【小鵬汽車的營(yíng)銷策略研究7900字（論文）】

小鵬汽車的營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\z\u11038第1章緒論 1183051.1研究背景 178901.2研究意義 114882第2章理論概述 120570第3章小鵬汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 2126473.1小鵬汽車的產(chǎn)品現(xiàn)狀 2201163.2小鵬汽車的價(jià)格現(xiàn)狀 2296333.3小鵬汽車的渠道現(xiàn)狀 353873.4小鵬汽車的促銷現(xiàn)狀 310730第4章小鵬汽車營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 4162624.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題 417174.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題 5192144.3渠道策略存在的問(wèn)題 7231744.4促銷策略存在的問(wèn)題 722537第5章改進(jìn)小鵬汽車營(yíng)銷策略的對(duì)策 7223805.1產(chǎn)品策略改進(jìn) 7159765.2價(jià)格策略改進(jìn) 9131125.3渠道策略改進(jìn) 930575.4促銷策略改進(jìn) 10325075.4.1綠色共享計(jì)劃 1015805.4.2.產(chǎn)品宣傳計(jì)劃 102008第6章結(jié)束語(yǔ) 1021640參考文獻(xiàn) 12第1章緒論1.1研究背景中國(guó)現(xiàn)已成為世界第一大汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的國(guó)家，2019年汽車的產(chǎn)銷分別完成2980.9萬(wàn)輛和3088.1萬(wàn)輛。隨著汽車的普及和油價(jià)的持續(xù)上漲，出現(xiàn)了嚴(yán)重的能源緊張和環(huán)境污染問(wèn)題。我國(guó)早已將新能源汽車的開(kāi)發(fā)列為重大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一。作為我國(guó)重要戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，政府陸續(xù)出臺(tái)了對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼政策。2018年全國(guó)人民代表大會(huì)開(kāi)幕后，人人關(guān)注的新能源汽車仍然是兩會(huì)的熱點(diǎn)議題。在國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)下,我國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。2014年在廣州成立的小鵬汽車科技有限公司是一家首次取得了產(chǎn)品資質(zhì)公告,首次獲得了新勢(shì)力車牌的企業(yè)。作為汽車制造新勢(shì)力代表的小鵬汽車，因其所處的互聯(lián)網(wǎng)背景而廣受到關(guān)注。與傳統(tǒng)汽車制造商不同，汽車制造新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)和最大賣點(diǎn)是智能化和網(wǎng)聯(lián)化。在進(jìn)入新能源汽車市場(chǎng)，各大汽車公司紛紛宣傳各自的造車?yán)砟睿贸龈鞣N實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。此外，谷歌、微軟、蘋果等傳統(tǒng)IT公司也摩拳擦掌，開(kāi)始布局智能汽車領(lǐng)域。如何在各種紛繁復(fù)雜，科技實(shí)力雄厚的新能源汽車市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，成為考驗(yàn)小鵬汽車的一大難題。1.2研究意義隨著能源危機(jī)和環(huán)境問(wèn)題的疊加，傳統(tǒng)燃料車將在未來(lái)落幕，而新能源車將登上歷史舞臺(tái)。隨著我國(guó)政策的支持和技術(shù)的不斷進(jìn)步，一大批造車新勢(shì)力如雨后春筍般出現(xiàn)，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角。專注于智能化新能源電動(dòng)汽車研發(fā)的小鵬汽車就是其中的一員。2019年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)不景氣，消費(fèi)者大多持觀望態(tài)度，社會(huì)消費(fèi)能力不足，多數(shù)汽車企業(yè)銷售額下降。