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文檔簡介
萬科品牌核心價(jià)值研究
摘要品牌核心價(jià)值是品牌的核心競爭力。本文通過構(gòu)建品牌核心價(jià)值的四緯度分析方法,對(duì)萬科的品牌核心價(jià)值進(jìn)行分析,得出萬科品牌價(jià)值的核心在于:不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值、注重與消費(fèi)者溝通的服務(wù)來提升消費(fèi)者的情感歸屬、建筑無限生活的象征性價(jià)值及其企業(yè)社會(huì)價(jià)值四個(gè)方面。
關(guān)鍵詞品牌核心價(jià)值;品牌戰(zhàn)略;萬科
從1998年國務(wù)院停止住房實(shí)物分配,開始實(shí)施住宅商品市場(chǎng)化的改革,并明確商業(yè)銀行在所有城鎮(zhèn)均可發(fā)放個(gè)人住房貸款的利好政策下,中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了高速發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)日趨成熟。一方面,房地產(chǎn)市場(chǎng)在體制、法律、規(guī)則及運(yùn)行方面逐步完善,全國涌現(xiàn)5萬多家房地產(chǎn)公司,市場(chǎng)競爭日益激烈;另一方面,隨著房價(jià)的高漲,日益超出居民的購買力,政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控正在加強(qiáng),以粗放經(jīng)營為主的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)在新的競爭形勢(shì)下開始了新一輪的優(yōu)勝劣汰,大型的房地產(chǎn)企業(yè)開始謀求品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。萬科,中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè),自1992年至今,公司的主營業(yè)務(wù)年增長超過26%,凈利潤年增長超過34%。2007年萬科收入億元,同比增長%,利潤總額億元,同比增長%。這樣持續(xù)高速的發(fā)展,在我國房地產(chǎn)行業(yè)中是唯一的一家。萬科的成功取決于其長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文以品牌的核心價(jià)值為理論出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建了四緯度核心價(jià)值模型,對(duì)萬科的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究,揭示其品牌的核心價(jià)值。
一、品牌核心價(jià)值的相關(guān)研究綜述
由于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,品牌的核心價(jià)值成為品牌差異化的關(guān)鍵,而差異性就是競爭力。關(guān)于品牌核心價(jià)值的研究,西方學(xué)者曾用“品牌精華”(brandessence)、“品牌咒語”(brandmantras)、“品牌代碼”(brandcode)、“品牌精髓”(brankernel)、“品牌主題”(brandthemes)等詞匯來表示品牌的核心價(jià)值。對(duì)品牌核心價(jià)值的定義不同的學(xué)者也各有不同。Aaker認(rèn)為“品牌精華”是品牌識(shí)別的一部分,它將所有核心品牌標(biāo)識(shí)融合在一起;Upshaw認(rèn)為“品牌精華”是內(nèi)在價(jià)值,是品牌核心的核心;Helena認(rèn)為“品牌精華”定義了品牌的獨(dú)特性,是品牌力的根源,是以一種獨(dú)特方式詮釋的品牌長期的競爭優(yōu)勢(shì);Keller認(rèn)為“品牌咒語”是一系列的品牌聯(lián)想,能夠體現(xiàn)出品牌最獨(dú)特的5~10個(gè)方面;Randazzo認(rèn)為“核心價(jià)值”是品牌的靈魂,是精神中心,它決定了品牌的特性并且體現(xiàn)在品牌的各個(gè)方面。Mats分析了品牌核心價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和品牌附加價(jià)值之間的關(guān)系,認(rèn)為企業(yè)價(jià)值是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)。這些學(xué)者的觀點(diǎn)既有共同點(diǎn)又存在差異。共同點(diǎn)是都認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌而提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益和價(jià)值,是品牌的靈魂,是企業(yè)競爭力的表現(xiàn),是品牌建設(shè)和發(fā)展過程中始終堅(jiān)持的精神。
不少學(xué)者也對(duì)品牌的核心價(jià)值特征進(jìn)行了研究,綜合起來品牌的核心價(jià)值有以下四個(gè)基本特征:
1、排他性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無二的,具有可識(shí)別的明顯特征,并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。
2、執(zhí)行力。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力,以及長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致。這也就是說,對(duì)品牌的核心價(jià)值,企業(yè)應(yīng)有充分的執(zhí)行力,否則其所倡導(dǎo)的品牌核心價(jià)值將難以貫徹始終。
3、感召力。品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力,體現(xiàn)出其對(duì)人類的終極關(guān)懷,引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,拉近品牌與人類的距離。
