消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述

第四章消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第1頁(yè)序言消費(fèi)者購(gòu)置行為，建立在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理活動(dòng)基礎(chǔ)很，受個(gè)體情緒、情感、態(tài)度、意志等影響，這些都是人類共有心理現(xiàn)象，含有類似規(guī)律，我們能夠在營(yíng)銷活動(dòng)中利用這些規(guī)律，對(duì)全部用戶購(gòu)置行為起到大致相同推進(jìn)作用。另首先，“人心不一樣，各如其面”，在日常生活中，不一樣消費(fèi)者有其不一樣個(gè)性心理和行為差異，我們會(huì)發(fā)覺每個(gè)用戶購(gòu)置行為還含有顯著個(gè)人特色。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第2頁(yè)舉例

高興----他喜歡我，真好！

你這難過----他僅在撫慰我吧！人真疑惑----我不怎么樣，這人干嘛？好呀厭煩----哼，討好我，想利用我！消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第3頁(yè)英雄群體中超級(jí)英雄.具備航天員優(yōu)異性格特征：堅(jiān)定愛國(guó)精神、對(duì)飛行成功堅(jiān)定信念、樂觀主義精神、天生勇敢、善于分析頭腦、隨機(jī)應(yīng)變能力、從容鎮(zhèn)靜態(tài)度、純樸謙遜作風(fēng)等等，而這些性格光芒，就是英雄本色。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第4頁(yè)教學(xué)內(nèi)容：個(gè)性概述氣質(zhì)與消費(fèi)行為性格與消費(fèi)行為能力與消費(fèi)行為

欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛習(xí)性消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第5頁(yè)第一節(jié)個(gè)性概述一、個(gè)性普通概念個(gè)性這個(gè)術(shù)語(yǔ)起源于拉丁語(yǔ)“persona”，它含義是指古希臘戲劇演員在舞臺(tái)上戴假面具。以后，心理學(xué)家借用這個(gè)詞表示人心理特征關(guān)于個(gè)性概念，在國(guó)內(nèi)外心理學(xué)界是有爭(zhēng)論。從我們國(guó)內(nèi)心理學(xué)界來看，普通把它定義為：個(gè)性在個(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來心理與行為特點(diǎn)總和消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第6頁(yè)P(yáng)ersonality－persona

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第7頁(yè)二、個(gè)性結(jié)構(gòu)個(gè)性可分為：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。個(gè)性傾向性即是指決定一個(gè)人對(duì)事物態(tài)度和行動(dòng)選擇性誘因系統(tǒng)，故又稱作個(gè)性動(dòng)力性。（主要包含：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、價(jià)值觀和世界觀等）它制約著一個(gè)人心理活動(dòng)方向和社會(huì)價(jià)值，組成了個(gè)人一定不變之特有品質(zhì)。個(gè)性心理特征即是指一個(gè)人能力、氣質(zhì)和性格。能力，主要指人在完成某種活動(dòng)時(shí)候潛在可能性特征；氣質(zhì)，主要指人脾氣、性情，是人進(jìn)行行為活動(dòng)時(shí)候神經(jīng)類型特征；性格，主要指一個(gè)人對(duì)事、對(duì)人、對(duì)己比較穩(wěn)定態(tài)度和行為特征。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第8頁(yè)

個(gè)性個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征信念興趣理想動(dòng)機(jī)需要能力氣質(zhì)性格價(jià)值觀消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第9頁(yè)三、個(gè)性特點(diǎn)穩(wěn)定性和可變性：跨時(shí)間連續(xù)性和跨情境一致性獨(dú)特征和共性：不一樣遺傳、生活與教育環(huán)境形成獨(dú)特心理特點(diǎn)生物性和社會(huì)性：社會(huì)人所特有，個(gè)性是一個(gè)人在與他人交往中掌握社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和行為規(guī)范，取得自我過程。整體性：由各種成份組成

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第10頁(yè)四、個(gè)性形成和發(fā)展遺傳原因后天環(huán)境主觀努力

