銀行業(yè)廣告投放分析課件

鳳凰衛(wèi)視銀行業(yè)廣告投放分析1鳳凰衛(wèi)視1索引銀行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展鳳凰衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)分析銀行業(yè)客戶在鳳凰的投放分析2索引銀行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展2銀行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展3銀行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展3重度信用卡客戶特征－－以25－44歲中青年男性為主女男資料來(lái)源:央視市場(chǎng)研究公司－全國(guó)讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本:在中國(guó)36個(gè)城市裏所有15歲或以上擁有信用卡的人口。4重度信用卡客戶特征－－以25－44歲中青年男性為主女重度信用卡客戶特征－－大專以上學(xué)歷的比例遠(yuǎn)高于總體資料來(lái)源:央視市場(chǎng)研究公司－全國(guó)讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本:在中國(guó)36個(gè)城市裏所有15歲或以上擁有信用卡的人口。5重度信用卡客戶特征－－大專以上學(xué)歷的比例遠(yuǎn)高于總體資料來(lái)源

重度信用卡客戶特征－－企事業(yè)單位的管理人員最喜歡適應(yīng)信用卡資料來(lái)源:央視市場(chǎng)研究公司－全國(guó)讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本:在中國(guó)36個(gè)城市裏所有15歲或以上，擁有信用卡的人口。6重度信用卡客戶特征－－企事業(yè)單位的管理人員最喜歡適應(yīng)信用

重度信用卡客戶特征－－收入越高，使用信用卡的相對(duì)比重越大資料來(lái)源:央視市場(chǎng)研究公司－全國(guó)讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體/樣本:在中國(guó)36個(gè)城市裏所有15歲或以上，擁有信用卡的人口。7重度信用卡客戶特征－－收入越高，使用信用卡的相對(duì)比重越大影響消費(fèi)者選擇的主要因素

品牌形象在消費(fèi)者心理上占據(jù)重要地位資料來(lái)源:央視市場(chǎng)研究公司－全國(guó)讀者調(diào)查(2004年1-12月)；代表人口總體:在中國(guó)36個(gè)城市裏所有15歲或以上的人口。百分比（％）8影響消費(fèi)者選擇的主要因素資料來(lái)源:央視市場(chǎng)研究公司－全從以上銀行業(yè)現(xiàn)有客戶特征可看出，目標(biāo)客戶群為中青年人士，具有一定的社會(huì)地位及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，固有的銀行服務(wù)已經(jīng)不能完全滿足他們的要求，他們普遍對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有銀行滿意度偏低，隨著生活水平的日益提高，他們?cè)谶x擇銀行的時(shí)候不僅看重銀行的實(shí)力，更重要的是，他們對(duì)銀行的整體品牌形象也提出了挑剔，知名度、信譽(yù)度等成為了他們選擇銀行時(shí)的又一考量標(biāo)準(zhǔn)。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各大銀行在積極維護(hù)國(guó)內(nèi)及開拓國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，必須努力提高自身的品牌形象，鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。如何提高品牌形象9從以上銀行業(yè)現(xiàn)有客戶特征可看出，目標(biāo)客戶群為選擇合適的國(guó)際化的高端傳播平臺(tái)，以有效的廣告到達(dá)來(lái)提升品牌的知名度、企業(yè)形象及品牌價(jià)值！鳳凰衛(wèi)視，您的最佳選擇！