5.2022大學生雙十一消費洞察報告-校果研究院

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SIAOGU2022OCAM2022PUS大學生雙十一XIAOGU消費洞察報告OCAMPU2022

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SIAOGUOCA雙十一購物狂歡節(jié)（以下簡稱“雙十一”）作為消費領域的現(xiàn)象級年度大事件，是屬于所有消費者、品牌、平臺、商家的一場消費盛典，同時也是分析消費行為、洞察消費趨勢的重要參考。MPUS前言XIAOGUO本次調(diào)研共計調(diào)研11058名大學生，共計回收有效問卷11058份。男女比例約為4:6，調(diào)研范圍覆蓋全國30個省自治區(qū)和直轄市，涵蓋全國各線級城市。針對大學生群體雙十一消費意愿和行為，做全方位趨勢洞察。從而幫助品牌方了解年輕人消費趨勢，洞察新的營銷思路。CAMPUSXIAOGUOCAMThe

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S目錄CONTENTS0

1大學生人群畫像02

消費行為分析03消費需求洞察04消費觀念洞察05消費趨勢變化06購買決策洞察X

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SIA報告核心觀點VIEWPOINTOGU消費觀念洞察OCA·

攻略成為常態(tài)，約75%大學生會提前做好購物計劃；·小紅書、抖音成為大學生主要攻略平臺；·降預算不降品質(zhì)，這屆年輕人開始追求“質(zhì)價比”；·除質(zhì)量和性價比外，女生更看重顏值，男生更看重品牌；·量力而行，這屆年輕人對待超前消費“人間清醒”；M01PUS消費行為分析·

大學生提前備戰(zhàn)“雙十一”，購物更有計劃性；·

活動周期拉長，雙十一購物“雙峰”凸顯；·

熱衷線上購物，收包裹收到手軟；XIAOGU消費趨勢變化OCA02·

雙十一吸引力在下降，年輕人過節(jié)只為湊熱鬧；·

樂于接受有趣的玩法，拒絕不真誠的套路；MPU消費需求洞察·

玩法越來越復雜，大學生還是喜歡簡單直接的優(yōu)惠券、直降；S·

男生偏愛電子產(chǎn)品，女生偏愛服飾鞋包和美妝個護；·

做更好的自己，超8成大學生為自己消費；·

國貨是年輕人首選，大學生對國貨新品牌接受度較高；·

淘寶依舊是雙十一主陣地，拼多多在年輕人中異軍突起；·

年輕人更喜歡“即買即走”，直播購物未成為大學生雙十一購物的主要選擇；X購買決策洞察IAOGU·

貨比三家，拒做冤大頭；O·

薅羊毛是門技術活，超過75%大學生會使用第三方比價軟件；·

近半數(shù)大學生雙十一花費500-2000元，男生消費金額略高于女生。CAMPUSX

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SIA報告基礎數(shù)據(jù)OGUDATA

DECLARATIONOCA調(diào)研對象年級分布（單位：%）MPUS學生畫像XIA總數(shù)量11058OGUO調(diào)研對象性別分布（單位：%）CAMPUS城市分布XIAOGU大學生月均可支配生活費（單位：元）OCAMThe

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SX01PART0NE大學生人群畫像C

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SIAOGU大學生月平均消費約2651元，O大學生集中的一線和新一線城市，超五分之一月消費達3000-5000元甚至5000元以上CAMPUS自2015年起，大學生群體的人數(shù)不斷且穩(wěn)步增長，同時帶動大學生消費份額也有明顯的增長，大學生市場不斷受到各界關注。2022我國高等教育總規(guī)模達4430萬人。作為獨生優(yōu)生政策下出生的一代，四千萬大學生背后代表的是四千萬家庭的消費能力。據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計，66.45%的大學生月份消費在1000-3000元之間。在大學生集中的一線和新一線城市，月平均消費2000元以上的大學生占比超過50%，其中20%月平均消費達到3000-5000元，甚至5000元以上。XIAOGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU大學生線上購物占全部購物比例超6成OCA作為互聯(lián)網(wǎng)和電商潮流下成長起來的新生代，大學生對于線上購物的接受度比普通人群要高，大多數(shù)人的線上購物占比都超過6成，甚至更高。因此大學生必然是雙十一消費的重要參與人群之一，也是當代年輕消費群體的代表。MPUSXIAOGUOCAMPUSXIAO大學生線上購物占比（單位：%）GUOCAMThe

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SX02PARTTWO消費行為分析AnalysisofconsumptionbehaviorX

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SIAOGU大學生提前備戰(zhàn)“雙十一”，購物更有計劃性OCA針