總之，人個(gè)性是非常復(fù)雜心理特點(diǎn)總和，是人與人相互區(qū)分內(nèi)在標(biāo)志。是遺傳原因、后天環(huán)境和主觀努力共同作用結(jié)果消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第11頁(yè)1、遺傳原因人格形成離不開個(gè)體遺傳生物基礎(chǔ)。個(gè)體神經(jīng)系統(tǒng)（尤其是腦）特征、體內(nèi)生化物質(zhì)是人格形成基礎(chǔ)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第12頁(yè)個(gè)體差異與大腦兩半球功效不對(duì)稱性性別差異是個(gè)體間生理差異中最顯著表現(xiàn)。伴隨兩性生理差異，心理活動(dòng)也有許多不一樣特點(diǎn)。男孩空間信息處理能力強(qiáng)，女孩言語(yǔ)能力較強(qiáng)，這是因?yàn)榕⒆蟀肭蚬πл^早地顯現(xiàn)出它優(yōu)勢(shì)，而男孩右半球功效優(yōu)勢(shì)以后也表現(xiàn)得較為顯著。

除兩性之間心理活動(dòng)差異與大腦半球功效一側(cè)化相關(guān)之外，不論男、女，都有許多個(gè)性特征與大腦半球功效一側(cè)化相關(guān)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第13頁(yè)遺傳基因研究表明人23對(duì)染色體中第23對(duì)是決定性別，男性為XY，女性為XX，假如性染體變異就會(huì)造成性別畸型和人格障礙。有一個(gè)人男性染色體比正常人多了一個(gè)Y染色體，這種患者身體比正常同齡男性高大，好斗，兇暴。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第14頁(yè)行為遺傳學(xué)研究表明

對(duì)病態(tài)人格家譜調(diào)查表明，這類人親屬中病態(tài)人格發(fā)生率與血緣關(guān)系呈正比，即血緣關(guān)系越近發(fā)生率越高。腦電圖研究證實(shí)，這類人雙親中腦電圖不正常率較高。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第15頁(yè)2、家庭原因父母愛撫教養(yǎng)方式家庭氣氛消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第16頁(yè)家庭父母愛撫

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第17頁(yè)家庭中親情關(guān)系，對(duì)孩子人格發(fā)展主要影響：父母與兒女親情關(guān)系有安全型依戀和不安全型依戀。59％安全型依戀型孩子有很好同伴關(guān)系，青少年時(shí)樂于與父母以外人交往，形成良好同伴關(guān)系和師生關(guān)系，較少社交焦慮，成年期婚姻質(zhì)量高。不安全型依戀型孩子中只有38％同伴關(guān)系良好，青少年時(shí)有更多社交焦慮，輕易對(duì)自己、對(duì)他人和周圍環(huán)境產(chǎn)生不良認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，并影響其與同伴和教師交往，難以調(diào)整社交困難所產(chǎn)生挫敗感，成年期婚姻質(zhì)量差。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第18頁(yè)家庭教養(yǎng)方式消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第19頁(yè)父母教育態(tài)度與兒童性格關(guān)系父母態(tài)度詳細(xì)表現(xiàn)特征兒童性格民主

寬容以朋友態(tài)度對(duì)待孩子，善于了解、滿足、限制孩子需要，在對(duì)孩子保護(hù)同時(shí)，注意社會(huì)和文化訓(xùn)練自尊，自信，獨(dú)立，直爽，誠(chéng)懇協(xié)作，親切禮貌，靈巧，謙虛，樂觀，大膽，有毅力和創(chuàng)造精神。嚴(yán)厲對(duì)孩子一舉一動(dòng)嚴(yán)加限制，經(jīng)常打罵和訓(xùn)斥。頑固，冷酷，急躁，獨(dú)立或怯懦盲從，不老實(shí)，缺乏自信心和自尊心消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第20頁(yè)父母教育態(tài)度與兒童性格關(guān)系溺愛把孩子視為掌上明珠，百依百順，衣來伸手，飯來張口，過分溺愛、嬌慣。任性、驕傲，怯懦，懶惰，自私，沒禮貌，缺乏獨(dú)立性，情緒不穩(wěn)。過于保護(hù)不讓孩子獨(dú)立活動(dòng)，處處進(jìn)行監(jiān)視、保護(hù)。缺乏社會(huì)性，依賴被動(dòng)，害怕，深思，緘默，親切。忽視父母離異或忙于事業(yè)，對(duì)孩子缺乏關(guān)心和教養(yǎng)消極，孤僻，妒忌，情緒不安，創(chuàng)造力差，甚至有厭世輕生情緒消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第21頁(yè)父母教育態(tài)度與兒童性格關(guān)系支配權(quán)威總是居高臨下地命令支配，不允許孩子提出意見和要求。消極，服從，依賴，缺乏獨(dú)立性父母意見分歧父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，無所適從。易生氣，警覺性高；有兩面討好，投機(jī)取巧，好說謊作風(fēng)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第22頁(yè)家庭家庭氣氛

