騰訊網讓網絡直播更美好

騰訊網讓網絡直播更美好

如果國際體育委員會的總統(tǒng)羅格用“無倫比”來形容北京2008年奧運會的美麗，他還包括為互聯(lián)網參與和報道奧運會的授權。2008年奧運會期間,互聯(lián)網第一次作為奧組委官方承認的媒體身份,成為公眾獲悉奧運資訊的主流媒體工具。同時,作為全世界網民數(shù)量最多的國家,中國的2.53億網民也第一次擺脫了“觀眾”的角色,借助互聯(lián)網平臺,最大程度地參與和分享了奧運所帶來的快樂和激情?？梢哉f,互聯(lián)網讓奧運更加精彩,也讓中國網民有幸成為奧運會賽場外網絡主場的主人,推動著奧運會達到了一個全民參與、共享激情的新高度。有調查數(shù)據(jù)顯示,有46%的網民表示選擇互聯(lián)網觀看了奧運賽事,而選擇電視的比例為36%。僅騰訊網()一家,就在奧運期間創(chuàng)造出平均日流量10億人次的奇跡,在四大門戶奧運頻道中遙遙領先,流量達到第二名網站的1.74倍。騰訊網覆蓋的用戶群體廣泛,大量用戶在其平臺上感受、參與、分享奧運,具有比其他網絡媒體更突出的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網讓網民的奧運狂歡成為了現(xiàn)實,2.53億網民在家門口,輕點鼠標就能享受一場前所未有的主場奧運。而另外一個容易忽視的細節(jié)是,騰訊網這個過去普遍被認為是“低端用戶比例高、偏年輕化”的品牌形象,經過奧運這一戰(zhàn),很好地對過去一直縈繞在頭上的“用戶都是年輕群體”的魔咒進行了“反擊”。尼爾森的調查數(shù)據(jù)顯示,有51%的主流網民是通過騰訊網獲悉中國首枚金牌信息的,而這部分用戶多是購買力強勁的中高端用戶,是廣告主眼中的高價值受眾群體。外界對騰訊網一直存在著的“低齡化、年輕化”偏見,正隨著時間和事實慢慢淡化。在中國互聯(lián)網發(fā)展的第十個年頭,騰訊也迎來了它十歲的生日。十年間,騰訊的用戶從個位數(shù)增長到數(shù)億人的量級,而當年騰訊的用戶如今早已成長為社會各個重要階層的中流砥柱。有關數(shù)據(jù)顯示,在騰訊網現(xiàn)有用戶中,18歲以下的用戶占全體用戶數(shù)的21%,而18-40歲的用戶比例則高達72%。毋庸置疑,無論是從購買力還是活躍度,占騰訊用戶絕大多數(shù)的18-40歲網民都是目前中國互聯(lián)網群體中的中堅力量,是各大門戶網站及廣告主盯住的高消費群?！皧W運期間,用戶只要登陸騰訊即時通訊工具,就能知道金牌誕生的最新情況”,騰訊網體育中心總監(jiān)兼奧運網站總編王永治告訴記者。騰訊網的即時推送消息技術已非常成熟,從消息的發(fā)出到送達全國3億用戶的桌面上,用時不到10秒。借助IM+門戶的模式以最快的速度將奧運賽事資訊送達用戶,體現(xiàn)了“金牌快訊發(fā)布最快、金牌詳訊發(fā)布最快、新聞到達用戶時間最短”的強大技術優(yōu)勢,從而贏得了大量用戶的青睞。中國互聯(lián)網門戶網站發(fā)揮了至關重要的作用,奧運與互聯(lián)網在這一刻達到了共鳴。而中國互聯(lián)網門戶的競爭格局也因次而發(fā)生了微妙的變化,尤其是騰訊網以“2008,你的網絡主場”的口號,真正將網民參與奧運、釋放奧運激情的心聲表達了出來。奧運會是一次展示騰訊網媒體影響力的絕佳機會,最高日流量超過了11.43億,16天總流量達到了160億,視頻直播的同時,在線最高人數(shù)在劉翔比賽當日達到160萬……騰訊網的奧運“成績單”,既打破了互聯(lián)網報道重大事件以來的最高記錄,向外界證明了互聯(lián)網的主流媒體地位,同時也表明,給網民充分的空間和自由度,讓他們成為奧運的參與者和分享者,騰訊網實現(xiàn)了當初“網絡主場”的承諾,完成了網民與互聯(lián)網雙贏的漂亮轉身。