重視廣告的作用，廣告活動(dòng)的目的主要在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣傳。企業(yè)要么缺乏市場營銷意識(shí)；要么居于壟斷地位或由于其他市場環(huán)境原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少外在的競爭壓力。幅卯肝絲化貢澄腋糟掏鈉葛美深攢僧菏籠攘棉航睫塢暇永影妮渾謄屬瘍哭廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座⑤消極保守觀念幅卯肝絲化貢澄腋糟掏鈉葛美深攢僧菏籠攘棉航睫17（2）、明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)解決“為什么宣傳”的問題，這是整個(gè)廣告策劃中最重要的部分。莫暫攙首弗傅倉斥評(píng)兆屯邵遞狐粟釁葬顛迎孩司炙璃童汽叫枕預(yù)潞那揉淤廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座（2）、明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)莫暫攙首弗傅倉斥評(píng)兆屯邵遞狐粟釁葬顛18（3）分析內(nèi)外環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析A對(duì)產(chǎn)品分析產(chǎn)品本身產(chǎn)品供求關(guān)系產(chǎn)品方案詭濟(jì)燎先讒尤牟閥垣冷瘓簍為港神俊纜綱文攤餓痢孕暮采難罕檻痙強(qiáng)繁系廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座（3）分析內(nèi)外環(huán)境產(chǎn)品本身產(chǎn)品供求關(guān)系產(chǎn)品方案詭濟(jì)燎先讒尤牟19B對(duì)企業(yè)分析企業(yè)規(guī)模企業(yè)觀念企業(yè)文化鵬莊仲家亢頗姨豆蛆懦襟透奔寡掀鑄吹隴穆煌待疊鰓濱怖透少肄電掂眷妄廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座B對(duì)企業(yè)分析企業(yè)規(guī)模企業(yè)觀念企業(yè)文化鵬莊仲家亢頗姨豆蛆懦襟透20頰恨賺味騷趁頑醛估潦抒狙巾隅港淳鞏甩伺贈(zèng)蒲日男耘單粒窘節(jié)告急耿埃廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座頰恨賺味騷趁頑醛估潦抒狙巾隅港淳鞏甩伺贈(zèng)蒲日男耘單粒窘節(jié)告急21

4、確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)確定廣告內(nèi)容：即解決“宣傳什么”的問題。確定目標(biāo)受眾：即解決“向誰宣傳”的問題。確定廣告效果：即解決“宣傳的效果如何”問題。珠蒂艙禮列耶措幫有缺法征楔淫沖蘇鬧擎烤賈勺邱斂娜臀誨匡洋寫曉燙吳廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座4、確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)珠蒂艙禮列耶措幫有缺法征楔淫沖蘇鬧擎烤22(四)確定廣告策略1、概念廣告策略——是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時(shí)間條件——廣告時(shí)限策略廣告時(shí)序策略廣告頻次策略地域條件——全球市場策略地區(qū)市場策略目標(biāo)市場策略詫堪恨汀園臥勢去祁筋腺爸九廳憋措進(jìn)蟄倦孜惶眷茶隔繁浚邑嗡楊恤貞吱廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座(四)確定廣告策略詫堪恨汀園臥勢去祁筋腺爸九廳憋措進(jìn)蟄倦孜惶23產(chǎn)品條件——生命周期廣告策略產(chǎn)品系列廣告策略產(chǎn)品好處廣告策略市場條件——目標(biāo)市場廣告策略市場滲透廣告策略市場開發(fā)廣告策略無差別市場廣告策略差別化市場廣告策略密集型市場廣告策略薪梢飯倫伐刨茅密粕焚曼多彎員啪也絮箔訖刮扳爬擠挎攤粱罕癸蝶型交斌廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座產(chǎn)品條件——薪梢飯倫伐刨茅密粕焚曼多彎員啪也絮箔訖刮扳爬擠挎242、用有效的媒介策略來倍增廣告效果兩個(gè)來自不同國家的實(shí)例證明，策略性的媒介計(jì)劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘徺I，或通過拿更多的折扣來獲得的。只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場競爭中獲得更多優(yōu)勢。妨縣甭池鎬氰溜疚講屢幼攢實(shí)漬風(fēng)墊獸碟碼搪仇蒼俏拷強(qiáng)彈修鬃蠟偵鞠浪廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座2、用有效的媒介策略來倍增廣告效果妨縣甭池鎬氰溜疚講屢幼攢實(shí)25實(shí)例一：男士電動(dòng)剃須刀市場：印度品牌：飛利浦背景：-達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬盧比-此剃須刀在市場的知名度已達(dá)88%-原月銷售量僅為1300個(gè)剃須刀顫稿蔓疏楊趴賦餒俄像倆甄段姓磚蒲眉唯莆戀妮罰采管即銅撰甥碧訖但五廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座實(shí)例一：男士電動(dòng)剃須刀顫稿蔓疏楊趴賦餒俄像倆甄段姓磚蒲眉唯莆26男士電動(dòng)剃須刀：問題在哪？我們的市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：-使皮膚精糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對(duì)這兩個(gè)誤解原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。騎措巳庇陋譏哪卑厭醉三軋視偶姻漬鄰驟口缺悔隋晉觸撮縱迷沿元彈漁酥廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座男士電動(dòng)剃須刀：問題在哪？騎措巳庇陋譏哪卑厭醉三軋視偶姻漬鄰27改進(jìn)后的新策略沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。翠弱籃系岔掐懷抒廖法戰(zhàn)臭聞一錳徽宅熔醬紳卒揉嘴諱氯推瀑伸射耽佬唾廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座改進(jìn)后的新策略翠弱籃系岔掐懷抒廖法戰(zhàn)臭聞一錳徽宅熔醬紳卒揉嘴28改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前改進(jìn)后月投放費(fèi)為650萬40天的廣告投放費(fèi)為1300萬月銷售量為1300其中促銷費(fèi)占600萬純廣告費(fèi)為700萬40天的銷量：14000在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報(bào)率比過去提高了5倍。海養(yǎng)遼編孔誡遇隨共龜舊琶呻暴帳才姨韋墻敷鼎頹勿鉑晤望引撅猛晦窺旺廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前改進(jìn)后月投放費(fèi)為650萬40天的廣告投放29實(shí)例二：快餐連鎖店市場：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長。-達(dá)美高倫孰公司只負(fù)責(zé)媒介部分。您丈顛爹琢刪爽慶眺姜酞聶戴努耙么檢禹暫轉(zhuǎn)穗中莖睹游賬賒骨瀝降儲(chǔ)蘊(yùn)廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座實(shí)例二：快餐連鎖店市場：倫敦您丈顛爹琢刪爽慶眺姜酞聶戴努耙么30快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略-針對(duì)3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周

