某某某百貨案例分析報(bào)告

32/32零售學(xué)案例分析報(bào)告XXX百貨摘要根據(jù)案例提出XXX公司目前面臨的問題，主要問題是銷售商品的結(jié)構(gòu)比例問題﹑信用卡使用的問題﹑管理模式方面的缺陷﹑店面布局不合理﹑采購程序冗長復(fù)雜等。次要問題是存貨眾多與季節(jié)性產(chǎn)品的矛盾﹑經(jīng)理的職責(zé)和管理范圍問題﹑促銷策略的問題和消費(fèi)群較單一等等。目錄1. 背景 42. 企業(yè)目前需解決的主要問題 43.形勢分析 43．1外部宏觀環(huán)境分析 43.2行業(yè)分析 53.3競爭對(duì)手概況 63.4顧客分析 73.5企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 74. SWOT分析 75. 營銷戰(zhàn)略方案 95.1競爭戰(zhàn)略 95．2市場細(xì)分 105．3目標(biāo)市場的選擇 105．4市場定位 116．營銷戰(zhàn)略與實(shí)施 116．1產(chǎn)品策略 116．2定價(jià)策略 136．3渠道策略 146.4促銷策略 156.5商品環(huán)境與設(shè)施 186.6人員服務(wù) 187．結(jié)論 19背景折扣商店最早是在20世紀(jì)50年代中期引進(jìn)美國的。這種尤以非耐用品的經(jīng)營見長的革命新概念使得其商品可自己接同各商店的終端展開競爭。這種模式在六七十年代迅猛發(fā)展，很快取代了美國傳統(tǒng)的百貨商店而成為最重要的百貨零售方式。XXX百貨是由赫伯1957年在俄亥俄州創(chuàng)立，最初采用的策略是每日低價(jià)、非耐用品組合以及其他廉價(jià)店所具有的其他種類商品，目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)中低收入的女性。其間發(fā)展起來的各類零售業(yè)態(tài)內(nèi)外威脅著XXX，沃爾瑪、卡馬特和塔吉特加劇了折扣店內(nèi)部競爭；XXX的市場份額還受到專賣店、授權(quán)店代理商等日趨成熟的新的商業(yè)形式威脅和蠶食。內(nèi)外環(huán)境的變化促使XXX總裁戈德伯格解決面臨的戰(zhàn)略和經(jīng)營方面的變化。企業(yè)目前需解決的主要問題表1.企業(yè)目前主要問題側(cè)重點(diǎn)具體問題銷售增長銷售額增長率下降、利潤下降；非耐用品銷售平平產(chǎn)品策略耐用品與非耐用品重視上產(chǎn)生分歧組織管理無倉庫經(jīng)營帶來的高成本、沒有統(tǒng)一的物流配送系統(tǒng)、是否繼續(xù)堅(jiān)持拒收信用卡策略、分期累計(jì)付款中存在的問題競爭對(duì)手XXX還日益面臨著以沃爾瑪公司為代表的其他零售商的競爭人員管理例如XXX的店鋪經(jīng)理不負(fù)責(zé)利潤和庫房調(diào)整，但他們的監(jiān)督者仍就未出售的商品的影響問題找他們協(xié)商；商店經(jīng)理為了實(shí)現(xiàn)公司預(yù)算也需要做許多額外的工作，小時(shí)工的工資平均占每店銷售額8.5%信息管理與信息系統(tǒng)信息技術(shù)與溝通技術(shù)的變革要求公司更新信管系統(tǒng)3.形勢分析3．1外部宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。美國作為資本主義發(fā)展時(shí)間較長的國家，資本主義體制相對(duì)完善，民主政治比較健全，美國政府與時(shí)俱進(jìn)不斷頒布一系列有利于企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益的法律、法規(guī)，在規(guī)范穩(wěn)定的市場環(huán)境的同時(shí)，促進(jìn)了市場競爭和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以說XXX的發(fā)展具有良好的政治環(huán)境。經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境美國最為世界上最發(fā)達(dá)的國家之一，市場廣闊，消費(fèi)潛力巨大。同時(shí)將近3億的人口，為美國的零售市場注入了動(dòng)力。XXX正面臨著青少年數(shù)量減少的事實(shí)。這也將從相關(guān)產(chǎn)品的銷量減少以及愿意來打零工活日工的學(xué)齡少年減少兩方面影響到XXX的發(fā)展。社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得人們消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，同時(shí)美國是一個(gè)自由主義比較流行的國家。所以文化環(huán)境和價(jià)值觀的因素會(huì)影響零售業(yè)者的市場切入點(diǎn)，文化匯合使得零售業(yè)發(fā)展有著文化消費(fèi)基礎(chǔ)。