淺談淘寶評價體系

淺談淘寶評價體系目錄1、評價體系.........................................................................................................31.1、個人信用評價規(guī)則..............................................................................31.1.1、相關定義...................................................................................31.1.2、相關評價規(guī)則...........................................................................41.2、店鋪評分規(guī)則......................................................................................71.2.1、相關定義...................................................................................71.2.2、相關評價規(guī)則...........................................................................71.3、個人信用評價規(guī)則和店鋪評分規(guī)則的異同點..................................81.4評價模型.................................................................................................92、個人信用評價規(guī)則的優(yōu)缺點.......................................................................102.1個人評價規(guī)則的優(yōu)點...........................................................................102.1.1、實用性.....................................................................................102.1.2、易用性.....................................................................................102.2、個人信用評價規(guī)則的缺點................................................................102.2.1、評價的真實性的無從考察.....................................................102.2.2、評價的標準無從獲知.............................................................112.2.3、評價的算法過于簡單.............................................................112.2.4、評價等級不全面.....................................................................123、店鋪評分規(guī)則的優(yōu)缺點...............................................................................123.1、店鋪評分規(guī)則的優(yōu)點........................................................................123.1.1、有用性.....................................................................................123.1.2、動態(tài)性.....................................................................................123.2、店鋪評分規(guī)則的缺點........................................................................123.2.1、評價標準不夠全面細致.........................................................124、評價體系的改進...........................................................................................134.1、強制身份驗證....................................................................................134.2、制定個人信用評價標準和完善店鋪評分標準................................134.3、交易金額加權計分............................................................................134.4、完善評價等級....................................................................................144.6、采用雙信用指標................................................................................145、小結...............................................................................................................146、參考文獻.......................................................................................................151、評價體系評價體系分為個人信用評價規(guī)則和店鋪評分規(guī)則。