餐飲渠道營銷方案

飲料餐飲渠道營銷方案作者：曹森1感謝下載飲料餐飲渠道營銷方案作者：曹森1感謝下載內(nèi)容大綱

一、為什么開發(fā)餐飲渠道二、產(chǎn)品定位三、市場規(guī)劃四、渠道規(guī)劃五、市場操作六、產(chǎn)品推廣動銷拉動

七、全國餐飲渠道市場開發(fā)推進(jìn)計(jì)劃2感謝下載內(nèi)容大綱2感謝下載一、為什么開發(fā)餐飲渠道3感謝下載一、為什么開發(fā)餐飲渠道3感謝下載一、為什么開發(fā)餐飲渠道餐飲渠道是消費(fèi)者認(rèn)識品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳場所。做過酒水銷售的人都知道，酒水企業(yè)所定義的“終端”與其他食品、飲料企業(yè)的終端概念不一樣，酒水企業(yè)把餐飲店稱作“終端”；終端是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的最末端，因?yàn)橄M(fèi)者只有在餐飲渠道內(nèi)才會直接把酒水喝掉；在KA賣場、在社區(qū)便利店、在街頭的士多店都不會直接消費(fèi)。因此說，餐飲渠道是消費(fèi)者認(rèn)識品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳場所。

餐飲渠道是推廣新品、培養(yǎng)口感偏好的最佳場所。俗話說，“先嘗后買，知道好歹”。吃喝，是消費(fèi)者到餐飲渠道消費(fèi)的目的所在。所以說，開展以“免品、試飲、派送”為主要內(nèi)容的新品推廣活動，餐飲渠道是最佳場所。

餐飲渠道是飲料企業(yè)創(chuàng)造銷量、搶占市場的最佳場所。隨著人們健康消費(fèi)、理性消費(fèi)意識的覺醒，加之，新的交通法規(guī)和黨政機(jī)關(guān)“限酒令”的實(shí)施，酒類產(chǎn)品在餐飲場所受到方方面面的制約，飲料產(chǎn)品會搶占餐飲市場很大份額。隨著飲料市場的發(fā)展和人們消費(fèi)場所的改變，餐飲渠道必將成為飲料企業(yè)塑造品牌形象、推廣新生產(chǎn)品、創(chuàng)造市場銷量的一個渠道“高地”！4感謝下載一、為什么開發(fā)餐飲渠道餐飲渠道是消費(fèi)者認(rèn)識品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最二、產(chǎn)品定位5感謝下載二、產(chǎn)品定位5感謝下載二、產(chǎn)品定位1、飲料市場分析6感謝下載二、產(chǎn)品定位1、飲料市場分析6感謝下載二、產(chǎn)品定位2、飲料市場分析目前來看，碳酸飲料、茶飲料在飲料市場所占的份額比較高，但下降已是大勢所趨。飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料、植物蛋白飲料分別占據(jù)了我國飲料業(yè)25%、21.9%、16.1%、5.13%、22.2%、6.6%和3.07%的銷量份額。碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經(jīng)開始；2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比達(dá)36%、2006年降至30.96%、2010年下降到22.34%，至2013年下降到21.9%，落后于占比為25%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類主要就是消費(fèi)者基于健康因素考慮改變了消費(fèi)習(xí)慣。茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增，目前茶飲料逐漸步入成熟期，而果汁飲料在持續(xù)穩(wěn)步增長，果汁飲料將成為未來最有前景的飲料品類。

7感謝下載二、產(chǎn)品定位2、飲料市場分析7感謝下載二、產(chǎn)品定位

隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)品味的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞，結(jié)合公司產(chǎn)品和消費(fèi)者對健康理念的消費(fèi)需求，建議公司將主打產(chǎn)品“果汁系列產(chǎn)品”規(guī)劃為餐飲渠道的產(chǎn)品，我相信“果汁系列產(chǎn)品”這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在餐飲渠道一定會受到廣大消費(fèi)者的喜愛。

目前餐飲場所的飲料消費(fèi)者有兩大類型；兩三個人：一般他們會選擇330ml罐，五個人以上：他們會選擇1.25升較大包裝類型產(chǎn)品，500ml罐是未來的培育包裝類型產(chǎn)品，目前還不是市場主流包裝類型產(chǎn)品。為了迎合目前餐飲終端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和市場需要；建議公司能夠推出，330ml罐和1.25升PET瓶兩種類型的包裝，更能適應(yīng)目前消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在最短時間接受公司產(chǎn)品，快速提升銷量3、餐飲渠道產(chǎn)品規(guī)劃8感謝下載二、產(chǎn)品定位3、餐飲渠道產(chǎn)品規(guī)劃8感謝下載3.5元以下，占有率30%4元，占有率35%5元，占有率25%8元以上，占有率10%中高檔高檔低檔中檔二、產(chǎn)品定位

