新產(chǎn)品上市時(shí)間的研究分析

新產(chǎn)品上市時(shí)間的研究分析

摘要：文章分析新產(chǎn)品研發(fā)與上市時(shí)間在企業(yè)戰(zhàn)略層和運(yùn)作層的作用與意義；論述企業(yè)在市場上追求先動(dòng)優(yōu)勢的利益與風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)長期新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略與具體新產(chǎn)品研發(fā)操作間的辯證關(guān)系；指出影響新產(chǎn)品研發(fā)成功與按時(shí)上市的主要因數(shù)；洞察企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品研發(fā)、按時(shí)上市，以及維持市場份額，使企業(yè)立于不敗之地的客觀規(guī)律。最后，展望了將來研究的方向。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品上市時(shí)間；市場份額；影響因素

新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場變化、技術(shù)翻新、市場競爭所必需進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，新產(chǎn)品的成敗關(guān)系著企業(yè)近期和長遠(yuǎn)的績效和發(fā)展。企業(yè)根據(jù)自身、競爭對(duì)手以及產(chǎn)業(yè)的狀況，安排新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，實(shí)施新產(chǎn)品研發(fā)；新產(chǎn)品研發(fā)成功后，要對(duì)新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)和時(shí)間進(jìn)行選擇，并非新產(chǎn)品上市越早越好，更要全面考慮現(xiàn)有產(chǎn)品的存量，以及在市場上的銷售情況，還要考慮競爭對(duì)手的情況等等。

一、新產(chǎn)品研發(fā)與上市時(shí)間

隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的凸顯，市場競爭的不斷加劇，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場的有效措施之一就是引入新產(chǎn)品。企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)是需要時(shí)間和投入的，較多的時(shí)間、資金和人力的投入，可以獲得較高的產(chǎn)品質(zhì)量以及較早的研發(fā)成功和促銷上市，但是，成本必然就會(huì)增加，對(duì)企業(yè)來說就會(huì)出現(xiàn)投入與產(chǎn)出的權(quán)衡問題，因此，企業(yè)面臨著最優(yōu)上市時(shí)間的決策問題。要解決這個(gè)問題必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)成本和開發(fā)時(shí)間是相互關(guān)聯(lián)的，企業(yè)的目標(biāo)是以最小的成本，較高的產(chǎn)品質(zhì)量，按計(jì)劃進(jìn)入商品市場，從而給企業(yè)帶來最大的利潤。

1．追求先動(dòng)優(yōu)勢的企業(yè)會(huì)盡早上市新產(chǎn)品及先動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。競爭的加劇，新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，使企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品迅速過時(shí)，這就要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)能夠加快開發(fā)速度，當(dāng)一個(gè)企業(yè)越快的完成新產(chǎn)品的開發(fā)，就越有可能給他帶來先動(dòng)優(yōu)勢，也就越有可能在市場上超越競爭對(duì)手；較晚進(jìn)入市場的企業(yè)不僅會(huì)失去一段時(shí)期的收入，還會(huì)因上市較晚獲得較少的市場份額，并給競爭對(duì)手留下機(jī)會(huì)。

成功快速的新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)在市場上保持領(lǐng)先地位；快速的新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)早期進(jìn)入市場，帶來的優(yōu)勢有兩個(gè)層面：戰(zhàn)略上的優(yōu)勢和運(yùn)作上的優(yōu)勢。

從戰(zhàn)略上來說，早期的進(jìn)入可以阻止競爭對(duì)手進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場，給自己一個(gè)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于具有根本創(chuàng)新性的產(chǎn)品來說更加重要；早期的進(jìn)入給企業(yè)一個(gè)初始?jí)艛嗟臋C(jī)會(huì)，可使企業(yè)起初就獲得更多的市場認(rèn)可，建立企業(yè)的品牌，提高品牌忠誠度；早期的進(jìn)入可以使企業(yè)能夠選擇最優(yōu)的產(chǎn)品定位，獲得領(lǐng)先用戶的支持，選擇最有效的銷售渠道，這些優(yōu)勢可以用來阻礙競爭者進(jìn)入，保護(hù)企業(yè)的競爭地位，使企業(yè)獲得相應(yīng)的超額利潤。

在企業(yè)運(yùn)作方面，早期市場進(jìn)入可使企業(yè)盡早地獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得更多的累積經(jīng)驗(yàn)，獲得更多的技術(shù)和開發(fā)能力，盡早獲得較低的成本，優(yōu)先于后進(jìn)入的企業(yè)更多地吸引顧客和保持顧客。