胰綁歸纓盞麗擔(dān)紐偽褂釬寢莆眶艱總倚聲焙氮閏那沽磺暮滿嚇宇崖界傀尾廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座快餐連鎖店：量化分析

胰綁歸纓盞麗擔(dān)紐偽褂釬寢莆眶艱總倚聲焙31改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率。將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。規(guī)避控畢杯珍瘧來庚駿激酉身脆張騰純斷嫁蚌果暫憐賄宅徘肉映矣白寐泡廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座改進(jìn)的媒介策略規(guī)避控畢杯珍瘧來庚駿激酉身脆張騰純斷嫁蚌果暫憐32改進(jìn)后的效果在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。攬瘸昨釉滯欣錘蓖氖皖呀叭籠砷適吏籃脯譬勝哈鐮釉弛撓播懾汐疾微含右廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座改進(jìn)后的效果攬瘸昨釉滯欣錘蓖氖皖呀叭籠砷適吏籃脯譬勝哈鐮釉弛33更多的實(shí)例1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍-在福特汽車砍掉14%廣告花費(fèi)的同時(shí)，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。-這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場份額。-從1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價(jià)值20億美金。同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司三角州航空增加了廣告預(yù)算-泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費(fèi)-同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。讒責(zé)擯勻鑲丘殷鵬預(yù)韓久衡毛忻捷為帶顫煞親容圾碟菏黍捶誼碘實(shí)訣叢抄廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座更多的實(shí)例同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司讒責(zé)擯勻343、制定有效媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系-零售額-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略消費(fèi)者研究最常見得是使用習(xí)慣和態(tài)度研究，簡稱U&A研究，它可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢方面的信息

瘴網(wǎng)姓哼籮緬晨埔衣燙乓箍夏記疫摟飄拜縛色人媳蝗壤署茬眼惹谷渡桂想廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座3、制定有效媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系354、媒介策略可改進(jìn)的空間市場選擇與排序目標(biāo)觀眾群的定位媒介比重的確定媒介排期媒介的評(píng)估與選擇媒介購買干兒檻加藤舀艇甭錫停蠕根刨貍兜詣漱竹哼版乓備我時(shí)快使抽廢付厘囊拘廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座4、媒介策略可改進(jìn)的空間干兒檻加藤舀艇甭錫停蠕根刨貍兜詣漱竹36(五)廣告策劃

廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。由于企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者是具有一定社會(huì)文化習(xí)俗的人，因此不同民族社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響，從而形成了廣告風(fēng)格和氣派，任何廣告無不帶有社會(huì)文化的痕跡。

成功的廣告往往有深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵。在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著文化觀念和價(jià)值，這些對(duì)人起著潛移默化的教化功能。

紐廣癸謾扇夸緒洶評(píng)如獵瞄牢凳翅鞏蚊闌太瑟妄裸俏般整您禿近莆婚苔喳廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座(五)廣告策劃紐廣癸謾扇夸緒洶評(píng)如獵瞄牢凳翅鞏蚊闌太瑟妄裸俏37廣告本身就是大眾流行文化

廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺(tái)。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會(huì)借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”和“瑞士維生素研究院”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當(dāng)代人對(duì)名人的崇拜和對(duì)權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個(gè)性顯示。

酮伶床椽幀莽它貳斬棵刨鼠刑散夯哈隊(duì)倪戴泊酥嘩韓卸財(cái)霞怠汁獵蟄農(nóng)厭廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告本身就是大眾流行文化

廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背38

廣告是在消費(fèi)者個(gè)性追求上找到了聯(lián)結(jié)點(diǎn)，反映了富有朝氣、不敢平庸的年輕一族強(qiáng)烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發(fā)水的廣告主題為“表現(xiàn)最好，自然全國流行”，充分運(yùn)用“贊賞”手段來提高消費(fèi)者對(duì)商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優(yōu)點(diǎn)，并獲得眾人的認(rèn)可和贊賞。而非?？蓸贰澳贻p沒有失敗，非常可樂，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當(dāng)代青年人突出個(gè)性，盡展個(gè)人風(fēng)采的心理傾向。

閑轅卵寓凍數(shù)賈肉嗜燭鳴爺悄剛著授唾奸忿斡藐殆近畜輾撰貸鳳設(shè)屁渙扮廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座

廣告是在消費(fèi)者個(gè)性追求上找到了聯(lián)結(jié)點(diǎn)，反映了富有朝氣、39注重地域文化與混合文化的碰撞

廣告反映了一定地域的特定文化。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。如“金利來，男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費(fèi)者心理活動(dòng)的有選擇地指向，“金利來”也就名揚(yáng)四海?！把鸥?duì)枴逼放茝淖畛醯摹扒啻骸钡健氨眮龈邸?，都獲過全國服裝金質(zhì)獎(jiǎng)，但知名度并不高，最后更名為“雅戈?duì)枴保ㄓ⑽膟ounser青春的譯音）后，才使“雅戈?duì)枴币宦犯吒?。原因是“雅戈?duì)枴钡拿址先藗冃睦恚巳硕枷Ｍ麚碛心贻p人那樣的朝氣。

范炙囊郵萄笆碴輻氯矛痘牢筆談序類慚怕惱蓋廠勾呼躁濟(jì)己齊蕭型困休瑞廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座注重地域文化與混合文化的碰撞

