企業(yè)特許經(jīng)營體系的推廣

特許經(jīng)營體系推廣活動策劃侯吉建第一頁，共四十五頁。前言－本章主要內(nèi)容第一節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動概述第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣準(zhǔn)備第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動實施結(jié)束語第二頁，共四十五頁。第一節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動概述5.1.1特許經(jīng)營體系推廣活動的概念在完成了特許經(jīng)營體系的構(gòu)建之后，如何進行體系的推廣就提到工作日程上來。特許經(jīng)營體系的推廣是特許經(jīng)營總部為實現(xiàn)特許經(jīng)營體系的總體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（該戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)在總體規(guī)劃中制定）,依據(jù)總部年度經(jīng)營計劃,在特定的市場區(qū)域內(nèi)和特定的時間段內(nèi)開設(shè)一定數(shù)量的加盟店而組織和開展的一系列活動。第三頁，共四十五頁。第一節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動概述5.1.2特許經(jīng)營體系推廣活動一般步驟建立推廣活動組織建立樣板店準(zhǔn)備加盟商招募文件發(fā)布招商信息并咨詢篩選加盟商簽定特許經(jīng)營合同培訓(xùn)加盟商加盟店開業(yè)推廣活動的準(zhǔn)備階段推廣活動的實施階段第四頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備5.2.1推廣活動組織的建立特許經(jīng)營總部通常會成立一個組織來專門負(fù)責(zé)特許經(jīng)營體系的推廣工作。該組織可能是總部中一個常設(shè)部門（授權(quán)部/中心）或只是一個項目小組。該組織主要負(fù)責(zé)承擔(dān)以下兩部分關(guān)聯(lián)性極強的工作：第五頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備一、加盟商招募與授權(quán)工作職責(zé)擬訂年度招募實施計劃準(zhǔn)備招募和授權(quán)文件組織實施招募信息的發(fā)布和廣告宣傳組織實施對加盟申請人的咨詢遴選加盟商及簽定加盟意向書與加盟商談判并簽訂加盟合同第六頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備二、加盟店選址與營建工作職責(zé)樣板店的選址與營建指導(dǎo)和協(xié)助加盟商進行單店的選址指導(dǎo)和協(xié)助加盟商進行人員的招募與培訓(xùn)指導(dǎo)和協(xié)助加盟商進行單店的裝修指導(dǎo)和協(xié)助加盟商進行單店開業(yè)的準(zhǔn)備第七頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備三、推廣活動人員職業(yè)素質(zhì)基本要求熟悉國家有關(guān)特許經(jīng)營的法律法規(guī)認(rèn)同本組織的經(jīng)營理念與企業(yè)文化熟練掌握特許經(jīng)營的有關(guān)理念和知識熟練掌握單店的基本業(yè)務(wù)具有良好的語言和書面溝通能力具有良好的組織協(xié)調(diào)能力第八頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備5.2.2樣板店的建立樣板店是特許經(jīng)營總部為推廣特許經(jīng)營體系而建立的特許經(jīng)營單店。一、樣板店扮演的重要角色1)單店營運管理的示范(因此又通俗地稱為旗艦店)2)培訓(xùn)加盟商的場所第九頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備二、樣板店建設(shè)的三種途徑由特許經(jīng)營總部直接投資建設(shè)，即將某個直營店改造成樣板店。在特許經(jīng)營總部協(xié)助下,由加盟商投資建設(shè)，即將某個加盟店改造成樣板店。特許經(jīng)營總部與加盟商聯(lián)合投資建設(shè)新的樣板店。第十頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備三、樣板店建設(shè)的基本原則無論選擇以上何種方式來建設(shè)樣板店,都要保證總部對樣板店的絕對控制。樣板店的設(shè)置的布局必須考慮區(qū)域的覆蓋，以節(jié)省加盟商的學(xué)習(xí)成本。第十一頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備5.2.3準(zhǔn)備加盟商招募文件加盟商招募文件包括以下三大類文件：第十二頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備一、招募信息發(fā)布類文件1）特許人基本信息披露文件2007年1月31號國務(wù)院頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，規(guī)定了特許人的披露制度。