第八章-公共關系活動的實施課件

公共關系活動的實施第八章公共關系活動的實施第八章1第八章公共關系活動的實施第二節(jié)公共關系活動實施的方法第一節(jié)公共關系活動實施的意義、原則第三節(jié)公共關系活動實施的障礙分析第八章公共關系活動的實施第二節(jié)公共關系活動實施的方法第一2開篇案例風靡寫字樓！每益添百香果創(chuàng)意派飲引消化力風潮開篇案例風靡寫字樓！3

剛過去的十一黃金周前夕，每益添在廣州、北京、南京三市開展網(wǎng)紅爆款每益添百香果派飲活動，來到各大寫字樓下，為白領送上美味的消化力，讓束縛白領的工作餐不再成為負擔。Step1.通過搭建巨大的飯盒造型活動區(qū)，表演活力四射的扭腰舞，每益添百香果創(chuàng)意派飲活動瞬間吸引大量白領圍觀。巨大的餐盒象征著解放工作餐的活動主題，通過最直接的關聯(lián)，讓白領在最短時間內(nèi)領會每益添的用意。同時，在激情的熱舞中，自然地展現(xiàn)消化力帶來的巨大活力，引發(fā)白領消費者嘗試的興趣。剛過去的十一黃金周前夕，每益添在廣州、北京4外觀新奇，熱舞吸睛外觀新奇，熱舞吸睛5Step2.在體感游戲區(qū)域，參與互動的白領用身體控制屏幕上的益生菌在腸道內(nèi)游走，碰到食物并把它消滅是玩家的目標，在這一趣味互動的過程中，每益添幫助白領深化益生菌對消化食物的作用，通過嘗試趣味的游戲，潛移默化地幫助白領完成認知的進步。Step2.在體感游戲區(qū)域，參與互動的白領用身體控制屏幕6Step3.試飲活動中，白領們除了能夠享用到美味的每益添百香果，還有星級大廚親自掌勺，制作星級美食供白領品嘗，有每益添的加持，拋開工作餐的顧慮，盡情享受美味，用每益添的消化力消化全部美食，徹底解放工作餐。美味盡享，消化無憂Step3.試飲活動中，白領們除了能夠享用到美味的每益添7每益添百香果的線下創(chuàng)意派飲區(qū)別于常規(guī)路演活動，針對的人群比較集中，目標更明確。活動通過對白領人群生活的深刻洞察，運用場景營銷方式設置沉浸式互動體驗項目，讓他們在游戲與美食中感知腸胃消化力的重要性，同時體驗每益添百香果的獨特美味。全新每益添每百毫升富含600億丹麥進口活菌L.casei431，喚醒腸胃消化力，輕松工作每一天。這個公關活動讓公眾對每益添百香果產(chǎn)生極強的認知，活動是成功的。每益添百香果的線下創(chuàng)意派飲區(qū)別于常規(guī)路演活動，針對的人群比較8【案例點評】

概括起來，每益添百香果的公關實施有以下幾點特色：

１．以周密、準確的調(diào)查資料作為制定計劃的依據(jù)。

２．分階段劃分目標公眾逐層實施公關計劃。

３．多媒介，立體式的傳播溝通手段。

從調(diào)查研究到分析公眾，從媒介傳播到計劃目標實現(xiàn)的每一步驟、每一環(huán)節(jié)都實施得十分精細，借助寫字樓開展公關活動樹立了成功的樣板。【案例點評】