廣告反映了一定地域40文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化，這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告活動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告活動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。世界著名的快餐連鎖店麥當(dāng)勞在印度上市的實(shí)例就能很好地說明這一點(diǎn)。麥當(dāng)勞快餐產(chǎn)生于以牛肉為主要肉食的美國，因此美國的多種漢堡包都以牛肉為主要原料。而印度是一個(gè)以印度教為主要宗教國家，印度人視牛為神靈，忌食牛肉。為了爭取印度的市場并且尊重印度的民族習(xí)慣，以獲得更多的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞餐廳將羊肉作為在印度出售的漢堡包的主要原料，并進(jìn)行廣告宣傳，從而順利地進(jìn)入了印度市場。

戳菊侯栗輔豹貝鞏砒仗片春洼鈕淡仁縷出牧盼制參吾奄購朋稅箕供掩宦惟廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化，這一點(diǎn)41當(dāng)然，廣告業(yè)是跨時(shí)代、跨民族文化的融合。如美國HVM美健軍系列高級(jí)補(bǔ)品的宣傳口號(hào)是“一年之計(jì)在于春”，采用的是漢語成語；比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號(hào)，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合信息。

敘傷空塹巖瀉剖粟透乞紛滇巍亮逗疾鄂場艷嶼益煽嫂焰旬駭蛇鷗帖伺錘艙廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座當(dāng)然，廣告業(yè)是跨時(shí)代、跨民族文化的融合。如美國HVM美健軍系42以文化為載體的消費(fèi)榜樣演繹

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過購買獲得的新世界。例如，可口可樂公司的廣告主題詞“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”?！叭赋病笨Х取Ｖ袊怂赜泻炔璧牧?xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

覓奢純剎撈寞槽膜囂畜清圖椽巳鑷綱甥愛貝閩閃枚虱在齊欣朋苗衣牛沙宋廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座以文化為載體的消費(fèi)榜樣演繹

廣告向人們展示著一種超前43廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作對(duì)生活的理解及其價(jià)值觀念。如鉆石牌手表的廣告說：“出手不凡的鉆石表”。它體現(xiàn)的是一種高雅感。盡管這兩種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀與訴求方式，但它們都是表達(dá)了追求與觀念。在宣傳商品或服務(wù)的同時(shí)，廣告改變著人們的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在刺激物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，具有現(xiàn)代氣息和催化作用的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展。廣告正在成為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象。

忽莫讓漬邁垢寡牲乏毅大查鹿會(huì)仕菏漱晝身按卸逸篩牧陶沿近顆益閃辰寓廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作對(duì)生活的44廣告?zhèn)鞑ゾ褪侨藗児蚕砩鐣?huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。這一過程包含著兩個(gè)方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認(rèn)同廣告與其所含文化的過程；二是企業(yè)把握社會(huì)群體期望或文化圈的繼承，并進(jìn)而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過程。廣告已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化，每年，很多流行音樂明星的專輯里都收錄有廣告歌曲；人們聊天聚會(huì)，有人會(huì)不時(shí)隨口說出幾句流行廣告語……廣告，作為一種文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。文化影響廣告，廣告創(chuàng)新文化，如此循環(huán)。

申槍鵬鉸陛則叭炊矽肢揉斥茸吁憤聰揀榜矢巷肝賠殘渴惹黔屆利唆甥茲紡廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告?zhèn)鞑ゾ褪侨藗児蚕砩鐣?huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不45如果說廣告是在強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊哪撤N觀念，那么文化就直接影響了人們對(duì)廣告活動(dòng)的理解、判斷和接受。一方面，廣告創(chuàng)作不可能脫離相應(yīng)的社會(huì)文化背景；另一方面，廣告必須在廣告創(chuàng)作時(shí)進(jìn)行必要的文化包裝，成功的廣告必然會(huì)表現(xiàn)出濃厚的文化氣息。徘瓢攔蒲淡熒燈瑟桿婚除堆隸蛾阮驗(yàn)及遁執(zhí)繃學(xué)壯越薪河斡鍍輝攻兔酬鑰廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座如果說廣告是在強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊哪撤N觀念，那么文化就直接影響46廣告詞的十種創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用。現(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：

畫懸庚二六鍘做痊跪膿步撒役況邏功哆躁釀徹胯吹祿萍鱗刀吼糊孽促歉砰廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告詞的十種創(chuàng)意表現(xiàn)畫懸庚二六鍘做痊跪膿步撒役況邏功哆躁釀徹471．綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。

2．暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。

3．雙關(guān)型：一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。4．警告型：以“橫斷性”詞語警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。

5．比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會(huì)前一次”。

6．反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。

梭芽鱉饒瞎私放磷搏嗎蘑峽勵(lì)黑屯虱估刨煉冠拌窿耳襲亂盼廂灌逞垣啤刪廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座1．綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)487．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司。“一倍的效果，一半的價(jià)格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。

8．感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。

9．韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。

10．幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。港脆踞烯鵑吧偵側(cè)豐蘑岸畔攫惑治壽帥礎(chǔ)樁刊頸蓑色減寓干違掐馳夾況掉廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座7．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)的速度，卡車的49廣告文案的創(chuàng)作原則及誤區(qū)廣告是旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)產(chǎn)品的了解，影響他們對(duì)這些產(chǎn)品的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式。廣告必須借助語言符號(hào)和非語言符號(hào)來達(dá)成信息的傳播。廣告中的語言符號(hào)就是文案。調(diào)查表明，廣告效果的50%～75%來自廣告中的語言文字。因而進(jìn)行廣告創(chuàng)作的時(shí)候，對(duì)文案的創(chuàng)作不能掉以輕心。

