醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略

第十章醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的概念和作用，常見的促銷方式和醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的策略。2．熟悉影響醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的各種因素。3．了解醫(yī)藥產(chǎn)品促銷、醫(yī)藥促銷組合的基本內(nèi)涵。4．學(xué)會運(yùn)用醫(yī)藥產(chǎn)品促銷理論與客戶溝通交流、實際制定促銷廣告、在營銷中樹立企業(yè)和產(chǎn)品及個人的形象、進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品促銷、在實踐中開發(fā)客戶、處理異議及促進(jìn)銷售，具有在競爭激烈的醫(yī)藥市場促銷活動中靈活運(yùn)用銷售技巧的能力。第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品促銷與促銷組合01醫(yī)藥產(chǎn)品促銷02醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷

（一）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的含義醫(yī)藥產(chǎn)品促銷是指醫(yī)藥企業(yè)主要通過人員推銷和非人員方式，與目標(biāo)市場進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的信息溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者的興趣、好感與信任，引發(fā)、刺激目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，促進(jìn)其購買的一系列活動的總稱。信息溝通雙向性。激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，產(chǎn)生購買行為

。人員促銷和非人員促銷。（二）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷的作用傳遞信息、溝通信息1誘導(dǎo)消費(fèi)需求2樹立形象，提升競爭力3一、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷

二、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合（一）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的概念

醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合是指醫(yī)藥企業(yè)為了取得最佳的促銷效果，有目的、有計劃地將各種促銷方式有機(jī)地結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個整體的促銷策略。促銷組合的基本原則是促銷效率最高而促銷費(fèi)用最低。基本方式廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷（二）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略推式策略拉式策略通過分銷渠道將產(chǎn)品“推”給最終消費(fèi)者對最終消費(fèi)者做促銷活動，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)生購買欲望，從而吸引經(jīng)銷商主動進(jìn)貨并經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合（三）影響醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合的因素AIDA模式促銷目標(biāo)市場地理范圍大小、市場類型市場條件消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場產(chǎn)品類型導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期生命周期以盡可能少的促銷費(fèi)用達(dá)到預(yù)期的促銷效果促銷預(yù)算二、醫(yī)藥產(chǎn)品促銷組合第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告01醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念與特點(diǎn)02醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的媒體與選擇03醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的設(shè)計原則與效果評估04醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念與特點(diǎn)（一）醫(yī)藥廣告的概念

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式介紹具體醫(yī)藥產(chǎn)品品種或功效，直接或間接地進(jìn)行以醫(yī)藥產(chǎn)品銷售為目的的商業(yè)廣告。（1）廣告發(fā)布者是營利性醫(yī)藥企業(yè)。（2）是通過非人員渠道，即一定的媒體進(jìn)行傳播。（3）需向媒體支付一定的費(fèi)用，免費(fèi)宣傳不屬于廣告，有別于新聞信息傳播。（4）最終目的是促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售，獲得利潤，兼有樹立企業(yè)形象的作用。特點(diǎn)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)與功能功能傳遞信息、指導(dǎo)消費(fèi)說服顧客、創(chuàng)造需求單向性間接性廣泛性簡練性刺激需求、促進(jìn)銷售塑造品牌、提高附加值樹立形象、提高競爭力一、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念與特點(diǎn)1．按發(fā)布廣告信息的方式不同分類2．按廣告訴求的方式不同分類

3．按廣告的直接目的不同分類4．按直接接受的公眾的不同分類5．按產(chǎn)品類型分類

二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的媒體與選擇（一）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的類型1．醫(yī)藥產(chǎn)品特征

2．消費(fèi)者特征

3．媒體特征和費(fèi)用4．競爭對手廣告策略

二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的媒體與選擇（二）廣告媒體的選擇真實性原則1合法性原則2經(jīng)濟(jì)性原則3可及性原則4科學(xué)性原則5藝術(shù)性原則6三、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的設(shè)計原則與效果評估（一）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告方案設(shè)計的原則廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定（二）廣告效果的評估廣告促銷效果的測定事前測定法單位費(fèi)用促銷法單位費(fèi)用增銷法事前測定法廣告費(fèi)用增銷率法廣告費(fèi)用占銷率法彈性系數(shù)測定法三、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的設(shè)計原則與效果評估審批機(jī)構(gòu)1審批程序2審批標(biāo)準(zhǔn)3四、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的管理第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系01醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系的概念與特點(diǎn)02醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系的方式與作用03醫(yī)藥公共關(guān)系與危機(jī)公關(guān)策略04醫(yī)藥公關(guān)促銷方案的策劃與實施一、醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系的概念與特點(diǎn)（一）醫(yī)藥公共關(guān)系的概念醫(yī)藥企業(yè)通過各種活動改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)社會公眾對企業(yè)或組織的了解、信任與支持，以提升企業(yè)形象，達(dá)到促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的目的。（二）醫(yī)藥公共關(guān)系營銷的特點(diǎn)1．醫(yī)藥公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。2．醫(yī)藥公關(guān)活動的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣和在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3．公共關(guān)系是一種信息溝通、是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。4．公共關(guān)系是一種長期活動。方式二、醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系的方式與作用作用宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)信息溝通功能宣傳功能服務(wù)性公關(guān)參謀決策功能協(xié)調(diào)功能社會性公關(guān)1．宣傳型公共關(guān)系策略

