標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)2023/8/211第1頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月場景一：地點(diǎn)：小張家人物：小張和小王背景：小張和小王是大學(xué)同學(xué)，多年不見，開懷暢談。對(duì)話：小王說“你身上的衣服料子看上去不錯(cuò)，什么牌子？”2023/8/212第2頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月牌子=標(biāo)志？2023/8/213第3頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月場景二：地點(diǎn)：XX飯店人物：趙老板和小伙計(jì)背景：趙老板的飯店剛剛開業(yè)，生意不錯(cuò)。對(duì)話：趙老板對(duì)小伙計(jì)說“我現(xiàn)在要去一趟工商所注冊(cè)商標(biāo)，

你照看一下店里！”2023/8/214第4頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月商標(biāo)？商標(biāo)、標(biāo)志、牌子又有什么區(qū)別呢？2023/8/215第5頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月第一章標(biāo)志導(dǎo)言第一節(jié)標(biāo)志的概述第二節(jié)標(biāo)志的功能第三節(jié)標(biāo)志的特征2023/8/216第6頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)標(biāo)志的概述一、標(biāo)志的定義二、標(biāo)志的意義三、標(biāo)志的價(jià)值四、有關(guān)標(biāo)志的名詞2023/8/217第7頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月一、標(biāo)志的定義

標(biāo)志是概念具有特殊意義的符號(hào)。這個(gè)符號(hào)就是對(duì)某人、某企業(yè)來講在某方面具備某種資格，能夠代表某一事物的東西。2023/8/218第8頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）標(biāo)志是概念具有特殊意義的符號(hào)。

從這個(gè)定義中我們看出標(biāo)志包含兩個(gè)層次：首先，是一個(gè)符號(hào)，這是表現(xiàn)在外在形式上的。2023/8/219第9頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月鳳凰衛(wèi)視標(biāo)志2023/8/2110第10頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志在外形上是兩只鳳凰，用喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，旋轉(zhuǎn)在一起，體現(xiàn)出美好的形式感和和諧的韻律感。2023/8/2111第11頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月其次，他的內(nèi)涵是代表了特殊的意義，這是標(biāo)志形式的外延。2023/8/2112第12頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

鳳凰臺(tái)本身想利用這個(gè)標(biāo)志向大眾傳播這樣一個(gè)信息——鳳凰臺(tái)繼承了深厚的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)；同時(shí)兼俱現(xiàn)代傳媒高效、廣泛的特點(diǎn)（從標(biāo)志本身由一點(diǎn)向周邊輻射的形式來表現(xiàn)）。

2023/8/2113第13頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標(biāo)志要有一個(gè)具有審美價(jià)值的外形；同時(shí)它也應(yīng)具有與外形相對(duì)應(yīng)的內(nèi)在涵義。2023/8/2114第14頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）這個(gè)符號(hào)就是對(duì)某人、某企業(yè)來講在某方面具備某種資格，能夠代表某一事物的東西。

2023/8/2115第15頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月NBA的標(biāo)志外形是一個(gè)球員帶球突破的形象；運(yùn)用紅、藍(lán)兩套對(duì)比色，強(qiáng)調(diào)簡潔、醒目的視覺沖擊效果。形式上易于辨識(shí)。2023/8/2116第16頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月國際羊毛局標(biāo)志2023/8/2117第17頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

國際羊毛局標(biāo)志：標(biāo)志圖案以抽象的三組弧線反映具象的羊毛球形象，暗示著原材料和手工編織工藝特征相結(jié)合，使人直接聯(lián)想到羊毛的手感、質(zhì)感，達(dá)到以形傳意的境界。同時(shí)，該標(biāo)志成為了國際上純羊毛制品的質(zhì)量代言人，代表著產(chǎn)品的高質(zhì)量。2023/8/2118第18頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

總之，標(biāo)志是美好的外在形式和深刻的內(nèi)在涵義相統(tǒng)一的一種圖形語言。其本身代表了企業(yè)的實(shí)力，后成為一種資格的代表，從而受到大眾的推崇。2023/8/2119第19頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月二、標(biāo)志的意義