個人信用評價規(guī)則僅適用于淘寶網(wǎng)個人交易平臺上的評價操作及查看，店鋪評分規(guī)則適用于淘寶網(wǎng)個人交易平臺和淘寶商城。1.1、個人信用評價規(guī)則1.1.1、相關定義個人信用評價：淘寶網(wǎng)會員在使用支付寶服務成功完成每一筆交易后，雙方均有權對對方交易的情況作一個評價，這個評價亦稱之為信用評價。評價積分：評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應一個積分。評價計分：評價積分的計算方法，具體為：“好評”加一分，“中評”零分，“差評”扣一分。信用度：對會員的評價積分進行累積，并在淘寶網(wǎng)頁上進行評價積分顯示。評價期間：指交易成功后的15天。1.1.2、相關評價規(guī)則1)、評價前提評價的前提是成功完成交易。如果交易過程中發(fā)生退款，且交易買方選擇“未收到貨”或“要退貨”，則在退款完成后，此交易視為取消，不發(fā)生評價并且沒有評價積分。2)、買家匿名評價買家在評價時可以選擇匿名評價--選擇隱藏自己的名字，選擇了匿名評價后，此交易的出價記錄與評價記錄都將匿名顯示，匿名做出的評價產生評價積分。若買家在進行評價時，沒有選擇匿名評價，在交易評價完成后30天內，有一次機會可以將此評價更改為匿名評價，更改后此交易的出價記錄與評價記錄都將匿名顯示，此評價將不重復計分。匿名評價不能改為非匿名評價。3)、缺席評價如一方好評而另一方未評，在交易成功15天以后系統(tǒng)將自動默認給予評價方好評。如一方在評價期間內做出“中評”或“差評”，另一方在評價期間內未評的，則系統(tǒng)不給評價方默認評價。如雙方在評價期間內均未做出評價，則雙方均不發(fā)生評價沒有評價積分。4)、評價顯示如交易雙方做出的評價都是“好評”（包括按前款規(guī)定系統(tǒng)自動做出的“好評”），則評價內容將即時全網(wǎng)顯示并計分。如一方給予另一方的評價是“中評”或“差評”，交易雙方互評的，則評價內容將在交易雙方全部完成評價48小時后全網(wǎng)顯示并計分。如僅有一方做出“中評”或“差評”，另一方未評，則評價內容將在評價期間屆滿的48小時后全網(wǎng)顯示并計分。5)、評價計分每個自然月中，相同買家和賣家之間的評價計分不得超過6分（以“支付寶”系統(tǒng)顯示的交易創(chuàng)建的時間計算）。超出計分規(guī)則范圍的評價將不計分。若14天內（以“支付寶”系統(tǒng)顯示的交易創(chuàng)建的時間計算）相同買賣家之間就同一商品，有多筆支付寶交易，則多個好評只計1分，多個“差評”只記-1分。6)、評分的算法采用“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”減一分的累加算法。公式如下：Z=X+Y，Z表示最后得分，X表示上一次的累積得分，Y表示此次得分取值為{1、0、-1}。7)、評價的修改和刪除“中評”或者“差評”在評價后30天內，評價方有一次自主修改或刪除評價的機會，可以選擇修改，僅限修改成“好評”，也可以進行刪除。評價經(jīng)修改以后不能被刪除或再次修改。更改后的評價按本規(guī)則規(guī)定計分。8)、評價積分的顯示在交易中作為賣家的角色，其信用度分為以下20個級別：在交易中作為買家的角色，其信用度分為以下20個級別：1.2、店鋪評分規(guī)則店鋪評價和信用評價規(guī)則有很多相同點，這里我們只談一談不同點。1.2.1、相關定義店鋪評分是會員在淘寶網(wǎng)交易成功后，僅限使用買家身份的淘寶網(wǎng)會員（下稱“買家”）對本次交易的使用賣家身份的淘寶網(wǎng)會員（下稱“賣家”）進行如下四項評分：寶貝與描述相符、賣家服務態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務。1.2.2、相關評價規(guī)則1)、四項指標打分分值：1分－非常不滿意；2分－不滿意；3分－一般；4分－滿意；5分－非常滿意。2)、匿名評價店鋪評分為匿名評分，不顯示評分人的個人信息及單筆評分分數(shù)。3)、評價顯示店鋪評分是滾動的方式展示，且只展示近6個月的評分分數(shù)。4)、評價計分每個自然月中，相同買家和賣家之間若產生多筆成功交易訂單且完成店鋪評分的，則賣家的店鋪評分有效計分次數(shù)不超過3次（以“支付寶”系統(tǒng)顯示的交易創(chuàng)建的時間計算）。超出計分規(guī)則范圍的評分將不計分。5)、評價修改店鋪評分成功后，立即生效，一旦生效即無法修改；若買家對賣家進行店鋪評分時，只對其中幾項指標做出評分后，就確認提交了，則視為完成店鋪評分，無法再次修改和評分。6)、評分計算店鋪評分生效后，寶貝與描述相符、賣家服務態(tài)度、賣家發(fā)貨速度三項指標將分別平均計入賣家的店鋪評分中，物流公司服務評分不計入賣家的店鋪評分中，但會計入物流平臺中。方式是相同條款的評分分數(shù)累加后求取平均數(shù)。公式如下：Z=(X+Y)/N,Z表示最后得分，X表示以前累加的得分，Y表示此次評分分數(shù)，N表示總共的參與評價的人數(shù)。1.3、個人信用評價規(guī)則和店鋪評分規(guī)則的異同點內容相同點不同點評價條件交易成功完成交易十五天按寶貝評價按訂單評價評價時間內評價對象匿名評價計分方式雙方互評用戶自定累加以“星”、“冠”、買家對賣家評價只能匿名評價累加后平均顯示形式“鉆”顯示以滾動條顯示修改刪除可以不可以1.4評價模型2、個人信用評價規(guī)則的優(yōu)缺點2.1個人評價規(guī)則的優(yōu)點2.1.1、實用性該評價規(guī)則雖然簡單，但非常實用。它利用了一種古老的信譽機制：口碑。古老的信譽機制與現(xiàn)在信息技術相結合，產生了良好的效果。