七建立互動性平臺8月27日,流量第一、速度第一、新聞總量第一、互動性第一、視頻覆蓋率第一、影響力第一、冠軍訪談第一……騰訊網攜手眾多奧運冠軍發(fā)布奧運報道全面領先的系列數(shù)據(jù)的背后,是騰訊網聚攏中國90%以上網民線上分享奧運盛宴的例證。清華大學媒介調查實驗室報告顯示,有65.28%的網民通過騰訊網獲知首金消息。尼爾森的數(shù)據(jù)也對此進行了佐證:主流網民中有51%通過騰訊網獲知首金消息。騰訊網的成功首先在于其充分利用自己即時通訊軟件的優(yōu)勢。有人將騰訊的即時通訊工具比作百曉生兵器譜上迅疾如風的飛刀,騰訊網借助“IM+網站”的發(fā)展模式,使用戶在登陸的同時,關于奧運的最新消息就會自動推送,獎牌數(shù)目同步刷新,讓用戶在第一時間內了解到奧運賽事的最新戰(zhàn)況?？梢哉f,騰訊網的信息推送模式,將報道時間優(yōu)勢直接轉化為用戶知曉時間優(yōu)勢,從被動等待網民瀏覽改為主動推送,真正實現(xiàn)信息的主動送達。當然,騰訊網平臺專有的互動性的特點,保證用戶可以在這個平臺進行信息的傳遞和分享,并最大程度地滿足用戶參與、分享奧運的需求。來自用戶的反饋數(shù)據(jù)也表明了這一點,中國首金得主陳燮霞的獨家博客,回復留言超過18萬條,“劉翔退賽新聞”,評論數(shù)超過60萬條;2500萬用戶建立了奧運主題群,在互動指標上,騰訊網奧運報道活躍度領先優(yōu)勢最突出,如果對中國所獲得的51枚金牌制作的金牌專題的用戶評論數(shù)進行統(tǒng)計,可以看到,騰訊網總評論數(shù)近22萬條,超過新浪()、搜狐()、網易三家的總和。雖然奧運期間,新浪、搜狐、網易也看到了主動送達的優(yōu)勢,并迅速跟進,如搜狐利用搜狗拼音輸入法、網易與新浪或在網頁上彈出新聞、或和外部合作伙伴進行互動嘗試,但在互動性這一指標上,騰訊還是擁有了廣泛的用戶基礎與互動上的差異化優(yōu)勢。除了速度之外,我們可以清楚地看到騰訊網的另一張“王牌”:“海量信息”一直是互聯(lián)網門戶網站最重要的特征和象征之一。在2008北京奧運會的報道中,騰訊網在報道總量、視頻報道數(shù)量、圖片發(fā)布量上全面超越新浪、搜狐和網易等三家網站。其奧運新聞總報道量達11.4萬余篇,超越第二名新浪34%,超過第三名搜狐66%,超過第四名網易124%。全面、豐富的內容報道,為網民奉獻上了一場奧運饕餮大餐。同時,在奧運期間也創(chuàng)造了160萬人同時在線收看奧運視頻的互聯(lián)網記錄。此外,就像炒菜一樣,沒有好的佐料和原料,也很難烹制出可口的美味。可見,獨家的資源就變得異常關鍵。為此,奧運報道準備期間,騰訊網積極與中國體育界建立起緊密的合作關系,舉重、游泳、體操、乒乓球、羽毛球5支金牌運動隊都指定騰訊網為其網絡信息發(fā)布平臺,隊伍的主教練和主力隊員都在騰訊網開設了博客,奪金運動員也第一時間更新博客,與網友一起分享奪金感受。奧運期間,共有26位新科奧運冠軍做客騰訊網《金牌第一時間》。大多冠軍都是從賽場下來后第一時間選擇了騰訊網與網友交流。歸結原因,騰訊網高黏性和互動性的平臺,以及背后活躍的3.4億活躍用戶,吸引了這些奧運冠軍迫不及待地與網友展開互動,暢談奪冠感受。這些獨家的策劃與內容,都對網民有著極大的吸引力,保證了騰訊網奧運報道擁有最廣泛的受眾基礎。有數(shù)據(jù)顯示,在用戶最喜歡的奧運報道網站中,網友對騰訊網的呼聲最高。騰訊網在8月24日前請到26位新科奧運冠軍,其中22位選擇騰訊網作為他們第一家做客的網絡媒體,獨家做客騰訊網的有8位。這種操作手法,極大的提高了奧運報道的含金量,也遙遙領先其余幾大門戶。概念:對比3年的“火炬在線傳遞”作為一場全世界矚目的重大賽事,奧運的主場從來也是營銷的主場。只不過,這一回的標志是:奧運的主場在北京的鳥巢和水立方,營銷的主場卻是在中國的互聯(lián)網。