10選擇合適的國(guó)際化的高端傳播平臺(tái)，以有效的廣告鳳凰衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)分析11鳳凰衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)分析11頻道名稱滿意度綜合指數(shù)頻道兼容度觀眾規(guī)模期待度欄目競(jìng)爭(zhēng)力人氣指數(shù)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)132221CCTV-1211112CCTV-5346656鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)4485475鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)5393334CCTV-3663543CCTV-1071616141414湖南衛(wèi)視8101010910CCTV-新聞9151111811CCTV-810799118鳳凰衛(wèi)視各頻道主要評(píng)價(jià)指標(biāo)表現(xiàn)：鳳凰衛(wèi)視國(guó)內(nèi)綜合競(jìng)爭(zhēng)力資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》12頻道名稱滿意度綜合指數(shù)頻道兼容度觀眾規(guī)模期待度欄目競(jìng)爭(zhēng)力人氣實(shí)力與活力并存是鳳凰衛(wèi)視突出的頻道形象：與國(guó)內(nèi)衛(wèi)視相比，鳳凰衛(wèi)視在緊跟時(shí)代潮流、迎合觀眾需求方面表現(xiàn)出更大的積極性和能動(dòng)性。在觀眾心目中，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)成為引領(lǐng)媒介發(fā)展新潮流、走在時(shí)代最前端、實(shí)力與活力并存的電視媒體。鳳凰衛(wèi)視整體頻道形象資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》13實(shí)力與活力并存是鳳凰衛(wèi)視突出的頻道形象：與國(guó)內(nèi)衛(wèi)視相比，鳳凰頻道名稱廣告可信度（排行）廣告品牌有實(shí)力（排行）CCTV-111鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)22CCTV-233CCTV-345CCTV-554CCTV-467鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)76CCTV-888CCTV-6910CCTV-新聞109被調(diào)查者認(rèn)為鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)播出的廣告在可信度和廣告品牌的實(shí)力方面都很高，僅次于中央一套；而鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)也顯示了較強(qiáng)的實(shí)力，以上兩項(xiàng)指標(biāo)分別排名第七和第六位，同時(shí)表現(xiàn)了強(qiáng)勁的成長(zhǎng)趨勢(shì)。鳳凰衛(wèi)視廣告可信度高，廣告品牌實(shí)力強(qiáng)資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》14頻道名稱廣告可信度（排行）廣告品牌有實(shí)力（排行）CCTV-1與國(guó)內(nèi)臺(tái)相比，在鳳凰衛(wèi)視投放的廣告使人覺得這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，是要出口海外或即將走向國(guó)際化的產(chǎn)品，比較高檔；同時(shí)鳳凰衛(wèi)視廣告制作精美、信息真實(shí)可靠，因此贏得更多觀眾收看廣告，而廣告受眾中對(duì)廣告的接受程度亦高于國(guó)內(nèi)衛(wèi)視。要出口海外的高檔產(chǎn)品即將走向國(guó)際化的大品牌投放廣告的產(chǎn)品質(zhì)量高投放廣告的廣告信息真實(shí)可靠廣告制作精美鳳凰衛(wèi)視更能提升企業(yè)和品牌形象資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》15與國(guó)內(nèi)臺(tái)相比，在鳳凰衛(wèi)視投放的廣告使人覺得這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)于國(guó)內(nèi)衛(wèi)視，在鳳凰衛(wèi)視播出的廣告更加受觀眾的喜愛，給觀眾留下了廣告形式新穎、制作精美、廣告插播有技巧、不影響對(duì)節(jié)目的收看等良好的印象。為此有高達(dá)72.1%的觀眾表示收看鳳凰衛(wèi)視的廣告后更容易記住廣告中的品牌，說明了鳳凰衛(wèi)視廣告播出后收到的傳達(dá)效果要好于國(guó)內(nèi)臺(tái)。觀眾更喜歡看鳳凰衛(wèi)視的廣告資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》16相對(duì)于國(guó)內(nèi)衛(wèi)視，在鳳凰衛(wèi)視播出的廣告更加受觀眾的喜愛，給觀眾在收看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目的觀眾中，遇到廣告不換頻道而且收看廣告”的觀眾比例高達(dá)20.73%，比相同情況下國(guó)內(nèi)頻道吸引的觀眾比例高出8.6個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，在相同的觀眾基數(shù)基礎(chǔ)上，鳳凰高品質(zhì)的節(jié)目和卓越的廣告編播技巧使鳳凰衛(wèi)視廣告有效到達(dá)人群的數(shù)量是國(guó)內(nèi)臺(tái)的1.7倍。