2023/8/2120第20頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）標(biāo)志的由來交流和記錄文字固定發(fā)音和寫法圖形、記號(hào)沒有固定發(fā)音和寫法標(biāo)志：有一定意義的圖形符號(hào)符號(hào)2023/8/2121第21頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標(biāo)志和文字是同出一源的，由原始的符契、圖騰發(fā)展而來的。標(biāo)志就是有一定意義的圖形記號(hào)。2023/8/2122第22頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月奧運(yùn)會(huì)場館設(shè)施標(biāo)識(shí)2023/8/2123第23頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月奧運(yùn)會(huì)場館設(shè)施標(biāo)識(shí)2023/8/2124第24頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月奧運(yùn)會(huì)場館設(shè)施標(biāo)識(shí)2023/8/2125第25頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）標(biāo)志利于交流

隨著社會(huì)發(fā)展，人的思維活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)日趨復(fù)雜化。世界上有五千多種語言，交流的障礙與不便可想而知。而圖形符號(hào)卻不受文化地域的影響，可以縮短距離，便利了人們的交流。標(biāo)志運(yùn)用特殊文字或圖象，以精練之形傳達(dá)特定的含義和信息，是人們相互交流，傳遞信息的視覺語言。2023/8/2126第26頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月奧運(yùn)會(huì)場館設(shè)施標(biāo)識(shí)2023/8/2127第27頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）按標(biāo)志的內(nèi)容：

1.商業(yè)性標(biāo)志

2.非商業(yè)性標(biāo)志2023/8/2128第28頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月1.商業(yè)性標(biāo)志——以贏利為目的2023/8/2129第29頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月1.利用標(biāo)志區(qū)別于國內(nèi)外同類產(chǎn)品；2.利用標(biāo)志進(jìn)行平面、影視、網(wǎng)絡(luò)多方位立體化宣傳；3.標(biāo)志體現(xiàn)了公司的地位——中國運(yùn)動(dòng)第一品牌。2023/8/2130第30頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月商業(yè)性標(biāo)志的作用：區(qū)別產(chǎn)品特征、宣傳產(chǎn)品、建立信譽(yù)從而保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。2023/8/2131第31頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2.非商業(yè)性標(biāo)志——不以贏利為目的2023/8/2132第32頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

預(yù)防愛滋病的紅絲帶：

２０世紀(jì)８０年代末，美國一些藝術(shù)家用紅絲帶來默默悼念身邊死于艾滋病的同伴們。在一次世界艾滋病大會(huì)上，艾滋病病毒感染者和艾滋病病人齊聲呼吁人們的理解。一條長長的紅絲帶被拋在會(huì)場的上空，支持者們將其剪成段，并用別針將折疊好的紅絲帶標(biāo)志別在胸前。后來，許多關(guān)注艾滋病的愛心組織、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、咨詢電話紛紛以“紅絲帶”命名。紅絲帶逐漸成為呼喚全社會(huì)關(guān)注艾滋病的防治問題，理解、關(guān)愛艾滋病病毒感染者及艾滋病病人的國際性標(biāo)志。2023/8/2133第33頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志：

其LOGO以相關(guān)聯(lián)的五色環(huán)連接在一起，以藍(lán)色代表歐洲；紅色代表美洲；黃色代表亞洲；綠色代表大洋州；黑色代表非洲。同時(shí)象征著全世界五大洲人民緊密聯(lián)系在一起，為創(chuàng)造和平美好的世界而努力。

這個(gè)標(biāo)志到哪，就將“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神帶到哪，寓意雋永。2023/8/2134第34頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月非商業(yè)性標(biāo)志的作用：對(duì)事物的宣傳深化、信息交流。2023/8/2135第35頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標(biāo)志的設(shè)計(jì)與應(yīng)用已經(jīng)引起社會(huì)廣泛的關(guān)注，一個(gè)好的標(biāo)志在視覺形象上要簡練、美觀、易于辨識(shí)；在含義上要準(zhǔn)確，有深度，整體上標(biāo)志要具有獨(dú)特性，能體現(xiàn)責(zé)任感、榮譽(yù)感和優(yōu)越感。2023/8/2136第36頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月三、標(biāo)志的價(jià)值

