廣告創(chuàng)意的基本法則課件

第十二章廣告創(chuàng)意的基本法則

第一節(jié)相關(guān)性原則第二節(jié)創(chuàng)造性原則第三節(jié)沖擊力原則第四節(jié)策略性原則

第十二章廣告創(chuàng)意的基本法則

第一節(jié)相關(guān)性第一節(jié)相關(guān)性原則一、什么是創(chuàng)意的相關(guān)性

1、創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性

在對產(chǎn)品深入了解的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是對產(chǎn)品內(nèi)在屬性及價值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺元素、表現(xiàn)風(fēng)格無不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。第一節(jié)相關(guān)性原則一、什么是創(chuàng)意的相關(guān)性

2、創(chuàng)意與目標消費者的相關(guān)性目標消費群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)，這是保證廣告效果的最佳方法。過去廣告推銷的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的好處、特點與價值；如今的廣告推銷得更多的是一種生活主張、一種觀點與想法，甚至是一種人生態(tài)度。

3、創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性

（1）廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場背景。從廣告創(chuàng)意的角度對市場進行一番審視，充分了解相關(guān)行業(yè)的狀況、產(chǎn)品在行業(yè)中所處的地位、競爭者的地位及其競爭態(tài)勢、媒體現(xiàn)狀與其他傳播渠道等。

（2）廣告創(chuàng)意必須適合一定的社會環(huán)境。包含整個社會的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，也包含當(dāng)下社會中所發(fā)生的事件、現(xiàn)象。2、創(chuàng)意與目標消費者的相關(guān)性

二、相關(guān)性的動因與條件

1、為什么創(chuàng)意要具有相關(guān)性？廣告作為服務(wù)的本質(zhì)不能改變，就要對客戶負責(zé)，也要對客戶的產(chǎn)品負責(zé)，這就是為什么創(chuàng)意要具有同產(chǎn)品的相關(guān)性。從早期基于產(chǎn)品自身的“USP”理論，到關(guān)注目標轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與消費者關(guān)系的“定位”理論，到如今以消費者為導(dǎo)向的整合營銷傳播理論，廣告所涉及的范圍越來越廣泛，關(guān)聯(lián)的層面也越來越復(fù)雜，因為如今的廣告受眾面對的也正是一個越來越廣泛與復(fù)雜的市場環(huán)境。

2、如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性（1）產(chǎn)品信息單純明確對產(chǎn)品信息進行篩選與提煉，尋找到最具代表性、消費者最有可能認可的產(chǎn)品特征或利益承諾。信息的單純，不僅是為了讓消費者更容易接受與記憶，也是為了產(chǎn)品能夠建立起更加明確的形象。

（2）廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性的符合消費者對于不同產(chǎn)品的廣告有著不同的預(yù)期，創(chuàng)意的風(fēng)格與產(chǎn)品特性達到最大限度的融合有助于消費者在一種和諧的狀態(tài)下接受廣告信息。2、如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性

第二節(jié)創(chuàng)造性原則

一、意義與效用

1、創(chuàng)意的核心原則從整個市場的角度看，一個行業(yè)的存在必然有其特殊的功用，能夠滿足客戶的特定需求，并創(chuàng)造“獨特”的價值。

對創(chuàng)造性的追求促進了廣告創(chuàng)意的深化，越來越多的創(chuàng)意不滿足于僅僅表現(xiàn)產(chǎn)品的特點與利益，而是涉及更為廣闊的生活領(lǐng)域，甚至觸及相當(dāng)深刻的社會問題，從而在消費者的頭腦與心靈深處引起共鳴，產(chǎn)生強大的傳播效應(yīng)。“創(chuàng)造性”原則作為創(chuàng)意的核心原則，在廣告的創(chuàng)作實踐與評判反省中起到了非常重要的作用。