2．長期新產(chǎn)品戰(zhàn)略要求企業(yè)持續(xù)地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和上市。對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略來說，只關(guān)注單期及單個(gè)項(xiàng)目已表現(xiàn)出越來越多的局限性，對(duì)于一些產(chǎn)品如商用飛機(jī)和石油冶煉產(chǎn)品等，都有較長的生命周期，盡管它們建立在現(xiàn)有的技術(shù)水平上，每一代可以相對(duì)孤立地進(jìn)行計(jì)劃。還有一些食品如可樂、奶酪在開發(fā)時(shí)并沒有清晰地考慮序列產(chǎn)品，沒有考慮新產(chǎn)品和改進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)只考慮單期的產(chǎn)品計(jì)劃比較適合。可是，當(dāng)基于一種根本性技術(shù)的產(chǎn)品通過產(chǎn)品技術(shù)的改進(jìn)、加工技術(shù)的進(jìn)步、更好的顧客理解而不斷更新?lián)Q代時(shí)，進(jìn)行多代產(chǎn)品計(jì)劃對(duì)企業(yè)更加適合。在很多產(chǎn)業(yè)中，開發(fā)多代產(chǎn)品是主導(dǎo)的模式，產(chǎn)品的核心技術(shù)是不斷進(jìn)步的，如計(jì)算機(jī)、軟件打印機(jī)等產(chǎn)業(yè)，特別是Intel公司的CPU芯片，認(rèn)真地實(shí)行多代產(chǎn)品計(jì)劃。

二、影響新產(chǎn)品開發(fā)與上市時(shí)間的重要因素

1．產(chǎn)品復(fù)雜性和創(chuàng)新性。新產(chǎn)品復(fù)雜性和創(chuàng)新性的不同對(duì)開發(fā)能力的要求也不同，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)比變形產(chǎn)品的開發(fā)更加復(fù)雜。不同類型的產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品特性，在開發(fā)和上市各階段應(yīng)不同對(duì)待；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變形是一種對(duì)現(xiàn)有市場和新市場進(jìn)行滲透，可以保持顧客忠誠，獲得新的顧客，產(chǎn)品線的延伸成本和風(fēng)險(xiǎn)是很少的；創(chuàng)新產(chǎn)品比較有風(fēng)險(xiǎn)，而且，在開發(fā)過程中，經(jīng)常需要企業(yè)不具有的技術(shù)和資源，迫使企業(yè)尋求外援，這種多方的協(xié)作就存在不確定性，對(duì)按時(shí)完成開發(fā)計(jì)劃是一種挑戰(zhàn)。

2．跨職能的團(tuán)隊(duì)。跨職能團(tuán)隊(duì)可以把企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和其他職能中具有的技術(shù)結(jié)合在一起，通過團(tuán)隊(duì)人員相互之間的交流合作，共同進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。有很多研究，如文獻(xiàn)“1”、文獻(xiàn)“2”認(rèn)為跨職能團(tuán)隊(duì)讓營銷部門和生產(chǎn)部門很大程度上參與新產(chǎn)品的開發(fā)工作與決策制定，把新產(chǎn)品開發(fā)過程變得更加有機(jī)化；傳統(tǒng)上，一個(gè)部門完成新產(chǎn)品決策的一部分后，直接傳給下個(gè)部門，而利用跨職能團(tuán)隊(duì)可以并行實(shí)行許多新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)。

跨職能團(tuán)隊(duì)是新產(chǎn)品成功中最重要的因素之一，跨職能團(tuán)隊(duì)可提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率，最有效的減少新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間。新產(chǎn)品的創(chuàng)新性越強(qiáng)，讓跨職能團(tuán)隊(duì)參與對(duì)縮短開發(fā)周期起的作用就越大?？缏毮軋F(tuán)隊(duì)擔(dān)負(fù)著把顧客需求轉(zhuǎn)換成可制造的產(chǎn)品，可減少開發(fā)過程中的重復(fù)設(shè)計(jì)，減少開發(fā)時(shí)間，降低開發(fā)成本，提高新產(chǎn)品的成功率?？缏毮軋F(tuán)隊(duì)克服了組織中官僚結(jié)構(gòu)的弱點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)的垂直授權(quán)、集中決策，很大程度上緩解了層級(jí)間的信息負(fù)載，使管理者有精力更好的做出高質(zhì)量的決策。除組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)外，跨職能團(tuán)隊(duì)也負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)階段的參與活動(dòng)，幫助雙方建立信任，使雙方有機(jī)會(huì)共同實(shí)施有利的戰(zhàn)略計(jì)劃。

3．報(bào)酬機(jī)制。直接參與新產(chǎn)品開發(fā)的人員對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的成功起著關(guān)鍵的作用，企業(yè)必須制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)策略，使參與研發(fā)的每個(gè)人員都很清楚，對(duì)開發(fā)過程和結(jié)果有共同的預(yù)期；行業(yè)的差異使企業(yè)對(duì)報(bào)酬策略的選擇會(huì)有不同，對(duì)于技術(shù)快速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期短的產(chǎn)業(yè)，報(bào)酬會(huì)相對(duì)高些；對(duì)產(chǎn)品開發(fā)人員的不同報(bào)酬制度，會(huì)對(duì)研發(fā)周期長短有不同影響，如果開發(fā)人員預(yù)期報(bào)酬是基于產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上，他們會(huì)花更多的時(shí)間謹(jǐn)慎的研究新產(chǎn)品；如果開發(fā)人員完成項(xiàng)目就會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，他們就會(huì)加快研發(fā)速度，盡快地使產(chǎn)品沖進(jìn)市場，而對(duì)產(chǎn)品的成功率關(guān)注的相對(duì)少一些。企業(yè)應(yīng)該在開發(fā)速度、風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)之間進(jìn)行權(quán)衡，制定符合自身的報(bào)酬機(jī)制。