2023/8/2137第37頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）進(jìn)入21世紀(jì)，通過產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程和國際化影響，標(biāo)志已被注入了企業(yè)理念與企業(yè)形象等視覺表現(xiàn)的內(nèi)容。2023/8/2138第38頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月標(biāo)志被賦予的內(nèi)容：1.用標(biāo)志代表企業(yè)的特殊個(gè)性和榮譽(yù)；2.區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品；3.確立企業(yè)產(chǎn)品在市場上了地位。2023/8/2139第39頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）在名牌效應(yīng)的今天，著名標(biāo)志成為一種精神的象征、一種地位的炫耀、一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)、一種企業(yè)形象的展示。

美國泛美航空公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)50萬美元，標(biāo)志顯示了巨大的價(jià)值。2023/8/2140第40頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

據(jù)統(tǒng)計(jì)（美元）：

標(biāo)志年?duì)I業(yè)額標(biāo)志價(jià)值軒尼詩威士忌9億30億雀巢咖啡43億85億百事可樂55億96億百威啤酒62億102億可口可樂80億244億萬寶路105億310億2023/8/2141第41頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

名牌標(biāo)志本身就是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，是一筆巨大的無形資產(chǎn)。2023/8/2142第42頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

可口可樂一位經(jīng)理說，即使他的公司一夜之間他的工廠化為灰燼，他可以憑借“可口可樂”標(biāo)志的聲譽(yù)從銀行立即貸款重建工廠。

可見名牌標(biāo)志具有良好的信譽(yù)，是效益的保證，給企業(yè)帶來巨大的市場效益，幫企業(yè)走上成功之路。2023/8/2143第43頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月四、有關(guān)標(biāo)志的名詞

2023/8/2144第44頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）標(biāo)記、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志

從設(shè)計(jì)研究的角度來看，它們之間存在著一定的差異。2023/8/2145第45頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月1.標(biāo)記只是接近于記號(hào)的標(biāo)志，突出指示功能，缺乏深刻含義。其帶有實(shí)體性含義——貨物的記號(hào)；

買光碟時(shí)，商家在包裝上所做的標(biāo)記。2023/8/2146第46頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月檢驗(yàn)合格證上的標(biāo)記2023/8/2147第47頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2.標(biāo)識(shí)也只是突出識(shí)別功能，較少有指示象征的意義。帶有實(shí)體性含義——指具體的標(biāo)志物。

商標(biāo)標(biāo)識(shí)，指附有商標(biāo)圖樣的物質(zhì)實(shí)體，也就是帶有商標(biāo)的裝潢標(biāo)貼和包裝物。瓶貼。2023/8/2148第48頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月交通指示標(biāo)識(shí)2023/8/2149第49頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月3.標(biāo)志不僅包括外在的形式，還有一定的象征意義。

聯(lián)通標(biāo)志源于佛教“八吉祥”之“盤長”，取意“源遠(yuǎn)流長，生生不息”之意，少商業(yè)氣多親和力。

2023/8/2150第50頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

總之，標(biāo)記和標(biāo)識(shí)體現(xiàn)標(biāo)志一部分功能和特質(zhì)（指示功能），而非標(biāo)志的全部含義（內(nèi)在含義）。2023/8/2151第51頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）商標(biāo)和標(biāo)志

商標(biāo)是一個(gè)法律名稱，指“企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者為區(qū)別其生產(chǎn)、制造、加工和經(jīng)銷某一商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征所使用的標(biāo)志?！笔芊杀Ｗo(hù)，作用在監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量。從圖形形態(tài)的角度看，商標(biāo)和標(biāo)志沒有明顯界限。2023/8/2152第52頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）標(biāo)志物2023/8/2153第53頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月解放勛章徽章2023/8/2154第54頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月徽章2023/8/2155第55頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月標(biāo)簽、吊牌2023/8/2156第56頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月瓶貼2023/8/2157第57頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

荷載標(biāo)志的物體：徽章、招牌、標(biāo)簽、吊牌、瓶貼等。2023/8/2158第58頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)標(biāo)志的功能一、區(qū)分商品的作用二、質(zhì)量保證的作用三、認(rèn)牌購貨的作用四、廣告宣傳的作用五、美化產(chǎn)品的作用六、國際交流的作用七、安全引導(dǎo)的作用八、文化價(jià)值的作用2023/8/2159第59頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月理想的傳達(dá)效果：信息傳達(dá)者圖形化的傳達(dá)內(nèi)容和信息理解和解釋的意義接受者=

