松下廣告策略課件

松下變頻式空調(diào)器廣告策略National

廣州市藍色創(chuàng)意廣告公司

一九九九年元月

松下變頻式空調(diào)器廣告策略National廣州市1我們的目標讓目標消費者認識和考慮購買松下變頻式空調(diào)器我們的目標讓目標消費者2（一）

松下變頻式空調(diào)器是什么？（一）

松下變頻式空調(diào)器是什么？3技術(shù)層面

變頻器 壓縮機 空調(diào)

頻率改變功率改變制冷/熱能力靈活調(diào)整市場層面科技領先，引導潮流的空調(diào)品類技術(shù)層面頻率改變功率改變制冷/熱能力靈活調(diào)整4變頻空調(diào)能帶來什么？

（與松下以往的非變頻式空調(diào)相比）

高品質(zhì)的享受快速制冷/熱僅需非變頻空調(diào)約1/2的時間快速強勁制熱是非變頻空調(diào)約1.5倍功力強勁低耗運行比非變頻空調(diào)減少1/3的耗電量，壓縮機無需反復起動省電溫度恒定不會冷熱不定，溫度波動僅有非變頻空調(diào)的1/5舒適變頻空調(diào)能帶來什么？

（與松下以往的非變頻式空調(diào)相比）

高品5（二）

品牌傳播主要針對誰？（二）

品牌傳播主要針對誰？6

中、高收入家庭

男性為主25-49歲中、高收入家庭7他們的所思所想：贊成科技能給他帶來好處生活就是要活得比別人舒適，質(zhì)量高名牌空調(diào)技術(shù)先進、質(zhì)量好要買空調(diào)就買最好的，多花些錢也值得他們的所思所想：贊成科技能給他帶來好處8（三）建立消費者對于松下變頻空調(diào)的概念：（三）9日本品牌，有松下的技術(shù)和實力做保證，值得信賴技術(shù)領先，最先進的空調(diào)，代表空調(diào)消費的趨勢它的確有非同一般空調(diào)的優(yōu)點，綜合品質(zhì)的確高帶來高品質(zhì)的生活（第一消費群）日本名牌，好空調(diào)，緊跟時代潮流（第二消費群）日本品牌，有松下的技術(shù)和實力做保證，值得信賴10

重要支持點：松下是世界上變頻技術(shù)最早的開發(fā)者與松下以往非變頻式空調(diào)前進一大步年銷量10萬臺，在變頻式空調(diào)市場最受歡迎松下電器的強勢品牌效應重要支持點：松下是世界上變頻技術(shù)最早的開發(fā)者11（四）如何說服目標消費群購買松下空調(diào)變頻空調(diào)器？（四）12問題的關鍵：需即時建立松下變頻式空調(diào)器的知名度和認知價值我為什么要購買松下的變頻式空調(diào)器？問題的關鍵：需即時建立松下變頻式空調(diào)器的我為什么要購買松下的13買松下變頻式空調(diào)器可以買到：名牌空調(diào)質(zhì)量的信賴；最先進的空調(diào)變頻技術(shù)帶來的好處；變頻是怎么回事？能帶給我什么好處？買松下變頻式空調(diào)器可以買到：名牌空調(diào)質(zhì)量的信賴；變頻是怎么回14“變頻”的好處在于：快速制冷/熱 功率變大強勁制熱/冷 功率變大省電 功率變小恒定室溫 功率變大（變?。?/p>

“變頻”實際上是：根據(jù)室溫變化，頻率自動改變，引起空調(diào)功率的改變，從而調(diào)節(jié)室溫。功率改變是純技術(shù)的，不可見，難理解，不易與消費者溝通，那么————

“變頻”的好處在于：“變頻”實際上是：根據(jù)室溫變化，頻率自動15我們?nèi)绾蝿?chuàng)造有說服力的廣告

緊扣松下變頻式空調(diào)器之核心——變頻技術(shù)，突出個“變”字，形成單純、簡明的辨別和記憶點，將其不同于一般空調(diào)的優(yōu)點統(tǒng)領在“變”之下：功率改變變出不少好處享受變更多因此，我們需要——我們?nèi)绾蝿?chuàng)造有說服力的廣告

緊扣松下變頻式空調(diào)器16視覺化、戲劇化的廣告表現(xiàn)變大——功率變大——頻率變大變小——功率變小——頻率變小用松下變頻式空調(diào)器室內(nèi)機的實體傳達變頻空調(diào)的先進技術(shù)和優(yōu)勢，形成獨特的品牌記憶點。帶來好處多多視覺化、戲劇化的廣告表現(xiàn)變大——功率變大——17廣告注意涵蓋：松下是世界上最早開發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè)，技術(shù)最成熟最先進松下變頻空調(diào)在變頻空調(diào)市場上最受歡迎注意延續(xù)以往松下變頻式空調(diào)整器的慣用元素廣告注意涵蓋：松下是世界上最早開發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè)，技術(shù)18松下變頻式空調(diào)器命名建議：龍本身是一種吉祥的動物，比“變頻”式的說法更感性；適合長期傳播。由“變色龍”轉(zhuǎn)變而來，切合產(chǎn)品功能特點，使人聯(lián)想到“靈活適應環(huán)境而變化顏色（或頻率）”并在廣告中適當提示，便于目標消費群的認知和記憶。繼接以往