2．交際型公共關(guān)系策略

3．服務(wù)型公共關(guān)系策略

4．社會型公共關(guān)系策略

5．征詢型公共關(guān)系策略

6．維系型公關(guān)策略

7．改進(jìn)型公關(guān)策略

8．進(jìn)攻型公關(guān)策略

三、醫(yī)藥公共關(guān)系與危機(jī)公關(guān)策略（一）醫(yī)藥公共關(guān)系主要策略1．危機(jī)的含義

2．危機(jī)的四個階段

（1）潛伏期

（2）爆發(fā)期

（3）處理期

（4）善后期

3．引起危機(jī)的原因

4．危機(jī)的管理（1）危機(jī)防范

（2）危機(jī)處理

（3）危機(jī)修復(fù)

三、醫(yī)藥公共關(guān)系與危機(jī)公關(guān)策略（二）醫(yī)藥危機(jī)公關(guān)策略1．確定工作目標(biāo)

2．制定行動方案

3．編制預(yù)算

四、醫(yī)藥公關(guān)促銷方案的策劃與實施（一）公共關(guān)系調(diào)查（二）公共關(guān)系策劃（三）公關(guān)促銷的實施（四）公關(guān)促銷的評估第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣01醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)02醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標(biāo)與方式03醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣方案的制訂與實施一、醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)1．營業(yè)推廣的概念

營業(yè)推廣(又稱為銷售促進(jìn))是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者購買和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2．醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）針對性強(qiáng)、促銷效果明顯

（2）無規(guī)則性和非經(jīng)常性（3）短期效果

（4）風(fēng)險性1.對消費(fèi)者的醫(yī)藥

產(chǎn)品營業(yè)推廣二、醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標(biāo)與方式2.對中間商的醫(yī)藥

產(chǎn)品營業(yè)推廣贈送樣品折價券或積分卡有獎銷售購買折扣推廣津貼現(xiàn)場交易會銷售競賽醫(yī)藥展銷會商品示范醫(yī)藥展銷會3.對推銷人員的營業(yè)推廣

（1）紅利提成

（2）推銷獎金

（3）推銷競賽

4．針對醫(yī)院的醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣對醫(yī)院和醫(yī)生的營業(yè)推廣方式主要是針對處方藥的學(xué)術(shù)推廣對醫(yī)院和醫(yī)生的營業(yè)推廣方式還有折扣、贊助、贈送禮品或紀(jì)念品等。二、醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣的目標(biāo)與方式1．制定營業(yè)推廣方案（1）刺激規(guī)模

（2）參與者的條件

（3）推廣的持續(xù)時間

（4）分發(fā)的途徑

（5）推廣時機(jī)

（6）推廣總預(yù)算2．營業(yè)推廣方案的實施（1）方案預(yù)試

（2）方案實施和控制

三、醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣方案的制訂與實施第五節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷01醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念與特點(diǎn)02醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的素質(zhì)與能力要求03醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的方式與步驟04醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的管理一、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念與特點(diǎn)（一）醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念1．醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的含義

醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷代表直接與各類中間商、現(xiàn)實或潛在顧客進(jìn)行面對面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。2．醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的分類（1）銷售代表（2）商務(wù)代表（二）醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的特點(diǎn)1．優(yōu)點(diǎn)（1）信息傳遞的雙向性

（2）推銷目的的雙重性

（3）推銷過程的針對性

（4）推銷效果的長期性

2．缺點(diǎn)

（1）推銷費(fèi)用高、推銷范圍窄

（2）對推銷人員的要求較高

一、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念與特點(diǎn)（三）醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的作用1．雙向溝通、收集信息

2．交流感情，鞏固用戶

3．開拓市場，提高效益一、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的概念與特點(diǎn)（二）推銷人員的能力要求1．觀察能力2．創(chuàng)造能力

3．社交能力4．應(yīng)變能力5．語言表達(dá)能力

（三）推銷人員的職責(zé)1．搜集信息2．溝通關(guān)系

3．銷售產(chǎn)品4．提供服務(wù)5．建立形象

（一）推銷人員的基本素質(zhì)1．職業(yè)素養(yǎng)2．業(yè)務(wù)素質(zhì)3．身體素質(zhì)4．心理素質(zhì)

二、醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的素質(zhì)與能力要求（一）人員推銷的方式1．上門推

銷2．柜臺推銷

3．會議推銷4．產(chǎn)品研討會

（二）人員推銷的步驟1．尋找潛在顧客2．準(zhǔn)備接洽3．接觸顧客

4．講解與展示

5．異議處理6．達(dá)成交易7．跟進(jìn)服務(wù)

三、醫(yī)藥產(chǎn)品人員推銷的方式與步驟（一）推銷人員的選拔1．推銷人員的選拔原則

（1）德才兼?zhèn)涞脑瓌t

（2）不拘一格的原則

（3）知人善任的原則

2．推銷人員選拔的規(guī)劃

（二）推銷人員的培訓(xùn)1．思想品質(zhì)培訓(xùn)2．企業(yè)情況培訓(xùn)3．產(chǎn)品知識培訓(xùn)

4．市場知識培訓(xùn)5．推銷技能培訓(xùn)6．政策、法律培訓(xùn)

四、醫(yī)藥產(chǎn)品推銷人員的管理（三）推銷人員的績效