標(biāo)志的功能主要是信息傳達(dá)。2023/8/2160第60頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

各類標(biāo)志有不同的應(yīng)用范圍，發(fā)揮的功能也不同。商標(biāo)在標(biāo)志中占的數(shù)量最多，與人們的日常物質(zhì)生活的關(guān)聯(lián)也最緊密。接下來我們講一下標(biāo)志的八種主要功能作用：2023/8/2161第61頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月一、區(qū)分商品的作用2023/8/2162第62頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在當(dāng)今大生產(chǎn)的時(shí)代里，市場上的商品花色品種繁多。在商品的海洋里，消費(fèi)者只能根據(jù)不同的商標(biāo)，區(qū)別同類商品的不同品牌和不同生產(chǎn)廠家并以此進(jìn)行比較與選擇。2023/8/2163第63頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2164第64頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營商品時(shí)，有的也用自己的商標(biāo)表示各自的經(jīng)營特色。商標(biāo)的這種作用，是商標(biāo)取得法律保護(hù)的主要依據(jù)，在國際貿(mào)易中這種作用也得到了普遍的承認(rèn)。2023/8/2165第65頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月光明牛奶——突出“新鮮”2023/8/2166第66頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月蒙牛牛奶——突出“營養(yǎng)”2023/8/2167第67頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月伊利牛奶——突出“時(shí)尚與青春”2023/8/2168第68頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月二、質(zhì)量保證的作用2023/8/2169第69頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在商品交換的過程中，無論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營者，都是通過商標(biāo)來區(qū)分、識(shí)別同類商品的不同檔次的。2023/8/2170第70頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月法國圣羅蘭中國雅倩2023/8/2171第71頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

接下來我們來看一下豐田公司不同產(chǎn)品的不同標(biāo)志：2023/8/2172第72頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

專為領(lǐng)導(dǎo)社群而打造的CENTURY是TOYOTA的頂級(jí)轎車。每輛CENTURY都體現(xiàn)了TOYOTA之「安送貴賓到達(dá)目的地」的汽車生產(chǎn)宗旨，不愧被稱為TOYOTA的至高極品。

2023/8/2173第73頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

1966年10月20日，第一代COROLLA(花冠)的新聞發(fā)布會(huì)于日本東京召開。后來它一直以高性能和高品質(zhì)在全世界倍受推崇的，從2000年開始，以“最暢銷汽車”稱號(hào)載入《吉尼斯世界紀(jì)錄》，更于2003年以2800萬輛的成績刷新了汽車單一品牌累計(jì)銷量的世界紀(jì)錄。2023/8/2174第74頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月CAMRY(佳美)一直以寬敞的車廂、卓越的性能和不凡的氣派獲得高度評(píng)價(jià)，在中型豪華轎車級(jí)別一直領(lǐng)導(dǎo)同儕，并深受新生貴族及商務(wù)高級(jí)人員所愛戴，持續(xù)高踞TOYOTA轎車車系中最暢銷的中國車型榜首。2023/8/2175第75頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2176第76頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

就同一生產(chǎn)廠家來說，不同質(zhì)量類型的商品也能用不同的商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。商標(biāo)在商品上的使用時(shí)間越長，區(qū)分商品質(zhì)量的作用就越大，特別是那些在市場上建立了信譽(yù)的名牌標(biāo)志，更成為商品質(zhì)量優(yōu)異的象征。2023/8/2177第77頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月三、認(rèn)牌購貨的作用2023/8/2178第78頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

消費(fèi)者購買商品除了看價(jià)格外，更重要的是要看商品的商標(biāo)，根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購貨。在商品市場里，同類、同品種的產(chǎn)品數(shù)量繁多，其質(zhì)量、等級(jí)、規(guī)格、特點(diǎn)是大不相同的．但只要眾多的產(chǎn)品都有自己的商標(biāo)也就不難辯認(rèn)了。因?yàn)樯虡?biāo)把商品的質(zhì)量、價(jià)格和廠家都包括進(jìn)去了，對(duì)消費(fèi)者來說，看牌購貨比看價(jià)格購貨更為重要。尤其在超市里，眾多的同類產(chǎn)品放在同排貨架上，又沒有售貨員的推薦介紹，消費(fèi)者完全憑借商標(biāo)來尋找自己所需要的品牌商品。因此商標(biāo)的作用在這里顯得特別重要。2023/8/2179第79頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

