活動績效評估課件

活動績效評估2023/8/4活動績效評估活動績效評估2023/7/30活動績效評估1課程目標1、掌握活動效益評估的方法2、對各項評估指標能進行合理判斷，掌握評估的尺度2活動績效評估課程目標2活動績效評估22活動前期評估1前言3活動過程評估目錄4活動事后評估活動績效評估2活動前期評估1前言3活動過程評估目錄4活動事后評估活動績3隨著消費者市場的發(fā)展，各廠商營銷手法日益成熟，消費者促銷活動被廣泛的應(yīng)用，但在實際執(zhí)行的過程中，大多數(shù)廠家卻重視了活動的形式而忽略了活動效益的評估，導(dǎo)致不能達到預(yù)期的目的，甚至效果甚微前言活動績效評估隨著消費者市場的發(fā)展，各廠商營銷手法日益成熟，消4活動的評估，不只是事后進行，它貫穿于整個活動之中，即前期、過程、事后都需要進行評估，它是一個動態(tài)的過程活動績效評估活動的評估，不只是事后進行，它貫穿活動績效評估5以茉莉清蜜七夕活動簡報為例（見附件1），我們對其簡報內(nèi)容進行解讀，來看看它的活動效益評估內(nèi)容，有哪些優(yōu)缺點？（10分鐘時間閱讀簡報，5分鐘時間討論）

結(jié)論：茉莉清蜜七夕活動簡報內(nèi)容，對前期的市場分析比較充分，活動過程中的分析較少，多為照片分享，未對活動過程中的具體數(shù)字、具體細節(jié)進行完善的分析，最后的效益評估內(nèi)容比較簡單，缺乏條理性那么，真正信息完整的市場效益評估內(nèi)容，應(yīng)該包括哪些方面呢？活動績效評估以茉莉清蜜七夕活動簡報為例（見附件1），我們對其6活動前期評估-活動設(shè)計及修改階段其次，需要了解消費者促銷活動中哪些因素將影響促銷活動的效果，才能設(shè)計出比較完善的促銷計劃首先，大環(huán)境進行評估，需要了解本品市場狀況、競品市場狀況、公司的策略及目標，才能確定是否進行促銷活動，進行以什么為目的的促銷活動活動績效評估活動前期評估-活動設(shè)計及修改階段其次，需要了解消7消費者競品本品時間地點目標對象消費者吸引力活動知曉度非價格利益清晰的目標活動指南配套設(shè)施合作者利益可操作性可控制性針對弱點競爭者的反應(yīng)如上圖所示：一個促銷活動的主體包括消費者、本品態(tài)勢、競品態(tài)勢三種，三種主體對于促銷活動的反應(yīng)和采取的行動決定了促銷活動的效果活動績效評估消費者競品本品時間清晰的目標針對弱點如上圖所示8消費者是促銷活動的關(guān)鍵主體，消費者對于活動的反應(yīng)決定了促銷活動的成敗得失，以下一些因素決定了消費者會做出什么樣的反應(yīng)：A、選擇合適的時間：是否有空中、地面媒體的配合？是否通路的上架率、鋪貨率達到一定的要求？是否是在人流最多的時候進行？促銷活動時間是否太短，影響促銷效果？促銷活動時間是否太長，導(dǎo)致消費者參與活動積極性下降，邊際效益遞減？1活動績效評估消費者是促銷活動的關(guān)鍵主體，消費者對于活動的反應(yīng)決定9B、合適的地點：是否符合區(qū)域策略？否是目標人群集中的地方？現(xiàn)場是否符合活動的要求？（人流走向、遮擋物等）

C、目標對象：目標對象是否明確？是否是正確的目標人群？

活動績效評估B、合適的地點：C、目標對象：活動績效評估10D、消費者吸引力：活動的設(shè)計對于消費者是否有吸引力？促銷力度要適中，贈品的坎級設(shè)置？價格因素？贈品/樣品的選擇是否能引起消費者的興趣？活動游戲設(shè)置是否能夠吸引消費者？活動的設(shè)計是否便于消費者的參加？

E、活動知曉度：是否有好的活動宣傳或者告知？（電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、DM、海報等）宣傳能否打擊到目標人群？活動規(guī)則和信息是否清楚明了？活動宣傳時間是否太早？太晚？太長？太短？活動績效評估D、消費者吸引力：E、活動知曉度：活動績效評估11F、非價格利益：是否有產(chǎn)品利益的宣傳？是否有品牌利益的宣傳？傳達的應(yīng)該是“合算”而非“便宜”！

