第四章廣告說服的原理和方法課件

廣告說服的原理和方法第四章廣告說服的原理和方法第四章第一節(jié)態(tài)度概述態(tài)度的概念態(tài)度的特點(diǎn)第一節(jié)態(tài)度概述態(tài)度的概念態(tài)度的特點(diǎn)態(tài)度的概念態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為意向的持久的系統(tǒng)。態(tài)度的概念態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為意向的持久的態(tài)度的結(jié)構(gòu)刺激：商品、商標(biāo)、廣告、勞務(wù)和其它態(tài)度對象態(tài)度認(rèn)知情感行為意向知覺反應(yīng)信念的言語表達(dá)交感神經(jīng)反應(yīng)情感的言語表達(dá)外顯的行為行為的言語表達(dá)可測的自變量中間變量可測的因變量態(tài)度的結(jié)構(gòu)刺激：態(tài)度認(rèn)知情感行為意向知覺反應(yīng)交感神經(jīng)反應(yīng)情感認(rèn)知是帶有評價(jià)意義的敘述。敘述內(nèi)容包括個(gè)體對某個(gè)對象的認(rèn)識與理解。情感是指個(gè)體對態(tài)度對象的情感體驗(yàn)。行為意向是行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，即準(zhǔn)備對態(tài)度對象作出某種反應(yīng)。認(rèn)知是帶有評價(jià)意義的敘述。敘述內(nèi)容包括個(gè)體對某個(gè)對象的認(rèn)識與1、對象性任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是人、事、物，或是一定的思想觀念。態(tài)度的特點(diǎn)1、對象性態(tài)度的特點(diǎn)2、習(xí)得性態(tài)度通過學(xué)習(xí)形成，并非與生俱來。態(tài)度的特點(diǎn)2、習(xí)得性態(tài)度的特點(diǎn)3、方向性態(tài)度有正面、積極、肯定的，也有負(fù)面、消極、否定的，還有中性的。態(tài)度的特點(diǎn)3、方向性態(tài)度的特點(diǎn)4、強(qiáng)弱人們對客體的態(tài)度有程度之別。態(tài)度的特點(diǎn)4、強(qiáng)弱態(tài)度的特點(diǎn)5、穩(wěn)定性態(tài)度的形成需要一段時(shí)間，一旦形成后，不管是肯定的還是否定的，就不太容易改變，具有持久性的特征。態(tài)度的特點(diǎn)5、穩(wěn)定性態(tài)度的特點(diǎn)6、協(xié)調(diào)性態(tài)度的三個(gè)構(gòu)成成分之間一般情況下是相互協(xié)調(diào)的。態(tài)度的特點(diǎn)6、協(xié)調(diào)性態(tài)度的特點(diǎn)第二節(jié)廣告的說服機(jī)制低認(rèn)知卷入理論模式高認(rèn)知卷入理論模式精細(xì)加工可能性模式第二節(jié)廣告的說服機(jī)制低認(rèn)知卷入理論模式高認(rèn)知卷廣告說服機(jī)制發(fā)展的三個(gè)階段低認(rèn)知卷入理論模式階段