買膠卷可以選擇柯達(dá)膠卷、富士膠卷、柯尼卡膠卷、樂凱膠卷等。每一種膠卷按感光速度，規(guī)格又分為100、200、400等。2023/8/2180第80頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月四、廣告宣傳的作用2023/8/2181第81頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在商品交換過程中，商標(biāo)好似一個(gè)無聲宣傳員，它通過自己獨(dú)特的名稱。優(yōu)美的圖形，鮮明的色彩，代表著企業(yè)的信譽(yù)，象征著特定商品的質(zhì)量與特色，吸引著消費(fèi)者，刺激著他們的購買欲望。2023/8/2182第82頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

企業(yè)的產(chǎn)品一旦以其優(yōu)異的質(zhì)量和獨(dú)特的功效取得了消費(fèi)者的信任與好評(píng)，就成了名牌產(chǎn)品，以后消費(fèi)者就會(huì)按照他們記住的標(biāo)志進(jìn)行有選擇的認(rèn)牌購貨。這樣，標(biāo)志就在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了信任感和親近感．發(fā)揮了獨(dú)特的廣告作用。企業(yè)也可以通過這種關(guān)系，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場上的信譽(yù)與評(píng)價(jià)，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，修正產(chǎn)品策略，以便更好地適應(yīng)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。2023/8/2183第83頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月五、美化產(chǎn)品的作用2023/8/2184第84頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標(biāo)志作為產(chǎn)品價(jià)值的象征，在設(shè)計(jì)上是否簡潔明快、具有美的感染力，會(huì)直接影響企業(yè)及產(chǎn)品的信譽(yù)。一個(gè)成功的標(biāo)志，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的美感，提高產(chǎn)品的身價(jià)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。2023/8/2185第85頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

例如在奔馳、寶馬等汽車的車身上配以精美的標(biāo)志，不僅宣傳了標(biāo)志，也美化了名牌產(chǎn)品自身，增強(qiáng)了商品的魅力。2023/8/2186第86頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2187第87頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2188第88頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/2189第89頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

相反，一個(gè)設(shè)計(jì)十分粗糙難看的標(biāo)志，將會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，降低產(chǎn)品在他們心目中的地位，影響產(chǎn)品的銷路。當(dāng)然，質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，即使標(biāo)志設(shè)計(jì)得再精美，也不會(huì)有競爭力。2023/8/2190第90頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月六、國際交流的作用2023/8/2191第91頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在國際貿(mào)易交往中，一個(gè)沒有品牌商標(biāo)的商品是無法進(jìn)入國際市場的，即使能進(jìn)入國際市場，由于沒有商標(biāo)，也難以在市場上占據(jù)一定的位置，樹立品牌的信譽(yù)，更得不到法律的有力保護(hù)。2023/8/2192第92頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

例：我國出口到日本的“英雄”金筆，被日本某商人搶先注冊(cè)后便失去了市場。因?yàn)檫@位商人要求經(jīng)營“英雄”金筆的其它日本商社，每進(jìn)口一支“英雄”金筆必須向他繳納40日元的費(fèi)用，經(jīng)銷商的利益由此受到損害，他們?cè)僖膊桓忆N售“英雄”金筆了。

英雄700型金筆（12K）騰飛系列2023/8/2193第93頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

隨著對(duì)外開放，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推進(jìn)，我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流將會(huì)不斷擴(kuò)大，出口的商品也會(huì)越來越多，正確使用標(biāo)志和在國外及時(shí)申請(qǐng)辦理商標(biāo)注冊(cè)，將有助于提高我國商品在國際市場上的地位，保護(hù)和發(fā)展我國的對(duì)外貿(mào)易。2023/8/2194第94頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月電影《十面埋伏》宣傳海報(bào)2023/8/2195第95頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

正如《十面埋伏》片名一樣，擅長商業(yè)運(yùn)作的該片著名導(dǎo)演張藝謀也中招遭遇“埋伏”。以生產(chǎn)將軍牌汽車旅游冰箱、涼墊等“冷門”產(chǎn)品聞名的北京華夏通商科技發(fā)展有限公司已先下手為強(qiáng)搶注了“十面埋伏”商標(biāo)。據(jù)證實(shí)2004年6月10日，該公司的這個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)被國家商標(biāo)局順利受理。