騰訊網在為網民搭建了一個全民參與、共同狂歡的網絡主場的同時,也為搭奧運營銷順風車的廣告主提供了一個主場。在這個行銷比拼的主場上,互動性和參與性正成為企業(yè)品牌追求的新指標,騰訊網在覆蓋幾乎所有品牌受眾群的同時,還能最大程度地讓品牌廣告主與目標消費群充分溝通,提供不同于常規(guī)的非凡營銷體驗。作為一個全球知名的體育品牌,耐克()一直是這一領域中當仁不讓的營銷“課代表”。而奧運,無疑是它最佳的一個品牌亮劍之地。2008年的北京奧運會,耐克在大喊出“比賽第一”這一響亮口號的同時,將營銷的大戲搬上了日漸崛起的互聯(lián)網舞臺。在騰訊網的平臺上“Nike黃金選手奧運視頻”、“Nike國家隊戰(zhàn)袍專區(qū)”、手機頁面推廣、“愛墻—祝福劉翔”的Nike品牌墻、“黃金選手專區(qū)”等一系列讓人眼花繚亂的網絡營銷策略,使耐克在中國最大的在線整合營銷運營商—騰訊網的平臺上,充分利用網絡花樣繁多的形式和即時互動的特點,旋風般的在中國數(shù)億年輕人心中樹立起積極、樂觀、向上的品牌形象?！盎芋w驗式的在線營銷已經成為行業(yè)發(fā)展趨勢,信息獲取、溝通、自我表達、娛樂及交易都是在線行為的有機組成,并成為品牌營銷植入的落點?！弊鳛轶w育營銷專家的耐克選擇騰訊網作為自己2008奧運會的營銷主場,并取得品牌曝光率、美譽度、用戶認同度的多項豐收,可謂獨樹一幟。有專家表示:“奧運會對于體育品牌傳播的重要性無須多言,‘營銷專家’耐克看中的正是騰訊擁有的3億多的活躍在線用戶,覆蓋中國超過90%的上網人群,而其門戶、互動社區(qū)、群、即時通訊工具等系列可供整合的產品線,為消費者和廣告主搭建了一個高效而充滿活力的在線溝通營銷平臺?！痹缭趦赡甓嗲?也就是2006年,騰訊網與可口可樂(ww)舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式,計劃在未來繼續(xù)運用多元化互聯(lián)網平臺手段,使雙方在品牌、產品內容、用戶體驗、營銷模式上有更大提升。之后,互聯(lián)網上出現(xiàn)了嶄新的整合營銷模式。3D秀、騰訊寵物豬……一系列合作產品的誕生與成功,標志著兩者運用各自的優(yōu)勢在打造著傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網的深度合作,特別是icoke官網的建立,騰訊會員、可口可樂瓶蓋的13位號碼,使兩巨頭緊密的聯(lián)系在一起。隨著2008年的到來,他們又醞釀出一個大的網絡營銷盛事,即2008年3月24日開始的“奧運火炬在線傳遞”。于2008年4月開始的奧運火炬?zhèn)鬟f過程,可口可樂與騰訊網共同推出的火炬在線傳遞共動員了6200多萬網民的參與,占中國網民總數(shù)的近1/4;網絡報道多達197萬篇(百度“可口可樂火炬在線傳遞”);每天吸引了3000萬人關注可口可樂官方網站;騰訊網上火炬在線傳遞論壇人數(shù)高達218萬,訪問量高達256萬次,討論熱貼達251萬個。來自貴州的在線火炬手劉先生認為,參加真實火炬?zhèn)鬟f的幾乎都是各行各業(yè)的明星,但在線傳遞則是人人都可以參加,這種完全草根化的參與方式更易為普通百姓所接受,同時也更有利于傳承發(fā)揚奧林匹克精神。某咨詢公司高級分析師禹先生則說,在線火炬?zhèn)鬟f是一次非常成功的網絡營銷活動,他本人參與火炬?zhèn)鬟f的體會是,不僅滿足了參與盛事的愿望、切身體會了奧運激情,還激活了網上一些疏于聯(lián)系的老友,實在是一舉多得。騰訊網龐大的用戶基礎以及軟件技術的發(fā)展,為可口可樂奧運火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術和通路上的可能性,這為火炬在線傳遞活動的蔓延擴散提供了平臺支撐。