技術(shù)自然環(huán)境ＰＯＳ系統(tǒng)的完善和革新，掃描系統(tǒng)、電腦相關(guān)工具、輔助系統(tǒng)、衛(wèi)星通訊系統(tǒng)的發(fā)展，使得XXX等百貨商店銷售信息和管理方面能夠更加有效的運(yùn)作，同時(shí)也分化了競爭者之間的優(yōu)劣勢，加速優(yōu)勝劣汰。3.2行業(yè)分析行業(yè)增長狀況20世紀(jì)80年代末期，美國零售行業(yè)保持著5%—6%的綜合增長，沃爾瑪、卡馬特、塔吉特等折扣店以及專賣店、授權(quán)代理商、打折商店都獲得了長足的發(fā)展。隨著其他零售業(yè)態(tài)的不斷成長，市場被認(rèn)真細(xì)分，百貨商店已經(jīng)相繼進(jìn)入成熟、衰退期，增長速度明顯放緩。行業(yè)競爭狀況XXX在同行業(yè)內(nèi)競爭激烈，受商業(yè)環(huán)境、人口、技術(shù)等因素的影響，一批具有堅(jiān)強(qiáng)潛力的零售商形成。沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張政策對(duì)XXX的地位產(chǎn)生了巨大沖擊，兩強(qiáng)相爭的同時(shí)卡瑪特、塔吉特也擁有很強(qiáng)的競爭力，專賣店、授權(quán)代理商、打折商店、倉儲(chǔ)俱樂部、自助商場這些新的商業(yè)業(yè)態(tài)也在瓜分市場。所以零售行業(yè)競爭日趨白熱化。行業(yè)五種力量對(duì)比模型分析潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存?！?yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大多是生活消費(fèi)品，產(chǎn)品差異化不是很明顯；XXX良好的品牌價(jià)值和銷售業(yè)績給供應(yīng)商帶來了可觀的收益，其轉(zhuǎn)移成本較高。→行業(yè)內(nèi)的競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的差異化不明顯，各個(gè)競爭者都有自己的品牌核心競爭力，行業(yè)內(nèi)競爭比較激烈←購買者的討價(jià)還價(jià)能力主要目標(biāo)消費(fèi)群體是中低收入的女性，對(duì)價(jià)格比較敏感，但易形成對(duì)品牌的忠誠感。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的可供選擇性強(qiáng)，流動(dòng)性大，轉(zhuǎn)移成本低?！娲返耐{近年來發(fā)展起來的各類零售業(yè)態(tài)內(nèi)外威脅著XXX，沃爾瑪、卡馬特和塔吉特加劇了折扣店內(nèi)部競爭；XXX的市場份額還受到專賣店、授權(quán)店代理商等日趨成熟的新的商業(yè)形式威脅和蠶食。圖1波特五力模型3.3競爭對(duì)手概況表2主要競爭對(duì)手戰(zhàn)略分析目前的戰(zhàn)略未來的戰(zhàn)略沃爾瑪成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略卡瑪特差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略塔吉特差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略表3主要競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢分析與評(píng)估項(xiàng)目名稱優(yōu)勢劣勢評(píng)估沃爾瑪成本控制、重視組織建設(shè)、配送系統(tǒng)完備、使用信用卡忽視其他戰(zhàn)略、容易步入低價(jià)競爭低價(jià)利于搶占市場、擴(kuò)大銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、樹立物美價(jià)廉形象卡瑪特規(guī)模龐大、采用零售價(jià)格、單位面積銷售額下降、銷售額增長緩慢、管理費(fèi)用大市場份額較大、控制成本困難、企業(yè)效益較低塔吉特全面擴(kuò)張、增長迅速、采用零售價(jià)格、忽視增長質(zhì)量、盲目擴(kuò)張持續(xù)的資本投資風(fēng)險(xiǎn)大、低成本的分銷系統(tǒng)有待完善3.4顧客分析顧客是誰（who）目標(biāo)市場的確定就是找準(zhǔn)消費(fèi)者，根據(jù)他們的要求來銷售產(chǎn)品，XXX的顧客主要是一些中青年女性，中低收入，大部分是有小孩的。同時(shí)一些青少年也是XXX的消費(fèi)群。購買什么（what）購買需要的商品，多數(shù)是非耐用商品，也有耐用品。女式針織品，內(nèi)衣、健康以及美容產(chǎn)品等是最主要的產(chǎn)品。私有品牌產(chǎn)品也是一方面。什么時(shí)間購買（when）季節(jié)性購買和日常購買都有。購買十分頻繁，60%至少每兩周購物一次在何處購買（where）就近購物，50%到離家5英里，有良好退貨措施怎樣購買（how）一次性付現(xiàn)金購買或分期累計(jì)預(yù)付購貨。