銀行營(yíng)銷理念方法技巧課件

銀行營(yíng)銷理念、方法、技巧銀行營(yíng)銷理念、方法、技巧1主講人：張岱云先生銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)專家，15年金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，工商管理碩士某全國(guó)性商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)始人，任該銀行第一任個(gè)人理財(cái)中心主任《上海市金融理財(cái)師專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》教材編委資深金融培訓(xùn)師上海《新聞晨報(bào)》理財(cái)專欄特約撰稿人主講人：張岱云先生銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)專家，15年金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2參考資料一萬(wàn)后芬：《金融營(yíng)銷學(xué)》中國(guó)金融出版社，2003.1出版定價(jià)：31.00/本參考資料一3參考資料二杜曉穎：《金融客戶專家》中國(guó)金融出版社，2007.8出版定價(jià)：32.00/本參考資料二4目錄第一部分：銀行營(yíng)銷理念發(fā)展第二部分：銀行業(yè)務(wù)差異化營(yíng)銷策略 第三部分：銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策劃第四部分：市場(chǎng)細(xì)化與客戶分析第五部分：產(chǎn)品營(yíng)銷差異化運(yùn)用第六部分：關(guān)系營(yíng)銷模式與技巧第七部分：銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理目錄第一部分：銀行營(yíng)銷理念發(fā)展5第一部分：銀行營(yíng)銷理念發(fā)展公司業(yè)務(wù)（批發(fā)業(yè)務(wù)）個(gè)人業(yè)務(wù)（零售業(yè)務(wù)）第一部分：銀行營(yíng)銷理念發(fā)展6公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中的地位和作用：1.公司貸款占商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)的比重最大。2.公司負(fù)債是商業(yè)銀行低成本負(fù)債的主要來(lái)源3.公司業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)的載體和橋梁公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中的地位和作用：7公司業(yè)務(wù)是銀行的以公司客戶為服務(wù)對(duì)象的銀行業(yè)務(wù)，包括了公司客戶開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、管理和維護(hù)等一系列資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)是銀行的以公司客戶為服務(wù)對(duì)象的銀行業(yè)務(wù)，包括了公司客8公司業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象主要為公司等企業(yè)客戶，具有金額大、筆數(shù)多、占比重大的特點(diǎn)，是相對(duì)個(gè)人零售業(yè)務(wù)而言的批發(fā)業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象主要為公司等企業(yè)客戶，具有金額大、筆數(shù)多、9銀行經(jīng)營(yíng)理念的重大轉(zhuǎn)變以公司業(yè)務(wù)為主→以營(yíng)銷業(yè)務(wù)重以產(chǎn)品為中心→以客戶為中心以存款立行→以效益為導(dǎo)向銀行經(jīng)營(yíng)理念的重大轉(zhuǎn)變以公司業(yè)務(wù)為主→以營(yíng)銷業(yè)務(wù)重10個(gè)人業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)穩(wěn)定性強(qiáng)規(guī)模效益風(fēng)險(xiǎn)性小個(gè)人業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)穩(wěn)定性強(qiáng)11傳統(tǒng)個(gè)人業(yè)務(wù)的“短板”傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的無(wú)差異化特征：高度同質(zhì)的產(chǎn)品高度一致的價(jià)格單一的營(yíng)銷手段傳統(tǒng)個(gè)人業(yè)務(wù)的“短板”傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的無(wú)差異化特征：12隨著市場(chǎng)成熟的提高，個(gè)人業(yè)務(wù)面臨重新洗牌，重分市場(chǎng)的局面?？蛻簦悍至鳌€(wěn)定——分流市場(chǎng)：同質(zhì)——差異——同質(zhì)市場(chǎng)：穩(wěn)定——混亂——穩(wěn)定隨著市場(chǎng)成熟的提高，個(gè)人業(yè)務(wù)面臨重新洗牌，重分市場(chǎng)的局面。13個(gè)人業(yè)務(wù)格局變化品牌化：產(chǎn)品、服務(wù)專業(yè)化：職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化——從管理角度差異化——產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)人性化個(gè)人業(yè)務(wù)格局變化品牌化：產(chǎn)品、服務(wù)14外資銀行個(gè)人業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)（見(jiàn)照片）網(wǎng)點(diǎn)布局產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員安排后臺(tái)服務(wù)外資銀行個(gè)人業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)（見(jiàn)照片）網(wǎng)點(diǎn)布局15第二部分銀行業(yè)務(wù)差異化營(yíng)銷策略所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)滿足顧客需求的過(guò)程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營(yíng)層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或策略?！安豢赡艹缘粽麄€(gè)市場(chǎng)蛋糕”，商業(yè)銀行應(yīng)正確進(jìn)行和市場(chǎng)定位和差異化經(jīng)營(yíng)第二部分銀行業(yè)務(wù)差異化營(yíng)銷策略所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確16商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)商業(yè)銀行資源有限