活動績效評估F、非價格利益：活動績效評估12競爭者對于促銷活動的反應(yīng)影響著活動的進行，以下因素也就顯得非常重要A、針對競爭者弱點促銷活動設(shè)計時最好針對競爭者的弱點進行不能與競爭對手重合B、預(yù)先評估競爭者的反應(yīng)提前做好準備才能防患于未然2活動績效評估競爭者對于促銷活動的反應(yīng)影響著活動的進行，以下因素也133本品，包括企業(yè)內(nèi)外部的合作者，如企業(yè)內(nèi)部門，代理機構(gòu)，中間商，零售終端等是活動執(zhí)行的主體，他們的行為決定著活動本身能否順利進行，以下一些因素也就直接影響了活動的質(zhì)量A、制定清晰的活動目標銷量目標？試飲、派樣打擊率？覆蓋率？費用占比？活動績效評估3本品，包括企業(yè)內(nèi)外部的合作者，如企業(yè)內(nèi)部門，代理機14B、制定明確的活動指南活動形式是否明朗？活動的流程、規(guī)則是否清楚？人員分工是否到位？人員工作執(zhí)掌是否清楚明了？需要哪些配套設(shè)施？以及各人員任何獲??？突發(fā)事件的處理預(yù)案是否準備？活動績效評估B、制定明確的活動指南活動績效評估15C、準備完善的配套設(shè)施媒體計劃是否配合到位？相關(guān)人員是否到位？（促銷人員）是否有足夠的產(chǎn)品庫存？促銷道具是否準備完善及充分？（是否有短缺或者損壞）相關(guān)視覺是否到位、是否正確？其他配備物料是否完善？活動績效評估C、準備完善的配套設(shè)施活動績效評估16C、提供合理的合作者利益合作者銷量的增加？客流量的增加？其他利益的增加？

D、具有良好的可操作性及可控制性是否便于操作？是否便于控制？規(guī)則太多，則不易操作；規(guī)則太少，則漏洞多，難于控制?；顒涌冃гu估C、提供合理的合作者利益D、具有良好的可操作性及可控制性活動17活動效果預(yù)期評估表根據(jù)以上分析，制定了下面一張評估表，用于在設(shè)計和修改階段的消費者促銷活動方案進行評估，尋找方案中的不足之處并加以修改，以提高促銷方案的完整性，保證活動執(zhí)行效果活動績效評估活動效果預(yù)期評估表根據(jù)以上分析，制定了下面一張評估表18預(yù)期評估解決的是促銷設(shè)計中的完整性和有效性問題，是構(gòu)建促銷方案的軀體，不可能替代活動創(chuàng)意這個促銷的靈魂，不過只有靈魂而沒有強壯的軀體，最后的結(jié)果可想而知?；顒涌冃гu估預(yù)期評估解決的是促銷設(shè)計中的完整性和有效活動績效評估19活動過程評估有了明確、細致的促銷計劃，活動執(zhí)行起來就輕松容易，但是，在實際的過程中還是有很多難以預(yù)料的事情發(fā)生，這就需要過程評估并進行及時改善活動績效評估活動過程評估有了明確、細致的促銷計劃，活動執(zhí)行起來就20消費者：A、活動時間是否需要進行調(diào)整？（時間的長短、開始時間以及結(jié)束時間）B、活動的地點是否需要進行調(diào)整？（場地？位置？）C、目標對象是否準確？現(xiàn)場人氣如何？采用什么手段增加人氣？D、消費者吸引力是否足夠？臨時是否需要調(diào)整？（促銷力度？游戲是否降低難度或者提高難度？等等）E、活動前期告知是否到位？（通過現(xiàn)場人氣判斷，是否當天再加強宣傳，如當天DM的派發(fā)、加強現(xiàn)場布置等等）F、非價格利益是否宣傳到位？（話術(shù)是否正確？促銷生表達意思是否正確？等）1活動績效評估消費者：1活動績效評估21競爭者A、是否抓住競爭者的弱點？是否需要進行現(xiàn)場改進？B、競爭者做出了怎樣的反映？是否有對策？如何現(xiàn)場進行應(yīng)對。2活動績效評估競爭者2活動績效評估223本品A、目標是否需要進行調(diào)整？增加？降低？B、活動指南是否需要進行調(diào)整？（現(xiàn)場是否需要擴大布置？是否需要修改形式？布置細節(jié)是否需要加強？C、配套設(shè)施，特別是活動物料是否需要增加？現(xiàn)場某些物料是否不必要？備貨是否太多？太少？D、合作者的利益是否能夠達到？采取什么樣的措施？E、活動操作性是否可行？是否需要降低或者增加規(guī)則F、活動控制如何？是否需要增加控制環(huán)節(jié)？活動績效評估3本品活動績效評估23過程的評估主要是針對前期計劃的不完整性及現(xiàn)場的突發(fā)因素而進行，它的目的是使活動更加切合實際，更加完善，以便達到較好的效果，它是一個自我批評與自我改善的過程。活動績效評估過程的評估主要是針對前期計劃的不完整性及現(xiàn)場的突24活動事后評估活動結(jié)束后，需要及時評估、總結(jié)，以分析得失，總結(jié)經(jīng)驗，為后期的工作積累寶貴的意見活動績效評估活動事后評估活動結(jié)束后，需要及時評估、總結(jié)，以分25活動具體執(zhí)行評估：