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第23頁(yè)兒童從出生時(shí)起，就在帶有民族、階級(jí)、宗教、地域等特征家庭中取得一個(gè)地位，全部這些特征都對(duì)兒童以后社會(huì)化產(chǎn)生主要影響。在育嬰院生活嬰兒和在自己家中生活嬰兒，前者與成人關(guān)系有障礙，極少對(duì)成人依戀，且言語(yǔ)落后，情緒冷漠等。棄兒有更多心理疾病，有更多攻擊、反叛和問題行為。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第24頁(yè)3、社會(huì)文化原因人際關(guān)系成長(zhǎng)經(jīng)歷職業(yè)消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第25頁(yè)人類文化與人性：狼孩民族文化與民族性：巴里等人（Barry，Child&Bacon，1959）研究表明，愛斯基摩人生活在冰天雪地北極，以漁獵為生，需要堅(jiān)定、獨(dú)立、勇于冒險(xiǎn)性格。他們以仁慈寬大方式管教孩子并勉勵(lì)其個(gè)性化，以培養(yǎng)出成人所具備人格特征。而生活在西班牙南部山脈塞姆人（Themne），以種植糧食為生，需要老實(shí)、服從、保守性格。他們對(duì)孩子關(guān)愛似乎只在斷乳期之前，之后便嚴(yán)厲管教，甚至排泄也嚴(yán)苛訓(xùn)練，不允許有任何個(gè)性化，方便造就出農(nóng)家所需要人格特征。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第26頁(yè)第二節(jié)氣質(zhì)與消費(fèi)一、氣質(zhì)概念氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體經(jīng)典地表現(xiàn)于心理過程強(qiáng)度、心理過程速度和穩(wěn)定性以及心理活動(dòng)指向性等動(dòng)力方面特點(diǎn)氣質(zhì)是表現(xiàn)在心理過程強(qiáng)度、速度、指向性方面動(dòng)力特征氣質(zhì)天賦性氣質(zhì)穩(wěn)定性消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第27頁(yè)二、氣質(zhì)心理特征

