銀行業(yè)廣告投放分析課件

鳳凰衛(wèi)視銀行業(yè)廣告投放分析1鳳凰衛(wèi)視1索引銀行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展鳳凰衛(wèi)視優(yōu)勢分析銀行業(yè)客戶在鳳凰的投放分析2索引銀行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展2銀行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展3銀行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展3重度信用卡客戶特征－－以25－44歲中青年男性為主女男資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本:在中國36個城市裏所有15歲或以上擁有信用卡的人口。4重度信用卡客戶特征－－以25－44歲中青年男性為主女重度信用卡客戶特征－－大專以上學歷的比例遠高于總體資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本:在中國36個城市裏所有15歲或以上擁有信用卡的人口。5重度信用卡客戶特征－－大專以上學歷的比例遠高于總體資料來源

重度信用卡客戶特征－－企事業(yè)單位的管理人員最喜歡適應信用卡資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本:在中國36個城市裏所有15歲或以上，擁有信用卡的人口。6重度信用卡客戶特征－－企事業(yè)單位的管理人員最喜歡適應信用

重度信用卡客戶特征－－收入越高，使用信用卡的相對比重越大資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本:在中國36個城市裏所有15歲或以上，擁有信用卡的人口。7重度信用卡客戶特征－－收入越高，使用信用卡的相對比重越大影響消費者選擇的主要因素