3.4億用戶基礎上的每日清晰數(shù)據(jù)收集,為合作伙伴可口可樂帶來了實時的活動情況,最終提供了多種數(shù)據(jù)化的明晰營銷效果?；顒觿?chuàng)造了消費者與品牌間的價值交流,達到品牌與消費者交心。通過可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f,騰訊網與可口可樂的用戶得到的是一次參與奧運的機會和體驗,滿足的是受眾對奧運參與的心理需求,這本身就是一種價值交流。騰訊網用戶作為此次活動的接觸點,與可口可樂核心消費群體高度重合。在這次的營銷傳播活動中,騰訊的即時通訊工具既是品牌與受眾的接觸點,也是品牌傳播的端口,達到了活動與用戶的一對一接觸,并且通過圖標、窗口等手段讓用戶維持對這一活動的持續(xù)關注,從而達到受眾與活動每分每秒的第一時間接觸。在在線營銷中構建互動營銷體系騰訊網獨有的“騰訊智慧(TencentMIND)”成為其營銷制勝的內在密碼。騰訊網從可衡量的效果(Measurability)、互動式的體驗(InteractiveExperience)、精確化的導航(Navigation)和差異化的定位(Differexntiation)四個元素出發(fā),建立起一套系統(tǒng)化、標準化、可延伸的高效在線營銷體系。具體來說,就是用可衡量的效果來體現(xiàn)在線營銷的有效性、可持續(xù)性以及科學性;用互動式的體驗來提供高質量的創(chuàng)新體驗和妙趣橫生的網絡生活感受;用精確化的導航來保障目標用戶的精準選擇和在線營銷體驗的效果;用差異化的定位來創(chuàng)造在線營銷的不同,滿足客戶獨特性的需求。由于傳統(tǒng)的網絡廣告無法衡量投入產出比,加之惡意點擊帶來的困擾,尋求解決之道成為廣告主的迫切愿望。實現(xiàn)投放的科學合理和有效精確將成為網絡廣告發(fā)展的關鍵。艾瑞市場咨詢()副總裁黃嘉驪認為,“騰訊智慧精準定向工具還提供了營銷效果后期評估和監(jiān)測手段。廣告主越來越重視廣告投放效果,定向廣告、內容相關、用戶行為相關等精準廣告滿足了廣告主的需求。在中國社會科學學院的研究生管理學院的副院長呂本富的眼里,互動營銷是比搜索引擎更直接、更快捷的一種營銷方式。騰訊智慧的推出和取得成效,正是基于騰訊擁有的超過3.4億的活躍用戶人數(shù),及其身為中國最大在線互動平臺的特點。”事實證明,騰訊智慧可以為很多大品牌提供互動性、體驗式的在線營銷推廣模式,并取得了很好的效果。不論是與可口可樂立體聯(lián)動,還是東風雪鐵龍的快速推廣,騰訊網利用互動社區(qū)上一系列的傳播工具將眾多品牌融入了網民的在線生活中。騰訊公司網絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示:“以前的在線營銷是淺層次的合作,騰訊智慧理念下的互動營銷將是深度的碰撞,目的是幫助客戶與消費者互動。2007年4月,騰訊提出了‘大回響,大影響’的品牌定位,‘MIND’理念可以看作是這一品牌倡導的落地,不僅為在線營銷行業(yè)梳理規(guī)則,而且解決了在線營銷的行業(yè)難題?！比欢?作為行業(yè)的標桿,騰訊網從一開始就沒有把“MIND”視為一家獨享的秘密武器。劉勝義說:“騰訊智慧理念是請了美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區(qū)和中國內地廣告營銷行業(yè)的資深專家對騰訊500個案例研究總結出來的。騰訊智慧的四個核心元素,不僅適用于騰訊,在其他具備優(yōu)勢的在線平臺上,同樣也適合?！薄膀v訊網歸納出在線營銷體系,形成系統(tǒng)化、可管理化的模式,目的就是催熟這個市場,讓客戶更好理解在線營銷?！庇浾吡私獾?騰訊智慧今年已成為龍璽廣告獎的評判標準,標志著作為在線互動營銷的行業(yè)標準,騰訊智慧已走出騰訊,開始引領營銷行業(yè)的新趨勢。