第二節(jié)創(chuàng)造性原則

一、意義與效用

2、創(chuàng)造性是什么？

在廣告中，基于對市場和消費者的洞察，采用不同尋常的表現(xiàn)形式，力求更直接、更簡練、更有效地達成廣告的傳播，這樣的方法或手段及其達到的效果，即“創(chuàng)造性”。廣告的創(chuàng)造性一方面需對產(chǎn)品信息的傳達負責(zé)，另一方面需對目標受眾對信息的接受負責(zé)，同時還不得不考慮到市場背景與傳播環(huán)境。

3、創(chuàng)造性的作用

（1）創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息。

富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，對消費者的心理有著深刻的洞察，對消費者樂于接受的觀念、形象或文化符碼有著透徹的理解，對于適合受眾感知的表現(xiàn)形式有著準確的把握。2、創(chuàng)造性是什么？

（2）增強廣告吸引力，提高識別度與記憶度，給受眾留下深刻的印象。擁有不同尋常的表現(xiàn)形式、妥帖生動的描述方法、或機智幽默或優(yōu)美雅致的風(fēng)格的廣告，往往能夠讓受眾產(chǎn)生強大的購買沖動，留住消費者的眼光與注意力。創(chuàng)造性的作用不僅僅是發(fā)揮即時效力，其作用還可以延續(xù)到消費者接收廣告信息過程之后。

（3）促進有別于競爭者的品牌形象的樹立，為產(chǎn)品增值。創(chuàng)造性不僅能提升消費者對廣告的識別度與記憶度，在與產(chǎn)品的內(nèi)在屬性及外在形象發(fā)生有機的聯(lián)系的時候，能有效地促進產(chǎn)品建立有別于競爭者或同類產(chǎn)品的品牌形象。

（4）與消費者實現(xiàn)深度溝通，以交流互動的方式鞏固品牌在消費者心目中的地位。富有創(chuàng)造性洞察的廣告，在產(chǎn)品與消費者之間建立的是一種類似于人與人之間的交流互動的關(guān)系。

（2）增強廣告吸引力，提高識別度與記憶度，給受眾留下深刻二、廣告中的創(chuàng)造性思維

1、創(chuàng)造性地洞察市場與消費者調(diào)查的重要性不在于提供現(xiàn)成的答案，而是為對市場與消費者的洞察提供準確的、輔助性的參考。在理解市場與消費者的過程中，必須充分運用創(chuàng)造性的思維，讓自己獲得迥異于一般人的思考方式：設(shè)身處地地考慮消費者的感受；要善于從多種角度思考問題；善于吸納他人的意見；要不斷開闊視野；通過創(chuàng)造性的訓(xùn)練不斷培養(yǎng)對市場與創(chuàng)意的直覺。

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2、創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值運用創(chuàng)造性的思維，可以發(fā)掘出他人認識不到或者尚未認識到的產(chǎn)品價值；當(dāng)這種價值與消費者的生活發(fā)生有機聯(lián)系時，必能喚起消費者的興趣與好感，促成其選擇購買。

3、創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素如何在視覺上更具感染力，用簡單的圖形傳達豐富的意蘊？如何讓標題更簡潔、更醒目、更能吸引眼球，讓文案更具說服力？如何在理性的陳述中融入感性的輕柔，在感性的表現(xiàn)中添加理性的強力？這都需要創(chuàng)造性的思維。

4、創(chuàng)造性的公關(guān)活動與媒體運用創(chuàng)造性的思維不僅僅體現(xiàn)在某一則具體的廣告中，公關(guān)活動的設(shè)計、媒體的運用都有可能利用到它：前者可以是新穎的活動方式、與熱點問題的巧妙結(jié)合、與受眾心理的微妙關(guān)聯(lián)等等；后者可以是特殊版面的安排、廣告與相關(guān)新聞報道的關(guān)聯(lián)、根據(jù)媒體特性設(shè)計的創(chuàng)意形式等等。2、創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值