為什么購買（why）有使用商品的需要，也有的是從眾購買和沖動(dòng)購買，重要的原因也是因?yàn)閄XX的低價(jià)實(shí)惠政策，消費(fèi)者可以獲得好處。3.5企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析表4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)劣勢）優(yōu)勢劣勢1內(nèi)部裝修干凈整潔而樸素，勤儉政策的直接受益者將是顧客，從而在顧客心中留下了好的形象;有迎賓員問候并回答顧客各類問題；2采取包括商品經(jīng)銷商管理的中央責(zé)任制便于管理同時(shí)嚴(yán)格控制支出。XXX不用嘩眾取寵的銷售策略，這都有利于在顧客心中塑造良好的形象。3啟用私用品牌加強(qiáng)XXX在公眾心目中的形象和品牌價(jià)值。4XXX的高級(jí)管理員都是經(jīng)驗(yàn)十分豐富的老將，從而使其在管理方面得到很大的效率，XXX的人力資源繁榮。5XXX注重各部門的信息溝通，確保工作有序合理的開展。6先進(jìn)的通訊系統(tǒng)和銷售終端機(jī)等設(shè)備的運(yùn)用，從而使信息傳輸上達(dá)到實(shí)效、高速、及時(shí)的效果；1采用中央責(zé)任制，不利于信息的全面了解于流通。2商品結(jié)構(gòu)比重不合理。非耐用品與耐用品的比重失調(diào)，XXX所出售的商品除了珠寶以外，非耐用品依然占了47%，是同類百貨中最高的；3不接受信用卡消費(fèi)，不利于刺激消費(fèi)和滿足消費(fèi)者的支付方式，落后時(shí)代潮流。4采用分期累計(jì)預(yù)付購貨法使其人力及占地費(fèi)用高，不利于季節(jié)性商品的銷售；5沒有庫房，用租拖車存放商品，這樣是商品的存放費(fèi)用很高。6存貨較多，不利于商品更新，容易造成商品積壓。7經(jīng)理只負(fù)責(zé)店內(nèi)狀況和費(fèi)用控制等經(jīng)營事務(wù)，對(duì)于銷售和商品經(jīng)銷卻很少涉足，這樣不利于經(jīng)理全面管理公司的業(yè)務(wù)狀況了。8在午餐柜臺(tái)只出售食品，沒有椅子，只有一個(gè)小的立式柜臺(tái)，這樣使顧客就餐時(shí)很不方便；SWOT分析

機(jī)會(huì)O1.耐用商品有擴(kuò)展空間2.南部是個(gè)很大的市場，有向南擴(kuò)張的機(jī)會(huì)并有可能增加市場份額3.信息與溝通系統(tǒng)技術(shù)的進(jìn)步可以改善其管理狀況4.可以擴(kuò)大其目標(biāo)市場（例如老年人）5北方市場沒有飽和還有一定的市場空間威脅T1.青少年的減少使其以時(shí)尚為主題服裝銷量減少2.競爭日益激烈其它如沃爾瑪?shù)戎饕偁幷哒悴壳治g其市場3.其引以為豪的非耐用商品增長率逐漸減少4.由于此行業(yè)比較大眾化有很多潛在的進(jìn)入者即潛在競爭者優(yōu)勢S1.非耐用商品的杰出組合和超值的服務(wù)2.商品品質(zhì)好價(jià)格合理更有自己的品質(zhì)一流的私有品牌3.人力資源繁榮4.宣全手段獨(dú)特區(qū)別于其競爭者5.有穩(wěn)定的顧客群6.通訊系統(tǒng)先進(jìn)7.店內(nèi)標(biāo)簽設(shè)置較好SO1：繼續(xù)保持原有的比較好的戰(zhàn)略，有機(jī)會(huì)的時(shí)候向外擴(kuò)張（S12/O12）SO2：利用先進(jìn)技術(shù)完善自己的物流配送系統(tǒng)及管理結(jié)構(gòu)（S6/O3）SO3：在盡量維持起飛耐用商品份額的同時(shí)提升耐用商品的比重（S12/O1）SO4：維持現(xiàn)有的顧客群的同時(shí)考慮目標(biāo)市場向老齡人群擴(kuò)張（S5/04）SO5:加大其私有品牌的宣傳ST1：由于非耐用商品市場趨于飽和那么要逐漸提高耐用商品的投入ST2：由于美國進(jìn)入老齡化較早而且在美國老齡人群是一個(gè)獨(dú)立的群體可以嘗試向這個(gè)市場擴(kuò)張ST3：對(duì)于日趨激烈的競爭狀況公司應(yīng)采取有效的措施，采用正確的渠道及營銷策略，并關(guān)注流行趨勢跟著時(shí)代餓潮流走劣勢W1.傳統(tǒng)金字塔管理模式效率低2.不接受信用卡3.沒有自己的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)不夠好配送復(fù)雜成本高4.對(duì)經(jīng)理等管理人員職能分工不好對(duì)其不夠信任5.店內(nèi)商品陳列不夠好且規(guī)劃不好例如連椅子都沒6.工作人員工資制度不合理7.