商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇有所為有所不為商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)17市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論企業(yè)差異化發(fā)展可以回避直接競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)差異化發(fā)展，遵循的是對(duì)某種要素實(shí)行壟斷、凸顯企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略和策略思想。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略成本聚集差異化聚集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化18實(shí)施差異化最主要的問(wèn)題是企業(yè)如何確定在哪些方面或把哪些要素差異化。一般而言，選擇差異化需要從三方面來(lái)綜合考慮：顧客的需求是什么；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)；能否保持、并充分體驗(yàn)自身的比較優(yōu)勢(shì)差異化發(fā)展的關(guān)鍵是緊緊把握，長(zhǎng)期保持和充分發(fā)揮企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施差異化最主要的問(wèn)題是企業(yè)如何確定在哪些方面或把哪些要素差19實(shí)施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點(diǎn)：滿足顧客差異化的需求案例分析：肯德基基本營(yíng)銷策略差異化的重點(diǎn)對(duì)象：核心需求對(duì)不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務(wù)，充分了解對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)戰(zhàn)略、價(jià)格特點(diǎn)，才能針對(duì)性的構(gòu)建差異化對(duì)策。實(shí)施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點(diǎn)：滿足顧客差異化的需求20【核心需求案例】信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈小行如何與大行競(jìng)爭(zhēng)【核心需求案例】21銀行差異化基本策略銀行客戶需求差異化（無(wú)限性）銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化（有限性）銀行業(yè)務(wù)定價(jià)差異化（有限性）銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化（無(wú)限性）銀行差異化基本策略銀行客戶需求差異化（無(wú)限性）221）銀行差異化的客戶基礎(chǔ)客戶具有各種各樣的偏好，他們對(duì)同一種產(chǎn)品服務(wù)的特征（特色）、等級(jí)及質(zhì)量有著不同的反應(yīng)，這為銀行差異化服務(wù)提供了基礎(chǔ)。1）銀行差異化的客戶基礎(chǔ)232）同業(yè)差異化基本特征從銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)看，僅比同業(yè)以更低的價(jià)格來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)是不能長(zhǎng)久的。因此，只能在提供其他同業(yè)提供不了的服務(wù)和方便性上下功夫。根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的特征而進(jìn)行的產(chǎn)品及服務(wù)的差異化稱為水品差異；根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的等級(jí)、質(zhì)量進(jìn)行的產(chǎn)品及服務(wù)差異化稱為垂直差異化。2）同業(yè)差異化基本特征241、銀行業(yè)務(wù)定價(jià)差異化商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各種手續(xù)費(fèi)。因而，因而銀行業(yè)務(wù)價(jià)格差異化也就是利率及手續(xù)費(fèi)的差異化。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)客戶是非利率因素，如銀行分支機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)近、服務(wù)的有略的選擇銀行利率存款利率貸款利率流動(dòng)性存款定期性存款面向個(gè)人貸款面向企業(yè)貸款1、銀行業(yè)務(wù)定價(jià)差異化商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格，最基本的是存款252、銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化實(shí)踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動(dòng)性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上綜合性產(chǎn)品，它的最大特征是根據(jù)綜合帳戶中各種存款余額的大小來(lái)確定優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。