世聯(lián)-包頭凱城項(xiàng)目營銷策略總綱-123p-推廣策略-活動策略-包裝策略-價格策略-(NXPowerLite)

謹(jǐn)呈：包頭市凱旋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司包頭時間臻幕即起

包頭凱旋地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略總綱版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。項(xiàng)目工作階段劃分項(xiàng)目地塊查勘區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究房地產(chǎn)市場調(diào)研專業(yè)人士訪談銷售人員訪談消費(fèi)者訪談?wù)L談項(xiàng)目界定及研判問題結(jié)構(gòu)化分析市場分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃建議規(guī)劃構(gòu)思經(jīng)濟(jì)測算2009/07/24第一階段項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃建議2009/08/32009/08/18市場調(diào)研2009/08/5第二階段物業(yè)發(fā)展建議及規(guī)劃跟蹤服務(wù)2009/09市場產(chǎn)品勘查及掃描項(xiàng)目整體定位案例借鑒分析物業(yè)發(fā)展建議工作：成果：市調(diào)成果溝通項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議報(bào)告售樓處功能及選址方案項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書項(xiàng)目整體定位及物業(yè)發(fā)展建議2009/10第三階段項(xiàng)目營銷策略總綱項(xiàng)目形象定位案例借鑒分析推廣策略推售策略項(xiàng)目整體營銷大綱太原日報(bào)社走西口采訪團(tuán)到達(dá)我市

我們的報(bào)告就從兩則新聞開始了走西口，闖西口，步履蹣跚幾回首”，清末規(guī)模宏大的人口遷徙——走西口。史料記載，僅山西保德縣每年約4000人遷移口外?！白呶骺凇钡牡胤骄褪墙裉礻幧侥_下河套平原。包頭土地肥沃，自然也成了走西口的窮弟兄們向往的地方。建國初期，包頭城僅8萬人口，由于國家對地主、富農(nóng)的打壓政策，使很多的地主從山西、安徽跑到包頭，成為了包頭第一代商人。他們帶來了內(nèi)地的手藝，各種商業(yè)行業(yè)如鐵器行、酒米行、成衣行、棺材行等大量興起。“聽我爺爺講，我們?nèi)叶几兄x包頭，當(dāng)時沒有這個小鎮(zhèn)，我們?nèi)以琊I死了”后人形容他們說：“遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)忻代州，學(xué)會蒙話草地走。換回皮毛賺大錢，千里迢迢奔包頭。”包頭城養(yǎng)育了西口人把握歷史的脈絡(luò)，見證包頭人強(qiáng)烈的城市歸屬50年代，國家建設(shè)第二個鋼鐵基地——包鋼、內(nèi)蒙古一機(jī)、二機(jī)等西部最大的機(jī)械制造廠，一大批河北、山東、遼寧的軍轉(zhuǎn)人員分配到包頭支援建設(shè)。從此，粗獷悠長的牧歌消逝了，喧囂勢利的工商號角，一聲高過一聲。包頭城市人口的雛形，就這樣形成了。

190419511985200980年代的鋼鐵大街大躍進(jìn)時期建設(shè)包鋼新城地標(biāo)老城北門、黃河渡口的挑夫在資源的帶動下，這些鋼鐵基地的建設(shè)者跟隨包鋼走向富足，對安逸生活無限向往，對包頭的城市認(rèn)同感強(qiáng)烈，以包頭為榮、以鋼鐵為榮我們的構(gòu)想——作為多源人口的遷移城市，面對包頭人強(qiáng)烈的歸屬情節(jié)，歷史在告誡，我們不會以造城的姿態(tài)來自我實(shí)現(xiàn)，我們將以造福的態(tài)度順應(yīng)歷史，順應(yīng)城市，順應(yīng)百姓的時間磨盤，順應(yīng)歷史，根基人文，這里是包頭時間

報(bào)告結(jié)構(gòu)：項(xiàng)目問題界定形象定位推廣策略推售策略項(xiàng)目本體分析市場分析競爭分析營銷水平分析客戶分析項(xiàng)目目標(biāo)及結(jié)論案例借鑒分析[子時]觀象夜半，不見足。元陽之氣萌動，常觀天象。

項(xiàng)目目標(biāo)、本體分析區(qū)位/景觀——獨(dú)享城市公園景觀，繁華中心最具居住價值的土地城市園道，珍惜靜土八一公園本項(xiàng)目家居城快捷酒店溫州步行街現(xiàn)狀樓家屬樓擬建道路本體分析包頭市中心最具居住價值的土地資源/配套——擁有極致的商業(yè)、教育、娛樂配套資源，商業(yè)資源利用的空間較強(qiáng)，但嫁接難度較大

本體分析20余所中小學(xué)校：包頭市蒙古族小學(xué)民族路小學(xué)

包鋼第五小學(xué)（明星小學(xué)）

包鋼第十八小學(xué)

包頭市蒙古族小學(xué)

鋼鐵大街第三小學(xué)

包頭市第九中學(xué)（全省標(biāo)桿）包頭市第三十五中學(xué)（升學(xué)率第一的初中）包頭市蒙古族中學(xué)

包頭市第二十九中學(xué)

包鋼第一試驗(yàn)中學(xué)

包鋼第九中學(xué)

包頭市第四十二中學(xué)

包頭市第一實(shí)驗(yàn)中學(xué)

包鋼田家炳中學(xué)200余家服務(wù)商業(yè)：包頭百貨王府井百貨時代百貨商業(yè)步行街肯德基必勝客蘇寧50余家酒店娛樂：包頭賓館恒隆酒店萬號酒店海德休閑會所89KTV青鳥健身良子足浴西東酒店繁華的包百商圈檔次較低的溫州街八一公園本案飛龍市場包百商圈項(xiàng)目位于城市核心區(qū)域，地塊資源稀缺，具備良好的地標(biāo)性、昭示性；項(xiàng)目西側(cè)緊鄰八一公園，俯瞰山水，百畝綠肺，居住價值包頭罕有；項(xiàng)目周邊資源尤為突出，教育、餐飲、商場、酒店等各種功能齊備；項(xiàng)目整體規(guī)模較大，景觀豐富，交通便利，配套完善，區(qū)域價值認(rèn)知度高。既顯居城市核心，又滿足舒適居住，亦具備發(fā)展城市中心標(biāo)桿型居住物業(yè)的本體條件；項(xiàng)目屬性界定：市中心、大規(guī)模、具備強(qiáng)勢景觀資源的城市標(biāo)桿項(xiàng)目本體屬性本體屬性的回顧[卯時]瞰世日出有曜，羔裘如膏，無已觀象，勃勃生機(jī)，瞰世有道。

市場競爭分析、營銷水平分析、客戶分析市場競爭住宅項(xiàng)目存量較大，約近400萬平米的庫存需要消化，其中鋼鐵大街沿線約60萬平米。所剩戶型中140-160占據(jù)比例最大，未來大戶型市場存在一定競爭09年下半年10年上半年10年下半年11年上半年11年下半年12年上半年12年下半年2萬，151平米占40%10萬，142平米占40%住宅項(xiàng)目江南文樞苑東方紅CBD廣場金茂豪庭東亞世紀(jì)城保利拉菲公館意城晶華

萬達(dá)廣場

歐風(fēng)麗景新星壹品番茄社區(qū)

京港澳帝景

保利花園15萬，155平米占30%7萬，151平米占25%90萬，二期未開盤40萬，開盤熱銷35萬，未開盤3萬，192平米占80%3萬，153占30%48萬，未開盤8萬，155平米占30%10萬，141平米占20%單位：萬平米市場競爭市場4200-5000元/㎡為主流價格區(qū)間，月均消化速度30套,低于區(qū)域平臺價格500元的項(xiàng)目，能夠?qū)崿F(xiàn)快速走量15項(xiàng)目價格月均速度歐風(fēng)麗景均價:4700元15意城晶華均價:4700元20新星壹品均價:4200元20東亞世紀(jì)城均價3300元100金茂豪庭均價:4700元20保利花園三期均價3700元40萬達(dá)廣場