擅于造勢(shì)的造車新勢(shì)力集體失聲，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車企業(yè)終將被市場(chǎng)淘汰。即使是新動(dòng)力轎車銷量冠軍的小鵬汽車，也不能放松。強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)背景,,大膽有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，智能網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)駕駛等核心賣點(diǎn),使得小鵬汽車差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯?？傊?，小鵬在技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷策略等方面取得了巨大成就，他的目標(biāo)是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)上獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這也是提供給新能源汽車公司的一個(gè)很好的例子。第2章理論概述4P理論分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)部分，他是由著名學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題。銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到交到消費(fèi)者手中的全部流程。促銷包括廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷行為。第3章小鵬汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1小鵬汽車的產(chǎn)品現(xiàn)狀2018年初，小鵬汽車交付新款車型39輛，成為第一家進(jìn)入聯(lián)盟新能源汽車銷售名單的互聯(lián)網(wǎng)汽車制造企業(yè)。1月10日，小鵬汽車G3車型在美國(guó)消費(fèi)電子展上首次亮相，并宣布將于2018年春季上市銷售。小鵬G3的綜合系列為351KM，在當(dāng)時(shí)的行業(yè)中處于領(lǐng)先水平。然而，小鵬汽車在未來(lái)2年的時(shí)間里都只是在這款車型上取得了成績(jī)。直到2020年4月27日小鵬P7上市，在6月28日才開(kāi)始規(guī)模交付，小鵬P7最突出是其續(xù)航表現(xiàn)。自身賣點(diǎn)突出，市場(chǎng)定位明確，觀察下表數(shù)據(jù)可以明顯發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車在于其他新能源汽車品牌的銷量對(duì)比中，不是很令人滿意。表12020年6月新能源汽車銷量品牌2020.6Model314954全新秦EV4106埃安（AionS）3000寶駿E1002742奇瑞Eq2632歐拉R12601蔚來(lái)ES62474寶馬5系PHEV2438科萊威2316小鵬G320703.2小鵬汽車的價(jià)格現(xiàn)狀小鵬汽車作為一個(gè)新品牌，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)技術(shù)、售后服務(wù)等方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要確保價(jià)格有足夠的吸引力，以便在早期營(yíng)銷中獲得更好的表現(xiàn)。盡管小鵬汽車的背景相對(duì)強(qiáng)勁，但它缺少傳統(tǒng)汽車的市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小鵬汽車是一個(gè)從未聽(tīng)說(shuō)的品牌，其產(chǎn)品價(jià)格較高難以令人信服。表2小鵬汽車車型價(jià)位表新能源車型價(jià)位小鵬汽車G314.98-19.68萬(wàn)小鵬汽車P720.99-40.99萬(wàn)從上表小鵬汽車兩款在售車型價(jià)格區(qū)間可以看出，小鵬汽車的價(jià)格在14萬(wàn)到40萬(wàn)之間。如果小鵬汽車不能在續(xù)航里程技術(shù)方面持續(xù)突破，將很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。在當(dāng)今的新能源汽車市場(chǎng)上，車型推陳出新，而且價(jià)格普遍偏低，小鵬汽車的價(jià)格超過(guò)20萬(wàn)元并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。3.3小鵬汽車的渠道現(xiàn)狀小鵬汽車選擇直營(yíng)與分銷相結(jié)合的銷售模式。