開(kāi)發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品2、銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化實(shí)踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品26銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價(jià)格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務(wù)差異化尤其重要。1）服務(wù)有綜合多樣性2）營(yíng)造良好的營(yíng)銷文化和服務(wù)文化3）多種渠道交叉服務(wù)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價(jià)格和產(chǎn)品差異化發(fā)展27商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研→市場(chǎng)細(xì)分→選擇目標(biāo)市場(chǎng)→市場(chǎng)定位→差異化營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行的目標(biāo)客戶，即銀行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足市場(chǎng)需求，包括各種潛在的和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，它是銀行選定的并通過(guò)經(jīng)營(yíng)達(dá)到盈利目的特定市場(chǎng)。商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研→市場(chǎng)細(xì)分→選擇目標(biāo)市場(chǎng)→市場(chǎng)定位28商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位是在具體目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行的。市場(chǎng)定位是商業(yè)銀行對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。即在目標(biāo)市場(chǎng)中選擇自己的最佳位置。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)知這種差異化，從而在顧客心目中留下特殊的印象。商業(yè)銀行市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)地位迎頭定位重新定位市場(chǎng)調(diào)研商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位是在具體目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行的。市29市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷的目的市場(chǎng)細(xì)分二八定律差異化銷售個(gè)性化服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷的目的市場(chǎng)細(xì)分二八定律差異化銷售個(gè)性化服30銀行個(gè)人業(yè)務(wù)中的“二八定律”銀行個(gè)人業(yè)務(wù)中的“二八定律”31因資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景、心里偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬(wàn)別，而銀行長(zhǎng)期無(wú)差異化的服務(wù)手段，無(wú)法有效服務(wù)于全部客戶，客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度下降，導(dǎo)致客戶特別是高端客戶的流失，使得客戶結(jié)構(gòu)惡化。因資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景、心里偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、行為模式32銀行營(yíng)銷理念方法技巧課件33第三部分銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)/財(cái)富管理業(yè)務(wù)

私人銀行業(yè)務(wù)第三部分銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)34傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的四大渠道柜面服務(wù)區(qū)自助銀行區(qū)虛擬服務(wù)區(qū)專屬服務(wù)區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的四大渠道柜面服務(wù)區(qū)35成功案例分析招商銀行銀行卡（借記卡→信用卡）業(yè)務(wù)中國(guó)銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品中國(guó)建設(shè)銀行基金業(yè)務(wù)（代銷、托管）成功案例分析招商銀行銀行卡（借記卡→信用卡）業(yè)務(wù)36第四部分市場(chǎng)細(xì)分與客戶分析風(fēng)險(xiǎn)偏好自我評(píng)測(cè)（現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試）第四部分市場(chǎng)細(xì)分與客戶分析風(fēng)險(xiǎn)偏好自我評(píng)測(cè)37客戶細(xì)分、定位及管理客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)銀行收益的貢獻(xiàn)率。高端客戶做零售，低端客戶做批發(fā)。銀行客戶營(yíng)銷策略差異化主要包括三個(gè)方面：①進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同類的客戶市場(chǎng)實(shí)行相應(yīng)的分類營(yíng)銷策略；客戶細(xì)分、定位及管理客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)銀行收益的貢獻(xiàn)率。