均價5500元--領(lǐng)袖·現(xiàn)代城均價4300元10東方紅CBD均價4200元120保利拉菲公館均價4200元120江南文樞苑均價4300元30東亞世紀(jì)城、東方紅憑借低于平臺價格500元開盤，迅速走量保利拉菲公館憑借營銷展示與啟動區(qū)現(xiàn)房策略，迅速走量從總價區(qū)間看，項(xiàng)目核心競爭對手為：東方紅CBD、江南文殊苑、萬達(dá)廣場（住宅）、帝景、保利拉菲公館；其他項(xiàng)目由于貨量問題不具備競爭條件總價區(qū)間(萬)30以下404550607080及以上競爭項(xiàng)目東方紅CBD江南文樞苑萬達(dá)廣場東亞世紀(jì)城帝景保利拉菲公館歐風(fēng)麗景金茂豪庭意城晶華松石名第現(xiàn)代城番茄社區(qū)新星壹品主要競爭市場競爭代表項(xiàng)目分析——萬達(dá)廣場的開盤，拉動了片區(qū)平臺價格，并對商業(yè)價值的提升起到一定程度利好，為本案后期營銷提供全方位參照代表項(xiàng)目7月18日，香格里拉酒店“包頭城市發(fā)展峰會”，利用青山區(qū)政府話鋒，烘托銀河廣場區(qū)域價值，高度蓄勢。8月初，售樓處開放，進(jìn)入營銷期蓄客，推廣跟進(jìn)，住宅部分釋放5500元高價，業(yè)界嘩然。8月15日，前期蓄客良好，半月400余組客戶，舉辦香格里拉“產(chǎn)品推介會”，趁熱打鐵。企業(yè)品牌+沃爾瑪+信用+銀行萬達(dá)模式——訂單商業(yè)地產(chǎn)不停復(fù)制包頭萬達(dá)廣場售樓處效果從營銷發(fā)力點(diǎn)上看，以不同階段的形象力、產(chǎn)品力、利益訴求等常規(guī)手段為主，偏實(shí)用性，邀約力及表現(xiàn)水平較低營銷水平從營銷渠道上看，戶外、日報(bào)、晚報(bào)、廣播、短信應(yīng)用率大，網(wǎng)絡(luò)、雜志、線上活動匱乏，業(yè)內(nèi)渠道、客戶會處于空白狀態(tài)

營銷水平包頭日報(bào)日發(fā)行量5萬，是包頭唯一的機(jī)關(guān)報(bào)包頭交通文藝廣播FM89.2每日2萬固定聽眾，競爭項(xiàng)目中日均來電10組

戶外翻牌廣告單立柱面積較小，位置偏，可視性差廣告翻動時差過長沒有完善的客戶接待流程，客戶流失率高，缺少客戶維護(hù)和客戶信息管理的手段和方法銷售人員服務(wù)客戶的意識薄弱，不主動研究客戶，將客戶成交歸結(jié)為偶然因素客戶管理缺失服務(wù)意識薄弱缺少客戶維護(hù)和客戶信息管理的手段和方法，銷售可以是一場市場調(diào)研，可以建立一個龐大的客戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，使客戶維護(hù)更有針對性，最終使銷售目標(biāo)更好地得以完成就是登個記，留個電話；有時候碰到客戶心情好，就買了——某樓盤銷售人員售樓員只顧自己一味的單方面向客戶介紹樓盤的信息，卻很少了解客戶的意愿意向，從而進(jìn)行充分溝通和引導(dǎo)——某房地產(chǎn)專業(yè)人士營銷水平代表項(xiàng)目：萬號國際東方紅CBD現(xiàn)代城新星壹品江南文樞苑帝豪天下東亞世紀(jì)城都市豪庭東源國際等等從營銷展示方面看，市場樓盤在保利項(xiàng)目的引領(lǐng)下，展示功能逐步提升，包裝日漸完善營銷水平保利拉菲公館樣板區(qū)保利拉菲公館園林展示區(qū)營銷銷售人員服務(wù)客戶意識較弱，銷售賣場氛圍弱；主要依托于報(bào)廣、路牌等大眾渠道，中高端項(xiàng)目較少采用直效的窄眾渠道，口碑效應(yīng)很重要逐漸有現(xiàn)場展示、活動營銷意識，但進(jìn)有少數(shù)項(xiàng)目做到位，營銷活動匱乏對客戶積累，客戶管理維護(hù)能力弱，客戶流失較大，對客戶成交把握低，普遍成單率較低；多數(shù)項(xiàng)目營銷節(jié)奏拖沓冗長，溫火式營銷，營銷節(jié)奏控制水平較低，渠道少服務(wù)意識展示體驗(yàn)客戶管理營銷節(jié)奏營銷水平IIIIIIIVIII邊緣客戶：包市其它區(qū)域中高端客戶被項(xiàng)目的高品質(zhì)和能夠承受的價格打動，愿意克服交通成本，在此置業(yè)IV偶得客戶：外地購房客戶以投資、占有具有保值性的產(chǎn)品為主要目的，認(rèn)可項(xiàng)目的知名度和區(qū)域發(fā)展?jié)摿領(lǐng)袖客戶：權(quán)力階層、財(cái)富階層職業(yè)特征：政府官員、煤老板、昆區(qū)大型私營主年齡特征：45-55歲及以上客戶特征：有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，年家庭收入在45萬以上，家庭積蓄較多，無負(fù)擔(dān)，追求奢華生活，愿意承受較高的單價置業(yè)目的：改善居住和投資兼顧II

主力客戶：城市中產(chǎn)新貴職業(yè)特征：包鋼系統(tǒng)中高層管理者、昆區(qū)、稀土區(qū)大型企事業(yè)單位中高層、高級公務(wù)員、私營業(yè)主等年齡特征：35-45歲客戶特征：有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，年家庭收入在10-20萬之間，工作穩(wěn)定，負(fù)擔(dān)小，未來預(yù)期高，向往城市生活。置業(yè)目的：改善居住、兼顧首次置業(yè)客戶定位回顧：包鋼系統(tǒng)中高層管理者、昆區(qū)、稀土區(qū)大型企事業(yè)單位中高層、高級公務(wù)員、私營業(yè)主客戶分析一、年齡段：30歲-45歲，是社會的中流砥柱二、家庭狀況：處于生活的滿巢期（子女在身邊），三口之家居多。三、工作狀況：年富力強(qiáng)的年齡結(jié)構(gòu)，決定了他們?nèi)匀惶幱谑聵I(yè)的發(fā)展期，工作繁忙、交際頻繁。四、籍貫地來源：祖籍地以東北、山東、河北、山西為主。五、主流行業(yè)：鋼鐵企業(yè)、煤炭企業(yè)、公務(wù)員六、文化背景：他們未必都受過良好的教育，但從事著受人尊敬的社會行業(yè)。七、文化觀：生活觀重于產(chǎn)品觀，基本物質(zhì)的滿足之后，追求的就是社會認(rèn)可、自我實(shí)現(xiàn)方面的需要，更容易被生活場景所打動?？蛻舯尘凹凹彝顩r客戶分析價值習(xí)慣身份規(guī)范情感核心客戶：私營業(yè)主、中高層泛公務(wù)員、中大型民企高管習(xí)慣效用：滿足長年在昆區(qū)的居住及消費(fèi)習(xí)慣眼見為實(shí)的教育配套身份效用顯示自己的事業(yè)節(jié)節(jié)攀升的優(yōu)越感高檔社區(qū)是身份的象征知名度效用追求區(qū)域的名牌效應(yīng)向往公園帶來的舒適感，又不愿脫離城市價值效用：與身份相匹配的價值感物業(yè)的高端形象中心城房子是保值資產(chǎn)規(guī)范效用：物業(yè)服務(wù)能達(dá)到自己的要求客戶購買決定的五個動機(jī)圈客戶分析住宅項(xiàng)目存量較大，整體銷售速度比較緩慢，但競爭并不劇烈，均沒有采取任何殺傷性的營銷手段。部分項(xiàng)目通過低價走量策略贏得熱銷，但通過營銷手段取得成績的項(xiàng)目少。但通過保利拉菲公館可以看出，完善的營銷包裝可實(shí)現(xiàn)銷售提速。整體營銷水平較低，“為了打廣告而打廣告”，推廣主題邀約力度不夠。其次，現(xiàn)場銷售管理混亂，銷售員專業(yè)能力、引導(dǎo)能力極為低下。通過保利的帶領(lǐng)，賣場包裝相對完善。戶外渠道雜而泛濫，網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用率低，線上活動匱乏，業(yè)內(nèi)渠道處于空白。報(bào)紙、廣播、短信為主力集客手段。市場小結(jié)市場存量大銷售速度緩慢營銷水平有待提升銷售管理差，銷售水平低，銷售行為緩慢包頭住宅市場不存在產(chǎn)品抗性、認(rèn)知抗性，營銷水平的極端低下導(dǎo)致了銷售緩慢根據(jù)市場與本體現(xiàn)狀導(dǎo)出

