小龍蝦特征信息偏好選擇與消費心理研究

小龍蝦特征信息偏好選擇與消費心理研究

一、對于小龍蝦消費市場持續(xù)發(fā)展的建議中國是世界上最大的生產(chǎn)區(qū)和消費區(qū)。中國是水產(chǎn)品養(yǎng)殖和消費大國，水產(chǎn)品的消費和營銷受到學(xué)者的廣泛關(guān)注，如朱軍利用“4P”營銷組合策略研究了我國金槍魚市場營銷問題，提出應(yīng)從產(chǎn)品策略、定價策略、品牌推廣策略、營銷渠道策略等方面做出調(diào)整同時，當(dāng)前小龍蝦消費市場普遍存在著諸如價格波動較大、營銷策略運用水平較低以及質(zhì)量安全等問題，不利于小龍蝦整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。因此，從現(xiàn)實意義上看，為了促進小龍蝦消費市場的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)重視消費者對小龍蝦的需求特征與消費偏好的研究。這有利于擴大市場需求，提高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力。有利于完善市場營銷策略，制定出合理有效的營銷策略。同時，對小龍蝦等水產(chǎn)品營銷策略的研究深入，也是對營銷策略研究的進一步具體應(yīng)用。能夠為整個小龍蝦市場營銷模式提供理論指導(dǎo)，豐富了水產(chǎn)品營銷策略的研究，彌補了市場營銷理論在水產(chǎn)品領(lǐng)域應(yīng)用不足。因此，本研究期望通過對小龍蝦消費市場以及消費群體特征的研究，基于4P營銷組合策略，在研究小龍蝦需求特征的基礎(chǔ)上，探討如何挖掘潛在需求和進一步創(chuàng)造需求。二、調(diào)查問卷的設(shè)計上海是我國小龍蝦主要消費城市之一，是我國經(jīng)濟和金融中心，人口流動性大，對小龍蝦的需求量呈增長趨勢。本研究選擇上海的黃浦區(qū)、徐匯區(qū)、靜安區(qū)、浦東新區(qū)、長寧區(qū)的部分餐飲聚集地的小龍蝦消費者作為調(diào)研樣本，在隨機抽樣的基礎(chǔ)上，通過隨機訪談和隨機抽樣問卷調(diào)查進行市場調(diào)研。調(diào)查共發(fā)放問卷300份，剔除漏選和有明顯錯誤的問卷16份，總計收回284有效問卷，有效率94.7%。調(diào)查問卷主要涉及：(1)消費者基本特征，性別、年齡、受教育水平等；(2)消費者消費頻度、消費地點、消費渠道、消費季節(jié)等；(3)消費者對小龍蝦新鮮程度、加工衛(wèi)生狀況、味道等特征信息的選擇偏好等。問卷設(shè)計了消費小龍蝦的12個特征信息（表2），將這12個特征信息分為外在感官信息（加工衛(wèi)生狀況、新鮮程度、質(zhì)量安全等）、質(zhì)量認(rèn)證信息（無公害水產(chǎn)品、綠色水產(chǎn)品、可追溯水產(chǎn)品等）和廣告效應(yīng)信息（產(chǎn)地和品牌）三組，運用spss13.0統(tǒng)計軟件進行描述性統(tǒng)計分析。深入挖掘小龍蝦市場消費特征，對小龍蝦消費市場中的可控制因素即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(production)進行優(yōu)化組合。4P營銷策略組合是一個有機的不可分割的整體。其中，產(chǎn)品策略是營銷策略4P組合的核心，是價格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)。三、結(jié)果（一）樹立顯著的女性消費者能力通過隨機訪談和隨機抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查對象中，女性消費者的數(shù)量明顯高于男性，其比例分別為58.8%與41.2%（表1）。這可能是由于女性消費者從眾心理較男性更加明顯。同時，女性的表達力、感染力和傳播力較強，善于通過說服、勸誘等形式，對其他消費者產(chǎn)生影響。因此，在女性消費群體之間，成功購買經(jīng)驗的相互分享，造成女性消費者數(shù)量多于男性（二）小龍蝦餐飲技能總體特征調(diào)查對象的職業(yè)主要是學(xué)生、企事業(yè)單位員工以及私營業(yè)主（表1），分別占樣本的35.2%、31.6%以及18.3%，受教育程度多在本科以上（94.7%）。以青年消費者為主，21至30歲群體約占總樣本74.6%,31歲至40歲（14.1%）、20歲以下（7.7%）、40歲以上（3.5%），表明小龍蝦消費群體呈年輕化特征。夜宵文化是小龍蝦餐飲飲食文化基礎(chǔ)。同時，小龍蝦餐飲滿足了高強度工作、快節(jié)奏生活的上海年輕消費者緩解工作壓力、放慢生活節(jié)奏的消費需求。