概括起來，每益添百香果的公關實施有以下幾點9案例：亞都“收煙”的風波5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙活動在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會主辦的萬人戒煙簽名活動如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學者和聞訊而至的市民云集陳毅廣場。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動。案例：亞都“收煙”的風波10在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉(zhuǎn)告煙民———亞都義舉，全價收煙。”具體內(nèi)容是，亞都公司按市價收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。為使活動順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當?shù)厣虉龅牧闶蹆r格核準了煙價，可謂萬事俱備。在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報紙上，以“亞都啟11上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。隊列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設想中的煙民形象相去甚遠，更引人注目的是，排隊中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達20條，絕大多數(shù)還是價格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以進行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計較?？蔁熋褚灿袑Σ?，讓工作人員奈何不得。上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊。12下午2時，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動結束。尚在排隊的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團團圍住，紛紛指責亞都公司“說話不算數(shù)”、活動內(nèi)容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費發(fā)送，之后，在聞訊趕來的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。下午2時，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動結束。尚在排131.分析亞都“收煙”活動失敗的原因公共關系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為。要使公共關系活動取得成功，必須按照公共關系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。1.分析亞都“收煙”活動失敗的原因14首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動之前，沒有做好項目調(diào)查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動開始時，亞都才發(fā)現(xiàn)老者、時髦女郎甚至小孩也參加到這個活動中，這導致了部分來參加活動的人并不是亞都公司的目標活動人群，缺乏了活動人群的針對性；首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動之前，沒有做好項目調(diào)查，15第二，在策劃階段，此次活動雖然有明確活動的主題，但在活動前亞都公司沒有做好活動的預算方案，導致活動的資金不足。選擇可行方案實施的同時，要有一份備用的方案來應對實施過程中可能出現(xiàn)的緊急情況。第三，在實施階段，活動現(xiàn)場沒有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛，同時現(xiàn)場維持秩序的工作人員人數(shù)不足以及分配不合理。在活動中，亞都有關負責人沒有準備好后續(xù)資金和物資，使項目實施時資金不夠派發(fā)，引起百名煙民不滿。第二，在策劃階段，此次活動雖然有明確活動的主題，但在活動前亞16.2、建議方案：（1）亞都舉行“收煙”活動之前，要做好充分的調(diào)查工作，清楚了解“收煙”的目標人群，以及提高目標人群對此活動的關注度。（2）在方案策劃時要與真實情況結合，“亞都”收煙方案進行的時候要考慮真實情況，并且要明確活動舉行的目的，“亞都”收煙活動旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動舉辦過程中，其受眾與本身的目標人群不符合，參與活動的人群也不是目標人群，所以方案策劃時候要考慮真實情況。（3）要做好“收煙”活動的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個方案，選擇可行方.2、建議方案：17案的同時要準備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對方案進行及時調(diào)整。（4）要做好項目的預算方案，避免經(jīng)費不足，而且要提高工作人員的應變意識，準備應急方案，使活動能夠順利進行。（5）在活動實施時，要及時根據(jù)現(xiàn)實情況對方案進行調(diào)整。亞都“收煙”的活動目標人群沒有按預期參與活動，而到現(xiàn)場換煙的都是老人和婦女，并且出現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動人員就要及時針對這些問題對活動方案進行調(diào)整。案的同時要準備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對方案進行18

公共關系活動實施的意義312

公共關系活動實施的原則第一節(jié)公共關系活動實施的意義、原則公共關系活動實施的意義312公共關系活動實施的原則第一節(jié)19

公共關系活動的實施是整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)，是社會組織為了實現(xiàn)既定公共關系目標，充分依據(jù)和利用實施條件，對公共關系創(chuàng)意策劃進行實施策略、手段、方法設計并進行實際操作與管理的過程。公共關系活動的實施是整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)，20一、公共關系活動實施的意義公共關系活動的實施是組織實現(xiàn)公關目標的關鍵環(huán)節(jié)1在公共關系活動的實施過程中可以及時檢驗和調(diào)整公共關系計劃2公共關系活動實施的結果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)3一、公共關系活動實施的意義公共關系活動的實施是組織實現(xiàn)1在21二、公共關系活動實施的原則

公共關系計劃實施是將公共關系計劃所規(guī)定的目標和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的過程。在這個過程中，公共關系實施人員必須按科學規(guī)律辦事，遵循一定的原則。二、公共關系活動實施的原則公共關系計劃實施是將公共225.充分發(fā)揮新聞媒體的作用5.充分發(fā)揮新聞媒體的作用23

