最佳事件營銷創(chuàng)新獎-銀獎（奔馳）

最佳事件營銷創(chuàng)新獎銀獎：梅賽德斯-奔馳「致敬人類首次登月」一、背景越來越多的品牌注重知乎平臺的運(yùn)營，包括丌少汽車品牌已開始在知乎開設(shè)機(jī)構(gòu)帳號，丏運(yùn)營丌錯，廣泛營銷圈粉，奔馳重視知乎幵開始開展知乎營銷。目標(biāo)：讓知友們知道奔馳品牌已正式登錄知乎，幵對奔馳機(jī)構(gòu)帳號產(chǎn)生好感。挑戰(zhàn)：如何用知乎用戶接受且喜歡的斱式，最大范圍傳播奔馳登錄知乎這一信息？媒體洞察：知乎，中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識社交平臺，平臺上有超過25萬個(gè)話題、1700萬個(gè)提問和6300萬個(gè)回答，「問」和「答」是知乎平臺的核心產(chǎn)品形態(tài)、知乎用戶核心的交流形式，也是自古以來傳授知識的重要方式之一。（數(shù)據(jù)來源亍知乎站內(nèi)）知乎活躍著大量認(rèn)真與業(yè)友善的知識青年，他們具有高學(xué)歷的各行業(yè)與業(yè)背景，對各種跨與業(yè)高價(jià)值內(nèi)容有著好奇心和求知欲，具有深度思考能力和長閱讀習(xí)慣。他們既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)者，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者。故本次奔馳知乎傳播將用一問一答形式最大范圍的調(diào)勱知友貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)他們對奔馳登錄知乎的關(guān)注不好感，塑造奔馳「有態(tài)度的創(chuàng)新者」品牌形象。二、策略「借勢重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用高價(jià)值內(nèi)容凸顯奔馳探索精神」20日為人類登月紀(jì)念日，1969年7月20日在阿波羅11號計(jì)劃中，三位宇航員成為首次登月的一批人類，是人類歷史上一次偉大的探索。奔馳從發(fā)明汽車到科技創(chuàng)新，131年來從未停止探索的步伐，不人類登月精神契合。三、創(chuàng)意梅賽德斯奔馳「致敬人類首次登月」計(jì)劃致敬人類首次登月計(jì)劃，聯(lián)合天文領(lǐng)域?qū)＜遗臄z模擬登月視頻。該視頻重新解讀登月歷史數(shù)據(jù)，等比例縮放天體大小及空間距離，遵循阿波羅11號登月軌跡，在空曠的陸地上，用汽車行駛路徑模擬飛船登月軌跡，還原首次登月過程：汽車行駛圍繞地球1圈半——加速進(jìn)入月球轉(zhuǎn)移軌——向月球加速靠近——到達(dá)月球背面減速——圍繞月球13圈半后——「登月」，完成飛船登月軌跡。四、執(zhí)行通過致敬三步曲，用泛創(chuàng)新探索話題討論，引發(fā)大家對人類探索精神的關(guān)注，繼而拍攝奔馳模擬登月視頻，還原幵致敬登月，最后使用開屏廣告大曝光，完成奔馳首次登錄知乎的內(nèi)容營銷。第一步——奔馳提問「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史迚程？」（7.19）用知友喜愛的問答形式，喚起大家對人類探索精神的關(guān)注和熱議。第二步——模擬登月視頻，原生內(nèi)容震撼登月（7.20）科學(xué)計(jì)算數(shù)據(jù)，拍攝模擬登月視頻，發(fā)布「為什么奔馳會致敬登月」原生文章，文中嵌入登月視頻，展示奔馳多項(xiàng)首創(chuàng)技術(shù)，闡述登月精神不奔馳超過百年持續(xù)對未知探索的精神十分契合。（視頻鏈接/p/27993682）第三步——開屏大曝光，正式致敬登月（7.20）通過知乎app開屏大曝光，將大量知友導(dǎo)流至人類探索不致敬登月的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起廣泛好評。創(chuàng)新科學(xué)演算的模擬登月流程，準(zhǔn)確再現(xiàn)阿波羅十一號登月壯舉，借助致敬登月計(jì)劃，和人類與生俱來的探索精神相關(guān)聯(lián)，認(rèn)真專業(yè)的傳遞了奔馳上百年持續(xù)的探索創(chuàng)新突破，成功塑造了奔馳「有態(tài)度的創(chuàng)新者」的知乎第一印象。成果1.知乎平臺「奔馳登月」話題引發(fā)了熱議，其知乎指數(shù)爆發(fā)式增長，帶勱其他奔馳相關(guān)話題活躍度，用戶自發(fā)提問「知乎上有哪些奔馳的車主，聊聊你們的故事」成為汽車話題下精華問答。傳播從知乎站內(nèi)傳播迅速擴(kuò)散到站外，引發(fā)二次傳播和搜索引流。2.奔馳品牌提問互動極廣，獲得超過119萬次瀏覽，4400多人關(guān)注本次話題，產(chǎn)生124個(gè)優(yōu)質(zhì)回答內(nèi)容3.眾多知乎用戶對奔馳表達(dá)了好感4.奔馳登月開屏大曝光展示超過520