跳出包頭，緊跟“萬達(dá)”，實(shí)現(xiàn)速度的閃電戰(zhàn)，在8~12個月的銷售期內(nèi)完成60%物業(yè)的銷售；銷售層面項(xiàng)目目標(biāo)

以區(qū)域價值為核心，將公園價值發(fā)揮到極致；項(xiàng)目層面[辰時]解惑“朝食”之時，思全日之思，解半載之惑。

項(xiàng)目問題體系基于目標(biāo)、本體和市場結(jié)論導(dǎo)出本體條件目標(biāo)市場環(huán)境核心區(qū)域的珍惜凈土，擁有極致的商業(yè)、教育、娛樂配套，資源利用的空間較強(qiáng)，但嫁接難度較大問題解析以跟隨者的姿態(tài)，成為包頭地產(chǎn)速銷之翹楚1以區(qū)域價值為核心，安全操作，公園居住價值發(fā)揮極致2平臺價格仍然處于5000元以下1完善的賣場包裝及價格策略可較快實(shí)現(xiàn)銷售提速3在8~12個月的銷售期內(nèi)完成60%可售物業(yè)的銷售3營銷水平、銷售管理極端低下2核心問題

項(xiàng)目問題體系1.如何最大化發(fā)揮項(xiàng)目極致的資源，奠定項(xiàng)目的核心地位，使客戶第一時間、第一感覺形成項(xiàng)目價值認(rèn)同？銷售層面2.如何在突破市場平臺價格（5000元），并在目標(biāo)時間內(nèi)完成任務(wù)，取得開盤爆破？客戶層面核心問題

[未時]摹相日在西方時，側(cè)也，喬裝扮相，貌正腔圓。

價值體系梳理、形象定位要素我們的未來會怎樣？如何建立差異化競爭？我們需要從國內(nèi)外城市案例中找尋答案資源極致城市心臟5000元破冰急速·出貨世界上各著名城市的中央公園區(qū)（CPD），已經(jīng)成為城市的國際休閑核，是高檔住宅、財(cái)富和名望的代名詞從世界中央公園發(fā)展的規(guī)律來看：中央公園區(qū)已經(jīng)成為高尚社區(qū)的代名詞在城市中，尤其是像紐約這樣的大都會中，生活在鋼筋混凝土森林中的人們利用各式各樣的方法，努力創(chuàng)造出綠色空間。這一方面體現(xiàn)了人類追求自由的公共活動空間、崇尚綠色、崇尚自然的天性，另一方面也反映出城市中的綠色空間是一種十分珍貴的稀缺資源。鄰近公園的房地產(chǎn)一般都會成為高尚社區(qū)，其根本原因在于這些地區(qū)中的居民可以觀賞到或較方便地利用更接近自然環(huán)境的大面積綠地紐約中央公園北京朝陽公園深圳香蜜湖倫敦海德公園巴黎凡爾賽花園東京新宿御苑USA?NY?CENTRALPARKDISTRICT

美國?紐約?中央公園區(qū)南起59街，北抵110街，東西兩側(cè)被著名的第五大道和中央公園西大道所圍合，中央公園名副其實(shí)地坐落在紐約曼哈頓島的中央。340公頃的宏大面積使她與自由女神、帝國大廈等同為紐約乃至美國的象征。紐約中央公園于1873年全部建成，歷時15年。以公園為界西側(cè)是紐約著名的文化娛樂場所，東側(cè)逐步發(fā)展成為財(cái)富階層的聚集地，即聞名遐邇的上東區(qū)。中央公園建成后的15年間，整個曼哈頓的地價上漲一倍，房價上漲9倍。紐約中央公園地區(qū)已經(jīng)成為紐約乃至世界知名的“富人區(qū)”。紐約中央公園地產(chǎn)項(xiàng)目有著一些共同的特點(diǎn)：世界各大城市公園周邊房地產(chǎn)的發(fā)展歷程驚人地相似具有極高價值感（高尚產(chǎn)品和身份的象征）擁有繁華都市中稀有的生態(tài)景觀區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域除了擁有亞洲第一大公園——朝陽公園這一強(qiáng)勢景觀資源外，城市資源集聚度也很高。朝陽板塊，毗鄰燕莎商圈、第二使館區(qū)和第三使館區(qū)，南受CBD商務(wù)區(qū)的輻射影響，是北京國際華人群最聚集區(qū)。該板塊交通便捷，周邊高檔社交場所集中，商業(yè)配套齊全。發(fā)展歷程：2002年“棕櫚泉國際公寓”的出現(xiàn)奠定了區(qū)域價值，之后公園大道、北京GOLF公寓等一系列品牌開發(fā)商的品牌項(xiàng)目的持續(xù)開發(fā)使“朝陽公園高端居住區(qū)”的概念深植人心，板塊價值不斷升溫。CHINA?BJ?CHAOYANGPARKDISTRICT

中國?北京?朝陽公園區(qū)城市屬性明顯的“朝陽公園區(qū)”，依托強(qiáng)勢的景觀資源，形成高端客戶首選的城市頂級休閑居住區(qū)通過案例我們可以得出依托強(qiáng)勢的中央公園景觀資源形成城市“國際休閑核”的所需的條件：擁有不可復(fù)制的強(qiáng)勢景觀資源具備城市屬性（區(qū)位、交通距離適宜）區(qū)域初始階段擁有高端認(rèn)知品牌開發(fā)商對區(qū)域市場的帶動依托八一公園形成不可復(fù)制的強(qiáng)勢景觀資源鋼鐵大街四通八達(dá)，機(jī)場、火車站無往不利，區(qū)域城市價值不斷提升鋼鐵大街包百區(qū)域已經(jīng)形成高端認(rèn)知萬達(dá)的進(jìn)入形成了對區(qū)域市場的持續(xù)帶動城市“國際休閑核”的形成條件本案區(qū)域?qū)傩晕磥肀景竻^(qū)域?qū)⒆鳛榘^的CPD（中央公園區(qū)）核心價值體系梳理價值體系生態(tài)體系生態(tài)價值產(chǎn)品價值區(qū)域價值一流教育：省重點(diǎn)中學(xué)包九中培育箐英學(xué)子一線景觀：緊鄰八一市政公園，呼吸負(fù)養(yǎng)盛宴健康標(biāo)準(zhǔn)人車分流一線配套：鋼鐵大街沿線罕有生活配套一貫全城：便捷交通無往不利下沉式廣場陽光車庫多功能會所通透戶型新古典園林防噪系統(tǒng)垃圾處理系統(tǒng)全景觀系統(tǒng)精裝大堂五重安防恢宏立面外墻與屋面保溫外窗系統(tǒng)價值體系各類客戶的價值需求客戶客戶需求客戶利益需求功能性強(qiáng)、戶型方正；交通便捷，方便員工上下班物管很重要，講究文化氛圍，開發(fā)商有一定歷史背景，鄰居要有檔次，最好有會所；關(guān)注地段、周邊配套、建筑品質(zhì)底商租金；地段價值；投資回報(bào)率；便捷、功能性、價格及使用成本社區(qū)環(huán)境，開發(fā)商品質(zhì)，文化氛圍對新的高品質(zhì)生活方式向往追求長期利潤，看中鋼鐵大街價值購買能力50萬60萬500萬200萬包鋼及企業(yè)客戶政府公務(wù)員煤老板、大型私營業(yè)主周邊旗縣、小私營主價值需求價值趨向區(qū)域價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值生態(tài)價值區(qū)域價值區(qū)域價值關(guān)于本案的形象思考建立一種地位圖騰的終極歸屬面對城市歸屬感強(qiáng)烈的包頭人基于對項(xiàng)目問題的思考、對人文性格的探究、對項(xiàng)目發(fā)展方向的判斷，我們得到本案的形象思考：創(chuàng)造差異化的、標(biāo)簽感的包頭首個中央公園區(qū)市中心·國際公園居住區(qū)公園里·包百旁·都市漫生活CHINA?BT?CENTRALPARKDISTRICT公園。綠蔭。以哲學(xué)名義演繹包頭人漫生活風(fēng)潮

