藥品價(jià)格策略

醫(yī)藥市場營銷學(xué)

藥品價(jià)格策略藥品價(jià)格策略第1頁第一節(jié)概述一、藥品價(jià)格及差價(jià)（一）藥品出廠價(jià)：藥品生產(chǎn)企業(yè)向藥品批發(fā)或零售企業(yè)銷售是藥品價(jià)格（二）藥品批發(fā)價(jià)：藥品批發(fā)企業(yè)想藥品零售企業(yè)包含醫(yī)院、真說批量銷售時(shí)藥品價(jià)格（三）藥品零售價(jià)：零售藥店和醫(yī)院、診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者銷售時(shí)藥品價(jià)格藥品價(jià)格策略第2頁藥品價(jià)格體系出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)三級(jí)定價(jià)藥品價(jià)格策略第3頁藥品價(jià)格形成過程出廠價(jià)=生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤批發(fā)價(jià)=出廠價(jià)+進(jìn)銷差價(jià)零售價(jià)=批發(fā)價(jià)+批零差價(jià)藥品價(jià)格策略第4頁藥品價(jià)格形成過程生產(chǎn)成本+利潤出廠價(jià)+進(jìn)銷差價(jià)批發(fā)價(jià)+批零差價(jià)零售價(jià)（生產(chǎn)企業(yè)）（批發(fā)企業(yè)）（零售企業(yè)）（消費(fèi)者）藥品價(jià)格策略第5頁二、藥品價(jià)格組成生產(chǎn)成本流通費(fèi)用國家稅金企業(yè)利潤藥品價(jià)格策略第6頁（一）生產(chǎn)成本

生產(chǎn)成本指生產(chǎn)一定數(shù)量某種藥品所花費(fèi)物質(zhì)資料貨幣表現(xiàn)和支付給勞動(dòng)者工資。包含以下四個(gè)方面：一是原料、輔料、包裝材料、燃料動(dòng)力消花費(fèi)用支出；二是生產(chǎn)工人和管理人員工資支出；三是企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)折舊；四是其它直接支出。藥品價(jià)格策略第7頁生產(chǎn)成本對(duì)制藥企業(yè)而言，不可忽略成本還包含企業(yè)排污減排環(huán)境保護(hù)成本。年4月由國家環(huán)境保護(hù)總局起草《制藥工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》完成，要求企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面加大投人。據(jù)了解，當(dāng)前石藥集團(tuán)在環(huán)境保護(hù)上支出已達(dá)3．5億元，華北制藥、海正藥業(yè)為處理環(huán)境保護(hù)問題也已耗資達(dá)2億元。藥品價(jià)格策略第8頁（二）流通費(fèi)用指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生勞動(dòng)花費(fèi)貨幣表現(xiàn)。藥品流通費(fèi)用包含：一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用；二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如銷售人員工資、獎(jiǎng)金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；三是市場費(fèi)用，如市場調(diào)查、管理等費(fèi)用；四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用；五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉儲(chǔ)等費(fèi)用。

藥品價(jià)格策略第9頁臨床試驗(yàn)費(fèi)用

經(jīng)過美國食品與藥品監(jiān)督管理局(以下簡稱FDA)審批并由此進(jìn)軍西方主流醫(yī)藥市場一直是中國醫(yī)藥企業(yè)夢想，但藥品經(jīng)過FDA上市同意是個(gè)極其嚴(yán)格過程，一個(gè)新藥從基礎(chǔ)研究到取得FDA授予臨床研究批件(IND)約需5年，從I期臨床到Ⅲ期臨床試驗(yàn)結(jié)束約需7年，F(xiàn)DA審批約需12個(gè)月，整個(gè)研發(fā)過程通?；ㄙM(fèi)高達(dá)數(shù)億美元?？v觀全球，每年能夠經(jīng)過美國FDA上市同意新藥不超出20個(gè)。藥品價(jià)格策略第10頁天士力復(fù)方丹參滴丸復(fù)方丹參滴丸成為我國第一例圓滿完成美國食品與藥品監(jiān)督管理局(FDA)Ⅱ期臨床試驗(yàn)確證其安全、有效，并即將進(jìn)入FDAⅢ期臨床試驗(yàn)中成藥”.其意義無疑是重大——第一個(gè)有希望進(jìn)入歐美主流醫(yī)藥市場當(dāng)代中藥產(chǎn)品,“零”突破。