時(shí)間：60－70年代強(qiáng)調(diào)情感遷移及其它非認(rèn)知性因素的作用，忽視消費(fèi)者的信息加工對接受廣告說服的作用。廣告說服機(jī)制發(fā)展的三個(gè)階段低認(rèn)知卷入理論模式階段高認(rèn)知卷入理論模式階段時(shí)間：70－80年代左右重視信息加工或認(rèn)知卷入對廣告說服的影響，非認(rèn)知性因素則被忽視。高認(rèn)知卷入理論模式階段精細(xì)加工可能性模式階段時(shí)間：70年代末－80年代初至今心理學(xué)家佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）和休曼（Schumann）綜合前人研究提出。精細(xì)加工可能性模式階段1、強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論把態(tài)度和環(huán)境中的誘發(fā)因素或強(qiáng)化物聯(lián)系起來。態(tài)度的改變必定有某種誘因或強(qiáng)化物在起作用，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞，如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會贊許等。低認(rèn)知卷入理論模式1、強(qiáng)化理論低認(rèn)知卷入理論模式當(dāng)個(gè)體面對的說服性傳播所持態(tài)度與自己不同，會發(fā)生兩種情況：1、個(gè)體以自己的態(tài)度作反應(yīng)2、個(gè)體按傳播溝通要求的態(tài)度作反應(yīng)當(dāng)個(gè)體面對的說服性傳播所持態(tài)度與自己1、個(gè)體以自己的態(tài)度作反12年不必對時(shí)12第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件2、純暴露理論著名心理學(xué)家扎喬尼克（Zajonc）1968年提出一個(gè)觀點(diǎn)。認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸，就足以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度。即頻繁的信息暴露能導(dǎo)致個(gè)體對態(tài)度對象積極的情感反應(yīng)。低認(rèn)知卷入理論模式2、純暴露理論低認(rèn)知卷入理論模式3、熟悉性模式接觸會產(chǎn)生熟悉，熟悉則會引起喜歡。低認(rèn)知卷入理論模式3、熟悉性模式低認(rèn)知卷入理論模式第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件4、低卷入學(xué)習(xí)模式克魯格曼（Krugman）1965年提出低認(rèn)知卷入理論模式低卷入廣告知覺結(jié)構(gòu)變化行為變化態(tài)度改變4、低卷入學(xué)習(xí)模式低認(rèn)知卷入理論模式低卷入廣告知覺結(jié)構(gòu)變5、歸類評價(jià)模式人們常把物體分門別類，在評價(jià)一個(gè)新物體時(shí)，總是先把新物體歸入所屬類別。然后從記憶中提取出對該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強(qiáng)加于新物體之上。低認(rèn)知卷入理論模式5、歸類評價(jià)模式低認(rèn)知卷入理論模式6、一致性理論個(gè)體對客體各方面的認(rèn)知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因。即強(qiáng)調(diào)某人對某對象的評價(jià)會影響另一個(gè)人的態(tài)度方式。理論核心是利用信息源影響消費(fèi)者。低認(rèn)知卷入理論模式6、一致性理論低認(rèn)知卷入理論模式1968年由格林瓦爾德（Greenwald）提出

高認(rèn)知卷入理論模式認(rèn)知反應(yīng)模式1968年由格林瓦爾德（Greenwald）提出高認(rèn)知卷廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變。主要觀點(diǎn)廣告接觸認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變。主要觀點(diǎn)

同意或不同意廣告的邏輯推理內(nèi)容。贊同或懷疑廣告的結(jié)論。相信或懷疑廣告的情境。相信或懷疑廣告的信息來源。受眾在廣告接觸中的認(rèn)知反應(yīng)同意或不同意廣告的邏輯推理內(nèi)容。受眾在廣告接觸中的認(rèn)知第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件結(jié)論認(rèn)知反應(yīng)對態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的實(shí)質(zhì)。支持意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在積極關(guān)系。反對意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在消極關(guān)系。結(jié)論認(rèn)知反應(yīng)對態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)認(rèn)知反應(yīng)模式的實(shí)踐應(yīng)用

廣告信息源要可靠、可信。廣告情境要讓受眾信服。廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)有要力。認(rèn)知反應(yīng)模式的實(shí)踐應(yīng)用廣告信息源要可靠、可信。消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先對產(chǎn)品的各方面進(jìn)行權(quán)衡評價(jià)，再把這些評價(jià)綜合起來構(gòu)成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。

高認(rèn)知卷入理論模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式消費(fèi)者對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先對產(chǎn)品的各方面進(jìn)行佩蒂和卡西奧提出的精細(xì)加工可能性模式，從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入度對態(tài)度改變的影響。

精細(xì)加工可能性模式（ELM）佩蒂和卡西奧提出的精細(xì)加工可能性模式，從宏觀上描述了信存在不存在有有有有廣告加工動機(jī)加工能力支持意見占優(yōu)勢認(rèn)知加工的實(shí)質(zhì)中性沒有優(yōu)勢反對意見占優(yōu)勢持久消極態(tài)度改變持久積極態(tài)度改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)的改變原來態(tài)度的保持或重新獲得邊緣線索暫時(shí)的態(tài)度改變沒有無無（中樞線路）（邊緣線路）精細(xì)加工可能性模式（ELM）存在不存在有有有有廣告加工動機(jī)加工能力支持意見占優(yōu)勢認(rèn)知加工主要觀點(diǎn)

