醫(yī)藥市場細分、目標市場與定位

第六章醫(yī)藥市場細分、目標市場與定位學習目標1．掌握醫(yī)藥市場細分的依據(jù)和方法、醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場的策略、影響目標市場選擇的因素。2．熟悉醫(yī)藥市場細分的概念、醫(yī)藥目標市場選擇的模式、醫(yī)藥市場定位的概念和方法。3．了解醫(yī)藥市場細分的作用和原則、醫(yī)藥市場定位的步驟和策略。4．學會對醫(yī)藥產(chǎn)品進行市場細分、運用正確的策略選擇目標市場和準確定位。第一節(jié)醫(yī)藥市場細分01醫(yī)藥市場細分的概念與理論基礎(chǔ)02醫(yī)藥市場細分的作用03醫(yī)藥市場細分的原則與依據(jù)04醫(yī)藥市場細分的方法與步驟一、醫(yī)藥市場細分的概念與理論基礎(chǔ)（一）醫(yī)藥市場細分的概念醫(yī)藥市場細分就是指醫(yī)藥企業(yè)按照消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求、

購買行為、消費習慣等的差異性，把整個醫(yī)藥市場劃分成若干

個具有共同特征的子市場的過程。每一個子市場稱為一個細分市場。每一個細分市場的消費者具有相似的需求特征，不同細分市場

的消費者需求特征存在著明顯的差別。一、醫(yī)藥市場細分的概念與理論基礎(chǔ)（二）醫(yī)藥市場細分的理論基礎(chǔ)醫(yī)藥市場細分的理論基礎(chǔ)是消費者需求的差異性，即異質(zhì)性理論。醫(yī)藥市場細分是對消費者群體進行細分。按消費者需求同質(zhì)市場異質(zhì)市場指消費者對某種產(chǎn)品的需求和對企業(yè)的營銷策略的反應基本是相同的是指消費者對某種產(chǎn)品的需求和對企業(yè)的營銷策略的反應存在明顯差異二、醫(yī)藥市場細分的作用有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會1有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂和調(diào)整營銷組合策略2有利于醫(yī)藥企業(yè)整合資源，提高效益3有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費者的用藥需求4三、醫(yī)藥市場細分的原則與依據(jù)（一）醫(yī)藥市場細分的原則細分后的市場應是可以識別和衡量的可衡量性有一定的容量或規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)獲利可盈利性企業(yè)根據(jù)擁有的資源能夠有效進入細分市場并較好地滿足細分市場的需求可進入性細分市場的消費需求在一定時期內(nèi)保持相對的穩(wěn)定可穩(wěn)定性三、醫(yī)藥市場細分的原則與依據(jù)（二）醫(yī)藥市場細分的依據(jù)細分依據(jù)

具體因素地理因素地區(qū)、城市、氣候、人口密度等人口因素年齡、性別、收入、文化程度、家庭人口等心理因素生活方式、個人性格等行為因素購買時間、購買動機、購買習慣、購買頻率等病程因素癥狀、療程、用藥地位等表6-1醫(yī)藥市場的細分依據(jù)三、醫(yī)藥市場細分的原則與依據(jù)1.消費者地理因素2.消費者人口因素3.消費者心理因素（二）醫(yī)藥市場細分的依據(jù)可識別的靜態(tài)因素重要變量,更容易測量地理位置氣候條件年齡性別收入文化程度家庭生命周期生活方式個性三、醫(yī)藥市場細分的原則與依據(jù)4.消費者購買行為因素（二）醫(yī)藥市場細分的依據(jù)5.消費者病程因素時間期望利益使用頻率癥狀療程購買習慣忠誠度用藥地位單一因素細分法根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分綜合因素細分法系列因素細分法四、醫(yī)藥市場細分的方法與步驟（一）醫(yī)藥市場細分的方法根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上因素進行市場細分根據(jù)影響消費者需求的諸因素，由大到小，由粗到細地進行市場細分四、醫(yī)藥市場細分的方法與步驟1.選定醫(yī)藥產(chǎn)品市場的范圍3.確定細分市場的名稱5.對目標細分市場做進一步的調(diào)查研究（二）醫(yī)藥市場細分的步驟2.確定市場細分的標準4.確定本企業(yè)打算進入的細分市場6.預測細分市場的獲利水平7.實際開發(fā)市場第二節(jié)醫(yī)藥目標市場01醫(yī)藥目標市場的概念02醫(yī)藥目標市場選擇的模式03醫(yī)藥目標市場選擇的策略04影響醫(yī)藥目標市場策略選擇的因素一、醫(yī)藥目標市場的概念醫(yī)藥目標市場是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身條件，從所有細分市場中