（三）無收入消費群體調(diào)查表明，無收入和較高收入（6000元以上）消費群體的比例較高，分別為25.3%與53.8%（表1）。無收入消費者主要是學(xué)生，較高收入人群主要是私企職員和國企員工。以青年學(xué)生為主的無收入消費群體，消費檔次較低，主要消費場所是大排檔和中低檔飯店。收入較高消費群體的消費場所主要是中高級餐廳。不同消費環(huán)境下的小龍蝦價格有較大差異，大排檔與中低端飯店價格相差15元左右，中低端飯店與中高級餐廳價格相差20元左右。（四）費者社交需求調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小龍蝦除了鮮美味香的特點外，還能滿足消費者社交需求。小龍蝦消費活動有一定社交特征，食用小龍蝦雙手脫離手機為消費者增加了溝通交流的機會，為較高收入且工作繁忙的消費者提供了更多的社交機會。（五）質(zhì)量認(rèn)證信息特征對外在感官信息、質(zhì)量認(rèn)證信息和廣告效應(yīng)信息統(tǒng)計結(jié)果顯示（表2），外在感官信息、質(zhì)量認(rèn)證信息和廣告效應(yīng)信息的均值分別為4.52、3.58和3.05。結(jié)果表明消費者對小龍蝦的外在感官信息的關(guān)注度顯著高于質(zhì)量認(rèn)證信息和廣告效應(yīng)信息。究其原因，與無公害水產(chǎn)品、地理標(biāo)志水產(chǎn)品以及品牌等內(nèi)涵性信息相比，消費者對加工衛(wèi)生狀況、新鮮程度、味道等感知性信息更容易識別與接受。同時，質(zhì)量認(rèn)證信息獲得較高關(guān)注度可能與消費者水產(chǎn)品質(zhì)量安全意識的提高有關(guān)。廣告效應(yīng)信息關(guān)注度較低則可能是因為消費者通常只從小龍蝦外觀上加以辨別，對小龍蝦的認(rèn)知僅停留在新鮮程度、質(zhì)量安全上，品牌意識并不強烈。外在感官信息特征組中（表2），關(guān)注度平均值最高的特征信息為加工衛(wèi)生狀況，新鮮程度、味道、口感以及外形完整度的平均值分別為4.70、4.55、4.53和4.10。這一結(jié)果表明食品衛(wèi)生狀況是影響小龍蝦消費的最重要因素。質(zhì)量認(rèn)證信息特征組中，消費者對小龍蝦質(zhì)量安全處于一般關(guān)注水平，無公害水產(chǎn)品、可追溯水產(chǎn)品、有機水產(chǎn)品、地理標(biāo)志水產(chǎn)品的關(guān)注度均為一般關(guān)注（關(guān)注度平均值3.58），大多數(shù)消費者對于小龍蝦質(zhì)量安全認(rèn)證的信息關(guān)注程度較高，可能是由于食品質(zhì)量安全事件的頻發(fā)引起了消費者對質(zhì)量安全認(rèn)證產(chǎn)品的關(guān)注程度。消費者對小龍蝦產(chǎn)地和品牌的關(guān)注度在三組特征信息中的均值較低（關(guān)注度平均值為3.05）。這是由于大部分消費者在消費過程中，一般不會將品牌和產(chǎn)地作為影響購買決策的因素。這一結(jié)果表明，小龍蝦品牌可能缺少市場定位，存在著品牌效應(yīng)不足，品牌空洞等問題。四、小龍蝦營銷組合策略針對上述分析結(jié)果，從市場消費特征出發(fā)，利用4P營銷組合策略即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略來制定小龍蝦營銷組合策略。高績效的小龍蝦營銷組合策略在于這四大策略的優(yōu)化組合和綜合運用，最終形成最優(yōu)化策略組合為消費者需求服務(wù)。（一）產(chǎn)品策略1.小龍蝦的消費群體市場細(xì)分是根據(jù)消費者不同的需求特征，把整個市場劃分為不同消費者群的市場分割過程。每個細(xì)分市場由具有相同需求特征的消費者群組成，不同消費者的不同偏好為細(xì)分小龍蝦市場提供可能性。本文根據(jù)消費市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一即人口統(tǒng)計變量細(xì)分小龍蝦市場，將小龍蝦市場細(xì)分為針對女性的市場、針對青少年消費者（20歲以下）的市場、針對青壯年消費者（21-40歲）的市場和針對中老年消費者（40歲以上）的市場。價格因素是女性消費者在消費活動中比較關(guān)注的一個重要因素。因此，在女性細(xì)分市場，應(yīng)采取靈活的價格策略，采用多樣化促銷活動迎合對價格敏感的女性消費者小龍蝦富含高蛋白以及人體所必需又不能合成的氨基酸有助于青少年消費者的大腦和骨骼發(fā)育，是細(xì)分青少年市場的重要依據(jù)，應(yīng)開發(fā)適宜青少年食用的零食類產(chǎn)品，將小龍蝦制成蝦干、蝦片等。青壯年消費市場主要由學(xué)生和企事業(yè)單位員工構(gòu)成。