廣告說服存在兩條線路：中樞線路和邊緣線路。在實(shí)際傳播情境中，廣告說服通過哪一線路要根據(jù)受眾的認(rèn)知加工深度而定。

主要觀點(diǎn)廣告說服存在兩條線路：中樞線路和廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服需具備兩個(gè)條件：信息加工動機(jī)、信息加工能力。廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服需具備兩個(gè)條若消費(fèi)者不具備信息加工動機(jī)和能力，且廣告中存在邊緣線索，消費(fèi)者就會進(jìn)行邊緣線路加工。邊緣線路：廣告情境中一些次要的品牌特征若消費(fèi)者不具備信息加工動機(jī)和能力，邊緣線路：廣告情境中一第四章廣告說服的原理和方法ppt課件如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符

臺灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之一如果有一天，臺灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之一如果有一天，水中的世界不再有魚類生存臺灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之二如果有一天，臺灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之二如果有一天，地球只剩下這樣的植物

臺灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之三如果有一天，臺灣松下電器《省思篇》報(bào)紙系列廣告之三觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之一

觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之一觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之二觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之二觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之三觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之三觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之四觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告之四標(biāo)題：觀瀾國際花園，收藏昆玉河醉美一段副標(biāo)題：月牙弧板，看得見河的房子正文假如有一天，女兒告訴你：一艘輪船從她的窗前駛過，你不必訝異，生活在觀瀾國際花園，天天不一樣的水景，晨霧茫茫，春江花月。觀瀾國際花園，板樓外形呈圓潤的弧度，行如月牙，五棟弧板相互錯(cuò)落排列，精妙設(shè)計(jì)形成一種奇妙的景觀——可觀昆玉河的月牙板樓。淡黃的月牙板樓，現(xiàn)代而簡潔，如音符般躍動。昆玉河水湯湯，西山逶迤起伏，觀景長橋連起點(diǎn)點(diǎn)美景，樓仿佛從流動的自然里長出來的一樣，一切的一切和諧了。觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列平面廣告文案之一

標(biāo)題：觀瀾國際花園，收藏昆玉河醉美一段觀瀾國際花園房地產(chǎn)系列第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件

在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于原有的態(tài)度及廣告論據(jù)的說服力。在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，積極、支持性的認(rèn)識會導(dǎo)致持久、積極的態(tài)度改變，消極、反對性的認(rèn)識導(dǎo)致持久、消極的態(tài)度改變。如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，中樞線路的說服效果持久，對消費(fèi)者行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測力。邊緣線路說服效果短暫，消費(fèi)者可能因時(shí)間推移逐漸恢復(fù)原來的態(tài)度。中樞線路的說服效果持久，對消費(fèi)者第三節(jié)廣告的說服策略廣告說服的實(shí)質(zhì)廣告的說服策略第三節(jié)廣告的說服策略廣告說服的實(shí)質(zhì)廣告的說服策通過廣告活動，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。廣告說服的實(shí)質(zhì)通過廣告活動，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好態(tài)度品牌態(tài)度與品牌購買和使用有直接關(guān)系。當(dāng)個(gè)人對品牌態(tài)度良好時(shí)，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個(gè)人對品牌態(tài)度不好時(shí)，使用品牌的可能性較小。品牌態(tài)度、品牌購買欲、購買行為的關(guān)系品牌態(tài)度與品牌購買和使用有直接關(guān)系。品牌態(tài)度、品牌購買圖態(tài)度的好壞與品牌選擇的關(guān)系圖態(tài)度的好壞與品牌選擇的關(guān)系關(guān)于品牌態(tài)度與廣告態(tài)度關(guān)系的四種假說涉及這樣幾個(gè)概念：廣告認(rèn)知：Cad（thecognizationofad）廣告態(tài)度：Aad（theattitudeofad）品牌認(rèn)知：Cb（thecognizationofbrand）品牌態(tài)度：Ab（theattitudeofbrand）品牌購買欲：Ib（theintentionofbrand）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系關(guān)于品牌態(tài)度與廣告態(tài)度關(guān)系的四種假說涉及這樣幾個(gè)概念：情感遷移假說（AffectTransferHypothesis）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系CadAadCbAbIb情感遷移假說（ATH）情感遷移假說（AffectTransferHypothe主要觀點(diǎn)廣告態(tài)度是通過品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的。品牌態(tài)度或是在品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上形成或是由廣告態(tài)度遷移而來。消費(fèi)者的廣告態(tài)度會影響品牌態(tài)度。主要觀點(diǎn)廣告態(tài)度是通過品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的。品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系雙中介假說（DualMediationHypothesis）Cad