藥品價(jià)格策略第11頁國家稅金是國家經(jīng)過稅法形式，按要求稅率進(jìn)行征收而取得財(cái)政收入。價(jià)外稅(所得稅)可直接由企業(yè)利潤來負(fù)擔(dān)，企業(yè)不能把其加入藥品價(jià)格中。價(jià)內(nèi)稅（增值稅）能夠加入到藥品價(jià)格中，伴隨藥品出售而轉(zhuǎn)嫁出去。所以，稅金也是組成藥品價(jià)格主要原因。

藥品價(jià)格策略第12頁企業(yè)利潤企業(yè)利潤是指藥品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、期間費(fèi)用和稅金后余額。它不但是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營追求最終目標(biāo)，也是價(jià)格組成中主要原因。合理確定價(jià)格組成中利潤十分主要，它直接影響到藥品價(jià)格水平，關(guān)系到藥品價(jià)格市場競爭力。對(duì)于政府定價(jià)藥品利潤，應(yīng)依據(jù)國家經(jīng)濟(jì)政策和價(jià)格政策來確定；對(duì)于實(shí)施市場調(diào)整價(jià)藥品利潤，可依據(jù)市場供求情況，按照公平、合理和誠信、質(zhì)價(jià)相符標(biāo)準(zhǔn)來確定。藥品價(jià)格策略第13頁二、影響藥品價(jià)格原因藥品價(jià)值原因國家政策原因藥品市場情況原因消費(fèi)者行為原因藥品價(jià)格策略第14頁藥品價(jià)值原因藥品產(chǎn)品價(jià)值是價(jià)格基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值貨幣表現(xiàn)。藥品價(jià)格策略第15頁國家政策原因國家經(jīng)過制訂方針政策來影響藥品產(chǎn)品價(jià)格，其目標(biāo)是平衡供求，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展。藥品價(jià)格策略第16頁藥品市場情況原因市場供求原因因游資炒作，一味原來就很日常中藥“太子參”被炒作價(jià)格到達(dá)360元1千克，今年6月中旬終于跌倒180元1千克，還有很大降價(jià)空間。藥品價(jià)格策略第17頁藥品市場情況原因需求價(jià)格彈性原因需求價(jià)格彈性是表明價(jià)格變動(dòng)而引發(fā)需求數(shù)量變動(dòng)程度。藥品作為一個(gè)特殊商品，既是必需品，也是普通消費(fèi)品。普通來說，必需品需求價(jià)格彈性小，非必需品需求價(jià)格彈性大。不過，當(dāng)市場上沒有替換品或者沒有競爭者，購置者對(duì)較高價(jià)格不在意。藥品價(jià)格策略第18頁第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)營銷定價(jià)目標(biāo)，是指產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)應(yīng)到達(dá)目標(biāo)。普通說來，不一樣企業(yè)有不一樣定價(jià)目標(biāo)；同一企業(yè)不一樣時(shí)期，其定價(jià)目標(biāo)也不盡相同。藥品價(jià)格策略第19頁＝＋當(dāng)產(chǎn)量為零時(shí)，總成本＝平均成本：也稱單位產(chǎn)品成本，指平均固定成本與平均變動(dòng)成本之和，即總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比。？總成本固定成本變動(dòng)成本藥品價(jià)格策略第20頁總成本生產(chǎn)成本加流通費(fèi)用等于完全成本，也叫總成本，其中包含固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指不隨藥品種類及數(shù)量變動(dòng)而變動(dòng)成本，如廠房、機(jī)器、設(shè)備折舊，市場調(diào)研費(fèi)，藥品開發(fā)費(fèi)等。變動(dòng)成本是指隨藥品種類和數(shù)量改變而變動(dòng)成本，如原材料、燃料、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，銷售分成等。