30萬平米中央公園居住區(qū)，八一公園，綠意延綿名校，酒店，商場云集，來自180°的自然享受，品自360°的文化人生恢宏大氣的國際建筑手筆，沿襲新古典主義風(fēng)格，平實(shí)中精致打磨鋼鐵大街鑲鉆地段，包百商圈確保購物的純正與尊崇餐廳、酒吧、星級酒店，環(huán)球食肆滋味無窮厚重的歷史，絢麗的族群，包頭首個CPD國際社區(qū)，御駕親征！整體形象定位凱旋·楓渡瀾橋凱旋·翠堤春曉凱旋·楓林綠洲凱旋·藍(lán)調(diào)形象定位——案名訴求凱旋：得勝歸來，鋒芒畢露，彰顯項(xiàng)目的決勝風(fēng)姿，同時延續(xù)品牌效應(yīng)，應(yīng)用價值不言而喻。楓渡：取風(fēng)度的諧音，在城市公園中瀟灑縱橫，感受這座遙遠(yuǎn)的芳鄰。瀾橋：一個略微帶有復(fù)古色彩的稱謂，一個顯貴人士的公園居所。景中有意，意中帶景，楓度瀾橋連接瑯瑯上口，銘記于心。精英人士的都市彼岸在生活的此岸，對望生命的彼岸公園里·包百旁·都市漫生活精神性訴求生命在于孤獨(dú)廝守，生活在于圓潤變通包頭繁華中的人們，悠然徜徉于文人雅士之間，卻對附庸風(fēng)雅者嗤之以鼻……處于生活的喧囂，卻追逐生命的歸隱凱旋地產(chǎn)，以都市人的生活之左，暢達(dá)自然的生命之右在生活的此岸，對望生命的彼岸產(chǎn)品力訴求——地段/交通中央地脈，耀動全城公園里·包百旁·都市漫生活忙碌與悠閑的距離，緣于對生活指數(shù)的精確計(jì)算鋼鐵大街便捷價值，令您自由往來于田園與都市之間出則繁華時尚，入則青山綠水酒店、休閑會所比鄰相隔，機(jī)場、火車站30分鐘輕松切換在這里，工作與消遣攜手并肩，生活與度假水乳交融非常地段，耀動包頭產(chǎn)品力訴求（景觀/資源）左右逢源的區(qū)域格局（區(qū)域背景）從東河到昆區(qū)，從鋼鐵大街到包鋼，本案是一條格局嚴(yán)密的交通鏈條，而居于其中的八一公園以生活態(tài)（生活配套）成為了不可或缺的一環(huán)。恰如其分的人流格局（人流背景）從人流角度來看，八一公園的人口高度集中，城市配套極致滿足需求，人口密集度構(gòu)成居住的王者地位。適于生活的景觀形態(tài)（景觀背景）從景觀形態(tài)來講，八一公園屬于典型的現(xiàn)代化的城市景觀，景觀趨于自然化和非城市化，不僅養(yǎng)殖了梅花鹿，另設(shè)有兒童游樂場，把參與性、實(shí)用性與自然景觀的高度融合推向了極點(diǎn)，成為一片極致的生活中心。八一公園中心說低落塵、高鮮氧的絕版城市負(fù)氧生活空氣中離子的作用

作用的對象

負(fù)離子

正離子

血液

弱酸性

酸化

心臟

跳動容易

跳動困難

血壓

正常

升高

呼吸

輕松

困難

血管

擴(kuò)張

收縮

骨骼

變得強(qiáng)壯

變得脆弱

疲勞

消除

不易消除產(chǎn)品力訴求——教育/配套21世紀(jì)的達(dá)爾文“我們總是過遲地意識到奇跡就在我們身邊?！?/p>

——勃洛克（20世紀(jì)享譽(yù)世界的俄羅斯詩人）

孩子就是我們的奇跡，奇跡就在我們身邊在社區(qū)旁的包頭九中及其領(lǐng)銜的30余所名校學(xué)以致用，推己及人孩子們驕傲的表情，讓所有家長對這所省一級名校怦然心動進(jìn)京學(xué)子逐年攀升，全城仰望這片奇跡熱土

10分鐘便捷生活圈

王府井百貨、永盛城超市、KFC、必勝客、銀行10分鐘內(nèi)隨處可達(dá)，酒店、包百商圈左右逢源都市之巔的便利之地，穩(wěn)中求勝的財(cái)富策源原創(chuàng)空間源自生活第五代住宅產(chǎn)品尊貴不凡更加名師設(shè)計(jì)，第五代住宅產(chǎn)品突破前四代功能局限高層活躍開朗，臥室客廳五窗擁抱太陽30套面積逾200平米的空中觀景豪宅，自然是對傳統(tǒng)的顛覆120平米傳世空間，南北通透，陽光滋養(yǎng)，洋溢著不可名狀的靈動與自由

客廳與主臥可讓您飽覽八一公園綠色而高效方正的廚房則通過簡短的過道與餐廳相連，并通過景觀窗享受到更多的陽光浴室、洗衣房搭配合理，便于主人歸來清洗一天的疲憊清新秀麗的外表加上大自然的簇?fù)硌堇[一部集實(shí)用主義與審美哲學(xué)的空間視覺盛宴產(chǎn)品力訴求（產(chǎn)品/戶型）第一代經(jīng)濟(jì)節(jié)約型第二代經(jīng)濟(jì)適用型第三代功能豐富型第四代景觀舒適型第五代公園文化型不經(jīng)意間將包頭住宅做了層級的歸類Art-Deco風(fēng)格巨匠之作百年傳世經(jīng)典三面相顧圍而不合以多元文化交流陶醉生活正如達(dá).芬奇之于法國宮廷，米開朗基羅之于意大利皇室杰作便意味著巨匠的打造，對于心血的投入，毋庸贅言從建筑的一點(diǎn)一滴當(dāng)中，已然能窺見他們智慧的脈搏三面相顧，圍而不合，一點(diǎn)點(diǎn)自負(fù)和卓爾不群制造起伏的微地景觀，增加豎向景觀變化，下沉式休閑廣場，形成豐富的多重疊景青石環(huán)繞，天泉靜守，再現(xiàn)古典園林之空靈源于1925巴黎裝飾藝術(shù)國際博覽會的Art-Deco風(fēng)格進(jìn)口面磚、石材臨摹打造，空運(yùn)工匠確保立面施工正統(tǒng)代表自由的米白，激情的明黃，每一種色彩，都是為一個進(jìn)取階層中的不同理想而專門雕鑿打破城市社區(qū)規(guī)劃布局，再現(xiàn)部落式樸素柔情

產(chǎn)品力訴求（建筑/園林）產(chǎn)品力訴求（會所）閱讀，會所漫生活PM6：00，逃離“八小時”之后……置身一座被賦予優(yōu)越性價比的下沉式會所在布滿醇香Cappuccino曖昧的沙發(fā)旁，欣賞她對尊貴、典雅、浪漫的精彩演繹如同一支丘吉爾的雪茄，一杯藍(lán)山咖啡，一盞清雅的龍井。沙龍茶座、風(fēng)情酒廊、棋牌室、桌球、SPA，從點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中，已然能窺見建筑大師的指揮脈動，一場主賓盡歡的層峰會就此展開。價格及付款方式訴求首付10萬，輕松成就市中心居住夢想VIP卡限時發(fā)放，2萬抵3萬超值優(yōu)惠中，機(jī)會稍縱即逝CPD閃耀包頭蒞臨現(xiàn)場驚喜不斷[午時]謀道日中為市，致天下之民，聚天下之貨，謀天下之道，各得其所。

案例借鑒、項(xiàng)目發(fā)展方向、案例啟示研究案例：案例選取標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目如何利用公園價值立勢？通過哪些核心策略保證項(xiàng)目成功銷售和項(xiàng)目價值的實(shí)現(xiàn)？城市核心區(qū)域中等規(guī)模以上具有強(qiáng)勢景觀資源案例借鑒點(diǎn)：北京棕櫚泉國際公寓保利百合花園案例借鑒案例借鑒原則位置：北京朝陽公園南規(guī)模：占地：70000m平米；總建面：320000平米容積率：4.57資源條件：朝陽公園自然景觀，CBD、燕莎商務(wù)圈世聯(lián)介入背景：片區(qū)價格：6000-7000元/平米，本項(xiàng)目目標(biāo)價格：10000元/平米；案例一：北京棕櫚泉國際公寓案例借鑒“三板斧”立勢，奠定頂級城市住宅的地位