表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)強(qiáng)度特征上：感受性、耐受性表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)靈活性上：反應(yīng)靈敏性、可塑性表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)強(qiáng)度、靈活性上含有外傾性和內(nèi)傾性：人心理活動(dòng)、言語(yǔ)與動(dòng)作反應(yīng)表現(xiàn)于外還是表現(xiàn)于內(nèi)，是喜形于色還是緘默寡言消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第28頁(yè)三、相關(guān)氣質(zhì)理論（一）體液說:相關(guān)氣質(zhì)概念,最早是在公元前五世紀(jì),由希臘著名醫(yī)生希波克拉底首先提出.他認(rèn)為人體內(nèi)有來自不一樣器官四種體液,血液生于心臟,黃膽汁生于肝臟,黑膽汁生于胃部,粘液生于腦部.為同氣質(zhì)取決于這四種體液混合百分比,羅馬醫(yī)生蓋倫依據(jù)他學(xué)說,把人氣質(zhì)分成干三種,后人又簡(jiǎn)化成四種”多血質(zhì),膽汁質(zhì),粘液質(zhì)和抑郁質(zhì).每種氣質(zhì)都是某種體液占優(yōu)勢(shì)結(jié)果,并有特定心理表現(xiàn).當(dāng)然把體液看作是氣質(zhì)形成原因和基礎(chǔ)是缺乏科學(xué)依據(jù),但在日常生活中用四種氣質(zhì)類型來描述人們氣質(zhì)特點(diǎn)比較生動(dòng)形象,所以這種氣質(zhì)類型名稱一直延用到現(xiàn)在.消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第29頁(yè)血液(blood)：主樂天氣質(zhì)，快活而好動(dòng)。黏液(phlegm)：主冷淡氣質(zhì)，漠不關(guān)心、懶散、遲頓。黃膽汁(yellowbile)：主急躁氣質(zhì)，易怒、輕易激動(dòng)。黑膽汁(blackbile)：主憂郁氣質(zhì)，憂愁、緘默而不多語(yǔ)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第30頁(yè)（二）體型說:德國(guó)精神病學(xué)家克瑞奇米爾依據(jù)對(duì)精神病患者觀察,認(rèn)為體積結(jié)構(gòu)與氣質(zhì)及患精神病之間有一定關(guān)系,把人分為強(qiáng)壯型,肥滿型,瘦長(zhǎng)型和異常型,并認(rèn)為肥滿型者情緒不穩(wěn),易興奮或抑郁,身體上脂肪豐富,身材矮胖,這種人易患躁狂抑郁癥.而瘦長(zhǎng)型則身細(xì)長(zhǎng),皮膚干燥,肌肉骨骼不發(fā)達(dá),而且孤僻,沉靜,易患精神分裂癥.強(qiáng)壯型人則介于二者之間。但至今未得到證實(shí).消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第31頁(yè)1.瘦長(zhǎng)型，高瘦纖弱，肋骨顯著，皮膚缺血色。分裂50%2.矮胖型，四肢短小，軀干積蓄大量脂肪。躁狂64%3.強(qiáng)壯型，四肢發(fā)達(dá)，肩寬、胸厚。癲癇28.9%4.發(fā)育異常，混合型。癲癇29.5%消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第32頁(yè)美國(guó)謝爾頓體型論：對(duì)四千大學(xué)生裸體照片體型測(cè)量研究對(duì)二百學(xué)生行為與體型關(guān)系觀察研究胚葉發(fā)育與體型關(guān)系理論研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第33頁(yè)消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第34頁(yè)（三）血型說:日本學(xué)者古川竹二認(rèn)為氣質(zhì)與血型相關(guān),認(rèn)為O血型相當(dāng)于膽汁膽汁質(zhì);B血型相當(dāng)于多血質(zhì);A血型相當(dāng)于抑郁質(zhì);AB血型相當(dāng)于粘液質(zhì).這種學(xué)說并沒有充分科學(xué)依據(jù).實(shí)際上,在現(xiàn)實(shí)生活中同一個(gè)血型人經(jīng)常含有不一樣氣質(zhì)特點(diǎn),而不一樣血型人則可表現(xiàn)為相同氣質(zhì)特點(diǎn).另外,還有些人提出陰陽(yáng)說,內(nèi)分泌說等,當(dāng)然都不具科學(xué)性.到當(dāng)前為止,只有巴甫洛夫高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說含有一定科學(xué)性.消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第35頁(yè)1、血型類型：A型、B型、AB型、O型。2、血型與行為A型：溫和、老實(shí)、穩(wěn)妥、多疑、依賴性強(qiáng)。B型：感覺靈敏、喜歡社交、好管閑事。AB型：A型和B型混合型。O型：意志堅(jiān)強(qiáng)、控制欲強(qiáng)、不愿吃虧。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第36頁(yè)我國(guó)古代著名思想家孔子把人個(gè)性分為五類：庸人見小失大，不知所務(wù)；小處精明，大處糊涂。士人心有所定，計(jì)有所守，頭腦清醒，做事冷靜。君子篤行信道，自強(qiáng)不息，崇德尚仁，主動(dòng)向上。賢人德不逾閑，行中規(guī)繩，很守規(guī)矩。圣人明并日月，化行若行，光明磊落。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第37頁(yè)（四）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型氣質(zhì)理論神經(jīng)過程基本特征強(qiáng)度平衡性靈活性強(qiáng)、平衡、靈活型－－活潑型－－多血質(zhì)強(qiáng)、平衡、不靈活型－－平靜型－－粘液質(zhì)強(qiáng)、不平衡型－－興奮型－－膽汁質(zhì)弱型－－抑制型－－抑郁質(zhì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第38頁(yè)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)類型及其心理特征..高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)心理特征組合行為方式經(jīng)典表現(xiàn)強(qiáng)而不平衡型（不可抑制型）膽汁質(zhì)感受性低；有一定耐受性；反應(yīng)快而不靈活；情緒興奮性高；抑制能力差；外傾性顯著；行為有一定可塑性。直率，熱情，精力旺盛，情緒易沖動(dòng)，心境變換猛烈，脾氣急躁。強(qiáng)而平衡、靈活型（活潑型）多血質(zhì)感受性高；耐受性高；反應(yīng)快而靈活；情緒興奮性高，外部表露顯著；外傾性顯著；行為可塑性大?；顫?、好動(dòng)、敏感，反應(yīng)快速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移，興趣易改變，缺乏持久力。強(qiáng)而平衡、不靈活型（平靜型）粘液質(zhì)感受性低；耐受性高；反應(yīng)速度遲緩，含有穩(wěn)定性；情緒興奮性低；內(nèi)傾性顯著；行為有一定可塑性。平靜、穩(wěn)重，反應(yīng)遲緩，緘默寡言，情緒不易外露，注意穩(wěn)定難轉(zhuǎn)移，善于忍耐弱型（抑制型）抑郁質(zhì)感受性高；耐受性低；反應(yīng)速度慢，刻板而不靈活；情緒興奮性高而體驗(yàn)深；內(nèi)傾尤其顯著；行為可塑性小。情緒體驗(yàn)深刻；行動(dòng)遲緩，多愁善感，能覺察他人不易覺察事物，富有幻想，膽小孤僻。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第39頁(yè)例：從西游記看氣質(zhì)孫悟空豬八戒沙和尚唐三藏實(shí)際上，單純上述四種經(jīng)典氣質(zhì)并不多見，在生活中，絕大多數(shù)人是這四種氣質(zhì)相互混合、滲透、兼而有之人。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第40頁(yè)1.膽汁質(zhì)——夏天里一團(tuán)火