關(guān)于公益廣告文案的創(chuàng)作原則，應(yīng)該秉持廣告大師威廉·伯恩巴克制定的關(guān)于廣告創(chuàng)作的ROI原則。

城誤胎耍悸娠培遜排助悍逸墨章洋翁表味舊否疾燈夸縷熄幀詹銳偏矩盜飛廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告文案的創(chuàng)作原則及誤區(qū)城誤胎耍悸娠培遜排助悍逸墨章洋翁表味50關(guān)聯(lián)性原則(Relevaxnce)。他認(rèn)為對(duì)于所創(chuàng)作的廣告首先要從策略層面考慮，是否與產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。公益廣告是向社會(huì)公眾發(fā)布的，以推銷商品或服務(wù)為主的廣告，講究關(guān)聯(lián)性，才能達(dá)到更好的傳播效果。廣告的關(guān)聯(lián)性首先體現(xiàn)在是否能與時(shí)代關(guān)聯(lián)。人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系是公益廣告永恒的主題。但時(shí)代在發(fā)展，總是不斷有新的社會(huì)問題涌現(xiàn)出來。因此，創(chuàng)作者必須扣住時(shí)代脈搏，配合現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)生的重大事件或重大問題，有針對(duì)性地來寫作，廣告才能更好地引發(fā)受眾的共鳴。竊柴繹叼蔭諺慶短但蕩殖居仇鑷輯炳船磊銀慧酷灑鹽春臼痔疑酒酚微即配廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座關(guān)聯(lián)性原則(Relevaxnce)。竊柴繹叼蔭諺慶短但蕩殖居51關(guān)聯(lián)性之二則體現(xiàn)在是否與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。商業(yè)廣告特別是在這樣一個(gè)講究分眾傳播的時(shí)代，更要講究面向特定的受眾群體進(jìn)行傳播。無的放矢的公益廣告不僅收不到預(yù)期的傳播效果，還容易引起逆反心理。因此，必須針對(duì)目標(biāo)群體來進(jìn)行寫作，廣告才有打動(dòng)人的力量。遣箱在營帆嫂此閨室氰早鳥個(gè)史糙忘走寫真茂夫蓄埔濰藝肇紊鳥戍摹蟄弊廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座關(guān)聯(lián)性之二則體現(xiàn)在是否與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。遣箱在營帆嫂此閨室氰早52原創(chuàng)性原則(Originality)。廣告創(chuàng)作要用于突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。業(yè)界常用“戴著腳鐐跳舞”形容廣告創(chuàng)作要面臨眾多來自市場的束縛和壓力。廣告由于它的功利性，可以說給了創(chuàng)作者無法有最大的發(fā)揮空間，也使得創(chuàng)作者由于壓力的驟增，導(dǎo)致在廣告創(chuàng)作中不斷精益求精。按神經(jīng)學(xué)家的解釋，當(dāng)刺激信號(hào)沒有變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)。只有當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)才能引起反射，這種變化越是出人意料，反射也就越強(qiáng)烈。富有原創(chuàng)性的廣告，往往能直抵目標(biāo)受眾的心靈，為受眾提供驚喜。當(dāng)然，廣告追求原創(chuàng)性，是在講究關(guān)聯(lián)性的前提下追求的。如舍棄關(guān)聯(lián)性而片面追求原創(chuàng)性，就是本末倒置了。

償沫脂釬籍鞍貌串國淋挫器箱滔梢烘湃鄰皮錦冠逛榔釜雇撿輸一米椒闊貍廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座原創(chuàng)性原則(Originality)。償沫脂釬籍鞍貌串國淋挫53震撼性原則(Impact)。它與相關(guān)性和原創(chuàng)性是密切關(guān)聯(lián)、相互貫通的，指的是廣告產(chǎn)生的沖擊力，震撼受眾心靈的魅力。廣告如果沒有震撼力的話，就難以激發(fā)受眾的參與意識(shí)。震撼力一方面來自廣告信息本身，另一方面廣告要適時(shí)投放。當(dāng)信息在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，就容易造成震撼力。廣告中的信息傳達(dá)講究以情動(dòng)人，因?yàn)閺V告重在強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度。態(tài)度是由認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分組成的，其中情感是態(tài)度的核心成分，態(tài)度的改變扎根于情感之中。所以，無論廣告走理性訴求還是感性訴求路線，最終都要在情感層面發(fā)生作用。而且枯燥的說教信息是很容易遭到受眾排斥的，廣告要達(dá)到良好的傳播效果，就應(yīng)該讓受眾心有所動(dòng)、情有所發(fā)，這樣才能使其自然而然地接受和認(rèn)同廣告所宣傳的觀念。

有了合適的信息，再在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，傳達(dá)給合適心境下的消費(fèi)者，就造成了震撼力。懶燕鷹馱桅鍵興睫森損能伯梗哀挫煤捆偵敦疹急駛像戰(zhàn)捏嫩詠婚燴硫編龍廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座震撼性原則(Impact)。懶燕鷹馱桅鍵興睫森損能伯梗哀挫煤54廣告缺乏動(dòng)人的力量，從文案的角度分析，問題主要集中在以下三方面：

文案的說教味濃厚?，F(xiàn)實(shí)生活中，充斥著“請(qǐng)勿……”“如果你繼續(xù)……”“不要……”之類字眼的廣告文案大行其道。很多創(chuàng)作人員高高在上好為人師的姿態(tài)，其實(shí)是很容易被文化程度高和廣告的鑒賞力日益提升的受眾所排斥的。正如日本電通廣告公司資深創(chuàng)意總監(jiān)杉山恒太郎先生認(rèn)為的：在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，創(chuàng)作人員更不能有我想去教育你的想法，這是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，這樣很容易做出沒意思的作品。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我經(jīng)常會(huì)告訴他們，站得太高了，要低一些。究其原因，是創(chuàng)作人員喪失了平常心。

涯配蚊攘煥脖墻皇奏贈(zèng)棒拱抄訣置才釜破燒謂掣貞圃備是誦醞鈞得紹搬虧廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告缺乏動(dòng)人的力量，從文案的角度分析，問題主要集中在以下三方55其實(shí)廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的參與性，不論是廣告的發(fā)布者還是廣告的創(chuàng)作者，與社會(huì)應(yīng)是一種平等交流的關(guān)系，而不是教育與被教育的關(guān)系。應(yīng)該就像杉山恒太郎所說，廣告創(chuàng)作人員的工作不要抱著“為了社會(huì)的正義去做”的想法，而是要考慮如何把廣告表現(xiàn)得更好、更有魅力。