1、330ml罐飲料產(chǎn)品價格體系分析9感謝下載3.5元以下，占有率30%4元，占有率35%5元，占有率25二、產(chǎn)品定位2、1.25升、2升餐飲終端競品價格體系分析

競品名稱規(guī)格批發(fā)商批發(fā)利潤終端終端利潤零售價雪碧（可口可樂）2升1X838元/箱3元/箱41元/箱1.37元/支6-8元/支美汁源(可口可樂）1.25升1X1264元/箱6元/箱70元/箱2.1元/支8-10元/支王老吉（涼茶）1.5升1X650元/箱4元/箱54元/箱3元/支12-15元/支椰牛（椰子汁）1.25升1X648元/箱7元/箱55元/箱6.8元/支16元/支根據(jù)以上餐飲終端暢銷產(chǎn)品的價格體系分析各產(chǎn)品渠道的利潤為；可口可樂雪碧2升、美汁源1.25升批發(fā)商的利潤回報率8%、終端店的利潤回報率20%，王老吉1.5升批發(fā)商的利潤回報率7.4%、終端店的利潤回報率25%，椰牛（椰子汁1.25升）批發(fā)商的利潤回報率12%、終端店的利潤回報率42%。10感謝下載二、產(chǎn)品定位2、1.25升、2升餐飲終端競品價格體系分析1.二、產(chǎn)品定位

3、產(chǎn)品價格設(shè)定

產(chǎn)品名稱規(guī)格批發(fā)商批發(fā)利潤終端終端利潤零售價果汁系列產(chǎn)品1.25升1X1286元/箱10元/箱96元/箱4元/支12-15元/支490ml罐1X1261元/箱7元/箱68元/箱2.3元/罐8-10元/罐330ml罐1X2466元/箱7.5元/箱73元/箱2元/罐5-6元/罐根據(jù)餐飲渠道競品的流利情況，結(jié)合目前市場實(shí)際需求，規(guī)劃餐飲渠道產(chǎn)品流利為；“果汁系列產(chǎn)品”1.25升批發(fā)商的利潤回報率10.4%、終端店的利潤回報率33%，490ml罐批發(fā)商的利潤回報率10%、終端店的利潤回報率28%，330ml罐批發(fā)商的利潤回報率10.2%、終端店的利潤回報率40%。11感謝下載二、產(chǎn)品定位4元/支2.3元/罐2元/罐二、產(chǎn)品定位4、餐飲渠道價格體系及操作方案：產(chǎn)品價格體系及單箱費(fèi)用操作.xlsx12感謝下載二、產(chǎn)品定位4、餐飲渠道價格體系及操作方案：12感謝下載三、市場規(guī)劃13感謝下載三、市場規(guī)劃13感謝下載三、市場規(guī)劃1、市場規(guī)劃一個新的產(chǎn)品導(dǎo)入市場，首先要將市場規(guī)劃為：基地市場、目標(biāo)市場、外圍市場。根據(jù)目前全國飲料市場的消費(fèi)能力、新品接受能力和公司優(yōu)勢情況，市場細(xì)分為；●基地市場：廣東省●目標(biāo)市場為：華南區(qū)（廣西、海南）、華中區(qū)（江西、湖南、湖北）、華東區(qū)（江蘇、上海、浙江、福建）?！裢鈬袌鰹椋喝珖厥袌龊湍繕?biāo)市場以外的省份為外圍市場。市場開發(fā)模式：以點(diǎn)到面以基地市場（廣東?。槭袌龅膯狱c(diǎn)，來錘煉產(chǎn)品定位、產(chǎn)品銷售策略、渠道操作模式、產(chǎn)品宣傳、推廣、拉動方案等工作方式，使市場良性循環(huán)發(fā)展，最終形成屬于健力寶自己的餐飲渠道銷售模式。餐飲渠道銷售模式形成后；向目標(biāo)市場推進(jìn)，目標(biāo)市場全面啟動后；再向全國市場推廣。