活動時間、活動地點、人員使用、贈品使用、試飲品/派樣品的使用、總費用使用、銷量多少、利潤多少等實際與計劃的差異進行分析，檢討目前公司使用的PDCA結(jié)案表格一般都包含了相關(guān)具體評估事項。1

下表是公司目前使用的PDCA結(jié)案表，它是活動評估的最直接最具體的表達，但它的作用主要是評估促銷計劃的落實情況，對活動到底產(chǎn)生多大的效益無法評估及表達?；顒涌冃гu估活動具體執(zhí)行評估：1下表是公司目前使用的PDC26常規(guī)買贈活動PDCA表活動績效評估常規(guī)買贈活動PDCA表活動績效評估27專案類活動PDCA表活動績效評估專案類活動PDCA表活動績效評估282從促銷活動的3個主體進行評估，即從消費者角度、本品競品等方面進行評估，具體見活動前期評估類別及辦法消費者競品本品時間地點目標對象消費者吸引力活動知曉度非價格利益清晰的目標活動指南配套設(shè)施合作者利益可操作性可控制性針對弱點競爭者的反應(yīng)活動績效評估2從促銷活動的3個主體進行評估，即從消費者角度、本品293從促銷活動的目的進行評估，具體表現(xiàn)在銷量、覆蓋率、試飲/派樣率、活動本身記憶度、品牌記憶度、好感度、知名度、新產(chǎn)品接受度、預(yù)估回轉(zhuǎn)率等多方面進行A、銷量a、了解同期進行促銷與沒有進行促銷的銷量對比，此銷量既要有參與活動的產(chǎn)品銷量，也要有其他產(chǎn)品的銷量b、了解活動結(jié)束后一段時間參與活動的銷量及其他產(chǎn)品的銷量C、通過a、b的了解，分析活動是否對總體銷量及單品銷量有影響，分析活動對銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了什么影響，分析活動結(jié)束后的持續(xù)效應(yīng)?；顒涌冃гu估3從促銷活動的目的進行評估，具體表現(xiàn)在銷量、覆30B、覆蓋率a、了解當天人氣，預(yù)估當天直接接觸活動大約有多少人b、預(yù)估活動前期宣傳、后期的話題延續(xù)等直接打擊人數(shù)，例如通過網(wǎng)絡(luò)的點擊率、電視的收視率、報紙的發(fā)行量、DM的派發(fā)量等進行預(yù)估c、通過人口結(jié)構(gòu)分析目標人群數(shù)量、d、通過以上可簡單得出活動覆蓋率，覆蓋率的大小在一定程度上反映了活動知名度的大小

活動績效評估B、覆蓋率活動績效評估31C、記憶度、好感度、知名度、接受度、預(yù)估回轉(zhuǎn)等活動產(chǎn)生的邊際效益的評估，需要在活動結(jié)束后一定的時間內(nèi)做市場調(diào)查，一般采用問卷的形式進行（問卷可根據(jù)實際情況以及想掌握的資料進行設(shè)計）。活動績效評估C、記憶度、好感度、知名度、接受度、預(yù)估回轉(zhuǎn)等活動產(chǎn)生活動績32活動事后評估的目的主