學(xué)生消費群體容易被個性化產(chǎn)品所吸引，企事業(yè)單位員工生活節(jié)奏快、飲食不規(guī)律，偏好選擇方便快捷且易于攜帶的產(chǎn)品。因此，細(xì)分市場應(yīng)重視開發(fā)小龍蝦個性化產(chǎn)品，以此迎合學(xué)生消費群體。開發(fā)易于攜帶、方便快捷的高附加值速食產(chǎn)品，滿足企事業(yè)單位員工的需要。中老年消費群體最關(guān)注個人健康。從蝦殼提取的甲殼素具有治療糖尿病、高血脂病癥的功效。小龍蝦還可以入藥，具有化痰止咳，促進術(shù)后愈合的療效2強化品質(zhì)服務(wù)，提升品質(zhì)為滿足消費者對外在感官信息（加工衛(wèi)生狀況、新鮮程度、口感以及味道等）的較高偏好，應(yīng)加大養(yǎng)殖、物流、加工以及餐飲等環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。在生產(chǎn)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，應(yīng)出臺標(biāo)準(zhǔn)化小龍蝦養(yǎng)殖操作規(guī)范，加大養(yǎng)殖水質(zhì)監(jiān)測、投入品監(jiān)管力度和頻度，為消費端提供高質(zhì)量高規(guī)格的小龍蝦。在物流運輸環(huán)節(jié)，應(yīng)建立完備的冷鏈運輸體系，把控運輸過程中的溫控和品質(zhì)，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)運輸流程，保證小龍蝦新鮮程度。在加工環(huán)節(jié)，應(yīng)通過先進的技術(shù)處理小龍蝦，如超聲波洗蝦、急速冷卻、急速冷凍等流程，保證小龍蝦的口感、味道以及質(zhì)量安全。在餐飲服務(wù)環(huán)節(jié)，政府應(yīng)加大對小龍蝦餐飲服務(wù)單位的監(jiān)督檢查力度，對不符合餐飲行業(yè)衛(wèi)生條例準(zhǔn)則的餐飲服務(wù)單位加大懲處力度。餐飲行業(yè)應(yīng)加強行業(yè)自律，認(rèn)真檢查待加工小龍蝦的品質(zhì)，腐敗變質(zhì)或外觀形狀異常的小龍蝦禁止加工和食用，消除消費者對加工衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂。高品質(zhì)小龍蝦產(chǎn)品不僅能夠提高銷售量，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，獲得經(jīng)濟效益，還能為產(chǎn)品贏得市場口碑和品牌效應(yīng)。3.小龍蝦品牌定位為高質(zhì)量安全通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小龍蝦品牌包括區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌、餐飲品牌以及電商品牌等，在上海消費市場，消費者只對“盱眙龍蝦”和“潛江龍蝦”區(qū)域品牌有一定的認(rèn)知程度，其他品牌形態(tài)并沒有被消費者所熟知。由于消費者與生產(chǎn)者信息不對稱的問題，小龍蝦生產(chǎn)者釋放的產(chǎn)品質(zhì)量信息與消費者對質(zhì)量特征信息的選擇偏好不一致。與廣告效應(yīng)信息相比，消費者對于質(zhì)量認(rèn)證信息的關(guān)注程度較高，說明消費者更偏好選擇具有質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識的小龍蝦產(chǎn)品，而品牌和產(chǎn)地偏好程度較低。針對調(diào)查結(jié)果，小龍蝦品牌定位應(yīng)采用按產(chǎn)品屬性和利益定位的策略，結(jié)合獲益的消費者的選擇偏好和產(chǎn)品的質(zhì)量安全屬性將小龍蝦品牌定位為高質(zhì)量安全。因此，在同質(zhì)化嚴(yán)重的消費市場中，加快小龍蝦品牌的質(zhì)量認(rèn)證進程和覆蓋范圍，將小龍蝦產(chǎn)品由無質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識提升為具有無公害水產(chǎn)品、綠色水產(chǎn)品、有機水產(chǎn)品、地理標(biāo)志水產(chǎn)品以及可追溯水產(chǎn)品等質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識的高質(zhì)量安全屬性的水產(chǎn)品。利用水產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識和小龍蝦自身特點創(chuàng)造出具有特色的品牌，便于消費者識別，有利于推動小龍蝦產(chǎn)業(yè)品牌升級，塑造高質(zhì)量安全屬性的品牌形象，提高品牌的知名度和認(rèn)可度。