店鋪較主要競爭者相對(duì)較少8目標(biāo)市場狹窄9缺乏活力年輕骨干少WO1）利用先進(jìn)的信息技術(shù)改善自己的管理機(jī)構(gòu)并放棄傳統(tǒng)管理模式采用新的管里模式（W146/O35）WO2適當(dāng)加大耐用商品的陳列比例（W5/01）WO3建立自己的倉儲(chǔ)及統(tǒng)一的配送管理系統(tǒng)這樣可以減少對(duì)空間的占用提高空間利用率（W3/O35）WT1）耐用商品這個(gè)很有潛力的點(diǎn)一定要加大投入并且不能在一棵樹上吊死要擴(kuò)展目標(biāo)市場（W8/T3）WT2由于競爭激烈所以要做出改變應(yīng)該接收信用卡并重新分配其管理人員職能（W24/T2）WT3大力培養(yǎng)新人并鼓勵(lì)大學(xué)生等學(xué)零段人過來兼職特別在做一些時(shí)尚用品的銷售時(shí)（W9/O1）營銷戰(zhàn)略方案5.1競爭戰(zhàn)略XXX一直使用的是市場集中低成本的戰(zhàn)略。XXX把自己的產(chǎn)品重點(diǎn)放在非耐用品上，它所服務(wù)的目標(biāo)市場側(cè)重在女性，并輔之低成本。（1）需求XXX的每日低價(jià)迎合了美國女性公民的需求心理，商品的優(yōu)質(zhì)更刺激她們的購買欲望，因?yàn)樗齻兊氖杖胨凡桓摺Ｋ齻冃枰俚腻X花到必需品上，而得到在其他方面的滿足。所以XXX是不錯(cuò)的選擇。（2）競爭面對(duì)主要競爭對(duì)手卡馬特商店和Ames商店的挑戰(zhàn)，XXX通過使用商品低價(jià)和零售業(yè)內(nèi)最佳女裝的殺手锏擊退對(duì)手。但是隨著沃爾瑪?shù)拇笈e入侵，XXX受到了前所未有的嚴(yán)竣考驗(yàn)，由于雙方都是用每日低價(jià)的策略，但是沃爾瑪通過公司在健康及美容產(chǎn)品和一些類似小耐用品價(jià)格低的緣故在價(jià)格上比XXX有優(yōu)勢。除了沃爾瑪，還面臨著卡馬特和塔吉特公司的競爭。（3）公司的實(shí)力XXX是一個(gè)連年盈利，擁有17億美元資產(chǎn)的零售業(yè)巨人。它強(qiáng)調(diào)一流的非耐用品的完美組合，每日低價(jià)及其他技巧使顧客意識(shí)到該公司的超值服務(wù)。5．2市場細(xì)分表6從年齡標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場年齡顧客特征

6歲以下幼兒期，獨(dú)立生活能力弱，對(duì)成長用品需求等消耗品需求量大

7-18歲青少年時(shí)期，對(duì)新事物好奇心強(qiáng)，家庭對(duì)其教育等費(fèi)用投入大

19-49歲青壯年時(shí)期，接受新事物快，各方面投入大，有一定的購買能力

49-59歲中老年時(shí)期，購物需求相對(duì)較小，一般只滿足自身生活需要

60歲以上老年時(shí)期，自身購物不頻繁

（注：通過此表我們可以看到處于中年時(shí)期消費(fèi)者需求量大）性別性別收入水平市場細(xì)分女性低于全國平均水平已婚（女顧客中占65%）9低于有孩子（女顧客中占70%） 有工作（女顧客中有60%上班）全日制工人（上班的女顧客中占83%）低于15000美元占28%15000至21000美元占25%21000至30000美元占26%30000美元以上占22%圖2.XXX市場細(xì)分5．3目標(biāo)市場的選擇不同年齡的人對(duì)商品的購買不同，其購買力也是有很大的差別。公司欲有獲得更大的效益，就要把握好目標(biāo)受眾，了解顧客的需求，向他們提供自己需要的產(chǎn)品并使其得到滿足。所以，XXX要利用自己的優(yōu)勢具體的選定目標(biāo)市場，以便更好的銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤的目標(biāo)。為此，我把當(dāng)中的女性消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。（1）大中型公司的白領(lǐng)：她們是一群走時(shí)尚的，著重品味的高端消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的選擇特別的敏感，不在乎價(jià)格，追求有個(gè)性，公司可以在這方面下功夫。（2）在政府工作的公務(wù)員：有穩(wěn)定且豐厚的待遇，她們對(duì)價(jià)格不敏感。（3）家庭主婦：她們對(duì)價(jià)格比較敏感同時(shí)也希望用低價(jià)買質(zhì)量好的產(chǎn)品。白領(lǐng)白領(lǐng)公務(wù)員家庭主婦女婦理性傳統(tǒng)前衛(wèi)低中高圖3目標(biāo)市場選擇個(gè)性收入職業(yè)5．4市場定位按照市場定位可以分為產(chǎn)品定位﹑企業(yè)定位﹑競爭定位和消費(fèi)者定位。（1）產(chǎn)品定位:物美價(jià)廉的產(chǎn)品定位（2）企業(yè)定位：價(jià)值提供者（3）競爭定位：商品品種多﹑質(zhì)量好﹑每日低價(jià)（4）消費(fèi)者定位：中青年女性6．營銷戰(zhàn)略與實(shí)施6．1產(chǎn)品策略BCG矩陣分析如圖所示服裝類產(chǎn)品及玩具為其主要銷售經(jīng)濟(jì)來源，而有些耐用產(chǎn)品如家具器皿等產(chǎn)品潛力巨大，還有一些產(chǎn)品存在一些問題需要調(diào)整或者放棄的。