市場調(diào)查的方式和步驟

第二章

市場調(diào)查的方式和步驟

教學(xué)目的及要求:通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解市場調(diào)查的原理和步驟、市場調(diào)查的主要內(nèi)容;掌握市場調(diào)查的類型;重點(diǎn)掌握市場調(diào)查的方式。

市場調(diào)查是應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)、全面、正確及時(shí)地搜集、整理和分析市場現(xiàn)象的各種資料的過程，是有組織、有計(jì)劃地對市場現(xiàn)象的調(diào)查研究活動。第一節(jié)市場調(diào)查的類型與方法

一、市場調(diào)查的類型

從各種角度分類，將市場調(diào)查區(qū)分為不同的類型，有利于對市場調(diào)查全面系統(tǒng)的理解，也有利于市場的實(shí)踐中明確調(diào)查目的和確定內(nèi)容。

1.根據(jù)購買商品目的不同，分為消費(fèi)者市場調(diào)查和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查消費(fèi)者市場，其購買目的是為了滿足個(gè)人或家庭生活需要，它是最終產(chǎn)品的消費(fèi)市場，是社會再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者市場調(diào)查的目的主要是了解消費(fèi)者需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)及其變化。產(chǎn)業(yè)市場也稱為生產(chǎn)者市場，其購買目的是為了生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進(jìn)行商品轉(zhuǎn)賣。產(chǎn)業(yè)市場是初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的消費(fèi)市場，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查主要是對市場商品供應(yīng)量，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期，商品流通的渠道等方面內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。2.根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場調(diào)查和零售市場調(diào)查批發(fā)市場調(diào)查主要是從批發(fā)商品交易的參加者，批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的不同層次，批發(fā)商品購銷形式，批發(fā)市場的數(shù)量和規(guī)模等方面進(jìn)行;著重掌握我國批發(fā)市場的商品交易狀況，分析商品批發(fā)市場的流通數(shù)量、流通渠道與社會生產(chǎn)的關(guān)系和零售市場的關(guān)系等。零售市場調(diào)查主要是調(diào)查不同經(jīng)濟(jì)形式零售商業(yè)的數(shù)量及其在社會零售商品流轉(zhuǎn)中的比重，并分析研究其發(fā)展變化規(guī)律:調(diào)查零售市場的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式;調(diào)查零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及其發(fā)展變化;調(diào)查消費(fèi)者在零售市場上的購買心理和購買行為:調(diào)查零售商業(yè)的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等。3.根據(jù)產(chǎn)品層次、空間層次、時(shí)間層次不同，可區(qū)分為各種不同類型的市場調(diào)查

市場調(diào)查按產(chǎn)品層次不同，分為很多不同商品類別或商品品種的市場調(diào)查。如按市場商品大類可分為食品類、衣著類、文化體育用品類、日用品類、醫(yī)藥類等。另外還可進(jìn)行進(jìn)一步的區(qū)分，如在食品類中可區(qū)分為糧食類、副食類、蔬菜類等等。市場調(diào)查按空間層次不同，分為國際市場調(diào)查和國內(nèi)市場調(diào)查。進(jìn)行國際市場調(diào)查對于正確認(rèn)識我國在國際市場中的地位，更好地參與國際市場的競爭，進(jìn)一步完善我國的市場體系都有直接作用。而國內(nèi)市場調(diào)查又可分為全國性、地區(qū)性市場調(diào)查，還可分為城市、農(nóng)村市場調(diào)查。市場調(diào)查按時(shí)間層次不同，分為經(jīng)常性、一次性、定期性市場調(diào)查。經(jīng)常性市場調(diào)查是對市場現(xiàn)象的發(fā)展變化過程進(jìn)行連續(xù)的觀察;一次性市場調(diào)查則是為了解決某種市場問題而專門組織的調(diào)查:定期性市場調(diào)查是對市場現(xiàn)象每隔一段時(shí)間進(jìn)行的一次調(diào)查。4．根據(jù)市場調(diào)查目的和深度不同，可區(qū)分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查(1)