藥品價(jià)格策略第21頁一、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)為確保企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營下去和使貨物出手，企業(yè)必須制訂較低價(jià)格價(jià)格最低界限就是變動(dòng)成本求得生存只能是企業(yè)短期目標(biāo)藥品價(jià)格策略第22頁二、以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)1.以實(shí)現(xiàn)短期最大利潤為定價(jià)目標(biāo)條件是：（1）企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)（2）產(chǎn)品生命周期較短（3）產(chǎn)品質(zhì)量在市場上居領(lǐng)先地位（4）同行業(yè)競爭對(duì)手力量較弱（5）市場上商品供不應(yīng)求。藥品價(jià)格策略第23頁2、以實(shí)現(xiàn)最大利潤為定價(jià)目標(biāo)即以獲取投資酬勞率為定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)將預(yù)期收益水平要求為占投資額或銷售額一定百分比，叫做投資酬勞率或銷售收益率酬勞率普通應(yīng)不低于銀行利率藥品價(jià)格策略第24頁3、以獲取適當(dāng)利潤為定價(jià)目標(biāo)以獲取適當(dāng)利潤為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在賠償正常情況下社會(huì)平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢坷麧欁鳛樯唐穬r(jià)格，以獲取正常情況下適當(dāng)利潤。藥品價(jià)格策略第25頁三、以追求銷售成長為定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)實(shí)質(zhì)即是經(jīng)過本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)來左右整個(gè)市場價(jià)格，防止無須要價(jià)格波動(dòng)。四、以適應(yīng)競爭需要為定價(jià)目標(biāo)這意味著那些生產(chǎn)高質(zhì)量醫(yī)藥產(chǎn)品企業(yè)在定價(jià)時(shí)，應(yīng)定高價(jià)，以填補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)所支出高成本，并可使企業(yè)取得高于本行業(yè)平均利潤以上高額利潤。藥品價(jià)格策略第26頁藥品市場情況原因市場競爭原因1．完全競爭2．不完全競爭3．完全壟斷藥品價(jià)格策略第27頁一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)第三節(jié)藥品定價(jià)方法藥品價(jià)格策略第28頁一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法（四）變動(dòng)成本定價(jià)法藥品價(jià)格策略第29頁（一）成本加成定價(jià)法

即在產(chǎn)品成本上加上標(biāo)準(zhǔn)加成價(jià)格。加成就是利潤。P=C（1+R）P——單位產(chǎn)品價(jià)格C——單位產(chǎn)品總成本R——成本加成率藥品價(jià)格策略第30頁（一）成本加成定價(jià)法

例題某一醫(yī)藥企業(yè)固定成本為500000元，生產(chǎn)某藥品變動(dòng)成本為200000元，企業(yè)期望到達(dá)相對(duì)于成本利潤率為20％，預(yù)計(jì)該藥品銷售量為20000件，則該藥品單價(jià)為多少？總成本700000利潤額140000

單價(jià)=840000/20000=42藥品價(jià)格策略第31頁（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法

P=（總成本+目標(biāo)總利潤）/預(yù)計(jì)銷量藥品價(jià)格策略第32頁（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法

例題某制藥廠固定成本為200萬元，單位變動(dòng)成本為10元，企業(yè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤額為300萬元，預(yù)計(jì)銷售量為10萬瓶，則該藥品單價(jià)為多少？藥品價(jià)格策略第33頁（三）盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法）

P=固定成本/銷量+單位變動(dòng)成本Q0BACE虧損盈利總收益可變成本固定成本產(chǎn)量盈虧平衡點(diǎn)（圖7-3盈虧平衡分析）總成本成本藥品價(jià)格策略第34頁（三）盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法）

例題某醫(yī)藥企業(yè)固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為每盒20元，假如企業(yè)接到10000盒藥品訂單，則保本價(jià)格為多少元？藥品價(jià)格策略第35頁（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）

僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期邊際貢獻(xiàn)賠償固定成本并取得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動(dòng)成本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)>固定成本時(shí)，盈利當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=固定成本時(shí)，盈虧平衡當(dāng)0<邊際貢獻(xiàn)<固定成本時(shí)，賠本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=0時(shí)，停頓經(jīng)營藥品價(jià)格策略第36頁（四）變動(dòng)成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）例題某藥品固定成本為100萬元，變動(dòng)成本為6元/瓶，依據(jù)市場調(diào)查，該藥品市場接收價(jià)格為10/瓶，年銷量為20萬瓶。企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)？總成本:100+6*20=220萬收入10*20=200萬藥品價(jià)格策略第37頁一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)第三節(jié)藥品定價(jià)方法藥品價(jià)格策略第38頁二、競爭導(dǎo)向定價(jià)（一）隨行就市定價(jià)法（二）主動(dòng)競爭定價(jià)法（三）投標(biāo)定價(jià)法藥品價(jià)格策略第39頁（一）隨行就市定價(jià)法老板，A企業(yè)定價(jià)是20元老板，B企業(yè)定價(jià)是25元我們就定23元吧藥品價(jià)格策略第40頁?2995元長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元（一）隨行就市定價(jià)法跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對(duì)手定價(jià)：藥品價(jià)格策略第41頁（一）隨行就市定價(jià)法參考替換品定價(jià)：VCDDVD1200元1800元藥品價(jià)格策略第42頁案例某市老字號(hào)連鎖藥店某一分店對(duì)面新開了一家平價(jià)藥店，生意所以清淡了不少。為適應(yīng)市場競爭，總部決定專門針對(duì)這家分店制訂不一樣價(jià)格，每七天都要派兩名人員到對(duì)面平價(jià)藥店采價(jià)，然后以平價(jià)藥店價(jià)格作為基礎(chǔ)，稍微進(jìn)行下調(diào)，以重新提升營業(yè)額。問：該連鎖藥店采取哪一個(gè)定價(jià)方法？藥品價(jià)格策略第43頁（二）競爭定價(jià)法高于競爭者價(jià)格產(chǎn)品有優(yōu)勢品牌產(chǎn)品消費(fèi)者愿意支付更多費(fèi)用低于競爭者價(jià)格為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場擁有率慎用藥品價(jià)格策略第44頁（三）投標(biāo)定價(jià)法