低低市場增長率低金牛問題瘦狗adc高明星b圖1-1BCG分析市場份額e其中a為服裝類產(chǎn)品及玩具，b為唱片、圣誕用品及健康美容品，c為草坪、汽車及五金用品，d為家居器皿，e為珠寶及堅(jiān)挺娛樂。產(chǎn)品生命周期分析1介紹期：新產(chǎn)品上市，知名度低，銷售增長緩慢，企業(yè)沒利潤甚至虧損。策略：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。2成長期：新產(chǎn)品經(jīng)宣傳，銷售快速增長利潤也快速上升，但同時(shí)競爭類產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量增加新的功能、特色和款式；開拓新細(xì)分市場和增加新的分銷渠道；促銷注重建立顧客的品牌偏好；適當(dāng)降價(jià)。3成熟期：產(chǎn)品的投產(chǎn)銷售趨于穩(wěn)定，利潤最大，由于競爭激烈利潤率持平或下降。策略：調(diào)整市場，尋找新的細(xì)分市場和機(jī)會(huì)特別是發(fā)掘那些沒用過本產(chǎn)品的新市場；改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)款式；調(diào)整營銷組合如開展多樣化的營業(yè)推廣活動(dòng)，有獎(jiǎng)銷售、銷售競賽等。4衰退期：需求飽和，新產(chǎn)品出現(xiàn)，使得銷售急劇下降，利潤日以減少，最后不得不退出市場。策略；建立一套制度，定期對(duì)產(chǎn)品的銷售額市場占有率、成本和利潤的變化趨勢；決定營銷策略，根據(jù)實(shí)際情況有些可以繼續(xù)生產(chǎn)，有些要停產(chǎn)，也可從新定位使產(chǎn)品回到成長期；做出放棄決策，對(duì)于有些實(shí)在“超齡”產(chǎn)品要進(jìn)一步做決策是否停產(chǎn)放棄或者將該品牌賣給其他企業(yè)。根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)我們可以知道其店里產(chǎn)品都是大家比較熟悉的產(chǎn)品沒有新的奇怪的產(chǎn)品。像服裝類就屬于成熟期的，介紹期的是起一些新引進(jìn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略及理由產(chǎn)品組合一般就是從產(chǎn)品組合的長度（生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的大類）、長度（所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和）、深度（產(chǎn)品線中產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少）來作出決定。對(duì)于XXX，它經(jīng)營著不同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，所以建議它可以將同類及功能相關(guān)的產(chǎn)品放在一個(gè)區(qū)域（例如在牙膏旁邊放牙刷）。又考慮到其顧客大多是女性而且相當(dāng)一部分是已婚并有孩子的，所以在一些女性用品旁可以擺放一些嬰兒用品。這樣利用一種產(chǎn)品可以有效帶動(dòng)另一種產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品包裝策略及理由相同品牌的產(chǎn)品要使用統(tǒng)一包裝模式的策略，這樣可以使品牌形象鮮明，視覺效果強(qiáng)烈。對(duì)于功能相關(guān)的產(chǎn)品采取配套包裝策略，這樣既可便利消費(fèi)，又可擴(kuò)大銷路。值得注意的是要防止引起顧客反感的硬性搭配。針對(duì)高中低檔商品采取分檔包裝策略，這樣可以適應(yīng)顧客不同的購買力水平或者購買目的。另外可采取附贈(zèng)品包裝即在包裝中附送小禮品，這樣可以促進(jìn)顧客的重復(fù)購買。品牌策略及理由根據(jù)材料可知XXX有自己的私有品牌，這是一個(gè)優(yōu)勢應(yīng)加大其宣傳，因?yàn)檫@個(gè)可以使其區(qū)別與其競爭者，使這些私有品牌可以成為它的一個(gè)特色，當(dāng)顧客需要好的但價(jià)格要比名牌要低的一些產(chǎn)品時(shí)那么他只會(huì)選擇XXX。對(duì)于大家都有名牌產(chǎn)品不用過多的投入，競爭者做什么跟著做就好。有些不是很有名的可以貼上XXX的商標(biāo)因?yàn)閄XX口碑較好，貼了之后會(huì)促進(jìn)其銷售。6．2定價(jià)策略XXX百貨的銷售額每年都在增加，但年增長率卻在下降，1987年商店銷售額增長率為3.8%，到1988年商店銷售額的增長率降到了2.9%，。并且利潤也在下降，XXX百貨的經(jīng)營例如史無前例地從1.035億美元降到了9700萬美元。然而成本卻在不斷增長，由于現(xiàn)在采用了分期累計(jì)預(yù)付購貨法涉及人力及占地費(fèi)用，這都大大增加了成本費(fèi)用。