表現(xiàn)為精力旺盛、不易疲勞，但易于沖動(dòng)、自制力差，性情急躁，辦事粗心等行為特點(diǎn)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第41頁(yè)2.多血質(zhì)——喜形于色，喜怒都在展現(xiàn)中，可塑性強(qiáng)表現(xiàn)為動(dòng)作言語(yǔ)靈敏快速、活潑好動(dòng)，待人熱情親切，但又顯得有些粗心浮躁、注意力和情感都易轉(zhuǎn)移或發(fā)生改變。王熙鳳消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第42頁(yè)3.粘液質(zhì)——冰涼耐寒

表現(xiàn)為情緒較穩(wěn)定、心平氣和、不易激動(dòng)、也不外露；行動(dòng)穩(wěn)定遲緩，說話遲緩且言語(yǔ)不多；處事冷靜而踏實(shí)；自制力強(qiáng)但也易于固執(zhí)拘謹(jǐn)。薛寶釵消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第43頁(yè)4.抑郁質(zhì)——秋風(fēng)落葉

表現(xiàn)為對(duì)事物和人際關(guān)系觀察細(xì)致、敏感；情緒體驗(yàn)深刻穩(wěn)定，不外露；行動(dòng)遲緩，不活潑；學(xué)習(xí)和工作易感疲勞。工作中常表現(xiàn)出多慮、不果斷；生活中常有孤獨(dú)、害怕表現(xiàn)。林黛玉消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第44頁(yè)消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第45頁(yè)四、氣質(zhì)特點(diǎn)氣質(zhì)類型本身并無好壞之分氣質(zhì)穩(wěn)定性和可變性消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第46頁(yè)“無價(jià)”氣質(zhì)氣質(zhì)是人天性，無好壞之分。每種氣質(zhì)現(xiàn)有其利一面，也有其弊一面。如：多血質(zhì)人即使靈敏活潑，但卻會(huì)輕易浮躁，學(xué)習(xí)不踏實(shí)，沒耐力，行事馬虎；抑郁質(zhì)人即使膽小、憂郁。但細(xì)心敏銳、見微知著，聰明過人。氣質(zhì)不能決定人社會(huì)價(jià)值和成就大小。它僅對(duì)人們從事不一樣活動(dòng)效率有影響作用。當(dāng)氣質(zhì)與活動(dòng)性質(zhì)相適宜時(shí)，活動(dòng)效率就會(huì)提升，反之，則減低。氣質(zhì)能夠影響人情感和行動(dòng)消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第47頁(yè)五、消費(fèi)者購(gòu)置行為中氣質(zhì)表現(xiàn)