品牌形象在消費者心理上占據(jù)重要地位資料來源:央視市場研究公司－全國讀者調查(2004年1-12月)；代表人口總體:在中國36個城市裏所有15歲或以上的人口。百分比（％）8影響消費者選擇的主要因素資料來源:央視市場研究公司－全從以上銀行業(yè)現(xiàn)有客戶特征可看出，目標客戶群為中青年人士，具有一定的社會地位及經濟實力，固有的銀行服務已經不能完全滿足他們的要求，他們普遍對國內現(xiàn)有銀行滿意度偏低，隨著生活水平的日益提高，他們在選擇銀行的時候不僅看重銀行的實力，更重要的是，他們對銀行的整體品牌形象也提出了挑剔，知名度、信譽度等成為了他們選擇銀行時的又一考量標準。因此，面對激烈的市場競爭環(huán)境，各大銀行在積極維護國內及開拓國際市場的同時，必須努力提高自身的品牌形象，鞏固品牌在消費者心目中的地位。如何提高品牌形象9從以上銀行業(yè)現(xiàn)有客戶特征可看出，目標客戶群為選擇合適的國際化的高端傳播平臺，以有效的廣告到達來提升品牌的知名度、企業(yè)形象及品牌價值！鳳凰衛(wèi)視，您的最佳選擇！10選擇合適的國際化的高端傳播平臺，以有效的廣告鳳凰衛(wèi)視優(yōu)勢分析11鳳凰衛(wèi)視優(yōu)勢分析11頻道名稱滿意度綜合指數(shù)頻道兼容度觀眾規(guī)模期待度欄目競爭力人氣指數(shù)鳳凰衛(wèi)視中文臺132221CCTV-1211112CCTV-5346656鳳凰衛(wèi)視電影臺4485475鳳凰衛(wèi)視資訊臺5393334CCTV-3663543CCTV-1071616141414湖南衛(wèi)視8101010910CCTV-新聞9151111811CCTV-810799118鳳凰衛(wèi)視各頻道主要評價指標表現(xiàn)：鳳凰衛(wèi)視國內綜合競爭力資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告》12頻道名稱滿意度綜合指數(shù)頻道兼容度觀眾規(guī)模期待度欄目競爭力人氣實力與活力并存是鳳凰衛(wèi)視突出的頻道形象：與國內衛(wèi)視相比，鳳凰衛(wèi)視在緊跟時代潮流、迎合觀眾需求方面表現(xiàn)出更大的積極性和能動性。在觀眾心目中，鳳凰衛(wèi)視已經成為引領媒介發(fā)展新潮流、走在時代最前端、實力與活力并存的電視媒體。鳳凰衛(wèi)視整體頻道形象資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告》13實力與活力并存是鳳凰衛(wèi)視突出的頻道形象：與國內衛(wèi)視相比，鳳凰頻道名稱廣告可信度（排行）廣告品牌有實力（排行）CCTV-111鳳凰衛(wèi)視中文臺22CCTV-233CCTV-345CCTV-554CCTV-467鳳凰衛(wèi)視資訊臺76CCTV-888CCTV-6910CCTV-新聞109被調查者認為鳳凰衛(wèi)視中文臺播出的廣告在可信度和廣告品牌的實力方面都很高，僅次于中央一套；而鳳凰衛(wèi)視資訊臺也顯示了較強的實力，以上兩項指標分別排名第七和第六位，同時表現(xiàn)了強勁的成長趨勢。鳳凰衛(wèi)視廣告可信度高，廣告品牌實力強資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告》14頻道名稱廣告可信度（排行）廣告品牌有實力（排行）CCTV-1與國內臺相比，在鳳凰衛(wèi)視投放的廣告使人覺得這個企業(yè)的產品質量較高，是要出口海外或即將走向國際化的產品，比較高檔；同時鳳凰衛(wèi)視廣告制作精美、信息真實可靠，因此贏得更多觀眾收看廣告，而廣告受眾中對廣告的接受程度亦高于國內衛(wèi)視。要出口海外的高檔產品即將走向國際化的大品牌投放廣告的產品質量高投放廣告的廣告信息真實可靠廣告制作精美鳳凰衛(wèi)視更能提升企業(yè)和品牌形象資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告》15與國內臺相比，在鳳凰衛(wèi)視投放的廣告使人覺得這個企業(yè)的產品質量相對于國內衛(wèi)視，在鳳凰衛(wèi)視播出的廣告更加受觀眾的喜愛，給觀眾留下了廣告形式新穎、制作精美、廣告插播有技巧、不影響對節(jié)目的收看等良好的印象。為此有高達72.1%的觀眾表示收看鳳凰衛(wèi)視的廣告后更容易記住廣告中的品牌，說明了鳳凰衛(wèi)視廣告播出后收到的傳達效果要好于國內臺。觀眾更喜歡看鳳凰衛(wèi)視的廣告資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告》16相對于國內衛(wèi)視，在鳳凰衛(wèi)視播出的廣告更加受觀眾的喜愛，給觀眾在收看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目的觀眾中，遇到廣告不換頻道而且收看廣告”的觀眾比例高達20.73%，比相同情況下國內頻道吸引的觀眾比例高出8.6個百分點。也就是說，在相同的觀眾基數(shù)基礎上，鳳凰高品質的節(jié)目和卓越的廣告編播技巧使鳳凰衛(wèi)視廣告有效到達人群的數(shù)量是國內臺的1.7倍。鳳凰廣告有效到達率高資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告》17在收看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目的觀眾中，遇到廣告不換頻道而且收看廣告”綜合競爭力最強最具國際化形象，實力與活力并存廣告可信度高，廣告品牌實力強更能提升企業(yè)和品牌形象廣告更讓觀眾喜歡廣告有效到達率高資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告》18綜合競爭力最強資料來源：央視市場研究公司《2004年下半年度銀行業(yè)客戶在鳳凰的投放分析19銀行業(yè)客戶在鳳凰的投放分析19……鳳凰衛(wèi)視的過往客戶20……鳳凰衛(wèi)視的過往客戶20鳳凰近年銀行業(yè)客戶概況品牌投放量（元）招商銀行約5千萬中國民生銀行約4千3百萬中國銀行約2千萬瑞士信貸銀行約1千7百萬…………總計超過1億6千萬資料來源：央視市場研究公司；注：價格按刊例價計算……更多的銀行業(yè)客戶正在加入鳳凰的客戶名單21鳳凰近年銀行業(yè)客戶概況品牌投放量（元）招商銀行約5千中國民生銀行的投放情況分析22中國民生銀行的投放情況分析22年份投放頻道投放總金額（元）2002中央2套14,400中央3套4,0002003中央1套6,500,300鳳凰衛(wèi)視2,682,204中央2套366,600中央3套108,240中央5套138,400中央4套4,4002004鳳凰衛(wèi)視35,502,523中央1套5,360,000中央新聞頻道2,820,000中央4套64,000民生銀行在中央臺及鳳凰的投放情況2003年是我國銀行業(yè)發(fā)展的蓬勃時期，也是中國民生銀行建立品牌形象的時期，可以看出，以往民生銀行在各主要媒體作分散式投放，以CCTV-1作為主要投放頻道，鳳凰衛(wèi)視僅作了少量的試投放；但03年民生銀行在鳳凰衛(wèi)視的試投放取得十分良好的效果，04年、05年，民生銀行開始大幅減少了在央視各頻道的投放量，而把電視廣告宣傳重心轉移到鳳凰。23年份投放頻道投放總金額（元）2002中央2套14,什么樣的人透過鳳凰收看“民生銀行”的廣告？性別？年齡？收入？職位？24什么樣的人透過鳳凰收看“民生銀行”的廣告？性別？24“民生銀行”廣告受眾特征百分比％男性觀眾比例稍重，多為25－54歲青壯年觀眾數(shù)據(jù)來源:央視---索福瑞媒介;日期：2005.4.11－2005.6.30女男25“民生銀行”廣告受眾特征百分比％男性觀眾比例稍重，多為25－“民生銀行”廣告受眾個人月收入以中高收入為主，與信用卡重度消費者的收入結構具有驚人的相似性數(shù)據(jù)來源:央視---索福瑞媒介;日期：2005.4.11－2005.6.30百分比％26“民生銀行”廣告受眾個人月收入以中高收入為主，與信用卡重度消“民生銀行”廣告受眾職業(yè)分布觀眾構成集中度偏重于決策及管理階層，掌握話語權數(shù)據(jù)來源:央視---索福瑞媒介;日期：2005.4.11－2005.6.30百分比％27“民生銀行”廣告受眾職業(yè)分布觀眾構成集中度偏重于決策及管理階為什么“民生銀行”選擇鳳凰？數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國讀者調查數(shù)據(jù)（2004年7－12月）；代表人口總體：全國36個城市所有15歲及以上全職或兼職工作的人口。鳳凰衛(wèi)視觀眾特征83%的觀眾年齡介乎15-44歲；36.5%的觀眾受大專及以上教育；53.4%的觀眾月均家庭收入3,000元以上；28.1%的觀眾屬決策及白領階層。民生銀行目標群中青年人士；具較高教育水平；有一定的可支配收入；在單位擁有一定的決策權。特征對應高度吻合28為什么“民生銀行”選擇鳳凰？數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國讀者調由于鳳凰的觀眾多為社會的中堅力量，具有一定的決策權，擁有一定量的個人可支配