網(wǎng)絡自身的特點，決定了信息可以在很短的時間內，以非常低的成本，傳播到很遠的地方或被許多人接受。網(wǎng)上交易中的賣家一旦有了良好的信用積累，就有機會吸引到更多的賣家，以低成本獲得信用帶來的收益。相反，如果賣家的信用不好，則很難在網(wǎng)上做成交易。作為買家也可以在很短的時間內，以很低的成本找到信譽可靠的賣家，從而購買到物美價廉的商品，降低了受欺詐的風險。2.1.2、易用性該評價規(guī)則的另一個優(yōu)點是易用性。感覺滿意給個“好評”加一分，感覺一般給個“中評”不加分，感覺不滿意給個“差評”減一分。這樣的規(guī)則簡單好記，很容易被使用者理解和接受，不受使用者知識文化水平的限制。作為信用信息的使用者（主要是買家），通過該評價體系很容易掌握賣家的信用：好評率也高，信用指數(shù)越高，賣家越可靠。2.2、個人信用評價規(guī)則的缺點2.2.1、評價的真實性的無從考察首先，偽造信用。評價發(fā)生在買家與賣家之間，但買賣雙方是否真實的達成了有效的交易無從考察。有些賣家會召集親戚朋友在其店鋪中購買商品，表面上達成交易，來獲得好評進一步達到很高的信用。但賣家不會發(fā)貨并把錢退還給他們，這種“刷信用”的方式在新手賣家中尤其多見。其次，協(xié)商評價。當賣家出現(xiàn)了“中評”或“差評”之后，買賣雙方之間會后一個溝通協(xié)商的過程。在這個過程中，買家很可能會在賣家的軟硬兼施的情況下（退貨補償、騷擾威脅等）被迫改成好評，而且淘寶個人信用評價規(guī)則也提供了更改刪除評價的方便，在這種情況下的好評反應的顯然不是賣家的真實信用。然后，惡意評價。它是指評價人以造成評價會員損害為目的，利用本人、他人的名義對淘寶會員做出“差評”或“中評”的評價。惡意評價一般只是針對賣家，產生的原因有很多種，如惡意買家、對手的不正當競爭等。雖然淘寶給予了賣家申訴的權力，但由于申訴過程復雜且時間過長很多賣家都采取妥協(xié)的態(tài)度來息事寧人。2.2.2、評價的標準無從獲知淘寶個人信用評價規(guī)則沒有明確給出評價買賣雙方的標準，因此使用者只能憑自己的經(jīng)驗和感覺來進行評價，這樣就造成了評價主觀性太強，無理可依。例如不同的買家對于一件相同的商品可能根據(jù)自己的喜好給出不同的評價，然而這件商品的質量或性能并沒有因賣家不同而發(fā)生變化。因此，很難給其他欲購買者很好的參考價值。2.2.3、評價的算法過于簡單個人信用評價規(guī)則的算法只是將評價的分數(shù)進行簡單的累加，這樣做存在著許多弊端。首先，算法中沒有考慮到交易金額的問題，目前淘寶的評價都是以交易筆數(shù)為單位來加以評價與交易金額無關。無論是一萬元的交易還是一塊錢的交易得到的評價機會都是一樣的，而且它們的評價效用也是一樣的。這樣將不能真實反應商家的真實信用。其次，算法中沒有考慮時間因素問題，淘寶的評價即使幾年前的評價也累加到商家的評價當中，但是這樣的評價和現(xiàn)在的評價的效用肯定是不能比的。這就導致了前期商家對信用很重視累計到了很高的評價，后面的評價對其信用的等級幾乎沒有影響了，可能致使商家對自己的產品和服務的質量產生懈怠。2.2.4、評價等級不全面我們可以看到該評價體系的等級只有三級，雖然簡單易用，但無法做到真實客觀細致的評價賣家的信用，致使很多使用者無法找到自己想要的等級，最后只能勉強給個評價。例如，買家收到商品后，發(fā)現(xiàn)商品整體上還不錯，只是存在少許瑕疵。給個“好評”吧，但又覺得達不到標準；給個“中評”呢，又覺得對不住賣家。最后，勉為其難的給個“好評”，而這樣的評價不能真實反應賣家的信用。我們知道真正的買家滿意等級應該是從最滿意到最不滿意總共七個等級，這樣就不會讓使用者模糊概念，找到符合自己的評價等級。3、店鋪評分規(guī)則的優(yōu)缺點3.1、店鋪評分規(guī)則的優(yōu)點3.1.1、有用性淘寶將信用評價體系從個人信用評價規(guī)則進一步擴展為個人信用評價規(guī)則和店鋪評分規(guī)則。一方面適應了越來越激烈的C2C市場服務競爭，方便買家找到信用可靠的賣家。另一方面把用戶從單一的“好評”、“中評”、“差評”中解放出來，豐富了評價體系的內容，二者相輔相成協(xié)調統(tǒng)一，能更有渠道地評價買賣雙方的信用，促進網(wǎng)上交易的和諧發(fā)展。3.1.2、動態(tài)性店鋪評分規(guī)則能實時的用滾動條的方式顯示店鋪近六個月來在寶貝與描述相符、賣家服務態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務四個方面的得分。而且還與同行業(yè)的平均水平進行比較，動態(tài)地反映商家各方面的得分水平，能更好的為買家服務。3.2、店鋪評分規(guī)則的缺點3.2.1、評價標準不夠全面細致從前面的店鋪評分規(guī)則的介紹我們可以得知，它僅對寶貝與描述相符、賣家服務態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務四個指標進行評價，所以不能全面反應商家的信用。而國外的評價體系對商家的評價標準就足夠詳細全面，如B的評價標準，它把評價分為結算后和收貨后兩個階段，用十六指標把網(wǎng)站、產品、物流、支付、服務等各個方面都進行評分。結算后：產品可搜尋的程度、產品種類、產品信息的清晰程度、價格便宜程度、站點設計、物流費用、遞送方式選擇的多樣性、費用選擇的清晰度。收貨后：產品可得性、訂單的可跟蹤性、及時遞送產品的滿意程度、用戶的支持程度、回頭購買的程度、總體滿意程度、推廣。4、評價體系的改進4.1、強制身份驗證目前，淘寶只要求賣家進行身份驗證，而賣家不要求。這就容易使很多賣家和買家鉆“漏洞”出現(xiàn)偽造信用、協(xié)商評價、惡意評價等現(xiàn)象，從而造成評價的真實性無從考證。如果對買賣雙方都進行身份驗證，并給建立相應的信用檔案和制定相應的獎懲措施，那么評價的真實性就能從源頭上保證，信用也就有了可靠的依據(jù)。這將促進網(wǎng)上交易的良性發(fā)展。4.2、制定個人信用評價標準和完善店鋪評分標準首先，由于評價的主觀性太強，很難保證它的有效性，那么我們只能通過制定統(tǒng)一的全面的細致的標準來把主觀的東西客觀化，這樣才能進行衡量和比較。我們應該制定個人信用評價規(guī)則的評價標準，從各個方面對賣家或買家進行評價。其次，店鋪評分的標準不夠全面細致，應該參照國外的標準并結合我國的國情制