膽汁質(zhì)消費(fèi)者在購(gòu)物中喜歡標(biāo)新立異，追求新奇奇特，含有刺激性流行商品。他們一旦感到需要，就會(huì)很快產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)并干脆利落地快速成效，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。假如碰到營(yíng)業(yè)員怠慢，也會(huì)激起他們煩躁情緒和激烈反應(yīng)，表達(dá)出沖動(dòng)型購(gòu)物行為特點(diǎn)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第48頁(yè)多血質(zhì)人善于交際，有較強(qiáng)靈活性，能以較多渠道得到商品信息。這類消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境及陌生人有較強(qiáng)適應(yīng)能力，因而在購(gòu)物時(shí)觀察敏銳，反應(yīng)靈敏，晚于與營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行溝通。但有時(shí)其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇商品過多而輕易轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能取舍，行為中常帶有濃厚感情色彩，興趣常發(fā)生改變，多表達(dá)出情感型、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)物行為特點(diǎn)。

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第49頁(yè)黏液質(zhì)消費(fèi)者在購(gòu)物中比較慎重、細(xì)致、認(rèn)真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標(biāo)、包裝等干擾，極少受他人影響。喜歡經(jīng)過自己觀察、比較做出購(gòu)置決定。對(duì)自己熟悉商品會(huì)主動(dòng)購(gòu)置，并連續(xù)一段時(shí)間，對(duì)新商品往往搶救無效審慎態(tài)度。表達(dá)出理智型購(gòu)物行為特點(diǎn)。

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第50頁(yè)抑郁質(zhì)消費(fèi)者在購(gòu)物中往往考慮比較周到，對(duì)周圍事物很敏感，能夠觀察不易覺察細(xì)枝末節(jié)。其購(gòu)物行為拘謹(jǐn)，拖泥帶水，謀而不停，首先表現(xiàn)出缺乏購(gòu)物主動(dòng)性，另首先對(duì)他人介紹不感興趣或多疑不信任，表達(dá)出經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣性購(gòu)物行為特點(diǎn)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第51頁(yè)六、氣質(zhì)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用（一）氣質(zhì)影響消費(fèi)者選購(gòu)商品速度急速型疑慮型隨機(jī)型消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第52頁(yè)（二）氣質(zhì)影響消費(fèi)者購(gòu)置過程中情感反應(yīng)強(qiáng)度沉靜型謙遜型-反抗型活潑型激動(dòng)型消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第53頁(yè)（三）氣質(zhì)與營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員應(yīng)仔細(xì)觀察客戶氣質(zhì)管理人員依據(jù)氣質(zhì)差異，合理安排各類人員消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第54頁(yè)第三節(jié)性格與消費(fèi)一、性格含義（一）性格含義性格是指?jìng)€(gè)人身上含有穩(wěn)定對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度以及習(xí)慣化了行為方式。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第55頁(yè)性格和氣質(zhì)？區(qū)分：氣質(zhì)更多地受個(gè)體高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型制約，主要是先天；而性格更多地受社會(huì)生活條件制約，主要是后天。氣質(zhì)是表現(xiàn)在人情緒和行為活動(dòng)中動(dòng)力特征(即強(qiáng)度、速度等)，無好壞之分；而性格是指行為內(nèi)容，表現(xiàn)為個(gè)體與社會(huì)環(huán)境關(guān)系，在社會(huì)評(píng)價(jià)上有好壞之分。氣質(zhì)可塑性極小，改變極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對(duì)性格塑造作用較為顯著。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第56頁(yè)聯(lián)絡(luò)：氣質(zhì)可按自己動(dòng)力方式渲染性格，使性格含有獨(dú)特色彩。氣質(zhì)會(huì)影響性格形成與發(fā)展速度。當(dāng)某種氣質(zhì)與性格有較大一致性時(shí)，就有利于性格形成與發(fā)展，相反會(huì)有礙于性格形成與發(fā)展。性格對(duì)氣質(zhì)有主要調(diào)整作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從于生活實(shí)踐要求。