4、兼容性。品牌核心價(jià)值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面:一是空間的兼容。品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品,并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時(shí)間的兼容。企業(yè)的品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定,便應(yīng)長久堅(jiān)持,以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年。
二、品牌核心價(jià)值四維度分析
品牌核心價(jià)值的確立,既要基于消費(fèi)者需求,又要比較競爭品牌的優(yōu)劣勢(shì),同時(shí)還要體現(xiàn)企業(yè)使命和愿景。本文根據(jù)品牌核心價(jià)值的特征,將其解構(gòu)為4個(gè)維度,分別是物理維度、情感維度、象征價(jià)值維度、企業(yè)價(jià)值維度。
1、物理維度
物理維度主要指產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值,這是消費(fèi)者對(duì)品牌最基本的印象。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌,首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始,沒有對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),對(duì)品牌的體驗(yàn)就無從談起。產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌品質(zhì)的感受,物理維度是品牌核心價(jià)值最基礎(chǔ)的維度。通常情況下,在產(chǎn)品生命周期的初期階段(介紹期和成長期),物理屬性的作用非常重要,企業(yè)通常以產(chǎn)品獨(dú)特的屬性來吸引消費(fèi)者,使其熟悉該品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是產(chǎn)品的物理屬性很容易被競爭對(duì)手理解、模仿和超越,所以,當(dāng)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)讓顧客產(chǎn)生信任后,應(yīng)該強(qiáng)化核心價(jià)值的其他維度,賦予品牌豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值主張,這樣才能長久地贏得消費(fèi)者,使品牌保持長久的生命力。
2、情感維度
物理維度是通過產(chǎn)品的直接屬性來吸引消費(fèi)者,情感維度則要從內(nèi)心深深地打動(dòng)消費(fèi)者,使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一種情感寄托或情感依賴。情感維度就是要構(gòu)建一種生活格調(diào)、一種文化氛圍、一個(gè)精神世界,引導(dǎo)人們通過移情作用,在商品消費(fèi)中找到自我,得到慰藉,獲得情感上的寄托和共鳴。同時(shí),品牌有了情感維度,原先普普通通的商品就有了生命力,成為有性格、有生命、有風(fēng)格、有魅力并能與消費(fèi)者“心心相印”的精神產(chǎn)品。情感維度是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往能給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶,甚至在消費(fèi)者作出購買決策時(shí)激發(fā)一種直覺,形成一種習(xí)慣。
3、象征價(jià)值維度
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的分析,消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式對(duì)品牌選擇有很大影響。自我概念是自己對(duì)自身的情感和看法,而生活方式是指個(gè)人如何生活,后者往往是前者的外在表現(xiàn)和反映。消費(fèi)者具有清楚的自我概念和特定的生活方式,在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否符合自己的“自我形象”,使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品是否有利于給人傳遞一個(gè)關(guān)于自己的正確形象等。因此,消費(fèi)者往往購買那些能夠表現(xiàn)或加強(qiáng)他們自身形象的品牌。象征價(jià)值維度可以是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性,以形成有血有肉的具體形象,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
4、企業(yè)價(jià)值維度
品牌核心價(jià)值的一個(gè)重要來源就是企業(yè)核心價(jià)值觀。企業(yè)使命回答了“我是誰”,它是企業(yè)開展各種經(jīng)營活動(dòng)的依據(jù),是企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力。它包含利益性的、物質(zhì)性的要求和企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)愿景回答了“我要去哪里”,它決定了企業(yè)發(fā)展的方向。而企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)為追求愿景、實(shí)現(xiàn)使命而提煉出來并予以踐行的指導(dǎo)企業(yè)上下形成共同行為模式的精神核心,是企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則,是企業(yè)對(duì)客戶員工、競爭者、社會(huì)等的看法和態(tài)度。企業(yè)核心價(jià)值是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ),但是品牌核心價(jià)值偏向于外部傳播,而企業(yè)核心價(jià)值觀偏向于內(nèi)部傳播,品牌核心價(jià)值不能偏離企業(yè)核心價(jià)值觀,兩者應(yīng)保持一致。