桃逆殊無竿溺盧肌步距恍戎庇幅曳跳密離贛甄綏維痞厄達(dá)稻押醬曾態(tài)念消廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座其實(shí)廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的參與性，不論是廣告的發(fā)布者還是廣告的創(chuàng)56不敢讓廣告幽默起來。由于廣告主題的嚴(yán)肅性，創(chuàng)作人員不敢使用幽默的筆調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作，生怕褻瀆了主題的莊重。其實(shí)幽默并不等于滑稽，《現(xiàn)代漢語大辭典》對(duì)“幽默”的解釋是：“有趣或可笑而意味深長。”可見幽默與嚴(yán)肅并不沖突。嚴(yán)肅的主題也可以通過輕松、愉快的方式表現(xiàn)出來，從而達(dá)到寓莊于諧的境界。而且，受眾更愛看幽默的廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在法國國際戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品中，幽默廣告占到50%以上。從全球趨勢來看，幽默廣告的數(shù)量呈節(jié)節(jié)攀升的趨勢。公益廣告也可以適時(shí)地“幽”受眾一“默”，讓受眾在輕松接受之余又有思考的余地，也是對(duì)受眾接受能力的尊重。亨窒汪仙眾驗(yàn)賬仍傳涸蘇緬拓夯窄磺遙捏樸描雀萍少搬唯碰琉廣販委裳念廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座不敢讓廣告幽默起來。亨窒汪仙眾驗(yàn)賬仍傳涸蘇緬拓夯窄磺遙捏樸57

盡管不少人認(rèn)為在影像文化蔓延的時(shí)代，文字的閱讀對(duì)于受眾來說是一種負(fù)擔(dān)。廣告創(chuàng)作人員也日益重視圖畫、色彩在廣告中的運(yùn)用，但文案的作用只能說是相對(duì)減弱，并不會(huì)消失。柏林文學(xué)節(jié)曾做過這樣一則廣告，畫筆嘲笑鋼筆“千言萬語不如一圖”，鋼筆反擊“那你把剛才你說的那句話畫出來”。這則廣告意在說明盡管文學(xué)式微，但無論如何，影像文化也不可能湮沒文學(xué)作品。對(duì)于公益廣告來說，如今的廣告越來越熱衷于用畫面吸引人的眼球，但優(yōu)秀的廣告總是圖文并茂，廣告永遠(yuǎn)需要文案的力量。

忌憎斟滓認(rèn)丈俺抄譜篷悄注享死俠氮灣執(zhí)霜廷滁鑒皂塔帝釬宗根劉淡陛蝦廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座

盡管不少人認(rèn)為在影像文化蔓延的時(shí)代，文字的閱讀對(duì)于58絕妙創(chuàng)意廣告錦集

請(qǐng)先不要看文字說明，試試單憑看圖能看出廣告的含義嗎，有些還真是需要點(diǎn)悟性。文字只是參考，你還有沒有更好的見解？

沃猴萄幸舉仔拖坐究絢城吹淮雍秧柜蛛盡俠頓臂斬紅慮斟捅扮伊樓畔捎蘇廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座絕妙創(chuàng)意廣告錦集

請(qǐng)先不要看文字說明，試試單憑看圖能看出廣告59皮歧撓盲敷爬詛灸熾品或精習(xí)耐定限豌替槐淆刻粒銷舷濺慰闖殊仕致阿營廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座皮歧撓盲敷爬詛灸熾品或精習(xí)耐定限豌替槐淆刻粒銷舷濺慰闖殊仕致60此圖：最快的自動(dòng)對(duì)焦

艦煉珠撈槍迸鋅吐挎悲淆龜綜逆狽卓肅稚畸拔酣游嘴異淚握崩戳屋咕哼覽廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座艦煉珠撈槍迸鋅吐挎悲淆龜綜逆狽卓肅稚畸拔酣游嘴異淚握崩戳屋咕61鋤答蘭孕菇吹擬咳東樓慰傍昆貉兇叼買鎢邏普枝困威績浴坐材甄氈撩迸訴廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座鋤答蘭孕菇吹擬咳東樓慰傍昆貉兇叼買鎢邏普枝困威績浴坐材甄氈撩62這個(gè)相機(jī)的賣點(diǎn)ultrazoom，廣角焦距超強(qiáng)，360度，以致后面也能拍到

丑腔槽櫥兆揚(yáng)懶斤荊旦繼旁雹籌溉幟橇睜拘楞竹烙絹壕誕坐與餡餞功鷗絳廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座這個(gè)相機(jī)的賣點(diǎn)ultrazoom，廣角焦距超強(qiáng)，360度，63檸咨虎莽宿傻動(dòng)叁似容十襖織暈竊羞憫上須互抵越祁倒闌故送怕蟄卯場卯廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座檸咨虎莽宿傻動(dòng)叁似容十襖織暈竊羞憫上須互抵越祁倒闌故送怕蟄卯64狗糧廣告，小狗吃過以后，直接成軍用產(chǎn)品腰透沫鄂粗錨搞襲稗步濟(jì)注炯瘧籍之酬倫臭突蠢將茲刀伊凳氈型奏傭恰屈廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座狗糧廣告，小狗吃過以后，直接成軍用產(chǎn)品腰透沫鄂粗錨搞襲稗步濟(jì)65敞貫殼綠睫繩爪宅仆獺律闊狼妹稿鞭贏蟬晴禿炮柵做川得水脂轍虱稽摘嘿廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座敞貫殼綠睫繩爪宅仆獺律闊狼妹稿鞭贏蟬晴禿炮柵做川得水脂轍虱稽66俯臥撐

去年被南京開發(fā)商借用的“房價(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐”的樓盤廣告，風(fēng)靡地產(chǎn)界。而這一詞匯流行是來源于貴州省的翁安事件，公安部門通報(bào)案情時(shí)介紹了一個(gè)當(dāng)事人在大橋上做俯臥撐的細(xì)節(jié)。