采用分銷模式，能夠最大限度地整合和利用現(xiàn)有流通渠道資源，甚至擁有很高的所在地的勢(shì)能，做一些只有本土企業(yè)才能夠做到的事情。在直營(yíng)方面，小鵬汽車在為用戶提供“一體化，多觸點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)“線下店、線上電商”的形式，打造了一個(gè)完整的平臺(tái)直銷渠道服務(wù)體驗(yàn)。線下方面，小鵬汽車將傳統(tǒng)的4S店分成兩個(gè)“2S”。第一個(gè)“2S”是小鵬的體驗(yàn)中心，為用戶提供統(tǒng)一、透明、一致、易用的服務(wù)體驗(yàn)，以及數(shù)據(jù)的展示、銷售和服務(wù)功能。第二個(gè)“2S”是小鵬的城市服務(wù)中心，是一家集銷售、體驗(yàn)、活動(dòng)、裝載、配送、售后服務(wù)于一體的大型實(shí)體店和線下綜合店。對(duì)于經(jīng)銷商加盟，在起步階段，小鵬汽車內(nèi)部將會(huì)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后再放手。以這樣的方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和控制。與此同時(shí)，將業(yè)務(wù)線和專業(yè)線細(xì)化，更好地提高服務(wù)品質(zhì)。小鵬汽車采用的“直營(yíng)+加盟店”的銷售模式，在渠道模式上的創(chuàng)新也讓顧客有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶可以繞開(kāi)4S店直接找廠家買車。一般的直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)很多，從渠道鋪設(shè)這個(gè)維度考量，采用的直營(yíng)店模式能給用戶帶來(lái)高度一致的體驗(yàn)，從客戶接待、到試車、再到消費(fèi)者最為看重的價(jià)格透明和服務(wù)，直營(yíng)模式都一改往日4S店價(jià)格不透明、服務(wù)不走心的弊端。3.4小鵬汽車的促銷現(xiàn)狀小鵬汽車與以往的傳統(tǒng)汽車制造商不同，在品牌推廣之前，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或車展介紹概念車的信息，在大批量生產(chǎn)前集中宣傳，并將量產(chǎn)車型在車展上發(fā)布。汽車企業(yè)傳統(tǒng)的品牌推廣模式是通過(guò)廣告和內(nèi)容外包將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在小鵬P7召開(kāi)線上發(fā)布會(huì)之初，邀請(qǐng)媒體，通過(guò)曝光造勢(shì)；利用新媒體傳播造勢(shì)，增加曝光度和閱讀量；在B站、抖音短視頻平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解當(dāng)下年輕人喜歡的潮流動(dòng)向。通過(guò)線上線下推廣活動(dòng)，小鵬汽車在促銷活動(dòng)上取得了突破。在線下小鵬汽車推出“帶牌租車”和“0首付融資租賃”的促銷方案，兩套全新方案均適用于2019款及2020款小鵬G3全部車型。讓用戶低成本享受駕乘體驗(yàn)，同時(shí)也培養(yǎng)了一批潛在購(gòu)車用戶。在去年雙11這個(gè)重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，小鵬汽車就與天貓和聚劃算百億補(bǔ)貼開(kāi)啟了戰(zhàn)略合作，上線聚劃算百億補(bǔ)貼，萬(wàn)臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)?！熬蹌澦惆賰|補(bǔ)貼”上線后，小鵬汽車在天貓平臺(tái)上短短4天內(nèi)，就賣出了10000臺(tái)，由此小鵬汽車成為首個(gè)銷量破萬(wàn)的新能源品牌。第4章小鵬汽車營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題小鵬汽車在造車之初，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在一些問(wèn)題。在有形和無(wú)形中侵害了一批消費(fèi)者的權(quán)益。4.1.1.小鵬G3產(chǎn)能不足小鵬2019款G3于2018年底推出，是小鵬汽車第一款面向市場(chǎng)發(fā)布的車型。小鵬汽車目前還沒(méi)有獲得生產(chǎn)資質(zhì)，只能依靠海馬汽車鄭州廠生產(chǎn)。僅與代工廠的溝通協(xié)調(diào)就需要龐大的人力和物力資源。由于產(chǎn)能不足和試運(yùn)行等一系列的問(wèn)題，直到2019年3月小鵬G3才陸續(xù)大批量交付市場(chǎng)。