成本導(dǎo)向定價(jià)法XXX的私有品牌以及盈利較多的非耐用品可以采用成本導(dǎo)向定價(jià)方法，對(duì)于這兩種商品，XXX百貨可以很好的控制其成本，利用現(xiàn)在先進(jìn)的信息管理與溝通系統(tǒng)，嚴(yán)格控制成本，降低商品價(jià)格，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，這也正是體現(xiàn)其企業(yè)文化理念。競爭導(dǎo)向定價(jià)處于產(chǎn)品生命周期的成熟期的產(chǎn)品以及在產(chǎn)品BCG距陣中的問題類和狗類產(chǎn)品。因?yàn)樘幱诋a(chǎn)品生命周期的成熟期的產(chǎn)品時(shí)常占有率已經(jīng)很高，比如說嬰兒用品、女性服裝和唱片、圣誕用品及健康美容品；而處在產(chǎn)品BCG距陣中的汽車及五金制品已經(jīng)沒有多少市場，銷售完這類產(chǎn)品是公司的目標(biāo)，這些東西對(duì)XXX百貨商店來說只要賣出就好，市場越來越低。產(chǎn)品組合定價(jià)由于公司產(chǎn)品有主副之分，產(chǎn)品的價(jià)格也相差很大。適當(dāng)?shù)牟扇〗M合定價(jià)策略既可以打擊對(duì)手有可以增加銷量?？梢栽阡N售主產(chǎn)品，例如女裝及服飾和少男少女裝，并且在商店做活動(dòng)滿***送**的代金券活動(dòng)來吸引更多顧客；將處于生命周期導(dǎo)入期的玩具類與家居器皿類商品結(jié)合起來一起銷售，但是總價(jià)格要比單件的購買兩件產(chǎn)品的總價(jià)格要底。撇脂定價(jià)——取高價(jià)它原意是指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思。百貨商場可對(duì)新上市的新產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，大規(guī)模上市后放棄經(jīng)營或?qū)嵭械蛢r(jià)。這種策略要求新產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位相符，顧客愿意接受，競爭者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。滲透定價(jià)——取低價(jià)它與撇脂定價(jià)策略相反。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場，銷路打開后，再提高價(jià)格。合理定價(jià)——取中價(jià)它是介于兩者之間的定價(jià)策略，即價(jià)格達(dá)中，不高不低，給顧客良好印象，有利于招徠消費(fèi)者。折扣定價(jià)可將一些大型的耐用商品如五金、汽車、家用器皿還有季節(jié)性商品如圣誕樹、玩具等折扣銷售，一方面可以吸引顧客前來購物，另一方面可以加快商品的流通，不容易造成商品的擠壓，加快了商品的流通。并且XXX百貨的前身就是折扣商店，折扣定價(jià)與企業(yè)的由來文化相符合。6．3渠道策略產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本，銷售網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)的立命之本。品牌加網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今企業(yè)成功的模式，企業(yè)只有在目標(biāo)市場建立一個(gè)能夠覆蓋整個(gè)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠使產(chǎn)品銷售到整個(gè)目標(biāo)市場上。但是XXX百貨相對(duì)其他競爭對(duì)手的渠道是不一樣的，他采用的是“無庫房”經(jīng)營，將直接貨運(yùn)、統(tǒng)一配送及總經(jīng)銷相結(jié)合在一起，這樣可以從庫房中節(jié)約下來的存放軟硬商品的錢用來投資。而且XXX百貨從批發(fā)商直接進(jìn)貨可以給公司帶來較低的商品成本，面對(duì)其他競爭對(duì)手有更好的價(jià)格優(yōu)勢。（1）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)的分銷渠道是由“生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者”構(gòu)成的渠道組織?；ヂ?lián)網(wǎng)交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)形成了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和顧客連到了一起，將產(chǎn)品直接展示在顧客面前，直接面對(duì)顧客的問題，并接受顧客的訂單。因此公司可以適當(dāng)考慮新型銷售渠道，例如電子營銷渠道的開拓等。