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第57頁(yè)（二）性格特征心理學(xué)家把性格特征相近似一群人歸為一類型，用某一概括名稱表示出來。因?yàn)樾郧樘卣鞫鄻有院蛷?fù)雜性，所以，至今沒有統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一類型分類，僅是從不一樣角度去劃分。

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第58頁(yè)性格特征態(tài)度特征是指?jìng)€(gè)人對(duì)集體、社會(huì)態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)和工作態(tài)度；對(duì)他人和自我態(tài)度，如忠誠(chéng)、勤奮和謙虛，或相反虛偽、懶惰和驕傲等等。意志特征是指人在對(duì)自己行為調(diào)整方式和調(diào)整水平方面特點(diǎn)：自覺性、果斷性、獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)和自制，或相反盲目性、依賴性，易受暗示，怯弱等等。情緒特征是指人在對(duì)情緒控制方面所含有穩(wěn)定、經(jīng)常特點(diǎn)：樂觀和溫和，或相反消極和急躁等等。理智特征是指?jìng)€(gè)人表現(xiàn)在感知、記憶、思維、想象等認(rèn)識(shí)方面特點(diǎn)

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第59頁(yè)二、性格分類按個(gè)體心理活動(dòng)傾向性可分為：內(nèi)傾型、外傾型按個(gè)體獨(dú)立性程度可分為：獨(dú)立型、順從型按心理機(jī)能可分為：理智型、情緒型和意志型按人社會(huì)生活方式分類可分為：經(jīng)濟(jì)型、理論型、審美型、宗教型、權(quán)力型、社會(huì)型。按購(gòu)置行為方式可分為：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型A型、B型性格消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第60頁(yè)兩個(gè)維度來分析人格結(jié)構(gòu)圖消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第61頁(yè)A型人格和B型人格A型人格運(yùn)動(dòng)、走路和吃飯節(jié)奏很快對(duì)很多事情進(jìn)展速度感到不耐煩總是試圖同時(shí)做兩件以上事情無法處理休閑時(shí)光著迷于數(shù)字,他們成功是以自己獲益多少來衡量.B型人格極少有時(shí)間緊迫感或其它不適感普通情況下，不表現(xiàn)或討論自己成就和業(yè)績(jī)充分享受娛樂和休閑，不會(huì)不惜代價(jià)追求卓越充分放松而不感內(nèi)疚消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第62頁(yè)外向人愛穿淺色衣服和時(shí)髦衣服,內(nèi)向人愛穿深色衣服和莊重衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷原因敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠(chéng)獨(dú)立性強(qiáng)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷原因敏感度低,不輕信廣告宣傳家用電器早期購(gòu)置者大都含有極強(qiáng)自信心、控制欲和自主意識(shí)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第63頁(yè)三、性格與營(yíng)銷活動(dòng)（1）營(yíng)銷活動(dòng)中用戶性格表現(xiàn)與營(yíng)銷策略——知己知彼做營(yíng)銷，了解客戶性格，確定銷售策略對(duì)待購(gòu)置速度不一樣用戶對(duì)待言談多寡不一樣用戶對(duì)待輕信和多疑用戶對(duì)待購(gòu)置行為消極和主動(dòng)用戶對(duì)待性格內(nèi)傾和外傾用戶對(duì)待情緒型和理智型用戶消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第64頁(yè)（2）為商品披上性格外衣，促進(jìn)銷售----挖掘第三重價(jià)值被忽略“性格浪費(fèi)”

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第65頁(yè)需求本質(zhì)異化——手表是什么？

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)