38②進(jìn)行客戶細(xì)分，在對(duì)一般客戶進(jìn)行大眾化標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，為優(yōu)質(zhì)客戶群體提供全方位服務(wù)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略；③依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，建立銀行自身的差異性優(yōu)勢(shì)。②進(jìn)行客戶細(xì)分，在對(duì)一般客戶進(jìn)行大眾化標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，為39銀行零售客戶的分類基本標(biāo)準(zhǔn)以客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式（如存貸款情況、用卡習(xí)慣、產(chǎn)品偏好）作為主要分類依據(jù)，把客戶分為若干等級(jí)。不同等級(jí)的客戶適用于不同的服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道。銀行零售客戶的分類基本標(biāo)準(zhǔn)以客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行40客戶貢獻(xiàn)度分析產(chǎn)品貢獻(xiàn)度客戶貢獻(xiàn)度銀行利潤(rùn)客戶貢獻(xiàn)度分析產(chǎn)品貢獻(xiàn)度客戶貢獻(xiàn)度銀行利潤(rùn)41客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo)

客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo)42客戶忠誠(chéng)度客戶使用某金融產(chǎn)品占其對(duì)該類產(chǎn)品總需求的比例（正相關(guān)）客戶對(duì)金融產(chǎn)品的關(guān)心程度（正相關(guān)）客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度（負(fù)相關(guān)）客戶對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（負(fù)相關(guān)）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力（正相關(guān)）客戶忠誠(chéng)度客戶使用某金融產(chǎn)品占其對(duì)該類43客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)、劣勢(shì)來(lái)選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己的忠實(shí)伙伴的過(guò)程?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ唬巧虡I(yè)銀行對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，也就是商業(yè)銀行44客戶定位是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題。①充分篩選、分析現(xiàn)有的客戶資源，使優(yōu)質(zhì)客戶脫穎而出。②以“優(yōu)質(zhì)”、符合銀行發(fā)展戰(zhàn)略的客戶為導(dǎo)向和中心。③選擇成長(zhǎng)型客戶，但不是高速成長(zhǎng)型客戶。④商業(yè)銀行應(yīng)注意吸引與銀行戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合的客戶群體，培育和打造自己的核心客戶群體。客戶定位是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題。45客戶外表識(shí)別技巧進(jìn)門30秒——案例：月收入百萬(wàn)的“快遞員”初次交談15分鐘深入溝通——反面案例：一句“問(wèn)候”得罪客戶客戶外表識(shí)別技巧進(jìn)門30秒——46掌握高端客戶的心理高端客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式、心理需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好有其獨(dú)特的一面一般為均衡資產(chǎn)者（與喜好便利型和追逐利益型相比較而言）有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)尋求多元化的投資或理財(cái)渠道容易接受銀行穩(wěn)健乃至保守的風(fēng)格掌握高端客戶的心理高端客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為47研究客戶的目的通過(guò)盡量滿足高端客戶的金融需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)交叉銷售——1：4原理的效用市場(chǎng)細(xì)分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求留住現(xiàn)有的存量客戶吸引和發(fā)展增量客戶提升客戶對(duì)銀行依賴度、忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度研究客戶的目的通過(guò)盡量滿足高端客戶的金融需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)48第五部分產(chǎn)品營(yíng)銷差異化運(yùn)用工具載體類產(chǎn)品——銀行卡、存款、貸款收益保障類產(chǎn)品——儲(chǔ)蓄、國(guó)債、保險(xiǎn)、貨幣市場(chǎng)基金、保本型基金、保本型理財(cái)類產(chǎn)品避險(xiǎn)增值類產(chǎn)品——企業(yè)債券、信托計(jì)劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品第五部分產(chǎn)品營(yíng)銷差異化運(yùn)用工具載體類產(chǎn)品——銀行卡、存款49風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財(cái)、期貨、期權(quán)邊緣投資類項(xiàng)目——房地產(chǎn)、收藏品風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財(cái)、50收益保障類產(chǎn)品銀行儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品：根據(jù)客戶的不同需要，資金周轉(zhuǎn)期限，利率變動(dòng)的預(yù)期，來(lái)選擇適合的儲(chǔ)蓄品種。