由此，小鵬汽車面對(duì)眾多更有競(jìng)爭(zhēng)力車型，其產(chǎn)品小鵬G3正在失去優(yōu)勢(shì)。4.1.2.更新車型信息過(guò)慢小鵬汽車銷售管理存在缺陷，沒(méi)有為用戶提供足夠的決策信息。2019年小鵬汽車發(fā)布了2020款G3車型，對(duì)小鵬汽車而言，把改款車型進(jìn)行升級(jí)是好事，但于用戶而言，換來(lái)的卻是維權(quán)。就時(shí)間而言，G3機(jī)型于2018年12月12日正式推出，2019年3月才陸續(xù)交付。但在4個(gè)月后的2019年7月，全面升級(jí)的2020款小鵬G3開(kāi)始上市。用戶可能面臨著舊車還沒(méi)交付，但新款G3就宣布上市了。下表為小鵬汽車新舊兩款車型，性能以及參數(shù)的對(duì)照。表3小鵬汽車G32020款&2019款車輛參數(shù)對(duì)比車型小鵬汽車G32020款小鵬汽車G32019款級(jí)別緊湊型SUV緊湊型SUV能源類型純電動(dòng)純電動(dòng)上市時(shí)間2019.072018.12純電續(xù)航里程（KM）520351快充時(shí)間（小時(shí)）0.50.62慢充時(shí)間（小時(shí)）5.58.4長(zhǎng)*寬*高（mm）4450*1820*16784450*1820*1600車身結(jié)構(gòu)5門5座SUV5門5座SUV電池類型三元鋰電池三元鋰電池電池能量（KWh）66.547.1面對(duì)新車的續(xù)航更長(zhǎng)，充電時(shí)間更短等一系列升級(jí)，這對(duì)還未提車或剛提車不久的“鵬友”來(lái)說(shuō)，認(rèn)為小鵬汽車隱瞞了即將發(fā)布新車的事實(shí)，事情開(kāi)始發(fā)酵。產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售策略等問(wèn)題通過(guò)輿論媒體的造勢(shì)，為小鵬汽車新一代產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，通過(guò)“割韭菜”的營(yíng)銷策略，達(dá)到了為新產(chǎn)品宣傳的目的，但對(duì)自身品牌的塑造，社會(huì)影響力的提升，社會(huì)形象都帶來(lái)了一些負(fù)面影響。4.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題小鵬汽車的兩款車型G3和P7價(jià)格在14W到40W之間，G3定級(jí)緊湊型SUV，P7定級(jí)中型轎車。將2020年8月銷售前十的緊湊SUV與G3對(duì)比，發(fā)現(xiàn)小鵬G3無(wú)論是性能還是參數(shù)上都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，14W左右的SUV主要集中在合資車型上。通過(guò)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)得出，小鵬P7在同價(jià)位的品牌車型銷量中也處于末尾。圖12020年8月緊湊型SUV銷量排行圖22020年8月中型轎車銷量排行通過(guò)對(duì)圖1和圖2的不同車型銷量對(duì)比，對(duì)于選擇購(gòu)買20W以上汽車的車主來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有購(gòu)買新能源汽車車型的打算，大多數(shù)人還是會(huì)選擇購(gòu)買豪華品牌或者二線豪華品牌的車型。目前，外資與合資的新能源汽車型正在加緊布局中國(guó)市場(chǎng)，在未來(lái)2-3年內(nèi)，合資新能源汽車型將會(huì)大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，屆時(shí)小鵬汽車與合資新能源汽車型將展開(kāi)正面交鋒。圖32020年新能源汽車銷量觀察上圖中新能源汽車的銷量情況，小鵬汽車與其他新能源汽車品牌在銷量上存在一定的差距。從價(jià)格策略來(lái)看，小鵬汽車在產(chǎn)品價(jià)格定位上較高，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闊o(wú)形的服務(wù)而放棄合資豪華品牌車型去選擇小鵬汽車。因此，小鵬汽車目前的價(jià)格定位，導(dǎo)致其產(chǎn)品銷量不能在短期內(nèi)獲得明顯的提升。4.3渠道策略存在的問(wèn)題從渠道策略的角度來(lái)看，汽車銷售渠道的主要模式是經(jīng)銷商模式。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商需要慎重選擇，因?yàn)楦鞔笃囍圃焐痰慕?jīng)銷商分散在全國(guó)各地。如果經(jīng)銷商銷量過(guò)低，產(chǎn)生惡意競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷商不利，對(duì)公司產(chǎn)品銷售也不利。