探索性市場調(diào)查，也稱非正式市場調(diào)查。其目的主要是對市場進(jìn)行初步探索，為后三種正式市場調(diào)查的開展座號準(zhǔn)備。它還常常用于在制定市場調(diào)查方案之前了解市場的基本清況;用于市場調(diào)查方案的可行性研究;或用于市場調(diào)查中搜集資料工具的試用。總之，探索性市場調(diào)查的目的是初步了解市場基本隋況，或是為了證實(shí)市場調(diào)查方案和工具的可行性。它一般是在較小的范圍，應(yīng)用較簡化的方法進(jìn)行。

(2)描述性市場調(diào)查，是指對所研究的市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況，搜集、整理、分析其資料，反映現(xiàn)象的表現(xiàn)。目的就是客觀地反映市場的表現(xiàn)，其深度是正式調(diào)查中比較簡單的一種，但它卻是認(rèn)識市場的起點(diǎn)，也是進(jìn)一步深入細(xì)致地分析研究市場的必經(jīng)之路。在市場調(diào)查實(shí)踐中，大量的市場調(diào)查都屬于這一類，它所獲得的資料必須要真實(shí)、詳盡、系統(tǒng)，同時(shí)這些資料也是了解和分析研究市場的基礎(chǔ)。

(3)因果關(guān)系市場調(diào)查，它是為了研究市場現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在的聯(lián)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。通常是在描述性市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對影響市場現(xiàn)象的各種影響因素搜集資料，研究現(xiàn)象間的相互聯(lián)系的趨勢和程度，進(jìn)而研究這種聯(lián)系的規(guī)律性。從其深度看，它比描述性市場調(diào)查要深入，它所獲得的資料對于研究市場現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，研究市場現(xiàn)象受各影響因素變動而發(fā)展變化的規(guī)律都是十分重要的。(4)預(yù)測性市場調(diào)查，它是對市場未來情況所作的調(diào)查研究。這類市場調(diào)查事實(shí)上是調(diào)查研究方法在市場預(yù)測中的應(yīng)用，它將市場調(diào)查與市場預(yù)測有機(jī)地結(jié)合起來。它的深度更大，它必須在說明市場現(xiàn)象現(xiàn)在是怎樣的基礎(chǔ)上，充分考慮影響市場的各種因素的影響程度，進(jìn)一步說明市場現(xiàn)象將來是怎樣。預(yù)測性市場調(diào)查的資料具有較高的實(shí)用價(jià)值，是進(jìn)行商品生產(chǎn)和組織商品營銷的重要依據(jù)。5.根據(jù)市場調(diào)查的方式不同，市場調(diào)查可區(qū)分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查市場調(diào)查的組織方式，是指市場調(diào)查如何處理被調(diào)查對象總體，而不是指具體的搜集市場資料的方法。

全面調(diào)查是對市場調(diào)查對象總體的全部單位都進(jìn)行調(diào)查，具體方式是市場普查。非全面調(diào)查是對市場調(diào)查對象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查，常用的方式有市場抽樣調(diào)查、市場典型調(diào)查、市場重點(diǎn)調(diào)查等。

二、市場調(diào)查的基本方式各種市場調(diào)查方式都具有一定的特點(diǎn)、規(guī)定，也各有適用的條件，常用的幾種市場調(diào)查方式有：1.市場普查市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查，它是對市場調(diào)查對象總體的全部單位無一例外地逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查，目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，對市場狀況做出全面、準(zhǔn)確的描述，從而為制訂市場有關(guān)政策、計(jì)劃提供可靠的依據(jù)。市場普查有兩種方式:一種是由上級制定普查表，由下級根據(jù)具體情況填報(bào)，另一種方式是組織專門的普查機(jī)構(gòu)，派出專門的調(diào)查人員，對調(diào)查對象進(jìn)行直接登記。普查的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面:

(1)普查資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，作為制定政策、計(jì)劃的依據(jù)，其可靠程度比較高。（2)普查最適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關(guān)皿要的基本情況，了解調(diào)查總體的特征。解決哪些問題、要達(dá)到什么目標(biāo)。市場調(diào)查目的要明確提出，決不能含糊、籠統(tǒng)。②設(shè)計(jì)市場調(diào)查的項(xiàng)目和工具。這是市場調(diào)查方案的核心部分，也是設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)必須要考慮的。調(diào)查項(xiàng)目是調(diào)查過程中用來反映市場現(xiàn)象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平、速度等特征的名稱;市場調(diào)查工具是指調(diào)查指標(biāo)的物資載體;設(shè)計(jì)出的調(diào)查項(xiàng)目最后都必須通過調(diào)查工具表現(xiàn)出來。③規(guī)定市場調(diào)查的空間和時(shí)間。調(diào)查空間是指市場調(diào)查在何地進(jìn)行，有多大范田。調(diào)查空間的選擇有利于達(dá)到調(diào)查目的，有利于搜集資料工作的進(jìn)行，有利于節(jié)省人、財(cái)、物。④規(guī)定市場調(diào)查對象和調(diào)查單位。市場調(diào)查對象是指市場調(diào)查的總體，市場調(diào)查對象的確定決定著市場調(diào)查的范圍大小，它由調(diào)查目的、調(diào)查空間、調(diào)查方式、調(diào)查單位等共同決定。調(diào)查單位是指組成總體的個(gè)體，每一個(gè)調(diào)查單位都是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位必須對總體單位數(shù)量，調(diào)查單位的選擇方法和數(shù)量，做出具體的設(shè)計(jì)和安排。⑤確定市場調(diào)查的方法。包括選擇適當(dāng)?shù)慕M織調(diào)查方式和搜集資料的方法。調(diào)查方法的選擇要根據(jù)市場調(diào)查的目的、內(nèi)容，也要根據(jù)一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下市場的客觀實(shí)際狀況來進(jìn)行。調(diào)查者必須選擇最適合、最有效的方法，做到即節(jié)省調(diào)查費(fèi)用又能滿足調(diào)查目的。⑥落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作安排。這是市場調(diào)查順利進(jìn)行的基礎(chǔ)和條件，也是設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)不可忽視的內(nèi)容。(3)組建市場調(diào)查隊(duì)伍組建一支良好的調(diào)查隊(duì)伍，不僅要正確選擇調(diào)查人員，而且要對調(diào)查人員進(jìn)行必要的培Col口對調(diào)查人員的培Col內(nèi)容，有思想教育、知識準(zhǔn)備、方法Col練等，思想教育是先導(dǎo)，知識準(zhǔn)備是基礎(chǔ)，方法習(xí)4練是重點(diǎn)。培習(xí)4的方法有集中講授、閱讀和討論、示范和模擬、現(xiàn)場實(shí)習(xí)等。

在調(diào)查人員的使用上，要注意揚(yáng)人之長、避人之短:要合理搭配、優(yōu)化組合;要明確職責(zé)和權(quán)力、落實(shí)任務(wù);要分層管理、逐步安排;要嚴(yán)格要求、深入檢查。

2.市場調(diào)查搜集資料階段搜集資料階段的主要任務(wù)是采取各種調(diào)查方法，按JMI調(diào)查方案的要求，搜集市場資料。搜集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，為了能夠較好地控制和掌握工作進(jìn)程，順利完成調(diào)查任務(wù)，調(diào)查者必須做好有關(guān)各方面的協(xié)調(diào)工作:要依靠被調(diào)查單位或地區(qū)的有關(guān)部門和各級組織，爭取支持和幫助;要密切結(jié)合被調(diào)查者的特點(diǎn)，爭取他們的理解和合作。在市場調(diào)查搜集資料階段，要使每個(gè)調(diào)查人員按照統(tǒng)一要求，順利完成搜集資料的任務(wù)。在整個(gè)市場調(diào)查工作中，調(diào)查搜集資料階段是唯一的現(xiàn)場實(shí)施階段，是取得市場第一手資料的關(guān)鍵階段，因此要求組織者集中精力做好內(nèi)外部協(xié)調(diào)工作，力求以最少的人力、最短的時(shí)間、最好的質(zhì)量完成搜集資料的任務(wù)。