5、四個(gè)維度之間的關(guān)系
核心價(jià)值的四個(gè)維度是一個(gè)有機(jī)整體,缺一不可,這四個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè),與品牌定位考慮的要素一脈相承,這表明品牌核心價(jià)值的確立與品牌定位有著不可分割的聯(lián)系。此外,這四個(gè)維度必須互相匹配、互相協(xié)調(diào),才能形成一個(gè)統(tǒng)一、明確、飽滿的品牌核心價(jià)值。
三、萬科品牌的核心價(jià)值
當(dāng)今,我國房地產(chǎn)市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的格局。從房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給方面看,由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高,致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知,品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,而在買方市場(chǎng)條件下,市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品與服務(wù)。從消費(fèi)者方面看,我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中,房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量,對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動(dòng)作用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)向成熟期發(fā)展,追逐房地產(chǎn)精品、信賴品牌必將成為一種勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看,在房地產(chǎn)發(fā)展初期,市場(chǎng)需求大于供給,所以,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項(xiàng)目的競爭,項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境是房地產(chǎn)產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)趨于飽和,購房者趨于理性,房地產(chǎn)企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的信譽(yù)、服務(wù)、物業(yè)管理等。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢(shì),就必然迫使房地產(chǎn)企業(yè)走上品牌競爭之路,作為中國最具品牌價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)——萬科,在其品牌建設(shè)中就處處表現(xiàn)出創(chuàng)新?,F(xiàn)用品牌核心價(jià)值四維度分析方法對(duì)萬科品牌的核心價(jià)值進(jìn)行研究。
1、物理緯度
萬科在全國各地開發(fā)了一系列房地產(chǎn)項(xiàng)目,其產(chǎn)品包括金色系列,提供位于城市中的住宅;四季系列,提供位于郊區(qū)的住宅;高檔系列,提供位于稀缺地段或占有稀缺景觀資源的住宅。
在住宅產(chǎn)業(yè)化中,住宅品的品質(zhì)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵。一直以來,萬科在物資采購方式上進(jìn)行了各項(xiàng)改革,努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅的品質(zhì)。2000年12月,~交易平臺(tái)出世,萬科各分公司的建材采購全部在網(wǎng)上進(jìn)行,這一公開、透明、安全、高效的采購方式,在同行中得到響應(yīng)。當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能,萬科對(duì)住宅部件的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價(jià)力”。2001年6月,萬科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),與美標(biāo)窗體、頂端、廣州日立電梯、ICI涂料、賓士發(fā)電機(jī)組、西門子和松本開關(guān)插座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這些著名品牌由此也成為萬科品牌的有機(jī)組成部分。