該公司宣傳自己汽車旅游冰箱的廣告詞都想好了——“十面埋伏，埋伏清涼?！?/p>

2023/8/2196第96頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月?lián)屪⒄哳H為得意2023/8/2197第97頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月七、安全引導(dǎo)的作用2023/8/2198第98頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月公共信息標(biāo)志2023/8/2199第99頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

除了商業(yè)方面的標(biāo)志外，公共服務(wù)方面的標(biāo)志具有指導(dǎo)行為的功能。在交通、建筑、生產(chǎn)部門，直意、清晰的標(biāo)志可以有效地“保護(hù)”不熟悉環(huán)境者的安全。其它如注意防火、緊急出口、防滑、急轉(zhuǎn)彎等警示性標(biāo)志、標(biāo)識(shí)可能在關(guān)鍵時(shí)刻起到安全引導(dǎo)作用。在交通標(biāo)識(shí)中，它的安全重要性更是舉足輕重。這些標(biāo)志、標(biāo)識(shí)對(duì)于文字識(shí)別能力較弱的人群來講，具有比文字更直接的意義。2023/8/21100第100頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月消防標(biāo)志2023/8/21101第101頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月八、文化價(jià)值的作用2023/8/21102第102頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

每個(gè)國家都有各自的標(biāo)志，表現(xiàn)出民族文化和地域文化傳統(tǒng)的區(qū)別。宗教信仰的迥異也造成圖形、圖騰標(biāo)志的差異。標(biāo)志從側(cè)面記載著人們活動(dòng)和社會(huì)的變化及意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。2023/8/21103第103頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月香港赫塞餐館2023/8/21104第104頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月日本澤鶴餐飲有限公司美國比薩屋2023/8/21105第105頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

如今這類標(biāo)志所表現(xiàn)出的特征有別于他人和同行進(jìn)而取得更多人的認(rèn)同和信任，在社會(huì)、文化中有著不可替代的價(jià)值和積極的作用。

2023/8/21106第106頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)標(biāo)志的特征

一、識(shí)別性二、象征性三、審美性2023/8/21107第107頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

由于標(biāo)志在表現(xiàn)形式和社會(huì)功能方面的特殊性，導(dǎo)致了標(biāo)志設(shè)計(jì)的思維方式、表現(xiàn)手段、設(shè)計(jì)語言和審美觀等方面都具有自己的特征。2023/8/21108第108頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月一、識(shí)別性

識(shí)別性是標(biāo)志的基本特征。標(biāo)志作為一種定的符號(hào)，是某一事物、人或組織的代號(hào)。標(biāo)志基本功能就是將某一事物、人或組織的特征、精傳遞給社會(huì)公眾，以便社會(huì)公眾辨別、辯認(rèn)和認(rèn)同。標(biāo)志的內(nèi)容正如美國心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｔ?jīng)說過的那樣：“任何一種作品的內(nèi)容都必須出作品所含的那個(gè)表象”。2023/8/21109第109頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月西班牙藝術(shù)家協(xié)會(huì)標(biāo)志

藝術(shù)家所具有的共性——繪畫，從事美的創(chuàng)造。所以運(yùn)用一個(gè)隨意的筆觸來暗示藝術(shù)家這一職業(yè)的共性。這一藝術(shù)家的特點(diǎn)也是為社會(huì)公眾所認(rèn)同的，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性。2023/8/21110第110頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月問題：說到餐館你會(huì)想到什么形象？盤子、食物、刀叉、美酒……2023/8/21111第111頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月外國餐館標(biāo)志

很巧妙地運(yùn)用一個(gè)典型形象——廚師帽來比喻餐飲業(yè)的共性。這個(gè)典型形象也是為社會(huì)公眾所認(rèn)同的，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，易辨認(rèn)。2023/8/21112第112頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月美國哈丁建筑公司美國芝加哥公牛隊(duì)請(qǐng)分析下面兩個(gè)標(biāo)志具有的識(shí)別特點(diǎn)。2023/8/21113第113頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

識(shí)別性主要通過形式新穎、有強(qiáng)烈的視覺果兩個(gè)方面來體現(xiàn)。2023/8/21114第114頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、象征性

