打造中高端品牌的大零售唱響中信白金宣言訪(fǎng)中信銀行信用卡中心總裁助理 王寧橋

打造中高端品牌的大零售唱響中信白金宣言訪(fǎng)中信銀行信用卡中心總裁助理王寧橋

中國(guó)的一些超市已經(jīng)完全擴(kuò)張，導(dǎo)致了資金鏈的破裂和破產(chǎn)，這也給其他行業(yè)帶來(lái)了警鐘。如何由跑馬圈地向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)軌?如何完成客戶(hù)細(xì)分,為持卡人提供更貼心的服務(wù)?意圖分羹信用卡的本土銀行都在反思。本刊特請(qǐng)到中信銀行信用卡中心總裁助理,也是中國(guó)信用卡業(yè)的資深人士王寧橋先生,為廣大發(fā)卡人和持卡人解讀“中信模式”。打造“銀”:中日最優(yōu)服務(wù)中信打造中高端品牌的傳統(tǒng)由來(lái)已久?！爸行陪y行在以對(duì)公業(yè)務(wù)為主時(shí)就主要面向高端客戶(hù),擁有‘樓上銀行’的美譽(yù)”,王寧橋撫今追昔無(wú)限感慨,“由中信實(shí)業(yè)銀行更名為中信銀行后,開(kāi)始大力推廣零售業(yè)務(wù),就很自然地繼承了中信實(shí)業(yè)銀行乃至中信集團(tuán)的高端客戶(hù)傳統(tǒng)。”中信銀行自2004年1月份正式對(duì)外發(fā)卡,不到3年時(shí)間即已完成發(fā)卡量200多萬(wàn)張,其中標(biāo)志性的事件是中信白金卡的發(fā)行量排在了全國(guó)各大銀行的第1位,而愿意為白金卡付費(fèi)的主要是市場(chǎng)上的高端客戶(hù)。“所以我們的白金客戶(hù)數(shù)量是國(guó)內(nèi)第一位的。”王寧橋自豪地說(shuō)。就產(chǎn)品服務(wù)體系來(lái)說(shuō),中信白金卡也是目前國(guó)內(nèi)最豐富的。除了Visa、Mastercard所包含的服務(wù)體系外,中信的國(guó)航知音卡還創(chuàng)新性地推出了普卡、金卡和白金卡3個(gè)系列,其中最高端的白金卡系列開(kāi)國(guó)內(nèi)銀行之先河。中信還根據(jù)高端客戶(hù)中有96%都喜歡打高爾夫這一特征,推出了目前國(guó)內(nèi)唯一的一張高爾夫白金卡,附有高爾夫球場(chǎng)預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、賓館預(yù)訂等一條龍服務(wù)?！盁o(wú)論從市場(chǎng)份額還是從產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)看,我們都具備了‘白金第一品牌’的定位?！蓖鯇帢蛘f(shuō)。在此基礎(chǔ)上,當(dāng)2006年5月30日服務(wù)升級(jí)時(shí),中信就打出了“打造中國(guó)白金服務(wù)第一品牌”的口號(hào),正式為未來(lái)的發(fā)展和客戶(hù)定位指明了方向。為向這一目標(biāo)邁進(jìn),中信在國(guó)內(nèi)率先啟動(dòng)了銀行卡內(nèi)部資源的有效整合。王寧橋指出,“我們升級(jí)時(shí)打的是‘中信白金卡’升級(jí)的口號(hào),既不是中信‘理財(cái)寶’升級(jí),也不是中信信用卡升級(jí),而是將借記卡的白金服務(wù)體系和信用卡的白金服務(wù)體系進(jìn)行有機(jī)融合,從而加大借貸聯(lián)動(dòng),降低運(yùn)作成本。從銀行經(jīng)營(yíng)理念上說(shuō),這也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的?！蓖鯇帢蛘J(rèn)為,信用卡只是銀行服務(wù)的一種載體,真正的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于銀行服務(wù)本身?！拔覀兺v求一個(gè)‘大零售’的概念,它將信用卡和零售銀行業(yè)務(wù)有機(jī)地整合在一起?！彼赋?“大零售”發(fā)展水平的重要考查指標(biāo)是銀行的儲(chǔ)蓄增量。中信的儲(chǔ)蓄總量一度只能排在全國(guó)銀行的第8～9位,但推行“大零售”戰(zhàn)略以來(lái),今年開(kāi)年就上升到全國(guó)股份制銀行的第2位。中信銀行的儲(chǔ)蓄現(xiàn)增速喜人,《亞洲銀行家》因此將2005年的“最佳策略發(fā)展獎(jiǎng)”授予了中信銀行?！斑@是我們發(fā)展白金客戶(hù)、整合服務(wù)體系、借貸聯(lián)動(dòng)的綜合運(yùn)作的結(jié)果?！薄疤崞鹈绹?guó)的運(yùn)通卡,大家都肅然起敬。信用卡本身就是主要針對(duì)中高端人群,而我們的市場(chǎng)重點(diǎn)是要做中高端中的高端市場(chǎng),以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的中信品牌特征,就好比是人們心目中Visa、Master與運(yùn)通卡的品牌印象一樣?！