收益保障類產(chǎn)品銀行儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品：根據(jù)客戶的不同需要，資金周轉(zhuǎn)期51國(guó)債：由于國(guó)債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲(chǔ)蓄存款，免利息所得稅，以國(guó)家信譽(yù)作擔(dān)保等原因使得國(guó)債成為近年來(lái)避險(xiǎn)產(chǎn)品的熱門。國(guó)債：由于國(guó)債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲(chǔ)蓄存款，52銀行柜臺(tái)售保險(xiǎn)產(chǎn)品：一般為還本付息的低保障財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品，在保險(xiǎn)理財(cái)?shù)幕竟δ堋Ｕ瞎δ苌仙赃d一籌。銀行柜臺(tái)售保險(xiǎn)產(chǎn)品：一般為還本付息的低保障財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品，在保險(xiǎn)53避險(xiǎn)增值類產(chǎn)品債券型開(kāi)放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值80—90%，風(fēng)險(xiǎn)較低，收益穩(wěn)健，適合于股市低迷階段。配置型開(kāi)放式基金：投資范圍為股票40—50%，債券40—50%，現(xiàn)金5—10%。特點(diǎn)：股市、債市兼而得之，中等風(fēng)險(xiǎn)，中等收益，進(jìn)可攻，退可守，投資理財(cái)進(jìn)退自如。避險(xiǎn)增值類產(chǎn)品債券型開(kāi)放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為54信托：所謂資金信托業(yè)務(wù)是指委托人基于對(duì)信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的管理、運(yùn)用和處分的行為。信托：所謂資金信托業(yè)務(wù)是指委托人基于對(duì)信托投資公司的信任，將55結(jié)構(gòu)性存款；以外匯定期存款為基礎(chǔ)形式，通過(guò)與利率、匯率、指數(shù)甚至商品等的波動(dòng)掛鉤，或者與某實(shí)體的信用情況掛鉤來(lái)獲得增加存款收益的機(jī)會(huì)。結(jié)構(gòu)性存款；以外匯定期存款為基礎(chǔ)形式，通過(guò)與利率、匯率、指數(shù)56風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品股票型基金：投資方向80%以上為股票市場(chǎng)，其余為少部分債券市場(chǎng)和現(xiàn)金。特點(diǎn)：較高風(fēng)險(xiǎn)，較高收益。追求較高的長(zhǎng)期回報(bào)，需要有一定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品股票型基金：投資方向80%以上為股票市場(chǎng)，其余57個(gè)人外匯買賣（外匯寶）：個(gè)人外匯實(shí)盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個(gè)比較好的選擇，個(gè)人外匯買賣目前在全球各類投資市場(chǎng)中屬于第一大市場(chǎng)，具有市場(chǎng)體系完善，交易公開(kāi)公正，市場(chǎng)波動(dòng)平和等優(yōu)點(diǎn)。其它：外匯期權(quán)交易；外幣定期存款；與外匯貨幣期權(quán)的組合產(chǎn)品；期貨；黃金、不動(dòng)產(chǎn)投資；收藏品等等。個(gè)人外匯買賣（外匯寶）：個(gè)人外匯實(shí)盤買賣在目前持有外匯的投資58投資風(fēng)險(xiǎn)與投資工具的搭配投資風(fēng)險(xiǎn)極高中高中低極低類型描述冒險(xiǎn)型積極型穩(wěn)健型保守型主要投資工具期貨外匯認(rèn)股權(quán)證投機(jī)股小型股基金績(jī)優(yōu)股大型藍(lán)籌股市或指數(shù)型基金優(yōu)先股公司債平衡型基金定存公債股票保本投資型定存投資風(fēng)險(xiǎn)與投資工具的搭配投資風(fēng)險(xiǎn)極高中高中低極低類型描述冒險(xiǎn)59續(xù)上表財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大信用融資融券一至兩倍以理財(cái)型房貸機(jī)動(dòng)運(yùn)用自有資金操作自有資金操作操作期間短期中短期中長(zhǎng)期中長(zhǎng)期利益來(lái)源短線差價(jià)波段差價(jià)長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期利益預(yù)期平均報(bào)酬率20-50%10-15%5-10%3-5%一年最大本金損失20-50%30%20%5%續(xù)上表財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大信用融資融券一至兩倍以理財(cái)型房貸機(jī)動(dòng)60市場(chǎng)潛力產(chǎn)品貢獻(xiàn)度明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品市場(chǎng)潛力產(chǎn)品貢獻(xiàn)度明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品61

以基金基本產(chǎn)品線為例，來(lái)做一個(gè)理財(cái)小方案風(fēng)險(xiǎn)收益貨幣市場(chǎng)基金債券型基金混合型基金股票型基金指數(shù)型基金以基金基本產(chǎn)品線為例，來(lái)做一個(gè)理財(cái)小方案風(fēng)險(xiǎn)收益貨幣市62【案例分析】什么是好產(chǎn)品？指數(shù)基金

PK