要求“特許人應(yīng)當(dāng)在訂立特許經(jīng)營合同之日前至少30日，以書面形式向被特許人”披露信息。因此，招募信息發(fā)布類文件中最為重要的就是《特許人信息披露文件》。第十三頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》還規(guī)定了特許人必須披露的12項內(nèi)容包括：（一）特許人的名稱、住所、法定代表人、注冊資本額、經(jīng)營范圍以及從事特許經(jīng)營活動的基本情況；（二）特許人的注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式的基本情況；（三）特許經(jīng)營費用的種類、金額和支付方式（包括是否收取保證金以及保證金的返還條件和返還方式）；第十四頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備（四）向被特許人提供產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)備的價格和條件；（五）為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的具體內(nèi)容、提供方式和實施計劃；（六）對被特許人的經(jīng)營活動進行指導(dǎo)、監(jiān)督的具體辦法；（七）特許經(jīng)營網(wǎng)點投資預(yù)算；第十五頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備（八）在中國境內(nèi)現(xiàn)有的被特許人的數(shù)量、分布地域以及經(jīng)營狀況評估；（九）最近2年的經(jīng)會計師事務(wù)所審計的財務(wù)會計報告摘要和審計報告摘要；（十）最近5年內(nèi)與特許經(jīng)營相關(guān)的訴訟和仲裁情況；（十一）特許人及其法定代表人是否有重大違法經(jīng)營記錄；（十二）國務(wù)院商務(wù)主管部門規(guī)定的其他信息。參考:第十六頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備2）廣告類文件招募信息發(fā)布類文件另外一部分就是廣告文案，這部分文件包括廣告文案及設(shè)計、宣傳冊（用于展會發(fā)放）、新聞通稿(所謂軟廣告)等等。其中宣傳冊通常被包裝成彩色印刷的《加盟商指南》。第十七頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備

《加盟商指南》主要內(nèi)容分為三大部分：正文文字、圖案和通常被作為附件的加盟申請表。正文文字部分通常包括以下內(nèi)容：特許人簡介（名稱、歷史等）及聯(lián)系方式本特許經(jīng)營體系的優(yōu)勢總部可提供給加盟商的各種支持特許人的經(jīng)營理念第十八頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備已有的加盟店及本招募文件所要招募的受許人數(shù)量、地區(qū)；對合格受許人的要求（加盟條件）常見問題回答，即Q&A特許經(jīng)營相關(guān)費用的介紹單店經(jīng)營模式介紹標(biāo)準(zhǔn)單店損益分析及投資獲利分析加盟流程第十九頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備圖案部分通常包括以下內(nèi)容：特許人的商標(biāo)、LOGO等單店不同角度視圖或照片單店營業(yè)現(xiàn)場特色的產(chǎn)品、設(shè)備或服務(wù)等榮譽證書、牌匾等成功加盟商人“現(xiàn)身說法”的有關(guān)照片第二十頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備加盟申請表通常包括以下內(nèi)容：加盟申請表常做成附頁或可裁減掉的形式，以便加盟申請人填完后郵寄或傳真給總部?；緝?nèi)容一般包括：申請人基本資料：姓名、性別、年齡、婚否、籍貫等申請人聯(lián)系方式：Email、電話（辦、宅）、傳真、手機第二十一頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備申請人詳細(xì)地址、郵政編碼申請人是否已有單店，若有，則此申請表里應(yīng)包括該店的一些基本情況，比如營業(yè)面積、店址、擁有人、經(jīng)營業(yè)務(wù)、房產(chǎn)情況（產(chǎn)權(quán)者還是租用者）、贏利狀況等申請人欲以何種方式加盟，獨立法人還是自然人第二十二頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備申請人學(xué)習(xí)和工作簡歷申請人欲加盟信息：計劃的店址、計劃的簽約時間、準(zhǔn)備的投資額、加盟后的商業(yè)計劃等特許人的調(diào)查：你從何種渠道知道本特許經(jīng)營體系的？你對特許人的希望是什么？等等其它：有的加盟申請表可能還會要求申請人提供一份簡單的申請人對于欲加盟地區(qū)的市場調(diào)查結(jié)果等第二十三頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備二、特許經(jīng)營授權(quán)類文件此類文件包括:特許經(jīng)營合同單店手冊供貨合同設(shè)備/設(shè)施/房屋租賃合同其它特許經(jīng)營合同附件