象征性是標(biāo)志的本質(zhì)特征。它是通過具體形象暗示另一事物或某種較為普遍的意念，利用象征的與被象征的內(nèi)容在特定經(jīng)驗(yàn)條件下的類似和聯(lián)系，使后者得到強(qiáng)烈的體現(xiàn)，達(dá)到表示某種抽象概念或思想感情的目的。

2023/8/21115第115頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月美國西德尼·庫珀照相機(jī)

利用眼睛的形象讓人聯(lián)想到相機(jī)鏡頭，暗示相機(jī)捕捉美好事物的特性。這是利用眼鏡和相機(jī)的共性，使受眾進(jìn)行暗示，聯(lián)想。2023/8/21116第116頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月日富士電視運(yùn)動(dòng)會(huì)

利用龜兔賽跑的形象使人受到暗示，聯(lián)想到龜兔賽跑的故事。體現(xiàn)日富士電視運(yùn)動(dòng)會(huì)重在參與的精神，只要努力就會(huì)有結(jié)果。2023/8/21117第117頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月鷹眼高爾夫太陽鏡通過鷹和眼睛的形象，象征品牌，簡潔明了。2023/8/21118第118頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

在標(biāo)志中，任何一種事物都具有與之相對(duì)應(yīng)的意念含義，外界事物與人的內(nèi)心世界是互相契合的。人們?cè)诿考庠谑挛镏卸寄芡诰虺鰸摬氐南笳饕饬x。

2023/8/21119第119頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月象征物質(zhì)感的物象內(nèi)心的微妙世界2023/8/21120第120頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

標(biāo)志的象征性一般表現(xiàn)在暗示、隱喻、聯(lián)想和烘托等方面。2023/8/21121第121頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

三、審美性

審美性是標(biāo)志提高魅力的重要因素。由于的知覺有一定的負(fù)荷限度，所以它對(duì)環(huán)境的刺激有選擇的功能，即具有接受和排斥的功能。而這選擇功能又受到人的興趣和認(rèn)知時(shí)間的限制。因此，標(biāo)志不僅需要有吸引入的圖形，而且應(yīng)具有簡清晰的視覺效果。2023/8/21122第122頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）易識(shí)別的簡潔美

標(biāo)志具有以小見大、以少勝多以一當(dāng)十的選擇型特點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)通過文字、圖巧妙組合創(chuàng)造一形多義的形態(tài)，比其他設(shè)計(jì)要求集中、更強(qiáng)烈、更有代表性。突出的表現(xiàn)在于設(shè)概括的形象化，以單純、簡潔、鮮明為特征，令人一目了然。2023/8/21123第123頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月澳大利亞航空公司標(biāo)志

該標(biāo)志選擇了澳大利亞典型形象——袋鼠，用簡潔的手法突出了地域性的特點(diǎn)。袋鼠跳躍的形象暗示著航空公司的服務(wù)特點(diǎn)，是不斷運(yùn)動(dòng)著的運(yùn)輸形象。2023/8/21124第124頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月日彩虹隱形眼鏡

通過簡潔的外形突出了彩虹的形象，同時(shí)每一道弧線又象是隱形眼鏡的側(cè)面。這個(gè)簡單的圖形已經(jīng)將公司名稱，產(chǎn)品全部包括，以大見小，十分簡潔。2023/8/21125第125頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）圖形的造型美

標(biāo)志設(shè)計(jì)要在細(xì)小范圍中反映具體的藝術(shù)特征，給人以美感、動(dòng)人的形象，就必須具有和諧、悅目的形象。圖形美是構(gòu)成標(biāo)志的重要組成部分，也是設(shè)計(jì)中不可忽視的,是標(biāo)志最后成敗的關(guān)鍵。2023/8/21126第126頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

音樂之所以講究節(jié)奏、旋律和音響，而后有音色美；詩之所以講究格律、音韻和詩意，而才有詩味；標(biāo)志也是一樣，必須講究組織格式和動(dòng)變化，而后才有圖形美。2023/8/21127第127頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月意大利SALVATOREBAGNI足球協(xié)會(huì)