公共關系活動是一項時效性很強的活動，一般在公共關系策劃方案正式實施之前，必須作好各種實施準備工作。實施準備是公共關系活動的實施成功的基礎和前提條件。（一）做好實施的準備工作公共關系活動是一項時效性很強的活動，一般24

指在公共關系計劃實施過程中，保證公共關系實施活動不偏離公共關系計劃目標。即是說公共關系計劃在實施過程中，需要隨時監(jiān)督檢查實施的進程，以便及時調(diào)整偏差，保證計劃在總體目標上的實現(xiàn)。（二）做好實施過程的目標控制指在公共關系計劃實施過程中，保證公共關系實施25

整體協(xié)調(diào)就是在計劃實施過程中使工作所涉及到的方方面面達到和諧、統(tǒng)一的狀態(tài)。協(xié)調(diào)不同于控制，控制是對一個組織的計劃實施過程中是否與公共關系計劃的目標有差異或背離，而進行糾正或克服；協(xié)調(diào)則強調(diào)在各個實施過程中的環(huán)節(jié)之間、部門之間及實施主體和公眾之間和諧化、合理化，盡量避免矛盾的發(fā)生。（三）做好實施工作的整體協(xié)調(diào)常見的協(xié)調(diào)：1.橫向協(xié)調(diào)是指同級部門之間、實施人員之間或者是實施主體和公眾之間的協(xié)調(diào)。(文件往來、新聞發(fā)布會)2.縱向協(xié)調(diào)是指組織中上下級之間的協(xié)調(diào)。整體協(xié)調(diào)就是在計劃實施過程中使工作所涉及26

反饋是控制論中的一個重要概念，也是公共關系計劃實施工作中的一個重要概念。由于人們通常要用這種反饋后所獲得的信息來調(diào)整個公共關系計劃的實施活動，所以又稱之為“反饋調(diào)整”，特點是：根據(jù)過去實施的情況去調(diào)整未來的行為。（四）做好方案實施的反饋與調(diào)整反饋是控制論中的一個重要概念，也是公共關系27公共關系目標制定方案方案評估評估結果實施結果實施環(huán)境

反饋調(diào)整圖公共關系目標制定方案方案評估評估結果實施結果實施環(huán)境反28

選擇新聞媒體的基本原則：（五）充分發(fā)揮新聞媒體的作用

根據(jù)公共關系活動的目標選擇媒體1根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體2根據(jù)公眾對象選擇媒體3注重社會效益和經(jīng)濟效益4選擇新聞媒體的基本原則：（五）充分29案例：老字號品牌+年輕化玩法，廣州酒家如何與年輕人中秋飆戲？案例：老字號品牌+年輕化玩法，廣州酒家如何與年輕人中秋飆戲？30評析：抖音作為全國最大的短視頻平臺，代表的是年輕人的時尚和潮流，在抖音平臺的布局，給廣州酒家品牌帶來了新的活力，也激發(fā)了年輕人強烈的參與感，增加了品牌跟年輕人之間的互動和交流，讓品牌更容易跟年輕人產(chǎn)生情感上的共鳴。提到老字號，大家腦海中最先浮現(xiàn)的，可能就是一副老態(tài)龍鐘的傳統(tǒng)畫面。但是廣州酒家在這個中秋，舉Ins中秋玩樂薈完成了在審美上跟年輕人同頻率的對話，用年輕人熱愛的社交方式激勵用戶UGC擴大品牌在社交媒體的影響力，深度洞察年輕人內(nèi)心的小世界，巧妙地將年輕人的傷感情緒轉(zhuǎn)化為趣味化的另類團聚，通過這一系列騷操作拉近了品牌跟年輕人之間的距離，也讓老字號品牌在年輕群體煥發(fā)了第二春。評析：抖音作為全國最大的短視頻平臺，代表的是年輕人的時尚和潮31第八章-公共關系活動的實施ppt課件32第二節(jié)公共關系活動實施的方法第二節(jié)公共關系活動實施的方法331、實施內(nèi)容1、實施34第八章-公共關系活動的實施ppt課件35