小鵬汽車采用的是“直營(yíng)+加盟店”的銷售模式，直營(yíng)的缺點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)和管理非常重，復(fù)制速度慢。一線銷售人員不了解新車型升級(jí)等信息，這可能是由于小鵬汽車沒(méi)有充分公開(kāi)關(guān)于新款車突然升級(jí)的信息。由于受到績(jī)效考核規(guī)定的影響，一線銷售部門急于增加銷售量。此外，對(duì)一線銷售人員的培訓(xùn)和監(jiān)督缺失，沒(méi)有向客戶說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)劃等信息，最終導(dǎo)致了“退車潮”。加盟商需要提前把車買過(guò)去，如果壓貨、車不好賣，會(huì)對(duì)他們的現(xiàn)金流產(chǎn)生很大壓力，就會(huì)采用不規(guī)范的手段賣車。銷售渠道為汽車行業(yè)最重要的部分，小鵬汽車缺乏處理渠道管理的經(jīng)驗(yàn)，這必然會(huì)導(dǎo)致第一代產(chǎn)品出現(xiàn)一些問(wèn)題。頻繁的出現(xiàn)故障，不利于在用戶群中形成良好的口碑。4.4促銷策略存在的問(wèn)題新能源汽車市場(chǎng)處于增長(zhǎng)階段，形成時(shí)間較短，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知有限，現(xiàn)階段的營(yíng)銷工作集中在產(chǎn)品推廣上。在小鵬汽車銷售推廣策略的應(yīng)用中，采用制定銷售推廣計(jì)劃、參加購(gòu)物節(jié)的方法。通過(guò)線上線下的一系列促銷嘗試，小鵬汽車的銷售額增加了。但這些增長(zhǎng)的用戶多是在各種新能源品牌來(lái)回徘徊的圈內(nèi)客戶，哪一家促銷力度大，就入手哪家的汽車。這對(duì)于要想長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，吸引用戶的小鵬汽車而言顯然是不夠的，更大的市場(chǎng)還在未發(fā)掘的圈外用戶。為了吸引更多的消費(fèi)者，有必要制定多種形式的促銷策略，這可能會(huì)達(dá)到更好的推廣效果。這也是小鵬汽車需要改進(jìn)的地方。第5章改進(jìn)小鵬汽車營(yíng)銷策略的對(duì)策5.1產(chǎn)品策略改進(jìn)與燃油汽車相比，新能源汽車更加環(huán)保，但這并不意味著多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榄h(huán)保而選擇新能源汽車。只要能夠關(guān)注用戶使用體驗(yàn)，及時(shí)解決用戶反饋，用戶才會(huì)愿意選擇你的產(chǎn)品。通過(guò)小鵬汽車官網(wǎng)和短視頻平臺(tái)收集了140個(gè)關(guān)鍵信息，總結(jié)出用戶對(duì)小鵬汽車需提升的主要要素。圖4小鵬汽車用戶期望提升的要素對(duì)數(shù)據(jù)的總結(jié)分析，用戶最需要的是提高小鵬汽車的質(zhì)量。再就是內(nèi)飾的品質(zhì)，科技性和舒適性。駕駛性能是用戶最不關(guān)心的問(wèn)題。由于新能源汽車固有的優(yōu)勢(shì)，其駕駛性能比傳統(tǒng)汽車高出了幾個(gè)層次。結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，提出小鵬汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注的方面。5.1.1.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量2019年小鵬G3接到很多品質(zhì)問(wèn)題的投訴，2019年更是出現(xiàn)剎車失靈的現(xiàn)象。鑒于目前小鵬汽車的市場(chǎng)占用率小，頻繁的出現(xiàn)問(wèn)題，表明小鵬汽車的質(zhì)量需要改進(jìn)。小鵬汽車處理這些問(wèn)題的速度很快，但是不能只通過(guò)售后服務(wù)掩蓋汽車品質(zhì)的不足。因此，小鵬汽車需要從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等根本問(wèn)題上改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。5.1.2.打磨內(nèi)飾品質(zhì)小鵬汽車的內(nèi)飾并非要從豪華和科技方面著手，可以注重溫馨和情感交互，這也與小鵬汽車將汽車設(shè)計(jì)為用戶第二個(gè)家的理念相符。在精心打磨汽車內(nèi)飾和營(yíng)造家庭感外，更應(yīng)注重車內(nèi)人機(jī)系統(tǒng)的溝通和互動(dòng)。借助人工智能前沿科技，改進(jìn)汽車智能化水準(zhǔn)，讓汽車不再是一種工具，而是用戶的貼心伴侶。5.1.3.打造舒適座駕公里加速度誰(shuí)更快誰(shuí)更慢。