特許經(jīng)營授權(quán)書第二十四頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備三、備案類文件《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》中還規(guī)定了特許人的備案制度。要求特許人應(yīng)當(dāng)自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，依照條例的規(guī)定向商務(wù)主管部門備案。在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)從事特許經(jīng)營活動的，應(yīng)當(dāng)向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務(wù)主管部門備案；跨省、自治區(qū)、直轄市范圍從事特許經(jīng)營活動的，應(yīng)當(dāng)向國務(wù)院商務(wù)主管部門備案?！钡诙屙?，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》中規(guī)定特許人備案制度必須提交的文件包括：（一）營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件或者企業(yè)登記（注冊）證書復(fù)印件；（二）特許經(jīng)營合同樣本；（三）特許經(jīng)營操作手冊；（四）市場計劃書；（五）表明其符合本條例第七條規(guī)定的書面承諾及相關(guān)證明材料；第二十六頁，共四十五頁。第二節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的準(zhǔn)備（六）國務(wù)院商務(wù)主管部門規(guī)定的其他文件、資料。特許經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務(wù)，依法應(yīng)當(dāng)經(jīng)批準(zhǔn)方可經(jīng)營的，特許人還應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)批準(zhǔn)文件。參考第二十七頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施5.3.1招募信息發(fā)布及咨詢一、招募信息發(fā)布總部應(yīng)利用一切機會和通路來進行招募信息的發(fā)布，以吸引盡可能多的加盟申請人。以下媒體均可以用來發(fā)布招募信息：全球性、或全國性、地區(qū)性特許經(jīng)營展覽會網(wǎng)站第二十八頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施二、加盟商招募咨詢

加盟招募咨詢是相當(dāng)基礎(chǔ)性的工作，主要包括：與加盟申請人首次接洽（面談、電話、e-mail、傳真）向加盟申請人發(fā)放《加盟指南》、《加盟申請表》指導(dǎo)加盟申請人填寫《加盟申請表》邀請和安排加盟申請人參觀樣板店第二十九頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施相關(guān)行業(yè)平面媒體特定地區(qū)的廣播電視媒體特定地區(qū)加盟商招募新聞發(fā)布會中介機構(gòu)及中介機構(gòu)的網(wǎng)站,包括行業(yè)協(xié)會、商會、特許經(jīng)營顧問咨詢機構(gòu)等及其網(wǎng)站現(xiàn)有的直營店和加盟店第三十頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施加盟商招募咨詢工作是與加盟申請人進行大量溝通的階段，也是宣傳和推廣特許經(jīng)營體系的最好機會，因此應(yīng)當(dāng)注意以下事項：設(shè)立加盟招募熱線電話，由經(jīng)過培訓(xùn)的專門人員負(fù)責(zé)接聽，并做認(rèn)真記錄；所有信件、傳真、電子郵件由經(jīng)過培訓(xùn)的專門人員負(fù)責(zé)接收和歸檔；安排經(jīng)過培訓(xùn)的專門人員引領(lǐng)加盟申請人參觀樣板店并做詳細(xì)講解。第三十一頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施5.3.2篩選加盟商加盟商遴選是整個推廣活動的關(guān)鍵一環(huán)，是總部的一項重大決策，直接關(guān)系到整個特許經(jīng)營體系的成敗，因此應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循以下工作流程。匯總加盟申請人資料并做初步分析和篩選赴目標(biāo)城市對加盟申請人進行實地考察根據(jù)受許人定位參數(shù)給加盟申請人打分比照受許人模型確定準(zhǔn)加盟商人選與準(zhǔn)加盟商簽定加盟意向書并收取保證金第三十二頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施【例】某特許經(jīng)營總部給兩個在同一城市的加盟申請人A和B根據(jù)受許人定位參數(shù)打分，然后與該體系的受許人模型進行比對后決定選擇B作為準(zhǔn)加盟商。