如果屬于公司自己的餐飲渠道銷售模式形成；可以使市場良性快速發(fā)展14感謝下載三、市場規(guī)劃1、市場規(guī)劃一個新的產(chǎn)品導(dǎo)入市四、渠道規(guī)劃15感謝下載四、渠道規(guī)劃15感謝下載四、渠道規(guī)劃1、酒水飲料同行業(yè)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道銷售模式分析●燕京啤酒：廠家經(jīng)銷商終端●雪花啤酒：廠家經(jīng)銷商終端●珠江啤酒：廠家總經(jīng)銷商分銷商終端●王老吉涼茶：廠家總經(jīng)銷商分銷商終端●加多寶涼茶：廠家總經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商銷、郵差商終端燕京啤酒、雪花啤酒以渠道扁平化深度分銷的模式，設(shè)置銷售渠道減少中間銷售環(huán)節(jié)。

雪花啤酒有進(jìn)行渠道細(xì)分：傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)銷商、餐飲渠道經(jīng)銷商。

珠江啤酒的渠道銷售模式：廠商到區(qū)域總經(jīng)銷到零售分銷商、餐飲分銷商到終端。

王老吉的渠道銷售模式與珠江啤酒的渠道銷售模式有所雷同，只是沒有將渠道細(xì)分餐飲渠道和零售分渠道。

加多寶這種大流通的渠道銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展，由于渠道鏈條過長，市場發(fā)展不均衡導(dǎo)致價格混亂，目前加上王老吉和他的激烈競爭，加多寶的渠道流利已經(jīng)不能支撐這種渠道銷售模式。16感謝下載四、渠道規(guī)劃1、酒水飲料同行業(yè)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道銷售模式分析16感四、渠道規(guī)劃2、渠道銷售模式設(shè)定

根據(jù)酒水飲料行業(yè)渠道銷售模式的現(xiàn)況和公司市場開拓的需要；渠道模式設(shè)定為：渠道共建分銷制渠道共建分銷制；銷售渠道由廠商共同建設(shè)完成，經(jīng)銷商與廠家共同完成分銷商建設(shè)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建，餐飲終端開發(fā)。廠家規(guī)劃人員費(fèi)用給經(jīng)銷商由經(jīng)銷商經(jīng)營管理人員費(fèi)用，并安排業(yè)務(wù)人員協(xié)助分銷商開發(fā)餐飲終端客戶，維護(hù)、管理市場。廠家終端分銷商經(jīng)銷商17感謝下載四、渠道規(guī)劃2、渠道銷售模式設(shè)定廠家終端分四、渠道規(guī)劃

飲料啟動餐飲渠道時，要根據(jù)產(chǎn)品的定位來選擇不同的分銷商。超高端產(chǎn)品要優(yōu)先選擇做高檔干紅、洋酒的客戶做分銷配送商，中高檔產(chǎn)品要選擇做強(qiáng)勢地產(chǎn)白酒的客戶做分銷商，中低檔產(chǎn)品要選擇做啤酒的客戶做分銷配送商。借助他們現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)絡(luò)來快速的啟動市場、分銷產(chǎn)品。王老吉，在2003年以前也是在廣東的東莞、深圳和浙南一帶銷售，2002年的銷售額也只有區(qū)區(qū)1.8個億。從2003年起，王老吉分割銷售通路，以“怕上火”為賣點(diǎn)，迅速開發(fā)了一支專門做餐飲渠道的經(jīng)銷商來啟動餐飲市場。從而一發(fā)不可收拾，2004年突破10億元大關(guān)，2005年達(dá)到25億元，2006年突破40個億，2008年達(dá)到120個億，成為中國“第一罐”3、銷售渠道分割18感謝下載四、渠道規(guī)劃飲料啟動餐五、市場操作19感謝下載五、市場操作19感謝下載五、市場操作（1）、現(xiàn)合作經(jīng)銷商確定

根據(jù)以上餐飲渠道規(guī)劃；將零售渠道和餐飲渠道進(jìn)行分割，分析評估現(xiàn)有合作經(jīng)銷商是否有餐飲分銷商渠道資源、當(dāng)區(qū)是否有餐飲終端客戶資源，如果該經(jīng)銷商合適做餐飲渠道經(jīng)銷商，重新商定合作方式及市場開發(fā)要求。（2）、餐飲渠道經(jīng)銷商布局

根據(jù)市場規(guī)劃；廣東省為基地市場，餐飲市場開發(fā)率先啟動；廣東省經(jīng)銷商布局：一、二線城市（廣州、深圳、東莞、佛山）以區(qū)為單位、二、三線城市以市為單位布局經(jīng)銷商（10—15家分銷商布局一個經(jīng)銷商）。