長(zhǎng)途的駕駛過(guò)程中速度越來(lái)越快快，身體也會(huì)感到疲勞。小鵬汽車想讓客戶獲得舒適的駕乘體驗(yàn)，就需要從舒適性上去提高自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓客戶擁有更好的旅程體驗(yàn)。5.2價(jià)格策略改進(jìn)5.2.1.參照同類產(chǎn)品定價(jià)國(guó)內(nèi)新能源汽車大多針對(duì)中低端市場(chǎng)，價(jià)格一般在10-20W。2019年國(guó)內(nèi)車傳統(tǒng)汽車公司陸續(xù)推出高端新能源汽車。從市場(chǎng)定位和品牌價(jià)值來(lái)看，小鵬汽車的定價(jià)可以參照特斯拉。表4小鵬汽車&特斯拉產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比品牌型號(hào)售價(jià)品牌型號(hào)售價(jià)小鵬汽車小鵬汽車G32020款19.98萬(wàn)特斯拉Model32021款26.57萬(wàn)小鵬汽車P72020款25.49萬(wàn)Model32020改款26.97萬(wàn)小鵬汽車P72021款34.99萬(wàn)ModelY2021款36.99萬(wàn)上表是小鵬汽車P3同特斯拉Model3和小鵬汽車P7同特斯拉ModelY的價(jià)格對(duì)比。從價(jià)格比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車在價(jià)格區(qū)間上處于劣勢(shì)。特斯拉國(guó)產(chǎn)的Modele3售價(jià)補(bǔ)貼后約為21萬(wàn)元。鑒于目前小鵬汽車的品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如特斯拉，小鵬汽車可以將接下來(lái)推出新車型的價(jià)格定在更加合理的區(qū)間，用更好的服務(wù)宗旨，更高的續(xù)航里程，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.2.2.電池租賃降低價(jià)格小鵬汽車的電池租賃計(jì)劃，可以與電池升級(jí)相結(jié)合，做成一次升級(jí)兩頭收益的模式。從消費(fèi)者角度來(lái)看，電池租賃可以降低汽車的購(gòu)買成本，而電池的升級(jí)又可以提升汽車的續(xù)航，增加行駛里程，不亞于是對(duì)車輛進(jìn)行了一次升級(jí)。從制造商的角度來(lái)看，小鵬汽車應(yīng)仔細(xì)核算電池租賃和電池升級(jí)的成本，在能保證收益的條件下，讓顧客用更省的錢，能夠購(gòu)買到最合適的新能源汽車。5.3渠道策略改進(jìn)新能源汽車制造商建立了不同于傳統(tǒng)燃油汽車的銷售渠道，通過(guò)建立線下直營(yíng)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者實(shí)地接觸了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可在線上接受預(yù)定，填寫相關(guān)預(yù)設(shè)要求，以便銷售人員了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，使得消費(fèi)者進(jìn)店后能夠?qū)崿F(xiàn)情景式營(yíng)銷。選擇建立直營(yíng)店，漸漸成為新能源車企首選的渠道模式。在門店選址上，小鵬汽車可以選擇商業(yè)核心區(qū)。門店內(nèi)部簡(jiǎn)約的裝飾，展出具有代表性大眾的化的產(chǎn)品，優(yōu)化門店形象，提高銷售人員水平。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅可以體驗(yàn)汽車的駕駛，更可以享受免費(fèi)的咖啡，體感游戲機(jī)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。消費(fèi)模式的不斷升級(jí)，新一代消費(fèi)群體日益崛起，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境提出了更高的要求。消費(fèi)者在去門店之前，已經(jīng)做好了購(gòu)買前的準(zhǔn)備工作。這要求小鵬汽車在面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售時(shí)，不僅要講清產(chǎn)品屬性，更是要與消費(fèi)者的實(shí)際需求、生活方式等結(jié)合來(lái)進(jìn)行細(xì)致講解。5.4促銷策略改進(jìn)在信息爆炸性增長(zhǎng)的現(xiàn)代，尋找信息的成本往往很高。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何降低用戶的搜索成本，提高信息集成的效率就顯得十分重要?