債券基金【案例分析】什么是好產(chǎn)品？63銀行產(chǎn)品在理財(cái)中的作用理財(cái)師作為客戶關(guān)系維護(hù)的平臺(tái)和直接溝通者，并不以產(chǎn)品推銷為最終目的，但產(chǎn)品是理財(cái)業(yè)務(wù)不可或缺的重要支撐。產(chǎn)品沒(méi)有好壞之分，只有適合與不適合的差別六個(gè)RIGHT:在合適的時(shí)間，在合適的地方，用合適的方式，用合適的價(jià)格，把合適的東西，賣給合適的人。銀行產(chǎn)品在理財(cái)中的作用理財(cái)師作為客戶關(guān)系維護(hù)的平臺(tái)和直接溝通64【案例分析】1、某銀行2005年推出保本的高收益外匯理財(cái)產(chǎn)品，受到市場(chǎng)熱烈歡迎。該產(chǎn)品有哪些吸引人的特點(diǎn)？在產(chǎn)品暫時(shí)缺失條件下，如何開(kāi)展“挽留式營(yíng)銷”？2、基金的三次營(yíng)銷高潮及反思?！景咐治觥?、某銀行2005年推出保本的高65第六部分關(guān)系營(yíng)銷模式與技巧客戶關(guān)系營(yíng)銷銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員特別是理財(cái)從業(yè)人員突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品“銷售者”身份，在更多的時(shí)候是站在客戶立場(chǎng)上，用客戶的眼光看待市場(chǎng)和產(chǎn)品，成為客戶的私人財(cái)務(wù)顧問(wèn)，在客戶與金融機(jī)構(gòu)之間起長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系。第六部分關(guān)系營(yíng)銷模式與技巧客戶關(guān)系營(yíng)銷66銀行注重客戶關(guān)系管理原因競(jìng)爭(zhēng)的要求，營(yíng)銷理論的發(fā)展——應(yīng)實(shí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)注重點(diǎn)客戶；滿意度—忠誠(chéng)度—貢獻(xiàn)度。二八理論——按客戶的回報(bào)率，將最能為銀行賺取利潤(rùn)的客戶，確認(rèn)出來(lái)，予以特別關(guān)照。數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)提供了可能——整合全部客戶信息記錄，分析客戶行為，篩選客戶，為重點(diǎn)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

銀行注重客戶關(guān)系管理原因67關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷是菲利普·科特勒九十年代對(duì)比交易營(yíng)銷提出來(lái)的。他認(rèn)為：——市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是客戶管理問(wèn)題；——而關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)，就是抓住20%的老客戶、優(yōu)質(zhì)客戶的問(wèn)題；——關(guān)系營(yíng)銷必須進(jìn)行客戶關(guān)系管理，必須有一個(gè)專門為客戶服務(wù)的窗口或平臺(tái)，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷是菲利普·科特勒68分層營(yíng)銷和分類營(yíng)銷商業(yè)銀行分層營(yíng)銷客戶分層是銀行制定差異化戰(zhàn)略，進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和客戶管理的基礎(chǔ)性因素，只有進(jìn)行科學(xué)的客戶分層，銀行才能向客戶提供專業(yè)化、個(gè)性化和綜合化的理財(cái)服務(wù)。整體趨勢(shì)：銀行服務(wù)將進(jìn)一步向分層化發(fā)展，用不同層級(jí)的服務(wù)吸引和鼓勵(lì)客戶把存款集中到自己信賴的銀行。分層服務(wù)將成為今后銀行服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)特色。分層營(yíng)銷和分類營(yíng)銷商業(yè)銀行分層營(yíng)銷69客戶分層按不同標(biāo)準(zhǔn)了解各層需求價(jià)格高端客戶量身定制存款額交易流量產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格客戶分層按不同標(biāo)準(zhǔn)了解各層需求價(jià)格高端客戶量身定制存款額交易70提升顧客貢獻(xiàn)度提升顧客貢獻(xiàn)度71如何判斷銀行高端客戶

居住區(qū)域中高檔地段年齡層次平均年齡偏大職業(yè)特征私營(yíng)企業(yè)主和自由投資人行為模式均衡資產(chǎn)型如何判斷銀行高端客戶72客戶溝通的三個(gè)階段識(shí)別探尋挖掘客戶溝通的三個(gè)階段識(shí)別探尋挖掘73客戶溝通的手段客戶溝通的手段74深度挖掘階段的三大網(wǎng)絡(luò)支撐體系銀行網(wǎng)絡(luò)支撐體系深度挖掘階段的三大網(wǎng)絡(luò)支撐體系銀行網(wǎng)絡(luò)支撐體系75“搜索”高端客戶的渠道之一：數(shù)據(jù)挖掘利用機(jī)構(gòu)積累的“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”，對(duì)存量客戶進(jìn)行篩選根據(jù)客戶等級(jí)，過(guò)濾出其中的黃金客戶以“垂釣”和“淘金”等形式的營(yíng)銷手段，與客戶建立聯(lián)系“搜索”高端客戶的渠道之一：數(shù)據(jù)挖掘利用機(jī)構(gòu)積累的“數(shù)據(jù)76“搜索”高端客戶的渠道之二：產(chǎn)品刺激借助“搜索”高端客戶的渠道之二：產(chǎn)品刺激77“搜索”高端客戶的渠道之三：公似聯(lián)動(dòng)在發(fā)展對(duì)公客戶中積累資源和經(jīng)驗(yàn)

利用資源帶來(lái)一些優(yōu)質(zhì)的個(gè)人客戶“搜索”高端客戶的渠道之三：公似聯(lián)動(dòng)78【案例分析】如何運(yùn)用CRM系統(tǒng)，爭(zhēng)取在減少存款流失的前提下，開(kāi)展更為成功的交叉營(yíng)銷？【案例分析】如何運(yùn)用CRM系統(tǒng)，爭(zhēng)取在減少79留住客戶、升級(jí)客戶等級(jí)的基礎(chǔ)和手段——提高客戶滿意度站在客戶的立場(chǎng)上，研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，提高服務(wù)