AadCbAb

Ib

雙中介假說（DMH）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系雙中介假說（DualMediati主要觀點(diǎn)廣告態(tài)度直接影響品牌態(tài)度，還影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，廣告展露產(chǎn)生的情感會作為廣告說服過程中的“線索”增強(qiáng)或減弱消費(fèi)者對品牌信息的接受程度。主要觀點(diǎn)廣告態(tài)度直接影響品牌態(tài)度，還影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系交互中介假說（ReciprocalMediationHypothesis）Cad

AadCbAb

Ib

交互中介假說（RMH

）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系交互中介假說（Reciprocal品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購買欲，品牌態(tài)度也可能反過來影響廣告態(tài)度。主要觀點(diǎn)品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系獨(dú)立影響假說（IndependentInfluencesHypothesis）Cad

AadCbAb

Ib

獨(dú)立影響假說（IIH）品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系獨(dú)立影響假說（Independent主要觀點(diǎn)品牌態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響品牌購買欲。主要觀點(diǎn)品牌態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度直接建立消費(fèi)者的品牌好感通過企業(yè)形象來形象品牌的態(tài)度廣告說服的策略通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度廣告說服的策略

增加消費(fèi)者對品牌好的評價(jià)通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度

介紹產(chǎn)品的具體功能介紹產(chǎn)品的抽象功能介紹或承諾產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益或好處

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有某一方面的突出特點(diǎn)

增加消費(fèi)者對品牌好的評價(jià)通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度介紹高露潔平面系列廣告之一高露潔平面系列廣告之一高露潔平面系列廣告之二高露潔平面系列廣告之二高露潔平面系列廣告之三高露潔平面系列廣告之三高露潔平面系列廣告之四高露潔平面系列廣告之四高露潔平面系列廣告之五高露潔平面系列廣告之五標(biāo)題：秀色可餐竹葉青正文：品“竹葉青”，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然……標(biāo)題：秀色可餐竹葉青標(biāo)題：暗香浮動竹葉青正文：品“竹葉青”，細(xì)聞其香，雖無茉莉之馥都，但有山水之清芳，至純至真，此刻，品茗漸入佳境……標(biāo)題：暗香浮動竹葉青標(biāo)題：余味悠遠(yuǎn)竹葉青正文：品“竹葉青”，初嘗似乎味淡，繼而一縷太和之氣彌淪于唇齒之間，久久不散……標(biāo)題：余味悠遠(yuǎn)竹葉青第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件親愛的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？

親愛的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？有時(shí)候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮。

有時(shí)候，愛神也盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火。

盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火。男人用行動代替語言來表達(dá)他們的感覺；對此說法女人一點(diǎn)問題也沒有。

男人用行動代替語言來表達(dá)他們的感覺；對此說法女人一點(diǎn)問題也沒明年再裝修廚房吧！

明年再裝修廚房吧！絕對不會是“平安夜”。

絕對不會是“平安夜”。第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件如果你真的走不開，沒關(guān)系，我們現(xiàn)在有到府取車、交車的服務(wù)。如果你真的走不開，沒關(guān)系，我們現(xiàn)在有到府取車、交車的服務(wù)。哪怕你只是回來為座駕換個(gè)小零件，我們也會為它做額外的全身檢查。哪怕你只是回來為座駕換個(gè)小零件，我們也會為它做額外的全身檢查處理泡水車？我們不只是弄干而已。處理泡水車？我們不只是弄干而已。減少消費(fèi)者度對品牌的壞的評估。減少消費(fèi)者度對品牌的壞的評估。通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度

減少消費(fèi)者對品牌壞的評價(jià)廣告要針對消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，改變他們的消極態(tài)度。通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度減少消費(fèi)者對品牌壞的評價(jià)第四章廣告說服的原理和方法ppt課件

信息本身的說服力通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

論據(jù)的特點(diǎn)說服對象的原有態(tài)度論點(diǎn)呈現(xiàn)方式信息本身的說服力通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度論據(jù)的特點(diǎn)說論據(jù)的特點(diǎn)論據(jù)的難易