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)個(gè)方面展開(kāi)。5.4.1綠色共享計(jì)劃為響應(yīng)國(guó)家清潔能源號(hào)召，小鵬汽車應(yīng)發(fā)展新能源汽車分時(shí)租賃業(yè)務(wù)。通過(guò)按里程計(jì)費(fèi)，在人流需求量大的場(chǎng)所推出租賃業(yè)務(wù)，將小鵬汽車的多款車型都推向租賃市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者試乘試駕，體驗(yàn)到小鵬汽車的舒適性和安全性，了解到小鵬汽車超前的品質(zhì)和先進(jìn)的環(huán)保理念。這樣一來(lái)，在增加市場(chǎng)投放量的同時(shí)也可以提高市面曝光率，提升品牌價(jià)值，讓圈外用戶也能感受到小鵬汽車的駕乘體驗(yàn)。5.4.2.產(chǎn)品宣傳計(jì)劃據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億。消費(fèi)者獲取信息的渠道更多的依靠互聯(lián)網(wǎng)。小鵬汽車可以在自己官方網(wǎng)站上提供詳實(shí)的企業(yè)信息和電動(dòng)汽車資訊。通過(guò)收集和宣傳電動(dòng)汽車行業(yè)的相關(guān)信息，激起消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的重視，鼓勵(lì)他們購(gòu)買新能源汽車。當(dāng)然，不僅要把官方網(wǎng)站當(dāng)作信息發(fā)布的平臺(tái)，更重要的是要做到與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，實(shí)時(shí)接收客戶反饋，完善不足之處?？梢耘c汽車類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，積極參與各類汽車測(cè)評(píng)舉辦的活動(dòng)?？梢耘c傳統(tǒng)汽車同臺(tái)競(jìng)技，體現(xiàn)新能源汽車的科技感和環(huán)保理念。利用事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造勢(shì)來(lái)進(jìn)一步傳播小鵬汽車，傳播公司品牌，以實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。第6章結(jié)束語(yǔ)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，空氣質(zhì)量不斷惡化，人們對(duì)于能源的需求不斷擴(kuò)大與有限的能源供給之間的矛盾，正在引發(fā)新能源革命。如果中國(guó)汽車工業(yè)想要超越全球汽車業(yè)發(fā)展的發(fā)展，新能源汽車顯然成為了一個(gè)新的突破口。我國(guó)動(dòng)力電池技術(shù)與國(guó)際先進(jìn)水平基本沒(méi)有太大差距，在政府政策大力扶持下，小鵬汽車應(yīng)抓住機(jī)遇，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的框加下，科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)，整合市場(chǎng)資源，時(shí)刻洞察前沿市場(chǎng)行情，靈活的采取市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提升小鵬汽車在新能源汽車市場(chǎng)上的占比。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該觀察到，政策對(duì)新能源汽車的支持出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，行業(yè)的發(fā)展最終取決于市場(chǎng)的調(diào)整和優(yōu)化。現(xiàn)階段，政府財(cái)政補(bǔ)貼帶動(dòng)的粗放型發(fā)展，如果不能為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品創(chuàng)新積累能量，不能突破核心技術(shù)，從中低端產(chǎn)品制造向高端產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變，就會(huì)在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。本文小鵬汽車的營(yíng)銷策略為例，以4P理論為依據(jù)，針對(duì)小鵬汽車在產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷等營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行分析