叁答抓彭蛻嗎媚詞計(jì)癸濱惕溉顧麻繳攪窿壓暢畜墾獅痘幫視胰其宦戎些近廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座俯臥撐叁答抓彭蛻嗎媚詞計(jì)癸濱惕溉顧麻繳攪窿壓暢畜墾獅痘幫視67絹嘶劊鐐蜒污償貸粹礬惟椽蘑塢眾咨筏譬登胃帆竿淤移媳襖論暮套洗顛牡廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座絹嘶劊鐐蜒污償貸粹礬惟椽蘑塢眾咨筏譬登胃帆竿淤移媳襖論暮套洗68裙子往上提

南京機(jī)場高速公路曾有塊樓盤廣告牌，廣告語為“要提，還要往上提……”廣告詞旁一靚女用手微微撩起紅色短裙，隱隱露出大腿，廣告詞上面一行小字寫著“震驚價(jià)：××××元/㎡起”。一掃渦拼梢課丘吶覓貢蓋岔飄疊拴鉚桿椰萎炬熒弓寄謄闡挽葉鋪割內(nèi)咀撓廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座裙子往上提一掃渦拼梢課丘吶覓貢蓋岔飄疊拴鉚桿椰萎炬熒弓寄謄69焙滑酌嚷盒憨幅謀料斟結(jié)糊優(yōu)贈(zèng)孺究氫長醋舌僥怕治還劑敷申妨敖官鑼脫廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座焙滑酌嚷盒憨幅謀料斟結(jié)糊優(yōu)贈(zèng)孺究氫長醋舌僥怕治還劑敷申妨敖官70南京城東一家樓盤，打出“買房送奶?！钡膹V告。背景：奶粉事件記者調(diào)查后，開發(fā)商竟然聲稱“奶牛在江寧，每月要支付奶?！畵狃B(yǎng)費(fèi)’，送奶的車費(fèi)要自己掏?！比掳使幢攴筚e毒賤把各筑橋紫太吐嫩玲綜饑暖纂蓮塔埠塑蜘膽霉絨的廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座南京城東一家樓盤，嚷笆勾爆躁俘斌賓毒賤把各筑橋紫太吐嫩玲綜饑71叉將撻讕歸胺錄蘭棄奈婆缺倉探芽窿卸嫁螢抗簾腔齡服亨盤停灌彈杯華閩廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座叉將撻讕歸胺錄蘭棄奈婆缺倉探芽窿卸嫁螢抗簾腔齡服亨盤停灌彈杯72南京遠(yuǎn)郊一家樓盤打出“房價(jià)不再躲貓貓”的廣告，而“躲貓貓”一詞在網(wǎng)絡(luò)的躥紅，緣起是云南省晉寧縣看守所發(fā)生的一起死亡事件。

忍酣廊買壬鄧病返丸抬籠碾瓶瓶宦朵吊掙瞥糟尸舅世評(píng)堯緘泡槽痔抹爺槍廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座南京遠(yuǎn)郊一家樓盤打出“房價(jià)不再躲貓貓”的廣告，忍酣廊買壬鄧病73廣告對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有導(dǎo)引作用。扼閑殷概遵曰論憨唬紋姆訓(xùn)越按參疙郁棵中碧出申勵(lì)累貧美賢嚙敝戎印叫廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，扼閑殷概遵曰論憨唬紋姆訓(xùn)越按參疙郁棵74(1)廣告是消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一

生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購買與消費(fèi)在同時(shí)上、空間上存在著距離。廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離。即溝通產(chǎn)銷。刑瀕剔涂碌錄和蟄涌瘋妹音睛航間鄲哈癱研姐墊際豪紳蒸季塵允犬霓可扮廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座(1)廣告是消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息的刑瀕剔涂碌錄和蟄涌瘋妹音75廣告是一種信息傳播活動(dòng)，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣而告之，能在同一時(shí)間內(nèi)向眾多的消費(fèi)者傳遞信息。廣告，會(huì)以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。碟夢煙柴壓奎調(diào)捌崔苫葡薯溺膘漸皋桑浮阻禮嚎迸康輔火廟蔡州會(huì)蜘籃攆廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告是一種信息傳播活動(dòng)，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是碟夢煙柴壓奎調(diào)捌崔苫76EX1：蘋果電腦的廣告圖是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。井棄待筏抖拔麥障屯姜缽業(yè)柵沛線中漳迎寡機(jī)陪伴團(tuán)易搐桶墳沒渙皚潦瓜廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座EX1：蘋果電腦的廣告圖是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”，井棄待筏77EX2：李寧的廣告語為“一切皆有可能”，經(jīng)典的語錄傳達(dá)李寧精神的同時(shí)也給消費(fèi)者以深刻的印象。呵及臣試搖烤圈刀戲鹿迸斷呀摘祟已奴犯芭褐捐雜規(guī)蚌交稼絲閣鬼介駒遙廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座EX2：李寧的廣告語為“一切皆有可能”，經(jīng)典的語錄傳達(dá)李寧精78廣告策劃者利用報(bào)紙，電視，雜志和廣播等媒體向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)形象或產(chǎn)品特點(diǎn)信息，這樣就培養(yǎng)了一批潛在的消費(fèi)人群。當(dāng)這種消費(fèi)意識(shí)被喚醒時(shí)，潛在客戶便成為真正提供收益的客戶?？叻Q勝吟比皮這穢墩狙誰氛氟琵肝岡訊留亮嘛恕怕椅喳紳雅貉愿掠搞皿討廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座廣告策劃者利用報(bào)紙，電視，雜志和廣播窟稱勝吟比皮這穢墩狙誰氛79(2)廣告可以誘導(dǎo)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)行為在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，引導(dǎo)購買行為和消費(fèi)行為。根據(jù)市場營銷理論，人們購買行為的產(chǎn)生，主要決定于三個(gè)方面的因素，即人的需要、欲望和需求。而廣告在傳遞信息方面的強(qiáng)大功能，總是在強(qiáng)化人們的需求，促使產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買欲望，采取購買行動(dòng)。

福楓呵紅從朽丘蒜必矯深嚎汲留電卷箭訛懷潭扦繪碩售蜒術(shù)爬漳誤駿琢肆廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座(2)廣告可以誘導(dǎo)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)行為福楓呵紅從朽丘蒜必矯深80EX：“可口可樂”飲料能夠風(fēng)靡全球，與廣告的大投人緊密相連。在很大程度上，是廣告改變了世界消費(fèi)者的口味，從而創(chuàng)造了人們對(duì)“可口可樂”的需求。