同時，小龍蝦經(jīng)營者應(yīng)強化自身品牌質(zhì)量安全認(rèn)證的宣傳意識，向消費者傳遞質(zhì)量安全認(rèn)證的產(chǎn)品信息。例如，小龍蝦餐飲經(jīng)營者應(yīng)展示質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識的廣告宣傳語，小龍蝦加工企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上應(yīng)突出質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志。高質(zhì)量安全屬性的品牌形象不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量安全，還使消費者易于識別與其他產(chǎn)品的差異，帶來價格溢價和銷售量的提升。（二）小龍蝦產(chǎn)品的感官評價保障價格的制定符合不同消費群體的差異化需求和實際購買能力不但能夠保證銷售數(shù)量不斷的增加，也是吸引消費者的有效手段。小龍蝦市場價格受供給量的影響較大，消費旺季供給充足，一般價格較低，消費淡季則價格較高。目前小龍蝦消費市場上，小龍蝦經(jīng)營者普遍根據(jù)小龍蝦尺寸、重量以及新鮮程度等外在感官信息制定價格，應(yīng)將餐飲消費環(huán)境、質(zhì)量認(rèn)證信息劃入評價范圍，建立全面的小龍蝦價格評價體系。根據(jù)消費者對小龍蝦產(chǎn)品特征信息的偏好程度和消費環(huán)境，將小龍蝦產(chǎn)品劃分低、中、高檔產(chǎn)品進行銷售，制定合理的有層次的價格區(qū)間。低檔產(chǎn)品即餐飲消費環(huán)境為夜宵大排檔和中低端飯店、加工衛(wèi)生狀況、新鮮程度以及味道等外在感官信息狀況較差、無質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識的小龍蝦產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品定價較低，應(yīng)滿足較低收入消費群體的消費能力。中檔產(chǎn)品即餐飲消費環(huán)境為中級餐廳、加工衛(wèi)生狀況、新鮮程度以及味道等外在感官信息狀況較好、部分經(jīng)過水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的小龍蝦，中檔產(chǎn)品定價適中，符合較高收入消費群體的消費能力。高檔產(chǎn)品即餐飲消費環(huán)境為高級餐廳、加工衛(wèi)生狀況、新鮮程度以及味道等外在感官信息狀況良好、大部分經(jīng)水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)小龍蝦產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品定價標(biāo)準(zhǔn)較高，符合高收入群體的消費能力。（三）加大小龍蝦的促銷力度，提升品質(zhì)在市場營銷中要特別注重促銷策略的選擇，促銷策略的有效實施能夠激發(fā)消費者購買欲望，促進消費者產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)消費量的增長。在新媒體時代背景下，小龍蝦產(chǎn)品只有通過多種傳播方式的優(yōu)化組合、立體傳播，以達到最大化的傳播效果。促銷策略的制定必須將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，有針對性的對小龍蝦上市時間的前中期和細(xì)分市場進行投放。針對中老年消費群體，選擇標(biāo)牌、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，推廣小龍蝦高質(zhì)量安全屬性的品牌形象，借此傳達小龍蝦品牌特色，吸引目標(biāo)消費者和潛在消費者的關(guān)注。針對青壯年消費群體，利用微博、微信、QQ等新媒體，發(fā)布美食類軟文，并吸引消費者轉(zhuǎn)發(fā)分享贈送禮品、打折優(yōu)惠等活動。積極與消費者展開互動，通過青年消費群體在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上分享體驗與感受，擴大小龍蝦品牌的知名度、美譽度和滿意度。（四）小龍蝦物流配送短化較短的分銷渠道適用于銷售批量大、市場比較集中以及對保鮮要求較高的產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對小龍蝦的新鮮程度、口感以及外形完整度的關(guān)注程