進(jìn)入2002年,萬科在繼續(xù)重組、優(yōu)化項(xiàng)目發(fā)展各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程,充分利用公司內(nèi)外的專業(yè)資源,建立工程管理信息系統(tǒng),通過專業(yè)化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考察、案例教學(xué)、專題研究等方式,建立了一支有集體尊嚴(yán)和榮譽(yù)感的工程管理隊(duì)伍,使產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)品牌的有力支撐和保障?;趯?duì)地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的追求,萬科于2003年正式啟動(dòng)“磐石行動(dòng)”?!芭褪袆?dòng)”通過對(duì)萬科10余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析,以全面質(zhì)量提升為目標(biāo),提出了未來3至5年萬科工程管理的發(fā)展策略。2004年是“磐石行動(dòng)”全面推廣實(shí)施的一年,年度主題是“倡導(dǎo)零缺陷質(zhì)量文化、關(guān)注客戶需求、與合作伙伴共同成長”。公司專門成立了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類部兩個(gè)新部門,這為以追求創(chuàng)新而聞名業(yè)界的萬科增添了新的紀(jì)錄,這兩個(gè)部門在國內(nèi)任何一家地產(chǎn)企業(yè)都沒有。在隨后的“磐石行動(dòng)”推進(jìn)中,萬科逐步研究出諸多自己的標(biāo)準(zhǔn),積累了包括建筑外觀、內(nèi)飾等多方面在內(nèi)的諸多專利,細(xì)化到入戶門和瓷磚的安裝,標(biāo)準(zhǔn)化作為萬科品牌之根已深入市場(chǎng)土壤。
2、情感緯度
萬科住宅產(chǎn)品的情感價(jià)值傳遞更多的是體現(xiàn)在其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上。1998年8月,萬科開辟自己獨(dú)有的宣傳路徑,自辦信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò),萬客會(huì)由此產(chǎn)生。這是國內(nèi)首家房地產(chǎn)開發(fā)商自發(fā)成立的會(huì)員俱樂部組織,萬客會(huì)的會(huì)員包括萬科的業(yè)主(僅占50%~60%),其余的都是對(duì)萬科感興趣的人士或組織,甚至連許多同行都成為了萬客會(huì)的會(huì)員,萬客會(huì)并不忌諱同行來取經(jīng),相反的,當(dāng)年萬客會(huì)首創(chuàng)的多項(xiàng)舉措已被同行借鑒實(shí)施了。萬客會(huì)的初衷是站在中立的角度,為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),與會(huì)員平等分享居住在萬科社區(qū)的美好感受。談及其服務(wù)理念,“培植信賴的服務(wù)”是最初的方向,而后是“雙向溝通,服務(wù)客戶”,后又轉(zhuǎn)換成“分享無限生活”。從變化的過程可以看到萬客會(huì)的工作重心與角色變化過程:開始是從服務(wù)者的角度出發(fā),單向性非常明顯;后來已不僅僅注重服務(wù)功能,還強(qiáng)調(diào)雙向的溝通互動(dòng);而分享的包容性則更強(qiáng)、更廣。同時(shí),萬科為增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn),在消費(fèi)體驗(yàn)品牌里面,建造萬科的建筑體驗(yàn)館,讓更多人了解萬科在建筑領(lǐng)域的追求和想法,分享“建筑無限生活”所傳遞的情感價(jià)值。
為了對(duì)客戶滿意度進(jìn)行及時(shí)跟蹤,萬科聘請(qǐng)了蓋洛普調(diào)查公司每年進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查,為萬科顧客服務(wù)的有效性提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)支持。2007年6月下旬,萬科在服務(wù)方面又有新動(dòng)向,在全國20個(gè)城市,其屬下的物業(yè)管理公司統(tǒng)一更名為物業(yè)服務(wù)公司,看似兩字之差,卻包含著萬科服務(wù)理念的精進(jìn),萬科全面服務(wù)的形象逐漸明晰。萬科將暢通客戶溝通渠道,反饋業(yè)主意見,不斷改進(jìn)產(chǎn)品,著重以服務(wù)打造品牌,萬科在行業(yè)創(chuàng)新方面一直領(lǐng)先,服務(wù)給予萬科品牌發(fā)展以更大的外延。
3、象征價(jià)值緯度
“以您的生活為本”是萬科品牌形象的核心,它是萬科多年來追求的以人為本的客戶理念和企業(yè)文化的延伸和擴(kuò)展。從“以人為本”到“以您的生活為本”,不僅展現(xiàn)了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng),而且更深層次體現(xiàn)了萬科對(duì)滿足客戶個(gè)性化需求的不懈努力。推出的形象廣告以“建筑你的生活,從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點(diǎn),以抒情的筆觸展現(xiàn)萬科對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解:生活是前進(jìn)的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。讓購買萬科住宅的消費(fèi)者都能感受到萬科“建筑無限生活”、“讓建筑贊美生命”的象征意義。
4、企業(yè)價(jià)值緯度
作為全國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),萬科的社會(huì)公眾形象已經(jīng)突破了單一的房地產(chǎn)開發(fā)商的角色,更多的是轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘羞\(yùn)營商。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張及品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升,萬科開始了新造鎮(zhèn)計(jì)劃,即打造新市鎮(zhèn)(Newtown)。因此,萬科在全國各地已經(jīng)建成了第一代新市鎮(zhèn),如深圳四季花城、南昌四季花城、上海城市花園、北京城市花園、天津花園新城等。Newtown不同于一般的現(xiàn)代城市,它更加適合人們居住。Newtown具有三個(gè)明顯的特點(diǎn):規(guī)模化帶
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