定義區(qū)域價值——“中央公園區(qū)”類比紐約中央公園、倫敦海德公園，將朝陽公園的景觀價值上升至城市核心地段的價值。

純美式居住小區(qū)，紐約中央公園式的居住文化定義區(qū)域價值案例借鑒一諾千金，入住供樓促銷活動“三板斧”立勢，奠定頂級城市住宅地位一諾千金，樹立信心保障承擔(dān)業(yè)主入住前銀行貸款本息縮短供款時間在規(guī)定時間內(nèi)，“入住供樓”解決期房困擾，京城首推入住前零按揭方式，解決前期客戶信心問題。案例借鑒樹立客戶信心“三板斧”立勢，奠定頂級城市住宅的地位

“領(lǐng)頭羊”造勢國際政壇高官、演藝界人士的定向營銷。美國肯塔基州州長偕夫人2000年美國小姐參觀訪問。案例借鑒領(lǐng)頭羊造勢美國洛杉磯郡（大洛杉磯區(qū)）地方行政長官麥克·安東諾維奇先生一行參觀棕櫚泉國際公寓北京棕櫚泉國際公寓——借助城市公園定義區(qū)域價值定義區(qū)域價值——“中央公園區(qū)”

1

2樹立信心保障

3“領(lǐng)頭羊”造勢世聯(lián)操作效果北京經(jīng)典城市豪宅，朝陽公園豪宅區(qū)的代表；世聯(lián)策劃代理前實(shí)現(xiàn)均價10000元/平米，月均銷售20套，策劃代理后實(shí)現(xiàn)均價14000元/平米，月均銷售40套。案例借鑒推廣模式研究——保利百合花園，節(jié)點(diǎn)式爆破，締造08年淡市營銷奇跡背景：保利百合花園是2008年前三季度北京銷售冠軍，也是保利地產(chǎn)歷史拿地最高成本。項(xiàng)目于2008年5月1日正式進(jìn)入售樓處，由于服從保利地產(chǎn)整體策略，在經(jīng)過了短暫45天的籌備期后即于6月15日正式開盤，而同日開盤的保利西山林語，卻已經(jīng)經(jīng)歷了將近1年的蓄客籌備。就是在這短暫的45天時間內(nèi)，保利百合花園蓄積了近6000組客戶，于開盤當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了“爆棚”——認(rèn)購逾10億。由于過去幾年地產(chǎn)營銷中的所謂樹形象、業(yè)內(nèi)告知、層層滲透等方法在08年已基本失效，取而代之的是樓盤賣點(diǎn)的直接爆破和廣泛傳播。保利百合花園在營銷伊始就確定了西三環(huán)、四線地鐵、高品質(zhì)板樓三大核心賣點(diǎn)，運(yùn)用常規(guī)渠道中最有效的北青、搜房、焦點(diǎn)等核心渠道進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，將推廣經(jīng)費(fèi)的70%都投入到這些媒體上。經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)，6000組的客戶積累確實(shí)得益于在對外宣傳方面的渠道選擇和內(nèi)容精確。渠道精準(zhǔn)案例借鑒從保利百合營銷軌跡上看，將價格的浮動控制成自然現(xiàn)象，使推廣成為駱駝式的節(jié)奏樂保利百合的節(jié)點(diǎn)式推廣則是成功的關(guān)鍵。地產(chǎn)寒冬之際，成交量依然穩(wěn)定上升，VIP蓄客層層遞進(jìn)，其成功之處，值得借鑒。月份銷售套數(shù)銷售面積(平米)銷售金額(元)銷售均價(元/平)合計(jì)77273913.2511229336291519309.1151244.04177094031423508.121089273.611331408601435708.11877290.421015755811393308.10403324.19450418091355008.9232156.2335480061555908.8312989.19468021211565708.720621312.243386762801589108.626226323.3640643956915440案例借鑒保利百合的營銷模式——低開高走，層層遞進(jìn)，巧妙將價格的自然浮動與活動結(jié)合，讓客戶在溫馨暖意中，不知不覺的認(rèn)購，客戶的視點(diǎn)高低起伏，關(guān)注點(diǎn)層出不窮6月15日，開盤14500元受到廣泛的關(guān)注，開盤大賣。7月后，舉行“保利地產(chǎn)之夜”活動，隨即調(diào)整到16000元均價，趁熱打鐵。8月8日-31日間，利用奧運(yùn)軍團(tuán)奪金便當(dāng)日優(yōu)惠，實(shí)際成交價15000元，巧妙的利用活動將價格調(diào)整，瀕臨淡市仍然熱賣。9月，“京城最幸福新娘”邀集活動，在本次活動中，寶馬車組成的婚車隊(duì)，在西三環(huán)引起了強(qiáng)烈反響，更帶來了火爆的人氣。10月，“十一業(yè)主嘉年華”，推出較為漫長的婚房活動，將實(shí)際價格調(diào)整在14000元左右，又掀起一波熱賣高潮。11月，推出更為漫長的“暖冬藝術(shù)體驗(yàn)季”，每周一個主題，1個多月再次銷售50套，成交均價14500元。12月，推出百合新年特別體驗(yàn)，“情滿百合，幸福印象”百合花園攝影季啟動，狂銷108套。廣告完全服務(wù)于系統(tǒng)的營銷體系案例借鑒案例核心啟示案例借鑒棕櫚泉借助城市公園定義區(qū)域價值棕櫚泉通過強(qiáng)勢的起勢活動奠定開盤盛局保利百合通過精準(zhǔn)的渠道鎖定首批客戶保利百合低開高走，巧妙地將價格浮動與營銷結(jié)合案例對本項(xiàng)目前期營銷的啟示本案的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，我們必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。強(qiáng)勢是本案營銷的特色，有利于形成區(qū)域中心化與前期快速走量

。有邏輯、夠震撼的起勢對于本案極為重要，成為本案營銷爆破之關(guān)鍵。在各期開發(fā)過程中不斷進(jìn)行“脈沖式”的刺激，策略邏輯由淺入深或由大到小，形成節(jié)奏和起伏，順應(yīng)客戶思考軌跡，避免出現(xiàn)“平行策略”。案例小結(jié)[申時]論術(shù)日西，雨過天晴，棋局，勝者博弈。

借勢戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、推廣策略、包裝策略營銷策略體系——策略詮釋：博弈勝者，善取天時地利，善得天智地慧。而凱旋既有天相，又有地利。包頭人認(rèn)可真理傳統(tǒng)，又可接納外來事物，目中唯我，在這成敗社會里，所有這些恰恰能助你輕松致勝，瀟灑博弈。道同認(rèn)識普遍真理即“道同”法我針對性的解決方式即“法我”術(shù)異差異化的執(zhí)行表現(xiàn)即“術(shù)異”借勢戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略推廣策略包裝策略道同品牌謀勢，對手借勢認(rèn)識普遍的真理，謀求正確的戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)——借勢萬達(dá)借勢萬達(dá)123借勢區(qū)域價值的炒作開發(fā)進(jìn)程及節(jié)奏的控制緊跟價格開發(fā)進(jìn)程客戶分流借勢萬達(dá)撬動全局之勢，達(dá)成目標(biāo)萬達(dá)的進(jìn)入必將率先炒熱區(qū)域價值，在硬、軟件等方面提升區(qū)域的知名度全面把握萬達(dá)開發(fā)進(jìn)程，順勢而為展示、開盤等活動與萬達(dá)形成時間差，順勢跟進(jìn)萬達(dá)占位頂級，目前住宅價格已經(jīng)達(dá)到5500元，且認(rèn)購良好。本案緊緊跟隨萬達(dá)的價格，保持200元左右的差價，并跟隨市場反應(yīng)伺機(jī)調(diào)整。萬達(dá)借勢策略價值占位區(qū)域價值“絕對核心絕對價值”強(qiáng)力借勢產(chǎn)品檔次頂級及高端配套利用萬達(dá)頂級消費(fèi)場所，提升項(xiàng)目配套價值總價65-85萬（預(yù)計(jì)）控制總價，比其主流產(chǎn)品低10-15萬借勢戰(zhàn)略借勢萬達(dá)——分流客戶高端頂級中端全線客戶群萬達(dá)鎖定客戶群萬達(dá)鎖定客戶群產(chǎn)品比萬達(dá)小，設(shè)計(jì)更合理價錢比其便宜位置更好與其爭奪120平米的中端客群……借勢戰(zhàn)略萬達(dá)的住宅產(chǎn)品配比171三居25%144-156三居35%115-123兩居40%借勢戰(zhàn)略借勢萬達(dá)——執(zhí)行手段凱旋·楓渡瀾橋市中心·國際公園居住區(qū)*************************************************************公園里·包百旁·都市漫生活根據(jù)實(shí)際條件，在萬達(dá)廣場戶外廣告旁，樹立本案形象廣告，產(chǎn)生價值關(guān)聯(lián)，并形成價值對比戶外關(guān)聯(lián)策略報(bào)廣的版面控制上，較萬達(dá)占據(jù)更為核心的A1版盛世鹿城,巔峰展望——首屆包頭城市發(fā)展峰會傳播內(nèi)容：包頭大都市發(fā)展趨勢；銀河廣場板塊崛起；市政府重點(diǎn)招商引進(jìn)萬達(dá)廣場。軟性推廣：板塊崛起鑄就市中心再次輝煌，凱旋楓渡藍(lán)橋成為城市重點(diǎn)安居工程擦邊球品牌是生命力，面對包頭市場的品牌空白，本案抓住機(jī)遇