第三節(jié)沖擊力原則

一、內(nèi)涵與效用

1、什么是創(chuàng)意的沖擊力？通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標受眾造成震撼性的心理感受，進而達到吸引注意、增強印象的效果。廣告中的沖擊力往往采用一種“凝縮”的手段，以整體中的一個強有力的點作為突破，把廣告受眾的注意力在第一時間凝縮到這個點上，進而產(chǎn)生強烈的效果。

第三節(jié)沖擊力原則

一、內(nèi)涵與效用

2、沖擊力的作用

根據(jù)消費者反應(yīng)的先后階段與深度的不同分為兩個層面：

（1）令人震撼的刺激性，在消費者接觸的第一瞬間激起強烈的反應(yīng)。創(chuàng)造性的廣告帶來強大的沖擊力，完全摧毀人們常常陷入的那種麻木的、可有可無的狀態(tài)，徹底突破了人們針對過多過濫的廣告訊息而建立起來的漠然的、無所謂的保護墻。沖擊力廣告的少量投放就可以達到其他廣告極高頻次、不斷重復(fù)的投放才能達到的效果。

（2）給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。具有強大沖擊力的廣告，一般來說也具有獨特的創(chuàng)意概念或表現(xiàn)形式，很容易給消費者留下深刻的印象。如果這廣告還具備直接、簡單、明確的優(yōu)點，就能有很高的記憶度。

2、沖擊力的作用二、如何形成沖擊力

1、超常規(guī)思路的概念或想法將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢能肯定會達到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強大。在這個比喻中，反彈的力量就是我們通過“超越常規(guī)思路的概念或想法”所能實現(xiàn)的最大沖擊力。

2、怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格在廣告中，視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格的選擇并非任意可為，它必須受制于相關(guān)性的原則。在某些視覺奇特、風(fēng)格怪異的廣告中，沒有產(chǎn)品信息的展示，也缺乏能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的視覺元素，似乎相關(guān)性原則已經(jīng)失效。但深入考察就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)并非不存在。廣告創(chuàng)意的基本法則ppt課件

3、遠距離元素組合按照常規(guī)思維，人們很少將沒有任何聯(lián)系的元素聯(lián)系到一起，這是所謂的“距離”。因此，當(dāng)它們被創(chuàng)造性的思維強力地扭結(jié)到一塊的時候，就會給受眾帶來強大的沖擊。

4、涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象這樣的廣告往往游走于道德與法律的邊緣，其易受攻擊的程度至少與引人關(guān)注的程度不相上下。因此，它不一定適合于一直保持穩(wěn)健風(fēng)格的品牌（如金融服務(wù)等），也不適合那些需要喚起消費者信任與安全感的產(chǎn)品（如藥品等）。一般來說，采用這種方法的廣告，多數(shù)是那些一直采用這種方法做廣告的產(chǎn)品或品牌。3、遠距離元素組合

第四節(jié)策略性原則

一、什么是創(chuàng)意的策略性

1、基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略

（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者一般采取主動性的創(chuàng)意策略：標榜自身的雄厚實力與優(yōu)勢地位、強化消費者已經(jīng)形成的“領(lǐng)導(dǎo)者”印象、宣傳產(chǎn)品或技術(shù)上的重大突破、致力于擴大總的市場容量。一個顯著的特征是，意識到自身領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)在廣告中往往采用權(quán)威性的語調(diào)，較少理會競爭對手，并且往往以整個產(chǎn)業(yè)代表者的姿態(tài)進行宣傳。

第四節(jié)策略性原則

一、什么是創(chuàng)意的策略性

（2）市場挑戰(zhàn)者往往采取進攻性的廣告策略，廣告針對的競爭目標，也就是進攻的對象—一般是市場上居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。進攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊式的零星進攻。市場挑戰(zhàn)者會根據(jù)自己與對手的實力對比、相關(guān)市場與目標消費者的特性決定采取何種手段。