鳳凰廣告有效到達(dá)率高資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》17在收看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目的觀眾中，遇到廣告不換頻道而且收看廣告”綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)最具國(guó)際化形象，實(shí)力與活力并存廣告可信度高，廣告品牌實(shí)力強(qiáng)更能提升企業(yè)和品牌形象廣告更讓觀眾喜歡廣告有效到達(dá)率高資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司《2004年下半年度鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》18綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司《2004年下半年度銀行業(yè)客戶在鳳凰的投放分析19銀行業(yè)客戶在鳳凰的投放分析19……鳳凰衛(wèi)視的過往客戶20……鳳凰衛(wèi)視的過往客戶20鳳凰近年銀行業(yè)客戶概況品牌投放量（元）招商銀行約5千萬(wàn)中國(guó)民生銀行約4千3百萬(wàn)中國(guó)銀行約2千萬(wàn)瑞士信貸銀行約1千7百萬(wàn)…………總計(jì)超過1億6千萬(wàn)資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司；注：價(jià)格按刊例價(jià)計(jì)算……更多的銀行業(yè)客戶正在加入鳳凰的客戶名單21鳳凰近年銀行業(yè)客戶概況品牌投放量（元）招商銀行約5千中國(guó)民生銀行的投放情況分析22中國(guó)民生銀行的投放情況分析22年份投放頻道投放總金額（元）2002中央2套14,400中央3套4,0002003中央1套6,500,300鳳凰衛(wèi)視2,682,204中央2套366,600中央3套108,240中央5套138,400中央4套4,4002004鳳凰衛(wèi)視35,502,523中央1套5,360,000中央新聞?lì)l道2,820,000中央4套64,000民生銀行在中央臺(tái)及鳳凰的投放情況2003年是我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的蓬勃時(shí)期，也是中國(guó)民生銀行建立品牌形象的時(shí)期，可以看出，以往民生銀行在各主要媒體作分散式投放，以CCTV-1作為主要投放頻道，鳳凰衛(wèi)視僅作了少量的試投放；但03年民生銀行在鳳凰衛(wèi)視的試投放取得十分良好的效果，04年、05年，民生銀行開始大幅減少了在央視各頻道的投放量，而把電視廣告宣傳重心轉(zhuǎn)移到鳳凰。23年份投放頻道投放總金額（元）2002中央2套14,什么樣的人透過鳳凰收看“民生銀行”的廣告？性別？年齡？收入？職位？24什么樣的人透過鳳凰收看“民生銀行”的廣告？性別？24“民生銀行”廣告受眾特征百分比％男性觀眾比例稍重，多為25－54歲青壯年觀眾數(shù)據(jù)來(lái)源:央視---索福瑞媒介;日期：2005.4.11－2005.6.30女男25“民生銀行”廣告受眾特征百分比％男性觀眾比例稍重，多為25－“民生銀行”廣告受眾個(gè)人月收入以中高收入為主，與信用卡重度消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu)具有驚人的相似性數(shù)據(jù)來(lái)源:央視---索福瑞媒介;日期：2005.4.11－2005.6.30百分比％26“民生銀行”廣告受眾個(gè)人月收入以中高收入為主，與信用卡重度消“民生銀行”廣告受眾職業(yè)分布觀眾構(gòu)成集中度偏重于決策及管理階層，掌握話語(yǔ)權(quán)數(shù)據(jù)來(lái)源:央視---索福瑞媒介;日期：2005.4.11－2005.6.30百分比％27“民生銀行”廣告受眾職業(yè)分布觀眾構(gòu)成集中度偏重于決策及管理階為什么“民生銀行”選擇鳳凰？數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞全國(guó)讀者調(diào)查數(shù)據(jù)（2004年7－12月）；代表人口總體：全國(guó)36個(gè)城市所有15歲及以上全職或兼職工作的人口。鳳凰衛(wèi)視觀眾特征83%的觀眾年齡介乎15-44歲；36.5%的觀眾受大專及以上教育；53.4%的觀眾月均家庭收入3,000元以上；28.1%的觀眾屬?zèng)Q策及白領(lǐng)階層。民生銀行目標(biāo)群中青年人士；具較高教育水平；有一定的可支配收入；在單位擁有一定的決策權(quán)。特征對(duì)應(yīng)高度吻合28為什么“民生銀行”選擇鳳凰？數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞全國(guó)讀者調(diào)由于鳳凰的觀眾多為社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有一定的決策權(quán)，擁有一定量的個(gè)人可支配