建立支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客戶資源庫和營銷渠道建立客戶管理系統(tǒng)，形成包頭目前獨(dú)有的營銷競爭力目標(biāo)以老業(yè)主為基礎(chǔ)建立客戶會《凱旋匯》為客戶會會員刊物組織客戶活動，包括客戶維護(hù)活動和新項(xiàng)目溝通會等發(fā)放會員卡，客戶會會員享有置業(yè)優(yōu)惠、折扣等權(quán)益關(guān)鍵動作項(xiàng)目開盤前建立，持續(xù)維護(hù)實(shí)施時間凱旋會？品牌戰(zhàn)略法我爆破起勢，全城矚目針對性的推廣，制造階段性熱點(diǎn)區(qū)域價值炒作核心產(chǎn)品力放大系列賣點(diǎn)客戶利益點(diǎn)釋放價格及優(yōu)惠區(qū)域價值炒作、客戶會品牌美譽(yù)度放大區(qū)域價值爆破誘發(fā)購買行為引發(fā)第一輪關(guān)注熱潮市中心·國際公園居住區(qū)概念開啟包頭時間倒計(jì)時釋放核心產(chǎn)品力，攻破心里基礎(chǔ)“價值”防線，引發(fā)第二次熱潮產(chǎn)品力價值點(diǎn)配套物業(yè)服務(wù)非買不可理由的創(chuàng)造、釋放價值點(diǎn)附加價值的提升教育學(xué)區(qū)優(yōu)勢國際CPD登陸包頭公園價值人文關(guān)懷摧毀價格防線VIP卡限時發(fā)放利用優(yōu)惠落地利用價格收網(wǎng)

價值>價格推廣邏輯——市中心·國際公園居住區(qū)為產(chǎn)品發(fā)起點(diǎn)，遵循階段邏輯，展開節(jié)點(diǎn)式爆破推廣策略階段目標(biāo)節(jié)點(diǎn)爆破項(xiàng)目總體營銷節(jié)奏9月11月1月8月10月12月4月5月6月7月推廣線營銷節(jié)奏新聞炒作戶外、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、軟文、客戶會強(qiáng)銷期持銷期強(qiáng)勢推廣戶外圍擋、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、短信、廣播圈層營銷戶外、

圍擋、網(wǎng)絡(luò)、客戶會事件線發(fā)布白皮書銀座勛章計(jì)劃水電費(fèi)減免計(jì)劃推廣主題八一公園中心說包頭時間倒計(jì)時市中心國際生態(tài)居住區(qū)公園里包百旁都市慢生活首付10萬起，搶住中央公園蓄客期周日嘉年華推售線形象代言人海選VIP卡發(fā)卡認(rèn)籌盛大開盤倒計(jì)時圍擋銀座會會員活動精神堡壘揭幕籌備期營銷強(qiáng)度西口文化展啟動老帶新操作模式原創(chuàng)空間源自生活第五代住宅產(chǎn)品震撼問世市中心國際生態(tài)居住區(qū)推廣策略售樓處開放活動強(qiáng)勢推廣戶外圍擋、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、短信、軟文產(chǎn)品推介會產(chǎn)品說明書電臺專訪名人秀2010籌備預(yù)熱期（4.1-6.1）1、工作重點(diǎn)：A．建筑設(shè)計(jì)方案調(diào)整已完成；B．地塊拆遷完成，戶外廣告、圍擋審批報(bào)規(guī)已完畢；C．售樓處建設(shè)裝修正式落成，并投入使用；D、廣告平面資料制作完成---項(xiàng)目區(qū)域價值白皮書、產(chǎn)品樓書、圍擋畫面、戶外畫面、名片、客戶會手冊等；E、項(xiàng)目宣傳硬件到位：模型沙盤（項(xiàng)目整體、戶型）、效果圖、宣傳片；F、項(xiàng)目基地形象包裝工作全面展開：工地圍墻、戶外指示、精神堡壘安裝；G、銷售說詞擬定與訓(xùn)練H、項(xiàng)目網(wǎng)站制作開通、搜房網(wǎng)開通樓盤詳情頁2、傳播目標(biāo)：瞄準(zhǔn)老客戶一對一電訪，盡快俘獲第一批酵母客群。3、推廣渠道：戶外圍擋＋網(wǎng)絡(luò)論壇+報(bào)紙軟文＋客戶會行銷+白皮書5、工程節(jié)點(diǎn)：售樓處投入使用4、推廣主力訴求——

鋼鐵大街區(qū)域價值市中心國際生態(tài)居住區(qū)

八一公園中心說

包頭時間倒計(jì)時《探索發(fā)現(xiàn)，八一公園區(qū)域便捷生活圈》渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、論壇《鋼鐵大街煥發(fā)青春，引發(fā)八一公園中心說》渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、論壇《凱旋地產(chǎn)發(fā)布區(qū)域價值白皮書》強(qiáng)銷期持銷期蓄客期預(yù)熱期10月12月9月11月1月5月6月7月8月4月預(yù)熱關(guān)鍵動作１：推廣物料及渠道建設(shè)區(qū)域價值白皮書前期地塊炒熱的最佳渠道概念樓書產(chǎn)品形象樹立的展示道具3D宣傳片項(xiàng)目品質(zhì)優(yōu)化的展示專欄區(qū)域效果圖——大鳥瞰立體表現(xiàn)項(xiàng)目的中心位置2010包頭區(qū)域價值制作包頭“第一圍擋”材料：鋁塑板+亞克力發(fā)光字+照明燈+保利布效果：夜間具有極強(qiáng)的昭示性，項(xiàng)目品質(zhì)一躍而生鋼鐵大街包百預(yù)熱關(guān)鍵動作2：包頭公園時間倒計(jì)時，精神堡壘揭幕上風(fēng)上水的自然居住環(huán)境構(gòu)成包頭中央公園區(qū)（CPD），為包頭人民帶來的“中央公園生活方式”。精神堡壘揭幕的一刻，開啟包頭時間倒計(jì)時，未來每個節(jié)點(diǎn)都記錄了包頭建筑發(fā)展的里程，直至項(xiàng)目結(jié)盤。包頭公園時間——包頭所有的、人們期待的、歸屬感的、城市層面的精神形象公關(guān)事件之一：“包頭公園時間”精神堡壘揭幕儀式邀請知名雕刻藝術(shù)大師，對項(xiàng)目精神堡壘進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，增強(qiáng)項(xiàng)目文化內(nèi)涵與品牌厚重感，在銷售中心進(jìn)行隆重的揭幕儀式。預(yù)熱關(guān)鍵動作3：區(qū)域價值預(yù)熱圍擋、包頭公園時間倒計(jì)時圍擋，解決發(fā)展商一直關(guān)注的搶占市場份額問題文明繁衍，拒絕膚淺的思想因襲