蓖鯇帢蛑赋?。“中信將建設(shè)最高端的信用卡服務(wù)體系,打造中國(guó)‘白金第一品牌’,但是……”王寧橋峰回路轉(zhuǎn),“我們服務(wù)升級(jí)價(jià)格不升級(jí),仍將維持在原來(lái)的2000～3000元的水平。”“美國(guó)人打造運(yùn)通卡用了100年,相信以中國(guó)人的智慧,我們50年甚至更少時(shí)間就能做出中國(guó)的運(yùn)通卡。”女性卡tra“世界進(jìn)入了一個(gè)‘她’世界,女性扮演著情感性甚至決策性的角色,而男性扮演著工具性的角色?！碑?dāng)記者提到王寧橋在清華大學(xué)演講時(shí)所說(shuō)的這段話(huà)時(shí),他趕快笑著補(bǔ)充道,“盡管我對(duì)這段話(huà)持保留意見(jiàn),但這確實(shí)是權(quán)威調(diào)查研究的結(jié)果?！迸孕庞每ㄊ袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的成功有先例。作為女性信用卡的鼻祖,臺(tái)灣的臺(tái)新銀行推出的玫瑰卡,1年半發(fā)行量突破了10萬(wàn)張。“猶太人靠做女人和嬰兒的生意致富,在中國(guó),女性在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位正在快速提升。”王寧橋指出,中國(guó)的都市女性人口有1個(gè)億多,其中40%是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中的白領(lǐng),收入可觀,有著較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。對(duì)此很多本土銀行反應(yīng)迅速,如華夏銀行推出了麗人卡,廣發(fā)行推出了真情卡,招商銀行推出了一卡通靚卡,等等。這些女性卡目前總發(fā)卡量約在150～200萬(wàn)張,仍只占整個(gè)市場(chǎng)容量的零頭,女性信用卡市場(chǎng)仍然擁有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。不過(guò),王寧橋強(qiáng)調(diào),僅僅關(guān)注女性市場(chǎng)并不足以在高手云集的女性信用卡市場(chǎng)奪魁,還需要對(duì)女性市場(chǎng)作進(jìn)一步的細(xì)分,針對(duì)不同的細(xì)分群體推出多元化的產(chǎn)品,從而提供更多的選擇余地。中信銀行的實(shí)踐為此提供了參照。“根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同,我們將中國(guó)的白領(lǐng)女性大致劃分為3類(lèi)群體,第1類(lèi)是剛剛進(jìn)入工作崗位的城市未婚女性,她們的消費(fèi)特征是購(gòu)物欲望比較旺盛、但收入水平還不算高、對(duì)價(jià)格比較敏感;年齡在30～35歲、已經(jīng)結(jié)婚生子的女性是我們細(xì)分出的第2類(lèi)群體,除了關(guān)心自身從產(chǎn)品或服務(wù)中收獲的價(jià)值外,她們更關(guān)心信用卡產(chǎn)品或服務(wù)能給自己的小寶寶帶來(lái)什么第三類(lèi)則是公務(wù)繁忙、事業(yè)有成的商業(yè)女性或女強(qiáng)人,她們更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)能否便利自己的商務(wù)活動(dòng),提供工作之余的休閑,維護(hù)自身的健康等?！贬槍?duì)這3類(lèi)消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體,中信銀行推出了“魔力卡3部曲”,包括魔力卡普卡、金卡和白金卡3個(gè)步驟和3個(gè)系列。魔力普卡針對(duì)青春女性的服務(wù)需求及偏好,推出了信用卡閃光設(shè)計(jì)、女性保險(xiǎn)、超支積分、免息分期、交易短信服務(wù)、靈活還款等特色服務(wù),突出時(shí)尚、方便、健康和安全四大主題。魔力金卡針對(duì)結(jié)婚生子的知性女性,突出了親子、健康、美容和時(shí)尚4大主題;在普卡的基礎(chǔ)上尤其突出了“親子”概念,增加了針對(duì)媽媽和孩子的“魔力無(wú)憂(yōu)”3重保險(xiǎn)套餐,以及“親子歡樂(lè)”積分計(jì)劃,媽媽有的保障孩子也會(huì)有保障,媽媽生日當(dāng)天享受雙倍積分,孩子當(dāng)月也享受雙倍積分。即將在近期內(nèi)推出的中信魔力白金卡,將在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)