2、實施時間和進度的安排2、實施時間和36第八章-公共關系活動的實施ppt課件37第八章-公共關系活動的實施ppt課件38第八章-公共關系活動的實施ppt課件39第八章-公共關系活動的實施ppt課件40目標障礙1溝通障礙2突發(fā)事件的干擾3第三節(jié)公共關系活動實施過程中的障礙目標障礙1溝通障礙2突發(fā)事件的干擾3第三節(jié)公共關系活動實施41

指在公共關系計劃實施中由于所擬定的公關目標不正確或不明確、不具體而給實施帶來的障礙。

應該從以下五個方面檢查：(1)檢查計劃目標是否切合實際并可以達到；(2)檢查計劃目標是否可以進行比較和衡量；(3)檢查計劃目標是否指出了所期望的結果；(4)檢查計劃目標是否是計劃實施者在職權范圍內(nèi)所能完成的；(5)檢查計劃目標是否規(guī)定了完成期限。目標障礙指在公共關系計劃實施中由于所擬定的公關目標不42溝通障礙組織障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙溝通障礙組織障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙43

卡拉曼利斯夫人（右）與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理埃爾多安含笑而立。但當希臘總理卡拉曼利斯親吻埃爾多安夫人兩頰時，這一有悖土耳其習俗的行為引起了軒然大波忽略對方習俗，希臘總理吻別土耳其總理夫人卡拉曼利斯夫人（右）與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳44

上述鏡頭傳回土耳其后，立即引起軒然大波，尤其是保守派媒體和若干專欄作家，群起抨擊希臘官方不懂外交禮節(jié)，有的甚至指控希臘蓄意羞辱土耳其。由于反響巨大，土耳其國營電視臺接到政府命令，不得播映這一引起爭議的鏡頭。

這場爭議直到艾米娜親自寫了一份聲明后才告平息。艾米娜在聲明中說：“那些愛護我們的人請繼續(xù)為我們祈禱，我們并沒有做出任何傷害或令人難堪的行為?！?/p>

上述鏡頭傳回土耳其后，立即引起軒然大波，45心理障礙

心理障礙是指人的認識、情感、態(tài)度等心理因素對溝通造成的障礙。如：由于人們的認識程度不同，在說服受教育程度較低的公眾，只提供所述論點的有利方面比利弊俱陳更為有效。而對受教育程度較高的公眾同時曉以利害才更為有利。心理障礙心理障礙是指人的認識、情感、態(tài)度等心46組織障礙組織障礙47

對公共關系計劃實施的干擾，最大的莫過于突發(fā)事件。這里所說的突發(fā)事件包括兩大類：一類是人為的糾紛危機，諸如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等；另一類是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災變危機，諸如地震、水災、火災、空難等等。這些重大的突發(fā)事件對公共關系計劃的實施干擾極大。突發(fā)事件的干擾飛機失事臺風對公共關系計劃實施的干擾，最大的莫過于突48

突發(fā)事件一般具有以下幾個特征：①發(fā)生突然，常常令人始料不及；②來勢迅猛，常常令人措手不及；③后果嚴重，危害極大；④影響范圍大，易給整個社會帶來恐慌和混亂。突發(fā)事件一般具有以下幾個特征：49

假設你是某面包公司的業(yè)務員現(xiàn)在公司派你去偏遠地區(qū)銷毀一卡車的過期面包（不會致命的，無損于身體健康）。在行進的途中，剛好遇到一群饑餓的難民堵住了去路，因為他們堅信你所坐的卡車里有能吃的東西。這時報到難民動向的記者也剛好趕來。對于難民來說，他們肯定要解決饑餓問題；對于記者來說，他是要報道事實的；對于你業(yè)務員來說，你是要銷毀面包的?，F(xiàn)在要求你既要解決難民的饑餓問題，讓他們吃這些過期的面包（不會致命的，無損于身體健康），以便銷毀這些面包，又要不讓記者報到過期面包的這一事實？請問你將如何處理？案