（3）、餐飲渠道

分銷商布局：一、二線城市（廣州、深圳、東莞、佛山）以鎮(zhèn)或街道為單位、二、三線城市以行政區(qū)或縣城為單位布局分銷商（區(qū)域餐飲總網(wǎng)點(diǎn)800—1000家布局一個分銷商）。（4）、餐飲終端直供區(qū)域：每個餐飲經(jīng)銷商在當(dāng)區(qū)規(guī)劃一個直供區(qū)域（餐飲終端800—1000家），其他區(qū)域開發(fā)分銷商1、餐飲銷售渠道建設(shè)20感謝下載五、市場操作（1）、現(xiàn)合作經(jīng)銷商確定1、餐飲銷售渠道建五、市場操作

根據(jù)餐飲渠道銷售模式，廠商共建分銷制；（1）、業(yè)務(wù)人員：公司規(guī)劃人員單箱費(fèi)用（10—12元/箱）給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商經(jīng)營管理，（2）、業(yè)務(wù)主管：底薪工資2000元/月由經(jīng)銷商承擔(dān)，公司（根據(jù)單箱費(fèi)用3元制定）支持績效考核工資和單箱提成，績效考核工資3000元/月（月度經(jīng)銷商提貨任務(wù)量1000箱未完成按比例兌付，完成率低于50%考核工資為0，超出月度任務(wù)量的每箱提成2元。（3）、日常管理：公司管理人員（區(qū)域經(jīng)理）協(xié)助經(jīng)銷商組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、制定薪酬績效考核方案、日常管理制度等，與經(jīng)銷商共同管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。（4）業(yè)務(wù)單元規(guī)劃：業(yè)務(wù)員，300—500家餐飲終端規(guī)劃一名業(yè)務(wù)員（前期市場開拓期間按500家規(guī)劃），每個經(jīng)銷商設(shè)一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員日常工作管理、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及業(yè)務(wù)帶教工作。2、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)21感謝下載五、市場操作根據(jù)餐飲渠道銷售模式，廠商共建分銷制；2五、市場操作（1）、餐飲終端分類：3、餐飲終端開發(fā)高檔、A類餐飲終端中高檔、B類餐飲終端中低檔、D類餐飲終端中檔、C類餐飲終端20-30桌飲料月銷10-20箱30-50桌飲料月銷30箱以上50桌以上飲料月銷50箱以上20桌以下飲料月銷10箱以下22感謝下載五、市場操作3、餐飲終端開發(fā)高檔、A類餐飲終端中高檔、B類餐五、市場操作●通過當(dāng)區(qū)經(jīng)銷、分銷商餐飲終端資源客情關(guān)系進(jìn)場●通過當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)員終端客情關(guān)系進(jìn)場●通過公司品牌優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品優(yōu)越的利潤空間進(jìn)場●利用產(chǎn)品進(jìn)場促銷政策進(jìn)場●利用公司對場所的品嘗、開臺贈飲買贈活動進(jìn)場●利用產(chǎn)品在場所的推廣活動進(jìn)場●利用產(chǎn)品消費(fèi)者促銷拉動場所生意進(jìn)場●利用與電商平臺合作進(jìn)場4、餐飲終端進(jìn)場方式23感謝下載五、市場操作●通過當(dāng)區(qū)經(jīng)銷、分銷商餐飲終端資源客情關(guān)系進(jìn)場4六、產(chǎn)品推廣及動銷拉動24感謝下載六、產(chǎn)品推廣及動銷拉動24感謝下載六、產(chǎn)品推廣及動銷拉動●產(chǎn)品社區(qū)生活廣場買贈、試飲推廣活動●產(chǎn)品在終端場所做免費(fèi)品嘗、試飲活動●產(chǎn)品在餐飲終端聯(lián)合場所做消費(fèi)贈飲活動●產(chǎn)品在餐飲終端場所做開臺贈飲活動●產(chǎn)品聯(lián)合電商平臺做免費(fèi)贈飲活動●產(chǎn)品利用消費(fèi)者促銷掃二微碼抽獎活動1、產(chǎn)品推廣方式25感謝下載六、產(chǎn)品推廣及動銷拉動●產(chǎn)品社區(qū)生活廣場買贈、試飲推廣活動1六、產(chǎn)品推廣及動銷拉動（1）、消費(fèi)者促銷：瓶蓋或拉環(huán)設(shè)置掃二微碼關(guān)注抽獎活動，一等獎（蘋果電腦1臺、