論據(jù)的多少

論據(jù)是否有力

論據(jù)的特點(diǎn)論據(jù)的難易論據(jù)的多少論據(jù)是否有力第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件第四章廣告說服的原理和方法ppt課件通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

說服對象原有的態(tài)度一種是與廣告所持的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持的態(tài)度相反。當(dāng)消費(fèi)者所持態(tài)度與廣告態(tài)度一致時(shí)，廣告會強(qiáng)化消費(fèi)者原有態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者所持態(tài)度與廣告態(tài)度不一致時(shí)，廣告說服就會變得困難。通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度說服對象原有的態(tài)度通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

論點(diǎn)呈現(xiàn)方式

論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序

正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)

結(jié)論的呈現(xiàn)

通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度論點(diǎn)呈現(xiàn)方式論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后

信息來源的說服力通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

信息來源的可信度

信息來源的受歡迎程度

信息來源的意圖

信息來源的說服力通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度信息來源的可直接建立消費(fèi)者的品牌好感

通過表現(xiàn)與產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素傳達(dá)廣告信息，對受眾的情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)購買動機(jī)。芬必得1

2

3

4直接建立消費(fèi)者的品牌好感通過表現(xiàn)與產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)相關(guān)第四章廣告說服的原理和方法ppt課件通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度人們對不了解的事物更容易從根源做出評價(jià)或態(tài)度反應(yīng)。案例IBM

IBM1通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度人們對不了解的事物更容易從根源做出第四節(jié)廣告訴求方法的評價(jià)廣告的訴求方法、手段有很多，本節(jié)僅對廣告實(shí)踐中經(jīng)常要用到的而且存在爭議幾種訴求方法或手段進(jìn)行介紹、分析和討論。

第四節(jié)廣告訴求方法的評價(jià)廣告的訴求方法、手段有很多，本一、比較二、雙面論證三、幽默四、恐懼訴求五、性訴求六、潛意識訴求一、比較比較比較是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。一般來說，比較有三種情形，即產(chǎn)品使用前后比較，產(chǎn)品更新前后，競爭品牌比較。比較比較是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！边@是現(xiàn)行《廣告法》中唯一的一條涉及比較廣告的法律條文。至于比較廣告是否可以做，怎么做，沒有進(jìn)一步的規(guī)定。對廣告創(chuàng)作者和使用者來說，比較廣告一直都是禁區(qū)?！皬V告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！边@是現(xiàn)行《廣告1．使用前后比較寶潔公司：舒膚佳香皂、海飛絲1．使用前后比較寶潔公司：舒膚佳香皂、海飛絲2．更新前后比較更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。英國有家公司，在宣傳該公司生產(chǎn)麗明頓刮胡刀越來越快、越來越耐用時(shí)，采用了革新的比較手法。飄柔二合一宏基廣告就是一則更新前后比較廣告。其意是指，以前的筆記本電腦，需要電源線、電話線，而新型的筆記本沒有這些牽掛了。2．更新前后比較更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在優(yōu)勢更新前后比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費(fèi)者心目中的已有形象，同時(shí)又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點(diǎn)，因而容易給人留下深刻的印象，容易進(jìn)一步提高品牌知名度。所以，更新前后比較，只要不是無中生有或沒有本質(zhì)差異的對比，都是值得提倡的。優(yōu)勢更新前后比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費(fèi)者心目中的3．競爭品牌比較在一則廣告中，將一種品牌與另一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競爭品牌比較。這種廣告也稱為比較廣告。換言之，比較廣告是指用語言和視覺與能夠清楚識別的競爭者進(jìn)行對比的廣告。

日本的廣告管理?xiàng)l例中有一條“不作中傷和排擠他人的廣告（哪怕這些廣告是建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上）?！笔⒂畋环爸袊飘a(chǎn)品、中國十大品牌”；威寶牌油煙機(jī)“十大主導(dǎo)品牌”；蘇泊爾壓力鍋“全國銷量第一”；森達(dá)皮鞋“2000年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”；廈新家庭影院“全國銷量第一”。3．競爭品牌比較在一則廣告中，將一種品牌與另一種或一種以比較廣告優(yōu)勢第一，比較廣告容易引起消費(fèi)者的重視。第二，那些知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放?，通過比較廣告，可以達(dá)到迅速打開市場銷路的目的。第三，比較廣告提供的信息一般比較充分，它有利于導(dǎo)致消費(fèi)者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。比較廣告優(yōu)勢第一，比較廣告容易引起消費(fèi)者的重視。比較廣告的缺陷第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會被認(rèn)為是競爭對手的廣告。第二，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時(shí)，消費(fèi)者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情。第三，比較廣告往往不是對產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較，因而會給消費(fèi)者予以偏蓋全、不客觀、不全面的印象。這樣反而有利于競爭品牌。比較廣告的缺陷第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相比較廣告應(yīng)注意