如下圖：第三十三頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施5.3.3簽定特許經(jīng)營合同在確定下準(zhǔn)加盟商并與之簽定加盟意向書之后,就應(yīng)該開始做簽定正式特許經(jīng)營合同的準(zhǔn)備，且這種準(zhǔn)備工作（通常不應(yīng)超過一個月）包括：協(xié)助和指導(dǎo)準(zhǔn)加盟商進行加盟店選址協(xié)助準(zhǔn)加盟商籌措加盟店開店所需資金協(xié)助和指導(dǎo)準(zhǔn)加盟商進行加盟店的營業(yè)場所的租賃第三十四頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施協(xié)助和指導(dǎo)準(zhǔn)加盟商進行加盟店工商營業(yè)登記就有關(guān)特許經(jīng)營合同細(xì)節(jié)與準(zhǔn)加盟商談判。在完成上述一切準(zhǔn)備工作之后，即應(yīng)與準(zhǔn)加盟商簽訂特許經(jīng)營合同，同時授予加盟商相應(yīng)的身份證書和標(biāo)識。最后，要根據(jù)《條例》的相關(guān)規(guī)定向商務(wù)主管部門備案。第三十五頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施5.3.4培訓(xùn)加盟商在與加盟商簽定正式特許經(jīng)營合同之后，總部需要立即履行對加盟商一項重要義務(wù)，就是向加盟商提供加盟店開業(yè)前的培訓(xùn)。一、培訓(xùn)的對象加盟商本人加盟店的店長加盟店的店員第三十六頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施二、培訓(xùn)的主要內(nèi)容和教材選用針對不同的對象培訓(xùn)的內(nèi)容和教材的選用應(yīng)當(dāng)有所不同。1）針對加盟商和店長的培訓(xùn)針對加盟商和店長的培訓(xùn),培訓(xùn)的重點內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是單店的運營管理,同時應(yīng)當(dāng)添加關(guān)于特許人及特許經(jīng)營體系發(fā)展的介紹、以及本行業(yè)發(fā)展和競爭情況的介紹。因此針對加盟商和店長的培訓(xùn)教材應(yīng)當(dāng)選用包括單店手冊中除店員手冊以外的全部分冊。第三十七頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施2）針對店員的培訓(xùn)針對加盟店店員的培訓(xùn),應(yīng)當(dāng)側(cè)重于是崗位職責(zé)規(guī)范和操作技能,同時添加關(guān)于商品知識介紹、以及相關(guān)設(shè)備/軟件的使用與維護的知識介紹。因此針對店員的培訓(xùn)教材應(yīng)當(dāng)以店員手冊為主。第三十八頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施三、培訓(xùn)采用的主要方式針對不同的對象培訓(xùn)采取的培訓(xùn)方式應(yīng)當(dāng)有所不同。1）針對加盟商和店長的培訓(xùn)針對加盟商和店長的培訓(xùn),通常采用邀請加盟商和店長到總部的培訓(xùn)中心參加一周左右的培訓(xùn)課程的方式。采用這種方式有利于加盟商和店長集中精力全面理解和接受特許人的經(jīng)營理念和單店運營管理的系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、方式和方法。第三十九頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施2）針對店員的培訓(xùn)針對加盟店店員的培訓(xùn),通常采用總部派遣督導(dǎo)員到加盟店現(xiàn)場示范和指導(dǎo)的方式。采用這種方式有利于店員通過觀摩和模仿迅速掌握本崗位的操作流程和操作技能。第四十頁，共四十五頁。第三節(jié)特許經(jīng)營體系推廣活動的實施5.3.5加盟店開業(yè)總部完成對加盟商的培訓(xùn)之后，加盟商應(yīng)該開始做加盟店開業(yè)的準(zhǔn)備，總部則應(yīng)向加盟店提供開業(yè)支持,至少應(yīng)當(dāng)包括下列四項：協(xié)助和指導(dǎo)加盟商進行加盟店的裝修根據(jù)合同規(guī)定向加盟店提供所需的設(shè)備根據(jù)合同規(guī)定向加盟店提供首期銷售的貨品協(xié)助和指導(dǎo)加盟商組織加盟店開業(yè)慶典活動以上任務(wù)通常由總部派遣的督導(dǎo)來協(xié)調(diào)或執(zhí)行第四十一頁，共四十五頁。結(jié)束語

本章從特許人的角度出發(fā)來策劃整個特許經(jīng)營體系的推廣活動。通過本章的學(xué)習(xí)重點理解和掌握以下知識點:-推廣活動的一般步驟-推廣活動的兩個階段-加盟商自我評估的重要性及方法-加盟商行業(yè)定位的方法