100年了，鋼鐵大街始終如此[包頭九中，包頭五小，孩子勝在起跑]五十載資源匯聚，蔚為成熟城市本源100年了，鋼鐵大街始終如此[高端商業(yè)，購物隨心所想]城市中心，獨(dú)享數(shù)十載原生森林鮮氧吐納100年了，鋼鐵大街始終如此[八一公園，堂前綠海環(huán)繞，屋后公園相襯]Logo電話呼吸10億負(fù)氧離子再等30天小學(xué)中學(xué)，孩子一站成才再等29天首個CPD社區(qū)即將登陸包頭再等27天蓄客期（6.1-8.1）開閘放水，引燃推廣風(fēng)暴1、工作重點(diǎn)：A．銷售道具的完善B、起勢活動的組織C、制作形象期報(bào)廣D、VIP卡發(fā)放2、傳播目標(biāo)：以“市中心國際公園居住區(qū)”系列硬廣震撼登場，將項(xiàng)目第一價值點(diǎn)無限放大；開始釋放VIP卡申請信息，VIP卡發(fā)放截止原則在開盤解籌前1-2天，是否釋放價格信息，具體依開盤前20日蓄客情況而定3、推廣渠道：戶外圍擋＋網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙硬廣

+起事活動＋短信+廣播+報(bào)紙軟文5、工程節(jié)點(diǎn)：樣板間投入使用4、推廣主力訴求——市中心國際公園居住區(qū)公園里。包百旁。都市慢生活

VIP卡限時限量發(fā)放中，機(jī)會分秒遞減《孩子明年考北大，21世紀(jì)的達(dá)爾文》渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、論壇《購物新標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)10分鐘便捷生活場》渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、論壇強(qiáng)銷期續(xù)銷期蓄客期預(yù)熱期10月12月9月11月1月5月6月7月8月4月動作1：銷售中心開放活動——透過西口文化展，激發(fā)晉商情感，包頭鋼鐵精神回歸“走西口”文化展暨售樓處揭幕典禮地點(diǎn)：售樓處人群：政府領(lǐng)導(dǎo)、晉商協(xié)會元老、媒體人士、客戶形式：參觀晉商走西口圖片、商界名流啟幕儀式，自助午餐炒作方式：主流報(bào)紙《包頭晚報(bào)》、《包頭日報(bào)》、《包鋼日報(bào)》進(jìn)行專刊報(bào)道包頭市醫(yī)學(xué)院教授張貴：“沒有晉商，就沒有包頭城，沒有蒙古民族把戶口租給山西走西口人，也沒有包頭人，這個西口文化不同于三晉文化，就是因?yàn)樯轿魅烁晒湃私Y(jié)合到一塊了，我們把它叫西口文化。”《晉商百年沉浮，凱旋使命鑄城》渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、論壇起勢引爆市場作為全球最綠色、最權(quán)威、最有影響力的LEED認(rèn)證綠色建筑評估體系和標(biāo)準(zhǔn)，本案是包頭首個美國LEED認(rèn)證的項(xiàng)目，節(jié)能環(huán)保無可比擬主題：水電費(fèi)優(yōu)惠申請方式：以生態(tài)居住為名，聯(lián)合政府為入住本項(xiàng)目的企業(yè)客戶在水、電費(fèi)用等收費(fèi)方面進(jìn)行減免。目的：1、借此機(jī)會讓媒體大肆炒作，以突出本項(xiàng)目的高端品質(zhì)；

2、通過減免水、電費(fèi)等費(fèi)用再次炒作本項(xiàng)目，并以此來展現(xiàn)本項(xiàng)目對入住的企業(yè)的關(guān)懷。動作2：LEED認(rèn)證發(fā)布為包鋼職工申請水電減免申請計(jì)劃——以包鋼職工為名，對項(xiàng)目的最大客群進(jìn)行激勵認(rèn)證項(xiàng)目品質(zhì)企業(yè)關(guān)懷使用成本渠道：聯(lián)合搜房網(wǎng)制作事件專題，首頁固定文字鏈網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)帖覆蓋，并得到著名媒體人點(diǎn)評該事件起勢引爆市場限量版“凱旋勛章”計(jì)劃

犒賞：凡在認(rèn)購期間，前200名購卡的客戶，均獲得限量制作的華美銀質(zhì)勛章。凡擁有凱旋勛章的客戶，都可擁有開盤驚喜大獎。（所有獎項(xiàng)可直接沖抵房款）。相應(yīng)的產(chǎn)品有相應(yīng)爵位，并享受同級別的豪華禮遇：禮遇一、交定2萬元折抵房款4萬元；禮遇二、直接獲得200元超市購物卡；禮遇三、將有限量私家車位超值饋贈價；動作3：為配合VIP卡發(fā)放，采用首批客戶催定策略，形成認(rèn)購擠壓推廣制造賣壓目的：產(chǎn)品引爆位置：建設(shè)路與鋼鐵大街交匯轉(zhuǎn)盤道、聯(lián)通大樓內(nèi)容：形象+發(fā)售預(yù)告完成時間：5月中旬動作4：沖擊力強(qiáng)烈的戶外廣告出街市中心·國際公園居住區(qū)公園里。包百旁。都市慢生活售樓中心精彩揭幕聯(lián)通大樓轉(zhuǎn)盤道起勢制造持續(xù)關(guān)注動作5：強(qiáng)力的媒體組合起勢制造持續(xù)關(guān)注路牌：樹立形象，截流客戶；圍擋：指向性較強(qiáng)，直接傳播項(xiàng)目利益點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、包頭房地產(chǎn)網(wǎng)、好房子網(wǎng)，首頁矩形、首頁鏈接、詳情頁；短信：發(fā)卡后，每日5萬條，開盤前20日，每日10萬條，短信公司每周一換；報(bào)紙：包頭日報(bào)整版硬廣，每周一版。包頭晚報(bào)、包鋼日報(bào)軟文，每周一版；DM直郵：包鋼設(shè)計(jì)院、包鋼集團(tuán)等企業(yè)直郵折頁；廣播：包頭交通文藝廣播FM89.2，7點(diǎn)30分黃金時段；強(qiáng)銷期續(xù)銷期蓄客期預(yù)熱期10月12月9月11月1月5月6月7月8月4月開盤強(qiáng)銷期（8.1-10.1）一鼓作氣乘勝追擊

1、工作重點(diǎn)：A．售樓處開盤包裝的完善，懸掛條幅彩旗B、開盤活動的組織C、開通業(yè)主BBS，聚集人氣廣D、產(chǎn)品推介會、電臺專訪E、制作產(chǎn)品說明書2、傳播目標(biāo)：完成80%銷售額，以“產(chǎn)品力+利基力”為主訴求，由線上漸漸向下轉(zhuǎn)變（1）展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢信息（2）展現(xiàn)客戶利益信息（3）呈現(xiàn)“暢銷”信息

3、推廣渠道：戶外圍擋＋網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙硬廣

＋短信+報(bào)紙軟文4、硬廣告主力訴求——《爆棚，凱旋**開盤當(dāng)日熱銷2億》渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、論壇第五代住宅產(chǎn)品震撼問世市中心國際公園居住區(qū)Art-Deco風(fēng)格巨匠之作百年傳世經(jīng)典市中心國際公園居住區(qū)動作1：國際公園居住區(qū)第五代住宅產(chǎn)品推介會時間：8月中旬地點(diǎn)：香格里拉酒店人物：前期積累客戶、凱旋會客戶、設(shè)計(jì)院、政府部門相關(guān)人員、媒體、意見領(lǐng)袖、發(fā)展商及朋友。重要項(xiàng)目：政府部門代表宣講包頭近期新城規(guī)劃；設(shè)計(jì)院宣講產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及特點(diǎn)；凱旋地產(chǎn)宣講樓市特點(diǎn)及本案對地產(chǎn)利好；發(fā)展商頒布本案業(yè)主權(quán)益手冊，并表彰優(yōu)秀意見領(lǐng)袖；可以邀請包頭著名節(jié)目主持人來主持會議現(xiàn)場穿插優(yōu)雅的鋼琴、小提琴的獨(dú)奏、伴奏表演現(xiàn)場飲料、咖啡和水果供應(yīng)同時可以請外國人做禮儀先生/小姐推廣作用：理性的講述產(chǎn)品工序、材料、戶型等各個方面的創(chuàng)新，突出產(chǎn)品的高附加值和高品質(zhì)建立與消費(fèi)者的共同認(rèn)知原則：突出產(chǎn)品價值平面設(shè)計(jì)簡潔、硬朗，與本項(xiàng)目的現(xiàn)代、簡潔的形象保持一致以偏工程的、專業(yè)的術(shù)語介紹產(chǎn)品內(nèi)容：外部環(huán)境園林環(huán)境：布局方式、人車分隔、園區(qū)細(xì)節(jié)的做法，景觀的設(shè)計(jì)思路，景觀創(chuàng)意亮點(diǎn)的展示；建筑造型、商業(yè)中心的設(shè)計(jì)；產(chǎn)品開發(fā)的工序智能化、優(yōu)質(zhì)材料的優(yōu)勢和亮點(diǎn)展示戶型標(biāo)識清晰：標(biāo)注進(jìn)深和面寬尺寸、各部分面積、該戶型在規(guī)劃圖上分布位置，戶型優(yōu)點(diǎn)介紹；動作2：國際公園居住區(qū)五代住宅產(chǎn)品說明書