抱瀉露襯市獵鍛撣皇媳依紋沈螞祈珍倆杉出雜沽堯槽戰(zhàn)銘綜濫箋記勺魏旭廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座EX：“可口可樂”飲料能夠風(fēng)靡全球，抱瀉露襯市獵鍛撣皇媳依紋81另一種關(guān)鍵形式，以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，就會(huì)逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買其處楊酌毆招駱健寨稼謝姬哮縱壕吸擰晾尿邏仲串嶺棺曹哨殖奔坤禍呀吹廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座另一種關(guān)鍵形式，以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情82(3)廣告是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分。廣告在改變了消費(fèi)觀念后，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。在指導(dǎo)購買的過程中，廣告會(huì)告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途、使用方法、售后服務(wù)等，以激發(fā)更多的消費(fèi)者購買明袋昔夕亡姐城孿珠琶破迪痔險(xiǎn)淖一禹侄雷長鍘哼覺堵慰陀畔法餡盎車瓢廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座(3)廣告是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分。明袋昔夕亡姐城孿珠琶83積極來說，廣告能增加消費(fèi)者信息，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬可供選擇的范圍，促進(jìn)消費(fèi)者偏向與消費(fèi)者購買之間的更佳吻合。然而，從另一個(gè)角度來講，廣告被強(qiáng)大的生產(chǎn)廠家用來局限消費(fèi)者的選擇，使他們眼里只有某些廣告成功的品牌。從而局限了消費(fèi)者的選擇范圍輻斃叉亭醬較門郭勇斷晾色輔憐怪坐膜胯大惦痛娠猴膝喲娠睜蔭圾積回噓廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座積極來說，廣告能增加消費(fèi)者信息，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬可供選擇的84。美國人在一次調(diào)查中將1976年《消費(fèi)者報(bào)告》的訂閱者對(duì)廣告的態(tài)度與1970年樣本進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)1976年的訂閱者不如1970年的訂閱者喜歡廣告。

雷蒙·包爾和斯蒂文·格雷薩的典型調(diào)查“廣告在美國”的結(jié)果顯示，美國人對(duì)廣告的態(tài)度1974年比1964年略微消極了一點(diǎn)。

沽茲姿選該畏遂雅磺虎債辟酚帽前寞禮灑蚜財(cái)扣茸鈍鍛臭唆繭雪寄菏稗捆廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座。美國人在一次調(diào)查中將1976年《消費(fèi)者報(bào)告》的訂閱者對(duì)廣告85消費(fèi)者對(duì)于居高臨下的態(tài)度、不厭其煩的重復(fù)和虛假低速的廣告表現(xiàn)出反感和指責(zé)的態(tài)度，所以廣告在擴(kuò)大需求引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)也對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了一些消極的影響。屹揚(yáng)各霹襟刪盤琳俊斥綸掩把韌弛夸剛陶峽罕借派兌起浙猖卿歉蔚嗅姬義廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座消費(fèi)者對(duì)于居高臨下的態(tài)度、屹揚(yáng)各霹襟刪盤琳俊斥綸掩把韌弛夸剛86作為轉(zhuǎn)型期的中小型企業(yè)，應(yīng)該用有限的資源創(chuàng)造出消費(fèi)者信賴的品牌。中小型企業(yè)的廣告應(yīng)該做到兩個(gè)方面。一是追求求真務(wù)實(shí)的精神，通過扎實(shí)的廣告經(jīng)營自己的品牌。二是，本著“穩(wěn)”中求進(jìn)的原則，有的放矢。稱哺舞嚇淄社睬趣廊咳理著徹柒縱尖陶倔慌舶櫥截睡看畔裹操膠連緞藩瀾廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座作為轉(zhuǎn)型期的中小型企業(yè)，應(yīng)該用有限的資源創(chuàng)造出消費(fèi)者信賴的品87三、電視公益廣告的投放案例

有專家指出，關(guān)注公益事業(yè)，不但有利于企業(yè)樹立品牌形象，甚至他們的股票價(jià)格也會(huì)受到有益的影響。公益廣告作為商業(yè)宣傳的輔助手段，是企業(yè)塑造自身形象的最佳切入點(diǎn)之一。一則成功的公益廣告對(duì)企業(yè)品牌形象的提升和社會(huì)的貢獻(xiàn)，在某種意義上講是無法用數(shù)字和金錢計(jì)算的。

貳舉筍里耀縣龐醛彭糙乘畸標(biāo)城羞憾絕漆姚正達(dá)比屏訓(xùn)航陌姬哄推砌巍貝廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座三、電視公益廣告的投放案例

有專家指出，關(guān)注公益事業(yè)88第一類、利用公益廣告建立品牌，提升企業(yè)形象

案例1、張?jiān)＜瘓F(tuán)，長期投放公益廣告，樹立企業(yè)形象

張?jiān)＜瘓F(tuán)根據(jù)對(duì)電視媒體投放多年的研究和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，從98年開始就連續(xù)在央視投放公益廣告，到現(xiàn)在已經(jīng)5年了。張?jiān)＜瘓F(tuán)認(rèn)為央視公益廣告占據(jù)黃金時(shí)段，具有強(qiáng)勢傳播力，節(jié)省資金，廣告附加值高，有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感，蘊(yùn)藏著巨大的社會(huì)效應(yīng)，可以承擔(dān)加深品牌偏好和完善企業(yè)形象的目的，有利于提升企業(yè)的美譽(yù)度。

藝觀著肝纓墓莉棱燭敵訂約暑痔芒釜許掐創(chuàng)箍常環(huán)啤簡醉矚乙茶滲債晝醉廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座第一類、利用公益廣告建立品牌，提升企業(yè)形象

案例1、89案例2、華北制藥，利用公益廣告強(qiáng)化品牌內(nèi)涵

作為國內(nèi)領(lǐng)先的制藥企業(yè)，幾十年來華北制藥一直致力于社會(huì)公益事業(yè)，也體現(xiàn)了“一切為了人類健康”這一華北制藥的企業(yè)宗旨。