運(yùn)用一顆星星來比喻足球運(yùn)動(dòng)員，使五角星產(chǎn)生同一方向的變形，產(chǎn)生速度感，為了保持標(biāo)志重心，在星星右下角襯了一個(gè)圓形，象征足球。這時(shí)它的名稱環(huán)形圍繞在標(biāo)志的左上方。符合人的視覺流程。2023/8/21128第128頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月美國邁阿密熱隊(duì)

該標(biāo)志表現(xiàn)了籃球進(jìn)籃的一瞬間，運(yùn)用形象的火樣籃球，表現(xiàn)比賽的激烈，精彩，重心有向左下角滑動(dòng)的趨勢，引導(dǎo)人們的視覺來到隊(duì)伍的名稱。2023/8/21129第129頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

所謂圖形美，并不單外在的美，還應(yīng)有意象的內(nèi)在美。這是從設(shè)計(jì)構(gòu)到組織形式，善于運(yùn)用構(gòu)成法則的運(yùn)動(dòng)變化，發(fā)單純的和諧美。圖形美并不像一般圖案那樣用添加葉的填充式的手法。而是巧于利用結(jié)構(gòu)的簡化形象的凈化，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化和精簡的藝術(shù)處理，以便生一種特有的標(biāo)志造型美。2023/8/21130第130頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）意和形的綜合美

標(biāo)志是通過完整的形象表現(xiàn)出來的,而意象美也是構(gòu)成標(biāo)志圖形美的重要條件。標(biāo)志的藝術(shù)形象可以概括為兩個(gè)組成部分：

2023/8/21131第131頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月1、意象美——由想像、意境、比喻、色彩等組合成意味深長的意象美；2023/8/21132第132頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

四星級(jí)名人大酒店標(biāo)志由“名人”的漢字所組成使人立刻聯(lián)想起標(biāo)志的的載體——酒店。象圖章一樣的形式，暗示著酒店的規(guī)模、歷史。2023/8/21133第133頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

2、形式美——由變化、運(yùn)動(dòng)、對(duì)照、均衡等組合成組織結(jié)構(gòu)的形式美。2023/8/21134第134頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

整個(gè)標(biāo)志以中式窗棱的形象與西方幾何圖形相結(jié)合。視覺均衡，而不是絕對(duì)對(duì)稱。2023/8/21135第135頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

前者以意匠的內(nèi)核為基礎(chǔ)，后者以形象的構(gòu)成為規(guī)律，兩者不可缺一，否則就不成為一個(gè)好標(biāo)志，也談不上圖形美。如果缺乏者．就沒有詩意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，就沒有條理化的組織秩序，不能引人悅目舒暢。毫無疑問，意象美是內(nèi)在的，提供了普遍的現(xiàn)實(shí)意義；形式美則是外在的，提供了形式感的具體特征。兩者都是融情于景和組織形式的揉合。2023/8/21136第136頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

總之，標(biāo)志是美好的外在形式和深刻的內(nèi)在涵義相統(tǒng)一的一種圖形語言。2023/8/21137第137頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

本章教學(xué)重點(diǎn)：

希望大家從標(biāo)志的定義進(jìn)行理解，并了解標(biāo)志的意義；從而明確標(biāo)志在市場上的地位及商業(yè)活動(dòng)為標(biāo)志帶來巨大的市場價(jià)值；同時(shí)，同學(xué)們應(yīng)對(duì)有關(guān)標(biāo)志的名詞進(jìn)行理解。分析標(biāo)志的八種重要功能，從識(shí)別性、象征性、審美性來分析標(biāo)志的特征。2023/8/21138第138頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月基本圖形元素的聯(lián)想2023/8/21139第139頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月紙上點(diǎn)了一個(gè)黑點(diǎn)，我問家人，這是什么?

2023/8/21140第140頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

有人說，這是一個(gè)小蝌蚪；有人說，這是一個(gè)小眼珠；有人說，這是一個(gè)黑棋子；小朋友卻說，這是米老鼠的鼻子……2023/8/21141第141頁，課件共167頁，創(chuàng)作于2023年2月

如果我繼續(xù)問，一定會(huì)有十個(gè)，甚至一百個(gè)不同的想像。一個(gè)出色的視覺設(shè)計(jì)師的工作會(huì)引起所有人的注意，他所產(chǎn)生的任何符號(hào)都會(huì)引人聯(lián)