精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美表現(xiàn)身份象征消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第66頁(yè)汽車對(duì)美國(guó)人意味著什么？“汽車代表我們身份以及我們想成為何樣人……。它是一個(gè)便攜式個(gè)性和地位象征和標(biāo)志……。能夠最明白無誤地讓他人知曉自己地位。購(gòu)置汽車過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我汽車過程。”

“購(gòu)置過程是汽車個(gè)性與買車人個(gè)性相互作用過程?！薄吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》一項(xiàng)研究匯報(bào)消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第67頁(yè)轎車不一樣選擇出租車造型、價(jià)位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價(jià)位、性能、格調(diào)各異，品牌眾多消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第68頁(yè)

性格小測(cè)驗(yàn)1．房間里有一扇窗子，這是一扇能夠觀賞到美好景色窗子，請(qǐng)問你會(huì)將窗簾涂上什么顏色呢?A、粉紅B、藍(lán)色C、白色D、黃色診療：這是測(cè)驗(yàn)?zāi)憬浑H能力。

選A人是一個(gè)天生交際高手，與任何一個(gè)人皆能愉快地相處。選B人稱得上交際手腕高明人，經(jīng)常會(huì)為了與人交住事感到苦惱。選C人基本上與任何人都保持著談?wù)劷蛔?，?duì)于對(duì)方招呼會(huì)給予回應(yīng)，是—個(gè)重視社交場(chǎng)所表現(xiàn)人。選D人是超級(jí)交際高手，與不熟人也能很快打成一片，好像你們是認(rèn)識(shí)多年摯友!只要有你在場(chǎng)所無不熱鬧非凡。

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第69頁(yè)選A人是一個(gè)非常輕易知足人，但同時(shí)也會(huì)對(duì)事情忽冷忽熱。有時(shí)會(huì)先去行動(dòng)之后，才會(huì)靜下來思索。選B人是一個(gè)給人第一眼印象非常老實(shí)人，但實(shí)際相處久以后，會(huì)發(fā)覺你原來是一個(gè)頗愛搞笑人。選C人是一個(gè)對(duì)任何事都持樂觀態(tài)度人，你少有煩惱，凡事樂觀其成。但偶然因?yàn)橹甭恃哉Z(yǔ)會(huì)傷害到他人。迭D人是一個(gè)外表看起來像個(gè)很成熟大人，但骨子里卻充滿孩子氣人，經(jīng)常向他人撒嬌。2．桌上有一個(gè)玻璃瓶，瓶裝有液體，你以為這液體是什么顏色?A、紅色B、褐色C、藍(lán)色D、透明

診療：這是測(cè)驗(yàn)?zāi)銉?nèi)心深處潛藏性格。

消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第70頁(yè)第四節(jié)能力與消費(fèi)一、能力含義能力即是指能順利地完成某種活動(dòng)所必需心理特征。這些心理特征表現(xiàn)為人觀察力、記憶力、了解力、感知覺力、注意力、思維力、語(yǔ)言表示力等。能力與人實(shí)踐活動(dòng)緊密相連，能力是消費(fèi)者順利完成購(gòu)置行為必不可少主要條件，不過能力和知識(shí)、技能是不一樣消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第71頁(yè)性格與能力、氣質(zhì)關(guān)系性格、能力與氣質(zhì)是組成一個(gè)人個(gè)性心理特征三要素，其中性格在個(gè)性心理特征中占據(jù)關(guān)鍵地位，因?yàn)?，它包括到了一個(gè)人態(tài)度系統(tǒng)和思想品德等方面，反應(yīng)了一個(gè)人總能量，故它制約著能力和氣質(zhì)表現(xiàn)。性格與能力、氣質(zhì)形成不一樣，性格更多帶有社會(huì)屬性，而能力、氣質(zhì)更多帶有自然屬性。性格比能力和氣質(zhì)在個(gè)性評(píng)定中測(cè)定難度要大。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第72頁(yè)二、能力種類

1.普通能力：符合完成基本活動(dòng)所要求能力。2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要能力稱為特殊能力。如音樂能力、繪畫能力、演出能力、管理能力等，普通是各種能力結(jié)合。消費(fèi)者個(gè)性心理特征概述第73頁(yè)二、消費(fèi)者能力差異能力水平差異130以上智力超常1%110-129智力偏高19%90-109智力中常60%70-