——強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新產(chǎn)品的價值推廣動作3：電臺專訪——制造名人show，放大產(chǎn)品特色目的：以電臺專訪節(jié)目的形式，傳遞項(xiàng)目特點(diǎn)。時間：10月下旬頻段：交通文藝廣播重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：與電臺聯(lián)合舉辦項(xiàng)目專訪，可根據(jù)名人訪談show的內(nèi)容來進(jìn)行電臺專訪，放大產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)聽眾心中的夢想，對產(chǎn)品發(fā)布會的一個完美補(bǔ)充，持續(xù)制作熱點(diǎn)。推廣爆棚，凱旋楓渡瀾橋開盤當(dāng)日熱銷2億執(zhí)行時間：公寓開盤次日趁熱打鐵——軟文釋放熱銷信息，隨后漲價包頭首個CPD誕生始末凱旋·楓渡瀾橋熱銷內(nèi)幕爆發(fā)強(qiáng)銷期續(xù)銷期蓄客期預(yù)熱期10月12月9月11月1月5月6月7月8月4月續(xù)銷期（10.1-12.30）1、工作重點(diǎn)：（1）過濾舊的客戶資料，尋找新的目標(biāo)客戶（2）延續(xù)銷售氣勢，持續(xù)跟蹤追補(bǔ)及簽約（3）會員卡派發(fā)：客戶增值服務(wù)，發(fā)動老客戶介紹新客戶（4）研討辦卡未成交原因，加以修正，于廣告媒體注入新訴求（5）激勵現(xiàn)場人員士氣，順利達(dá)成銷售目標(biāo)（6）開展圈層營銷活動2、傳播目標(biāo)：“好花不常在”的機(jī)會緊迫感，以“促銷+價格”訴求為主，開展部分圈層營銷3、推廣渠道：戶外+圍擋＋網(wǎng)絡(luò)+客戶會4、主力訴求——首付10萬起，搶住中央公園市中心·國際公園居住區(qū)是時候結(jié)婚了，總價40萬起市中心·國際公園居住區(qū)老帶新大優(yōu)惠市中心·國際公園居住區(qū)動作1：圈層營銷——對所有客戶用客戶會形式進(jìn)行管理，尋找并培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶，真正的推廣成果在此時展現(xiàn)回訪客戶定期短信電話回訪凱旋會資料寄送電子樓書客戶通訊生日問候賀卡、鮮花訂送獎勵政策老帶新，購房優(yōu)惠贈送管理費(fèi)等物質(zhì)獎勵營銷活動及會員活動客戶答謝活動，會員可以帶家人參與關(guān)系客戶積累客戶/意向或成交客戶建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播客戶資源維護(hù)體系…尋找并培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶推廣圈層營銷動作2：凱旋地產(chǎn)濃情獻(xiàn)禮，客戶答謝——周日嘉年華

金秋水果會/社區(qū)美食節(jié)/冷餐會目的：結(jié)合項(xiàng)目核心展示區(qū)開放之際，邀請客戶前來體驗(yàn)項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活氛圍加強(qiáng)老帶新的成功率聚集售樓處現(xiàn)場人氣推廣圈層營銷動作3：凱旋地產(chǎn)紅酒之夜，形象代言人海選

活動后推出老帶新特價房紅酒之夜1.活動目的：維系老客戶，建立良好口碑體現(xiàn)凱旋地產(chǎn)的實(shí)力，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力2.活動規(guī)則：3.活動地點(diǎn)：售樓處紅酒節(jié)推廣圈層營銷要求參賽選手的年齡在六歲到十二歲之間，這是凱旋地產(chǎn)關(guān)注教育、關(guān)愛下一代的具體表現(xiàn)。參加首場比賽的小選手們個個“身懷絕技”，展示的才藝非常豐富，有唱歌、舞蹈、電子琴、街舞、書法、繪畫等。獲勝的小朋友成為本案形象代言，隨廣告發(fā)布?；I備預(yù)熱期《鋼鐵大街區(qū)域價值》《八一公園中心說》主要動作售樓處包裝戶外廣告牌布點(diǎn)銷售道具制作準(zhǔn)備項(xiàng)目網(wǎng)站構(gòu)建包頭時間倒計(jì)時市中心·國際公園居住區(qū)VIP卡限時限量發(fā)放中轟動節(jié)點(diǎn)制造：西口文化展水電減免申請計(jì)劃限量版“凱旋勛章”報(bào)廣投放戶外出街報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信全面覆蓋國際公園居住區(qū)第五代住宅產(chǎn)品震撼問世Art-Deco風(fēng)格巨匠之作百年傳世經(jīng)典主要動作：產(chǎn)品推介會產(chǎn)品說明書電臺專訪開通業(yè)主BBS釋放熱銷信息首付10萬起，搶住中央公園老帶新大優(yōu)惠主要動作：客戶答謝周日嘉年華凱旋紅酒之夜代言人海選圈層營銷，客戶老帶新1432蓄客期強(qiáng)銷期續(xù)銷期各階段推廣動作一覽術(shù)異術(shù)道開闔，異曲同工差異化的表現(xiàn)方式接待流程全體驗(yàn)園林體驗(yàn)區(qū)臨石路路旗導(dǎo)視牌形象墻形象戶外停車場前廣場精神堡壘核心展示區(qū)影視區(qū)模型區(qū)展板區(qū)強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集焦點(diǎn)材料展示區(qū)休閑洽談區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)樣板房區(qū)沙盤區(qū)VIP洽談區(qū)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)包裝策略外場——沿鋼鐵大街、民族西路設(shè)置路旗造場，社區(qū)高尚認(rèn)知的開始，并起到引導(dǎo)作用內(nèi)容必備：LOGO、案名、電話。引起周邊客戶的關(guān)注包裝策略售樓處前廣場——醒目的精神堡壘

增加可參與性（休憩長椅、遮陽傘）體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物完善導(dǎo)示系統(tǒng)（停車場、售樓處、樣板房）關(guān)鍵點(diǎn)：保證一定數(shù)量的停車位，醒目的精神堡壘包裝策略設(shè)置原則：關(guān)鍵點(diǎn)：吸引眼球體現(xiàn)高品質(zhì)高檔次的裝修材料配飾燈光與整體風(fēng)格協(xié)調(diào)裝修風(fēng)格：新古典主義風(fēng)格采用咖啡、米色暖色調(diào)關(guān)鍵點(diǎn)：包裝策略售樓處裝修——新古典主義風(fēng)格形象展示區(qū)——西口文化的歷史傳承展示

包鋼歷史照片展示包裝策略蘇聯(lián)鉆機(jī)運(yùn)到礦區(qū)包鋼剪彩包鋼最早辦事處大堂/接待區(qū)——足夠的視覺沖擊力目的：挑空，依靠空間體現(xiàn)氣勢選擇能體現(xiàn)高檔效果的裝飾材料，例如局部石材引導(dǎo)處安排2-3名中年穩(wěn)重紳士風(fēng)度的物業(yè)管理人員做指引體現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)給客戶以足夠的視覺沖擊力，體現(xiàn)豪氣之感，體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力。關(guān)鍵點(diǎn)：包裝策略目的：項(xiàng)目案名、LOGO突出，體現(xiàn)項(xiàng)目地位現(xiàn)磨咖啡機(jī)提供咖啡飲品尊貴感覺與體驗(yàn)銷售人員成熟穩(wěn)重現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)，讓客戶感受尊貴關(guān)鍵點(diǎn)：接待臺——現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)包裝策略模型區(qū)——項(xiàng)目沙盤突出社區(qū)空間具象模型帶給客戶直觀感受，造成視覺沖擊；部分展示住宅組團(tuán)，部分強(qiáng)調(diào)社區(qū)園林景觀空間，具體操作：一期銷售時