市場調(diào)查搜集的資料必須做到真實(shí)準(zhǔn)確、全面系統(tǒng)，否則準(zhǔn)備階段的工作和研究階段的工作都失去了意義。

3.市場調(diào)查研究階段這一階段的主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。鑒別資料就是對取得的市場資料進(jìn)行全面的審核，目的是消除資料中虛假的、錯(cuò)誤的、短缺的等現(xiàn)象，保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。整理資料是對鑒別后的市場資料進(jìn)行初步加工，使調(diào)查得到的反映市場現(xiàn)象個(gè)體特征的資料系統(tǒng)化、條理化，以簡明的方式反映市場現(xiàn)象總體的特征。對資料的整理主要是應(yīng)用分組分類方法，對調(diào)查資料按研究問題的需要和市場現(xiàn)象的木質(zhì)特征做不同的分類。對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，就是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)原理和方法，研究市場現(xiàn)象總體的數(shù)量特征和數(shù)量關(guān)系。通過統(tǒng)計(jì)分析可以揭示市場現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)模、水平，總體的結(jié)構(gòu)和比例，市場現(xiàn)象的發(fā)展趨勢等等。經(jīng)統(tǒng)計(jì)整理和分析得到的市場現(xiàn)象數(shù)量是對市場現(xiàn)象準(zhǔn)確而系統(tǒng)的反映，也是對市場現(xiàn)象進(jìn)行定量分析和定量預(yù)測的寶貴資料，同時(shí)也為進(jìn)一步開展對市場問題的定性研究提供了準(zhǔn)確系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料。對生產(chǎn)現(xiàn)象開展定性研究，是運(yùn)用邏輯分析方法，運(yùn)用與市場調(diào)查課題有關(guān)的工作科學(xué)理論，對經(jīng)過鑒別和整理的市場資料，對統(tǒng)計(jì)分析后的市場現(xiàn)象數(shù)據(jù)進(jìn)行思維加工:揭示市場現(xiàn)象的木質(zhì)和規(guī)律性，說明現(xiàn)象之間的關(guān)系，預(yù)計(jì)市場現(xiàn)象的發(fā)展趨勢，對市場現(xiàn)象做出理論說明:并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對實(shí)際工作提出具體建議。市場調(diào)查的研究階段是出成果的階段，是深化和提高的階段，是從感性認(rèn)識向理性認(rèn)識飛躍的階段。此階段，調(diào)查隊(duì)伍中的研究人員工作特別復(fù)雜繁重，市場調(diào)查成果水平的高低，根本上取決于調(diào)查階段的資料是否準(zhǔn)確、真實(shí)、全面、系統(tǒng)，在很大程度上則取決于研究階段工作的水平、質(zhì)量和科學(xué)性。4.市場調(diào)查總結(jié)階段總結(jié)階段是市場調(diào)查的最后階段，主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)，是對市場調(diào)查工作最集中的總結(jié):而撰寫調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，必須使調(diào)查報(bào)告在理論研究或?qū)嶋H工作中發(fā)揮重要作用，此外還應(yīng)對調(diào)查工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)加以總結(jié)。評估調(diào)查結(jié)果主要是學(xué)術(shù)成果和應(yīng)用成果兩方面，目的是總結(jié)市場調(diào)查所取得的成果價(jià)值。認(rèn)真做好總結(jié)工作，對于提高市場調(diào)查研究的能力和水平，有很重要的作用。在市場調(diào)查的實(shí)際工作中，市場調(diào)查的各階段是相互聯(lián)系的、有機(jī)結(jié)合的完整過程。第三節(jié)市場調(diào)查的主要內(nèi)容從開展市場預(yù)測和經(jīng)營管理決策的需要來看，市場調(diào)查的主要內(nèi)容有市場商品需求調(diào)查，市場商品資源調(diào)查，市場營銷組合調(diào)查，影響市場各種因素的調(diào)查等。一、市場環(huán)境調(diào)查市場活動受多種因素的影響，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技、文化等都對市場發(fā)生著很直接的影響，形成一定歷史條下的市場環(huán)境。對市場環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容大致有以下n個(gè)方面:1.市場政治環(huán)境調(diào)查市場政治環(huán)境主要是指國家各項(xiàng)政策、方針、法規(guī)等，對市場活動的影響。對它的調(diào)查主要是了解國家有關(guān)政策、方針和法規(guī)的具體內(nèi)容。2.市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指市場所處的人口、收入水平、消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)、國民經(jīng)濟(jì)比例等方面的環(huán)境。人口是影響所出的重要因素全國或地區(qū)的人口總數(shù)表明消費(fèi)者的規(guī)模大小。調(diào)查居民的收入水平，從總量上可以從社會分配著手，了解居民購買力的高低。居民購買力是一定時(shí)期內(nèi)，城鄉(xiāng)居民用于購買生活消費(fèi)品的貨幣支付能力。其總量的計(jì)算公式為:居民購買力=居民貨幣收入總額一居民非商品支出±居民儲蓄增減額±居民手存現(xiàn)金增減額