（3）市場追隨者模仿領(lǐng)導(dǎo)者的營銷與廣告手段，有時甚至?xí)c領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生直接的競爭，但在有意無意間會保持較為低調(diào)的姿態(tài)，從而保證競爭不會演變成一種激烈的沖突。在占有相對穩(wěn)定的市場份額后，追隨者可以減少開發(fā)新市場的艱辛，降低營銷與廣告成本。從某種意義上來說，這也是一種成功的策略。（2）市場挑戰(zhàn)者

2、針對不同目標受眾的創(chuàng)意策略

（1）面向大眾消費者一般注重信息的簡單直接、表達的清晰明了，當(dāng)然根據(jù)不同的產(chǎn)品類型也會有不同的創(chuàng)意策略，但一般以感性打動或情理結(jié)合的訴求方式為主。

（2）面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費者注重專業(yè)性、權(quán)威性和信息傳達的全面性，一般以理性說服為主，當(dāng)然在創(chuàng)意中適當(dāng)加入一些幽默、感性的因素也是會有效果的。

（3）面向銷售通路、渠道一般通過專業(yè)性的媒體和直郵廣告、推廣會等宣傳形式，注重對市場前景的大膽預(yù)測和獲利前景的承諾，往往通過震撼性的表達方式攫取受眾的注意力，并吸引受眾的積極參與。2、針對不同目標受眾的創(chuàng)意策略

3、基于不同市場階段的創(chuàng)意策略

（1）導(dǎo)入期。具備較強的沖擊力，簡單直接，能夠誘發(fā)消費者的強烈興趣。

（2）成長期。注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費者更深入地了解產(chǎn)品。

（3）成熟期。注重對品牌形象的深化，利用多種手段與消費者建立有機的聯(lián)系，盡最大可能維持現(xiàn)有客戶的忠誠度；強調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，通過有針對性的傳播手段攻擊對手。

（4）衰退期。留下來的企業(yè)會降低產(chǎn)品的營銷費用，廣告中以“價格低廉”作為主要的訴求。3、基于不同市場階段的創(chuàng)意策略

二、策略性原則的作用

1、避免創(chuàng)意出現(xiàn)偏差堅持廣告的策略性，意味著必須把廣告置于營銷的大背景下進行審視，意味著在水平思考中加入垂直思考的方法，這一過程是垂直的、縱深的、不斷推進的，作為一條核心的中軸線，盡最大可能地保證了創(chuàng)意不會出現(xiàn)偏差。

2、形成整合性的力量，達到最大限度的傳播效果以整合營銷傳播的觀念改造廣告運動：將與消費者的每一次可能發(fā)生的接觸視為宣傳與推廣的機會，保證在每一次接觸中傳達一致的信息與聲音，從而形成整合性的力量。

3、形成統(tǒng)一的形象，保證長期的品牌戰(zhàn)略在營銷策略與品牌戰(zhàn)略的指引下，制定行之有效的創(chuàng)意策略，可以保證品牌形象的統(tǒng)一，讓消費者在對廣告的接受中不斷重復(fù)和深化對產(chǎn)品的印象，進而在消費者心中占據(jù)一個可靠的、穩(wěn)固的地位。唯有這樣，產(chǎn)品才有可能持續(xù)不斷地占領(lǐng)市場。

2、形成整合性的力量，達到最大限度的傳播效果三、如何形成有效的創(chuàng)意策略

1、深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認清產(chǎn)品所處的市場階段，以及在該市場階段應(yīng)當(dāng)采取的推廣策略。

2、充分了解產(chǎn)品的特性

3、深入了解市場現(xiàn)狀與競爭者的狀況

4、洞察消費者的需求，選擇最適合的訴求方式三、如何形成有效的創(chuàng)意策略

概念與思考題

概念：

相關(guān)性原則

創(chuàng)造性原則

創(chuàng)造性思維

沖擊力原則