4．研發(fā)強(qiáng)度。研發(fā)強(qiáng)度常用研發(fā)費(fèi)用占企業(yè)總銷售額的比例來度量，反映了企業(yè)投資新產(chǎn)品開發(fā)的相對(duì)趨勢，也反映了企業(yè)對(duì)研發(fā)的相對(duì)依賴；較高的研發(fā)強(qiáng)度可以使企業(yè)擁有較高的研發(fā)技術(shù)和能力，可加快研發(fā)的速度，減短研發(fā)周期。

5．供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理可集成組織的各種目標(biāo)，增加整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，供應(yīng)鏈成員之間協(xié)調(diào)水平越高，顧客會(huì)更便宜、更迅速地獲得質(zhì)量更好的產(chǎn)品，獲得理想的財(cái)務(wù)績效。當(dāng)多個(gè)部門進(jìn)行相互合作時(shí)，企業(yè)能夠更好地進(jìn)行成本控制，企業(yè)資源可更加充分地利用，獲得更高的顧客滿意，增加顧客的忠誠度，提高企業(yè)收益。

6．顧客參與。產(chǎn)品開發(fā)階段顧客較早地參與被認(rèn)為是常見的成功因素之一，企業(yè)強(qiáng)烈的市場導(dǎo)向意識(shí)是顧客參與的原因，使新產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)傾聽了顧客需求的聲音，減少重復(fù)設(shè)計(jì)和失敗的可能性。

7．供應(yīng)商參與。在全世界的制造商中，采購的成本占所有出售商品成本的50%。供應(yīng)商可以幫助企業(yè)降低成本，縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間，提供可選擇的解決方案；供應(yīng)商參與可保證更好的產(chǎn)品質(zhì)量、及時(shí)的供貨、更低的成本，可更早地獲得產(chǎn)品原型，提高配件的標(biāo)準(zhǔn)化程度，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)商加工質(zhì)量的一致性。

8．技術(shù)或配件外包。技術(shù)或配件外包是企業(yè)對(duì)外部資源的尋求與利用，可解決企業(yè)財(cái)政預(yù)算的不足和研發(fā)人員配備不全等問題?？赏獍邪l(fā)項(xiàng)目的一部分，也可外包整個(gè)項(xiàng)目；什么時(shí)候外包，把什么外包，企業(yè)需要進(jìn)行收益成本的權(quán)衡；外包一些對(duì)企業(yè)來說不是專業(yè)的項(xiàng)目可提高企業(yè)的開發(fā)效率，降低成本；外包可能把新產(chǎn)品概念透漏給外人，如果外包管理得不好，缺乏交流和溝通，會(huì)產(chǎn)生不必要的矛盾和時(shí)間消耗，可能導(dǎo)致新產(chǎn)品上市比計(jì)劃晚，影響整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。

9．企業(yè)規(guī)模。規(guī)模較大的企業(yè)有更多的資源、更大的市場份額，是市場領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)更快地開發(fā)新產(chǎn)品，爭取首先上市，獲取更大的市場份額；規(guī)模大的企業(yè)有較大的產(chǎn)量，大范圍分布的銷售渠道，復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)，因此，新產(chǎn)品研發(fā)的調(diào)查、分析與評(píng)估需要更長的時(shí)間，會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)上市時(shí)間的延長。

10．企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)豐富的制造商會(huì)花更多的時(shí)間開發(fā)新產(chǎn)品，防止魯莽行事，確?？煽砍晒?，保持在商場上的品牌和聲譽(yù)；經(jīng)驗(yàn)少的企業(yè)會(huì)為了獲得市場份額和市場的認(rèn)可，爭取較快地開發(fā)速度，就會(huì)存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)；組織中較少的官僚體制是較快開發(fā)成功的重要原因。

三、結(jié)束語

以上探討了企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品上市時(shí)間選擇時(shí)各種戰(zhàn)略上的原因和實(shí)際的影響因素。企業(yè)在追求先動(dòng)優(yōu)勢的同時(shí)應(yīng)均衡考慮其它風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)在考慮長期持續(xù)開發(fā)計(jì)劃的同時(shí)，應(yīng)對(duì)單個(gè)研發(fā)計(jì)劃的開發(fā)時(shí)間和上市機(jī)會(huì)給予足夠的重視；企業(yè)在制定合理研發(fā)時(shí)間的同時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格控制開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)，保證新產(chǎn)品按時(shí)上市，為企業(yè)獲得最大的利潤；在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，要盡量減少開發(fā)成本，提高團(tuán)隊(duì)合作精神，使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)市場的變化。今后可將新產(chǎn)品上市時(shí)間與動(dòng)態(tài)市場聯(lián)系起來，運(yùn)用博弈論的理論進(jìn)行深入地分析探討。

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