①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)。②競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢。③品牌忠誠程度低的消費(fèi)者居多數(shù)。④不直接批評家庭主婦的判斷力。比較廣告應(yīng)注意①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)。雙面論證在充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同事，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。英國某家刀片公司在一則廣告說：“我公司的刀片十分鋒利，經(jīng)久耐用……缺點(diǎn)是易生銹，用后需要擦干保存才能久放。”

雙面論證在充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同事，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之雙面論證一般是訴諸消費(fèi)者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)，卻給人誠實(shí)可信的感覺。不過雙面論證要注意產(chǎn)品的缺點(diǎn)不能是產(chǎn)品的重要屬性，而應(yīng)該是消費(fèi)者可以接受的。雙面論證一般是訴諸消費(fèi)者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了日本美濃津運(yùn)動器具公司出售的運(yùn)動衫都附有一張說明書，上面印有：“這種運(yùn)動衫使用的是本國最好的染料，染色技術(shù)更是本國最優(yōu)秀的。不過遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍然沒法做到永不褪色……”

前西德的金龜車（VolksWagen）廣告，它一方面把車子的長處表達(dá)出來，同時(shí)也把車形外表“丑陋”的缺點(diǎn)表現(xiàn)在廣告中，因此博得人們的好評和贊賞。日本美濃津運(yùn)動器具公司出售的運(yùn)動衫都附有一張說明書，上面印有進(jìn)行雙面論證的條件

①接受者的已有態(tài)度當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品有良好的態(tài)度時(shí)，采用雙面論證就沒有必要而當(dāng)消費(fèi)者對品牌印象不佳時(shí)，適當(dāng)?shù)乇┞镀放频娜秉c(diǎn)能夠消除他們的抵觸心理，讓他們接受有利品牌的看法。對于比較成熟的品牌來說，沒有必要采用雙面論證。進(jìn)行雙面論證的條件①接受者的已有態(tài)度②受教育水平受教育水平越高的人，思維能力、判斷能力也越強(qiáng)，他們能采用比較客觀、辨證的觀點(diǎn)來看待事物和觀念。對他們來說，一分為二看待事物的方式方法他們比較能夠接受，一面之詞容易遭到他們的批評。對于受教育水平比較低的消費(fèi)者來說，他們比較容易不加批判地直接接受傳媒的影響，所以一般不宜采用雙面論證。②受教育水平③品牌的知識經(jīng)驗(yàn)一個(gè)人的知識經(jīng)驗(yàn)越多，想要用一面之詞來說服他就越困難。當(dāng)消費(fèi)者對品牌已經(jīng)了如指掌時(shí)，廣告僅僅提供他們已知的品牌知識并不能改變他們對品牌的評價(jià)。此時(shí)運(yùn)用訴諸同情心理、逆反心理的雙面論證方法，反而可能取得好效果。當(dāng)消費(fèi)者對品牌不了解或了解不多時(shí)，提供單方面的有利信息，能促使他們做出較好的認(rèn)知評價(jià)。③品牌的知識經(jīng)驗(yàn)④信源的可靠性

當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)為非常誠實(shí)可靠時(shí)，即使他說的是謊言，人們也可能信以為真。如果一個(gè)人不為人們所信任，即使他說的是客觀事實(shí)，人們?nèi)詴в袔追謶岩伞Ｒ虼藢τ诳煽康男畔碓矗ㄈ绱竺襟w、令人可信的名人）宜用單面論證，而對于不太可靠的信息來源（如廣告?zhèn)鲉危捎秒p面論證的手法會更有說服力。④信源的可靠性三、幽默幽默是廣告中常見的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫面來表現(xiàn)，也可以用語言來表達(dá)。三、幽默幽默是廣告中常見的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫幽默在廣告中的使用情形（%）產(chǎn)品類別電視廣告雜志廣告廣播廣告高風(fēng)險(xiǎn)功能性工具23.9（67）7.9（176）14.3（32）低風(fēng)險(xiǎn)功能性工具22.2（248）11.9（125）10.0（199）高風(fēng)險(xiǎn)炫耀性玩具0（32）5.5（89）35.2（23）低風(fēng)險(xiǎn)炫耀性玩具37.9（103）18.1（61）40.6（254）幽默在廣告中的使用情形（%）產(chǎn)品類別幽默表現(xiàn)手法用得好，可以充分發(fā)揮廣告的效力。