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民消費(fèi)支出中，用于不同類別商品形成的消費(fèi)支出比重，其中食品類消費(fèi)占總消費(fèi)的比重是研究的重要指標(biāo)，恩格爾系數(shù)就是以食品類支出比重為基礎(chǔ)建立的。國民經(jīng)濟(jì)比例關(guān)系，是指各項(xiàng)基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，包括國民經(jīng)濟(jì)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的比例關(guān)系，生產(chǎn)部門內(nèi)部的比例關(guān)系，消費(fèi)和積累的比例關(guān)系，國家交通運(yùn)輸、能源、通訊的發(fā)展、金融、稅務(wù)的政策等等。

3.市場社會文化環(huán)境調(diào)查市場社會文化環(huán)境調(diào)查主要是指消費(fèi)者的文化水平、社會教育水平、民族與宗教狀況、社會價(jià)值觀念及社會物質(zhì)文化水平等等。二、市場商品需求調(diào)查市場商品需求調(diào)查是市場調(diào)查的核心內(nèi)容。市場需求調(diào)查的主要內(nèi)容是市場需求總量及其構(gòu)成:各種商品的需求數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝裝潢等;各種商品的需求地點(diǎn)和時(shí)間;對各種商品的滿足程度等等。同時(shí)也可以從這些內(nèi)容的影響因素著手，進(jìn)行調(diào)查研究，分析其變化規(guī)律，其內(nèi)容有:1.人口構(gòu)成。從商品需求的角度了解人口的構(gòu)成，主要是對人口的年齡、險(xiǎn)別、民族、職業(yè)、文化程度、地區(qū)構(gòu)成進(jìn)行調(diào)查，以便分析和研究由此引起的商品需求的狀況和變動規(guī)律。2．家庭。家庭是由消費(fèi)者組成的消費(fèi)品的基本購買單位。市場調(diào)查必須對家庭的數(shù)量、構(gòu)成及對不同商品需求的影響進(jìn)行調(diào)查。3.消費(fèi)心理和購買行為。消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足需求過程中產(chǎn)生的意愿或認(rèn)識，對消費(fèi)行為其支配作用;購買行為是受消費(fèi)心理支配而產(chǎn)生的購買商品的活動。購買行為的種類有:習(xí)慣購買、挑選購買、信譽(yù)購買、隨機(jī)購買、執(zhí)行購買和觸發(fā)購買等，每一消費(fèi)行為都會經(jīng)歷購買醞釀、購買決定、購買評價(jià)三個(gè)階段。4.市場占有率調(diào)查。市場占有率是用相對指標(biāo)研究市場需求量。對市場占有率的調(diào)查主要是了解企業(yè)在市場中的地