投標(biāo)定價(jià)法，是指由投標(biāo)競爭方式確定商品價(jià)格方法。 是近年來藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)參加集中招標(biāo)采購藥品采取定價(jià)方法。

藥品價(jià)格策略第45頁一、成本導(dǎo)向定價(jià)二、競爭導(dǎo)向定價(jià)三、需求導(dǎo)向定價(jià)第三節(jié)藥品定價(jià)方法藥品價(jià)格策略第46頁三、需求導(dǎo)向定價(jià)（一）反向定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法藥品價(jià)格策略第47頁第四節(jié)藥品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)即高價(jià)策略，其適用條件是：市場有足夠購置者。高價(jià)帶來數(shù)量降低不會(huì)抵消利益。在高價(jià)條件下競爭者少。一、新藥定價(jià)策略藥品價(jià)格策略第48頁“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大競爭者擠入藥品價(jià)格策略第49頁英特爾企業(yè)定價(jià)政策

一個(gè)分析師曾這么形容英特爾企業(yè)定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一個(gè)新，含有更高盈利微處理器，并把舊微處理器價(jià)格定在更低價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾企業(yè)推出一個(gè)新計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它定價(jià)是1000美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場一定份額。這些新芯片能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦機(jī)和服務(wù)器性能。藥品價(jià)格策略第50頁

假如用戶等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)候去購置。伴隨銷售額下降及競爭對(duì)手推出相同芯片對(duì)其組成威脅時(shí)，英特爾企業(yè)就會(huì)降低其商品價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感用戶。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)芯片僅售200美元多一點(diǎn)，使該芯片成為一個(gè)熱門大眾市場處理器。經(jīng)過這種方式，英特爾企業(yè)從各個(gè)不一樣市場中獲取了最大量收入。藥品價(jià)格策略第51頁這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？2.低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)藥品價(jià)格策略第52頁“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場擁有率高不易誘發(fā)競爭藥品價(jià)格策略第53頁3.中間定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間一個(gè)定價(jià)策略。對(duì)產(chǎn)品既不利用市場上需求迫切有利條件制訂高價(jià)，也不從對(duì)付競爭角度考慮制訂低價(jià)，而是制訂能取得“公平”利潤率價(jià)格。藥品價(jià)格策略第54頁二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)——整數(shù)或高價(jià)尾數(shù)定價(jià)——零頭價(jià)格招徠定價(jià)——以低價(jià)吸引用戶藥品價(jià)格策略第55頁心理定價(jià)法——整數(shù)定價(jià)（聲望定價(jià)）價(jià)值高商品定價(jià)4100元定價(jià)3997元滿足用戶高消費(fèi)神理，提升商品身價(jià)藥品價(jià)格策略第56頁心理定價(jià)法——零頭定價(jià)9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)準(zhǔn)確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6藥品價(jià)格策略第57頁心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元表達(dá)品質(zhì)差異，用戶感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)藥品價(jià)格策略第58頁心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣藥品價(jià)格策略第59頁心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么廉價(jià)？藥品價(jià)格策略第60頁三、組合價(jià)格策略對(duì)相關(guān)產(chǎn)品按一定綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)。對(duì)于互惠商品，適當(dāng)提升暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者銷路，使二者銷售相得益彰，增加企業(yè)