在與傳統(tǒng)營銷渠道相比，它有以下幾種優(yōu)勢:全球區(qū)域和范圍；方側(cè)快捷的交易處理過程；信息處理的有效性和靈活性；以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的管理與關(guān)系的增強(qiáng)；較低的銷售和分銷成本。（2）建立高效的信息管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)表7采購渠道和配送目前未來采購和配送目標(biāo)直接進(jìn)貨以節(jié)約一系列成本在信息化管理的基礎(chǔ)上達(dá)到最大的便利和最小的成本。1、服務(wù)目標(biāo)。2、快速、及時(shí)目標(biāo)。3、節(jié)約目標(biāo)。4、規(guī)模優(yōu)化目標(biāo)。5、庫存調(diào)節(jié)目標(biāo)。采購和商品配送分析步驟1直接進(jìn)貨，無庫房經(jīng)營，為了更加經(jīng)濟(jì)，每次都要大量進(jìn)貨，當(dāng)時(shí)銷售區(qū)往往沒有足夠的空間容納。2女裝部采購部設(shè)在紐約，其他設(shè)在坎頓。3商品配送通過不同的渠道（非耐用品）耐用品更復(fù)雜1高效的管理信息系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)做支撐2建造庫房，作為統(tǒng)一物流配送系統(tǒng)的過渡3逐步建立硬線形和軟線形的物流配送中心，采用廠家直接進(jìn)貨、物流中心中轉(zhuǎn)、統(tǒng)一配送的流程6.4促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員退下、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息引起他們的注意和興趣，激發(fā)他門的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息臼標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。根據(jù)XXX百貨商店的具體情況，我們將促銷的四大策略排列如下：人員推銷——銷售促進(jìn)——廣告策略——公共關(guān)系人員推銷：直接服務(wù)、樹立形象、迅速反應(yīng)銷售促進(jìn)：刺激消費(fèi)、激勵(lì)購買、擴(kuò)大銷售廣告策略：控制成本、提供信息、宣傳商店 公共關(guān)系:提高知名度、社會(huì)效益大、企業(yè)控制力弱表8促銷策略目前未來促銷策略時(shí)間：長期性促銷主題：季節(jié)性促銷、例行性促銷（節(jié)日）考慮到成本和XXX一貫的企業(yè)文化，不易做過多過大的促銷，以免增加成本如運(yùn)輸、包裝、人員工資等方面。節(jié)假日增加信用卡支付功能，平時(shí)依舊采用現(xiàn)金支付；開展公共關(guān)系活動(dòng)吸引消費(fèi)者；針對(duì)用現(xiàn)金一次性付清商品價(jià)格的顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)6.4.1.主要促銷組合策略及理由（1）競爭性廣告+人員推銷+商店氣氛提供顧客產(chǎn)品信息、改善顧客購物態(tài)度和感覺、樹立商店良好形象和服務(wù)XXX平時(shí)的的促銷組合策略，適當(dāng)利用人員推銷，改善商店購物環(huán)境如燈光、休息區(qū)、員工著裝、商品擺放等等。（2）銷售促進(jìn)+人員推銷+POP廣告刺激顧客購買欲望、擴(kuò)大銷售、及時(shí)應(yīng)變、增強(qiáng)顧客回購率在商店進(jìn)行現(xiàn)場銷售促進(jìn)的時(shí)候，充分發(fā)揮銷售人員的主動(dòng)性，一方面刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷量，也可以維持既定消費(fèi)者的回購率。適合于季節(jié)性促銷和節(jié)假日，并兼配有折價(jià)，贈(zèng)品等措施。6.4.2.廣告策略（5M）及理由廣告目標(biāo)（Mission）:提示性廣告、勸說性廣告：為顧客提供全面，及時(shí)的信息在商店內(nèi)張貼產(chǎn)的提示性廣告，包括價(jià)格、性能、使用事項(xiàng)和商店近期的促銷活動(dòng)等等。新產(chǎn)品和非必需品可利用勸說性廣告。廣告預(yù)算（Money）:廣告投入占銷售額比例低：控制成本，堅(jiān)持樸實(shí)、優(yōu)惠戰(zhàn)略，堅(jiān)持不把更多的促銷成本分?jǐn)偟较M(fèi)者身上，所以廣告預(yù)算要盡量少。廣告信息（Message）:主要傳達(dá)產(chǎn)品和商店信息：不采用花哨的廣告宣傳，秉承企業(yè)的樸實(shí)文化，不鋪張浪費(fèi)，廣告盡量側(cè)重傳達(dá)產(chǎn)品和商店信息。