法國的克隆堡啤酒在美國做的一則幽默廣告就很成功。其廣告用語是：“法國的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告，珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開。”畫面表現(xiàn)為：當(dāng)法國人在看到克隆堡啤酒裝上卡車向美國馳去時(shí)，男女老少悲傷落淚。幽默表現(xiàn)手法用得好，可以充分發(fā)揮廣告的效力。幽默運(yùn)用不恰當(dāng)，容易造成受眾的錯(cuò)誤理解，以至于弄巧成拙。1988年的美國總統(tǒng)競選中，民主黨推出一則題為“包裹中的布什”的廣告來攻擊布什，該廣告由于內(nèi)容過于含蓄，不易被理解，因而沒有達(dá)到好的宣傳效果。幽默運(yùn)用不恰當(dāng)，容易造成受眾的錯(cuò)誤理解，以至于弄巧成拙。甲問大家：“在總統(tǒng)競選論辯中，杜卡基斯說現(xiàn)在我們美國有的3700萬人沒有參加人身保險(xiǎn)計(jì)劃，對嗎？”乙答：“我想是啊，杜卡基斯有個(gè)全盤為中層階級考慮的健康保險(xiǎn)計(jì)劃呢！”丙出來說：“這對中產(chǎn)階級可太有利了，我們的中產(chǎn)階級有好多困難呢?！奔子终f：“那么布什在干什么呢？”丁插嘴說：“他用美國國旗把自己包得好好的（諷刺布什老是空談自己是愛國主義者）?！奔渍f：“可別再這樣了！”乙對看不見的布什說：“喂！您想討論一下杜卡基斯的健康保險(xiǎn)計(jì)劃嗎？從國旗下鉆出來吧！伙計(jì)?！碑嬐庖魧τ^眾說：“他們想要塞給你們一個(gè)包裹（裹著的總統(tǒng)），你們是不是更愿意選一下總統(tǒng)呢？”甲問大家：“在總統(tǒng)競選論辯中，杜卡基斯說現(xiàn)在我們美國有的37幽默訴求手法的效果傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。

大衛(wèi)·奧格威則堅(jiān)持認(rèn)為廣告不宜太引人發(fā)笑，而應(yīng)該多一些情報(bào)，并指出“人們可被小丑所逗笑——他們卻不取其行徑。”美國伯恩巴克公司的一位撰稿人羅伯特·懷恩從廣告與受眾互惠的角度強(qiáng)調(diào)幽默的作用時(shí)指出：“我們知道廣告等于一種侵?jǐn)_，讀者并不一定喜歡廣告，并且可能盡量避開廣告，因此做好廣告便是廣告人的責(zé)任……為了賠償你在他買的雜志上耗去他的時(shí)間去閱讀，因此廣告人必須帶給消費(fèi)者樂趣，才是對他們的一種報(bào)酬。”幽默訴求手法的效果傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對幽默效應(yīng)認(rèn)識的傾向于：幽默引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形成良好的態(tài)度，減少受眾對情報(bào)信息的理解和記憶效果。實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對幽默效應(yīng)認(rèn)識的傾向于：幽默引起受眾對廣告的幽默廣告創(chuàng)作的四條原則①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品；②幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；③利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶；④幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過時(shí)做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。幽默廣告創(chuàng)作的四條原則①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告四、恐懼訴求恐懼訴求是在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除?？謶衷V求常用于保險(xiǎn)服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。四、恐懼訴求恐懼訴求是在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來喚起受眾恐懼訴求的效果最早的觀點(diǎn)認(rèn)為，信息的有效性與它制造的恐懼成正比?？謶种圃斓迷酱螅o張度越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取購買行動以消除緊張的力