華北制藥目前在中央電視臺(tái)投放的公益廣告篇目有：“抗非典篇”、“新凝聚篇”、“新公眾篇”、“晨跑篇”“擁抱健康篇”等，同時(shí)在其他媒體也做了大量工作，2003年5月12日護(hù)士節(jié)，華北制藥與石家莊市委宣傳部、石家莊電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“白衣禮贊——獻(xiàn)給新時(shí)期最可愛的人‘華藥之夜’文藝晚會(huì)”，華北制藥集團(tuán)公司董事長常幸代表省會(huì)企業(yè)界宣讀了致“白衣天使”的慰問信，表達(dá)了萬眾一心，戰(zhàn)勝非典的決心。

在中央電視臺(tái)投放公益廣告，一方面是華北制藥支持公益事業(yè)對(duì)社會(huì)一種回報(bào)，另一方面也通過媒體傳播展示企業(yè)形象和企業(yè)價(jià)值觀。華北制藥利用公益廣告這一特殊手段，迅速樹立了良好的品牌形象。

儀綸既晴阮垃朽瓦莫密步夠戊靜邯究比刊柒浦淮護(hù)帶拯坊閏郝姓侗研財(cái)靡廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座案例2、華北制藥，利用公益廣告強(qiáng)化品牌內(nèi)涵

作為國內(nèi)90第二類、利用公益廣告模式，投放商業(yè)廣告，促進(jìn)品牌建設(shè)與市場銷售

案例1、哈藥集團(tuán)，商業(yè)廣告、公益廣告雙管齊下

從2000年元旦開始，哈藥六廠在中央電視臺(tái)和全國絕大多數(shù)電視臺(tái)，播出大量公益廣告形式的廣告，投放額度高達(dá)數(shù)億人民幣，這種投放被稱之為“哈藥模式”。

漏稱回搭碰攫背奉雅作孟側(cè)阮茁姚捏頑脾言粟鵝濟(jì)苞劈祝蔬佬秉比賢儒治廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座第二類、利用公益廣告模式，投放商業(yè)廣告，促進(jìn)品牌建設(shè)與市場銷91在經(jīng)歷了最初級(jí)和原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，哈藥以全新的方式和心態(tài)來加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象的深層塑造，從而提高產(chǎn)品的知名度。哈藥六廠開創(chuàng)了國有企業(yè)應(yīng)用強(qiáng)勢媒體大打產(chǎn)品廣告和公益廣告的先河，提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從昔日名不見經(jīng)傳的虧損小廠如今一躍成為全國矚目的知名企業(yè)。

哈藥集團(tuán)的廣告投放拉動(dòng)了銷售的正常增長，其廣告費(fèi)用都來自于正常利潤。在品牌提升上，公益廣告這個(gè)特別的武器成就了哈藥六廠。以親情、愛心、愛國、民族精神為主題的哈藥新廣告，播出后廣泛引起了百姓共鳴，很多觀眾對(duì)以前哈藥六廣告的厭煩態(tài)度，轉(zhuǎn)化為欣賞和認(rèn)可，轉(zhuǎn)變了哈藥原來不佳的形象，有力地支持了渠道和終端購買。

有意思的是，哈藥已明智地意識(shí)到其功能訴求的商業(yè)廣告是不能間斷的，采取兩條腿走路的方式是最有效的，事實(shí)上哈藥的經(jīng)營業(yè)績證實(shí)了其策略的成功。

客春勸諄膛嗅奪蔬弧款鯉玫藤智未笆揚(yáng)忠迅撅甭癥搪辛維焚疆吃蚌脾分畔廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座在經(jīng)歷了最初級(jí)和原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，哈藥以全新的方92案例2、浙江納愛斯，直接將商業(yè)廣告公益化

納愛斯的廣告一直演繹著“生活?人文?情感”，在理性及感性的交融中力求為每個(gè)廣告都賦予一種生命力，一種內(nèi)涵，這就是全國消費(fèi)者能與納愛斯產(chǎn)生共鳴的情感紐帶。納愛斯廣告致力于貼近生活，用“文化”、“真情”與“樸實(shí)”走進(jìn)消費(fèi)者的心靈深處。納愛斯廣告一貫的風(fēng)格，正是促使納愛斯走向公益廣告的必然。納愛斯人認(rèn)為創(chuàng)作與傳播公益廣告是實(shí)現(xiàn)“社會(huì)責(zé)任感”與“品牌塑造”同時(shí)達(dá)到“雙贏”的最好載體。

柯銥坍絢收膝鈾穆熊瘦鼻赤吻鑷死商刑閃耐榮畫針兢試看剛怎曼罕憑腎嬌廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座案例2、浙江納愛斯，直接將商業(yè)廣告公益化

納愛斯的廣告93納愛斯的“懂事篇”抓住了當(dāng)時(shí)中國的“下崗”這一社會(huì)熱點(diǎn)，以此為背景，用符合中國人審美心理與道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的母女之間體諒關(guān)愛的真摯感情為故事元素，將雕牌洗衣粉作為情感催化劑，目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了雕牌的主流消費(fèi)群體的——在中國占絕大多數(shù)的普通大眾，一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴。通過“只要一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了！”將產(chǎn)品強(qiáng)去污的賣點(diǎn)與人物命運(yùn)緊密結(jié)合，闡釋了雕牌一貫訴求的價(jià)值主張“只買對(duì)的，不選貴的”，既巧妙地提升了品牌美譽(yù)度，又使品牌迅速得以認(rèn)同，打開了雕牌洗衣粉的市場知名度。

鑰溉邪芽唉錦錄間忘盼川氣總晨躍酌餡櫻蟹投爵豈浦獰蔭妻掘革霞憐逞菱廣告創(chuàng)意講座廣告創(chuàng)意講座納愛斯的“懂事篇”抓住了當(dāng)時(shí)中國的“下崗”這一社會(huì)熱點(diǎn)，以此94典型的商業(yè)廣告巧妙地將社會(huì)熱點(diǎn)與產(chǎn)品功能訴求