廣告媒體（Media）:傳單：成本低廉，時(shí)效性好XXX要經(jīng)常向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放關(guān)于產(chǎn)品和商店信息的宣傳單，及時(shí)有效且成本低。電視宣傳：吸引力，說服力強(qiáng)，受眾廣XXX的廣告預(yù)算大部分要用在電視宣傳上，這樣可以鎖定主要的目標(biāo)顧客，廣告宣傳有很強(qiáng)的針對(duì)性。報(bào)紙：成本較低，傳播面廣，靈活‘充分利用報(bào)紙媒介，可有效降低成本，宣傳范圍廣泛。廣播：成本低，適應(yīng)性好室內(nèi)標(biāo)語：醒目，指導(dǎo)性好廣告效果（Measurement）：信息傳達(dá)、銷售業(yè)績：效果評(píng)估較準(zhǔn)確，利于后期改進(jìn)措施6.4.3.推銷人員的管理方法及理由績效考核：了解工作職責(zé)完成分配任務(wù)配合其他部門力爭超值執(zhí)行理由：崗位基本要求，適時(shí)鼓勵(lì)上進(jìn)必須要保證推銷人員的基本工作要求，力求讓員工真正融入企業(yè)的各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)他們的工作熱情和積極性，按質(zhì)按量按時(shí)完成任務(wù)，并鼓勵(lì)他們超值完成。獎(jiǎng)勵(lì)措施：薪資、獎(jiǎng)金、升遷機(jī)會(huì)、福利、退休金各類榮譽(yù)、公司宴請(qǐng)理由:基本勞動(dòng)報(bào)酬，有效激勵(lì)機(jī)制在保障推銷人員的基本勞動(dòng)報(bào)酬和工作機(jī)會(huì)的同時(shí)，還要完善其他福利制度、軟性方面的建設(shè)。個(gè)人價(jià)值方法：工作上的成就感、受到重視、個(gè)人提升、加強(qiáng)員工學(xué)習(xí)、培訓(xùn)企業(yè)文化融洽、關(guān)系和諧理由：滿足員工個(gè)人發(fā)展需求，尊重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)按照馬斯洛的需求層次理論，除了保健因素的基本保證外，還要注重激勵(lì)因素的運(yùn)用，充分滿足員工的個(gè)人發(fā)展需求，尊重他們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的愿望，使他們對(duì)工作充滿激情、對(duì)企業(yè)充滿忠誠度和歸屬感。6.4.4公共關(guān)系的開展途徑及理由XXX百貨將根據(jù)自身需要合理進(jìn)行公共關(guān)系的開展，綜合考慮了效果，可控性及成本等因素，選擇運(yùn)用如下等形式：事件——出版物——媒體識(shí)別——提供電話服務(wù)事件：吸引公眾注意，提高商店知名度，贏得社會(huì)好感，樹立良好形象適時(shí)進(jìn)行贊助活動(dòng)，如贊助學(xué)校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，資助社區(qū)福利建設(shè)，在世界環(huán)保日，艾滋病日或其他紀(jì)念日印制宣傳用品等。出版物：成本控制容易，宣傳范圍廣，有針對(duì)性的影響目標(biāo)市場。商店定期每月制作消費(fèi)手冊(cè)，產(chǎn)品指南等，免費(fèi)散發(fā)給顧客及商圈潛在客戶。媒體識(shí)別：商店標(biāo)識(shí)醒目易辨認(rèn)，利于建立品牌形象商店建筑物上修建有醒目的XXX標(biāo)志，如麥當(dāng)勞的大M形象，還要在商店的招牌、員工制服、包裝袋、發(fā)票等上印有標(biāo)識(shí)。電話服務(wù)：及時(shí)有效的傳達(dá)商店和產(chǎn)品信息，擴(kuò)大消費(fèi)人群商店定期向目標(biāo)顧客進(jìn)行電話服務(wù)，或是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立自己的網(wǎng)站、社區(qū)，及時(shí)有效地進(jìn)行商店和產(chǎn)品的宣傳、推廣，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體。6.4.5銷售促進(jìn)活動(dòng)的設(shè)想及理由鼓勵(lì)顧客支付現(xiàn)金——--針對(duì)用現(xiàn)金一次性支付商品價(jià)格的顧客采取打折或者贈(zèng)送商品的活動(dòng)，減少分期累計(jì)預(yù)付給公司帶來的損失。退費(fèi)優(yōu)待——購買某些指定商品即退還部分付款理由：及時(shí)反應(yīng)，準(zhǔn)確掌握售貨信息、在商店定期舉行購買部分商品（珠寶首飾等）就退還部分付款活動(dòng)，或是顧客購買某些高級(jí)時(shí)裝現(xiàn)場享受一定比例的退費(fèi)優(yōu)待。節(jié)假日增加信用卡支付功能理由：根據(jù)案例中的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者希望在圣誕節(jié)等大型節(jié)假日用信用卡支付禮品等商品，如果在節(jié)