選定的、決定為之提供相應醫(yī)藥產(chǎn)品或服務以滿足其需求的

一個或若干細分市場。市場細分和目標市場的選擇既有聯(lián)系又有區(qū)別，市場細分是

選擇目標市場的基礎(chǔ)和前提，市場細分的目的是確定目標市場。二、醫(yī)藥目標市場選擇的模式

市場集中化

產(chǎn)品專業(yè)化

市場專業(yè)化

選擇專業(yè)化

市場全面化三、醫(yī)藥目標市場選擇的策略1．無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略是指企業(yè)把整體市場看作是目標市場，只向市場推出單一產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性。缺點：不能滿足消費者多樣化、個性化的需求，競爭優(yōu)勢不強，應變能力差。適用于：需求廣泛、市場同質(zhì)性較高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。三、醫(yī)藥目標市場選擇的策略2．差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指企業(yè)將整體市場劃分為若干細分市場，針對不同的目標市場推出不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷策略。優(yōu)點：能更好地滿足消費者的不同需求，提高企業(yè)的競爭力和市場占有率，提升企業(yè)的知名度，降低企業(yè)的經(jīng)營風險。缺點：成本較高適用于：有較雄厚的人力、物力、財力資源，有較高的技術(shù)水平、設(shè)計能力及高水平的經(jīng)營管理人員的企業(yè)。三、醫(yī)藥目標市場選擇的策略3．集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略是指企業(yè)從細分市場中選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中力量為該市場提供專業(yè)化的產(chǎn)品和營銷。優(yōu)點：（一）可以集中企業(yè)的優(yōu)勢，充分利用有限的資源，占領(lǐng)那些被其

他企業(yè)所忽略的市場，以避開激烈的市場競爭。（二）專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場的需求得到最大限

度的滿足，并在特定的市場建立企業(yè)和產(chǎn)品的高知名度。缺點：風險較大大小企業(yè)都可以采用，尤其適用于資源有限的小企業(yè)。四、影響醫(yī)藥目標市場策略選擇的因素企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、資金和營銷能力的綜合反映企業(yè)實力產(chǎn)品在性能、品質(zhì)等方面的差異性大小醫(yī)藥產(chǎn)品自身特點不同細分市場中消費者的需求及對企業(yè)營銷刺激的反應的差異性大小市場特點產(chǎn)品的市場生命周期產(chǎn)品生命周期競爭對手的營銷策略會直接影響到企業(yè)目標市場營銷策略的選擇市場競爭

狀況第三節(jié)醫(yī)藥市場定位01醫(yī)藥市場定位的概念02醫(yī)藥市場定位的步驟03醫(yī)藥市場定位的方法04醫(yī)藥市場定位的策略一、醫(yī)藥市場定位的概念醫(yī)藥市場定位是根據(jù)消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品特征屬性的重視程度和競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，樹立本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與眾不同的個性和形象，并把這種個性和形象有效地傳遞給目標消費者，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置。醫(yī)藥市場定位的實質(zhì)就是使本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上與其他競爭者的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化二、醫(yī)藥市場定位的步驟調(diào)查競爭產(chǎn)品調(diào)查目標消費者確定定位方案準確傳播定位觀念了解競爭者現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場中的定位，明確潛在的競爭優(yōu)勢調(diào)查分析消費者對這類產(chǎn)品的屬性和特征的關(guān)注程度及真正的利益需求確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的特色和競爭優(yōu)勢通過實施一系列的宣傳促銷活動，將這種特色和競爭優(yōu)勢準確地傳遞給消費者，并在消費者心目中留下深刻印象三、醫(yī)藥市場定位的方法根據(jù)使用者的年齡、職業(yè)、收入等，確立自己產(chǎn)品要銷售的對象使用者定位根據(jù)產(chǎn)品能給消費者帶來的特殊利益定位利益定位通過質(zhì)量和價格來確定產(chǎn)品在市場中的位置質(zhì)量和價格定位根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的用途突出產(chǎn)