打破行業(yè)發(fā)展的瓶頸,數(shù)字量化的平臺價值在于使互聯(lián)網平臺成為人們的“新”奧運會這樣的重大事件,往往能產生顛覆性的效應。在互聯(lián)網門戶中,同樣上演著這樣的逆轉,騰訊網以七個第一的成績,一舉突破了過去新浪、搜狐、網易三大門戶的競爭格局,全面超越了新浪和搜狐,成為在流量和影響力兩個指標上的第一名?？梢哉f,騰訊網借助奧運會證明了自身影響力和價值,同時這種影響力和價值獲得了外界的認可。奧運會是爆發(fā)性的事件,能促進趨勢的演進。在整個奧運網絡報道中,一個突出的特點是,騰訊網改變了行業(yè)的游戲規(guī)則,創(chuàng)造了一個新的概念,那就是不是比拼誰發(fā)布新聞快,而是看誰最先把信息傳遞到用戶面前,新浪、搜狐等紛紛改變策略,采用了彈窗的形式,顯然是看到了自身在傳遞信息上的缺陷。在這一點上,恰恰是騰訊網的差異化競爭優(yōu)勢所在。因此,奧運會讓互聯(lián)網行業(yè)看到了騰訊網的威力以及影響力,并以數(shù)字量化的形式透明化地展現(xiàn)了出來。奧運會期間,騰訊網以差異化的產品和報道形式,深層次地滿足用戶的需求,真正證明了自身的影響力和媒體價值,是騰訊網四年成長史上的一個次重大轉折點。更多的行業(yè)和用戶認可了騰訊網不同于傳統(tǒng)門戶固有模式的獨特價值。如果沒有奧運會這樣的大事件的爆發(fā),騰訊網需要較長時間地讓外界了解,所以說,奧運會既讓網絡媒體晉級主流媒體行列,同時也給騰訊網提供了一次亮明身份和地位的絕佳機會。讓試圖與互聯(lián)網行業(yè)對接的傳統(tǒng)行業(yè)認識到,創(chuàng)新、速度、互動正成為網民的新需求,這也將決定未來互聯(lián)網門戶的發(fā)展方向。十年互聯(lián)網塑造了新浪、搜狐等門戶網站的地位,而四年時間,騰訊網已改寫了互聯(lián)網的格局。奧運會網絡報道的較量,讓這種門戶未來發(fā)展的趨勢越發(fā)清晰。在滿足內容和資訊的基礎上,通過快速和互動將競爭提到一個新的層次。雖然互聯(lián)網產業(yè)整體仍在高速成長,但騰訊網無疑能取得更高增長速度。同樣的道理,廣告主也會逐步認可這種趨勢,向騰訊網傾斜的也僅僅是個時間問題,因為差異化塑造了新的影響力,而影響力和價值永遠是相匹配的。網民取得了熱情,引發(fā)了“奧運網絡第一施當中國已經成為全世界最大的互聯(lián)網市場;當中國網絡廣告市場以每年高出傳統(tǒng)媒體廣告一倍的速度在增長;當中國網民借由網絡平臺觀看奧運賽事、發(fā)表觀賽看法已經成為普遍現(xiàn)象;當營銷者在傳統(tǒng)媒體傳播中失去的對消費者的掌控力正在借由網絡重新奪回;當網絡營銷的實質已經從“簡單”走向“復雜”、從“點擊”變成“體驗”……奧運會期間,互聯(lián)網的出色表現(xiàn),讓越來越多的廣告主不得不重新思考在線營銷的價值,重新審視互聯(lián)網媒體的地位和作用,并盡快考慮將在線營銷納入到整個營銷體系當中來。如今,奧運已經勝利閉幕,以騰訊網為代表的互聯(lián)網媒體成為最大的贏家,網民也在這個“奧運網絡第一主場”,收獲了激情的充分釋放。但對于企業(yè)來說,奧運網絡傳播價值所帶來的思考剛剛萌動,如何應對后奧運時代,特別是,企業(yè)如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運后的品牌價值傳播進行有機的銜接,并在后奧運時代實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展,是有意嘗試奧運營銷的企業(yè)值得關注的問題。對此,騰訊公司網絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示,“盛大的奧運會雖然只有短短的十六天,但是卻為后奧運營銷的道路指明了方