9 旅游產(chǎn)品分銷渠道管理《旅游市場營銷》教學(xué)課件

旅游產(chǎn)品分銷渠道管理旅游營銷渠道有長、有短、有寬、有窄，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在選擇營銷渠道時要作出正確決策，必須考慮多種因素的綜合影響（見圖）。三、怎樣選擇分銷渠道

影響旅游產(chǎn)品分銷渠道的因素一、旅游產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品的類型、等級、價格、服務(wù)水平及市場聲譽來選擇分銷渠道。旅游景點、商務(wù)性飯店、汽車旅館、餐廳等旅游企業(yè)通常采用直接分銷渠道分銷產(chǎn)品，渠道較短;對于度假性飯店、游船公司及開展跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)，由于其市場范圍較大，通常采用間接分銷渠道。二、市場因素1·目標市場范圍的大小市場范圍大，潛在購買者多，可采用長而寬的渠道;相反，則可采用直接分銷渠道。2·消費者的集中程度如果市場上消費者和用戶相對比較集中，可采用直接分銷渠道或較短的分銷渠道;相反應(yīng)采用長而寬的渠道。3·消費者的購買習(xí)慣對消費者購買次數(shù)較多、分銷量較大的大眾性旅游產(chǎn)品，可采用長而寬的分銷渠道，以方便消費者購買;相反，則宜采用短而窄的渠道。4·競爭者所采用的渠道類型旅游企業(yè)應(yīng)與同類競爭者采用相同或相似渠道。如果競爭者已經(jīng)控制了某些分銷渠道時，企業(yè)應(yīng)另辟溪徑，避開對手。三、旅游企業(yè)本身的因素1·旅游企業(yè)產(chǎn)品組合狀況旅游企業(yè)產(chǎn)品組合較深、較寬，能很好地適應(yīng)旅游零售商和消費者的需求，即可采用較短些的渠道;反之，則應(yīng)采用較長的分銷渠道。2·旅游企業(yè)的規(guī)模、聲譽、資金實力旅游企業(yè)的規(guī)模大、資金實力雄厚、市場聲譽良好，中間商則愿意與之合作，企業(yè)控制渠道的能力更強，渠道選擇的自由度更大;相反，企業(yè)規(guī)模小、資金有限、缺乏實力的企業(yè)，只能依賴中間商來擴大分銷。3·旅游企業(yè)的營銷水平和管理能力如果旅游企業(yè)有較高的管理能力，市場營銷經(jīng)驗豐富，則可以采用直接分銷渠道;反之，則應(yīng)通過中間商來分銷產(chǎn)品，采用間接分銷渠道。四、旅游中間商的狀況旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者如果能找到理想的中間商;能為旅游企業(yè)承擔(dān)部分營銷職能，則可采用間接分銷渠道;如果中間商狀況不理想，則企業(yè)只能采用直接的分銷渠道。五、外界環(huán)境因素外界環(huán)境因素主要包括人口、經(jīng)濟、政治、自然、技術(shù)等，它們都會對旅游企業(yè)的渠道決策產(chǎn)生很大的影響。如旅游市場營銷要受國家法律、法規(guī)、政策的制約;技術(shù)的迸步會導(dǎo)致分銷渠道的變革;在經(jīng)濟繁榮時，企業(yè)可選擇合適的渠道進行分銷，在經(jīng)濟衰退時，則宜減少不必要的中間環(huán)節(jié)，采用較短的渠道。影響分銷渠道因素對比最佳營銷渠道的特點最佳營銷渠道有許多明顯的特點（如圖）。旅行社間接分銷渠道的選擇策略1·廣泛分銷渠道策略該策略是指在渠道的每一個層次中，盡可能多地使用中間商來分銷產(chǎn)品。這種渠道策略使旅游產(chǎn)品更接近目標顧客，更方便消費者購買;對于注重消費者購買方便，而不注重產(chǎn)品的品牌或生產(chǎn)企業(yè)，或者該類產(chǎn)品同質(zhì)性較強，屬大眾性產(chǎn)品，宜采用這一策略。使用這一策略應(yīng)注意三個問題:一是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與中間商的關(guān)系較為松散，中間商合作不固定，會不斷變化;二是中間商分銷企業(yè)的產(chǎn)品不專一，不愿承擔(dān)任何宣傳促銷費用;三是渠道成員復(fù)雜，生產(chǎn)者不易控制，個別渠道成員服務(wù)質(zhì)量下降可能會影響整個企業(yè)形象。2·專管性銷渠道策略一些旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)有目的地限制經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商數(shù)量，其極端形式即獨家經(jīng)銷渠道策略。它是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)，在一個地區(qū)只選擇一家旅游中間商來分銷本企業(yè)產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點是:生產(chǎn)企業(yè)和中間商關(guān)系密切，產(chǎn)品的分銷情況直接關(guān)系中間商的生死存亡，因此，對旅游產(chǎn)品的分銷盡心盡力;有利于新產(chǎn)品進入市場和開展市場競爭。不足之處是:生產(chǎn)企業(yè)對中間商依賴較大，若中間商經(jīng)營出現(xiàn)問題，會影響其所在的整個地區(qū)的市場;在一個地區(qū)僅設(shè)一家中間商，可能會失去很多潛在顧客。3·選擇性分銷渠道策略

該策略是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者擇優(yōu)選擇一部分旅游中間商作為渠道成員。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)旅游市場情況，通過對旅游中間商的調(diào)研和篩選，選擇對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有興趣、擁有良好市場聲譽、工作效率高的中間商作為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的成員。通常適用于選擇性較強的旅游產(chǎn)品。繞口令從南邊來了個喇嘛，提拉著五斤塔嘛。從北邊來個啞吧，腰里別著個喇叭。提拉塔嘛的喇嘛，要拿塔嘛換別喇叭啞巴的喇叭，別喇叭的啞巴，不愿意拿喇叭換提拉塔嘛喇嘛的塔嘛。提拉塔嘛的喇嘛拿塔嘛打了別喇叭的啞巴一塔嘛，別