對雙十一購物，73.27%的大學生會考慮在雙十一期間購物，其中絕大多數(shù)大學生會提前一星期準備要買的東西，另有27.27%大學生會提前一個月MPUS做準備。XIA大學生提前思考和準備雙十一購物的比例（單位：%）OGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU活動周期拉長，雙十一購物“雙峰”凸顯OCA隨

著電商平臺雙十一活動周期的拉成，大學生選擇在10月31日20點-11月1日和11月10日20點-11月11日活動當天兩個高峰時間段下單的人最多。雙MPUS十一成為“雙峰”購物節(jié)。XIAOGUO雙十一期間大學購買商品各時間段選擇分布（單位：%）CAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU熱衷線上購物，收包裹收到手軟OCA根

據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，計劃購買商品數(shù)在6-10個之間的大學生占比最多，大部分人能收到10個左右包裹，甚至有7.64%的人能收到20MPUS個以上包裹，可謂“收包裹收到手軟”。XIA大學生雙十一期間購買商品數(shù)量分布（單位：%）OGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SX03PARTTHREE消費需求洞察C

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SIAOGU男生偏愛電子產(chǎn)品，女生偏愛服飾鞋包和美妝個護OCA日

常用品類商品是大學生雙十一主要的消費品類，其中服飾鞋包、美妝個護、食品飲料是排在前三的品類。但在進一步具體消費場景分析中發(fā)現(xiàn)，MPU男、女生雙十一期間購物存在明顯差別。男生在家用電器、數(shù)碼3C、戶外運動三個品類購買比例遠高女生，而女生則在服飾箱包、美妝個護、食品飲料S三個方面有更多消費需求。XIA大學生雙十一熱衷購買的商品品類（單位：%）男生、女生雙十一購買商品品類差異對比（單位：%）OGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU做更好的自己，超8成大學生為自己消費OCA不

同于成家立業(yè)的中年人，會將更多消費需求向家庭及父母傾斜。大學生的消費主要是為滿足自身生活、社交、自我提升等需求。有81.64%的大學MPUS生選擇為自己過雙十一。大學生雙十一購物主要買給誰（單位：%）男女生雙十一購物主要買給誰差別（單位：%）XIAOGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU國貨是年輕人首選，大學生對國貨新品牌接受度較高OCAZ

世代生長在繁榮富強、商品充裕的中國，是文化自信、充滿民族自豪感的一代。在本次調(diào)查中，超過9成的大學生在購物時會優(yōu)先考慮國產(chǎn)新、老品MPUS牌，有較強的國貨認同。同時有超過3成的大學生愿意選擇國貨新品牌，對符合年輕人審美和價值觀的國貨潮流品牌有更高的接受度。XIAOGUO大學生在購物時優(yōu)先考慮的品牌類型（單位：%）CAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU淘寶依舊是雙十一主陣地，拼多多在年輕人中異軍突起OCA作

為雙十一的發(fā)源地，淘寶系平臺依舊是雙十一大學生購買商品的主陣地。除淘寶外，雙十一期間選擇在拼多多上購物的大學生也超過50%，拼多多MPU在年輕群體中異軍突起，值得品牌深思。S大學生雙十一購物平臺選擇（單位：%）XIAOGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU年輕人更喜歡“即買即走”O(jiān)直播購物未成為大學生雙十一購物的主要選擇CAMPU根

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，直播購物作為近幾年興盛的線上購物形式，卻并沒有成為大學生雙十一購物的主要選擇。大學生直播間購物占所有購物的比例平均僅S30%，相比于蹲守直播間，他們更喜歡“即買即走”，自由把控購物時間。XIA大學生雙十一直播購物占比分布（單位：%）OGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SX04PARTFOUR消費觀念洞察InsightintoconsumptionconceptX

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SIAOGU攻略成為常態(tài)，約75%大學生會提前做好購物計劃OCA大學生購物前會提前計劃好購買物品，并做一定攻略，做攻略成為年輕人消費的常態(tài)。買前不攻略，買后兩行淚。買東西前做好購買計劃的人群比例MPU占到四分之三，消費更趨理性。會做詳細攻略SXIAOGUOCA提前計劃好購買物品，會做一定攻略MPU看到就買了SXIAOGU大學生購物前提前做攻略情況（單位：%）O提前計劃好購買物品，但不做攻略CAMThe

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SIAOGU小紅書、抖音成為大學生主要攻略平臺OCA大學生常年沉浸在各類社交媒體平臺，能熟練獲取到關于產(chǎn)品的各類信息，攻略技能點滿。小紅書、抖音成為大學生青年主要的購物攻略平臺。在平MPU臺選擇上，男、女生有差別——女生更傾向小紅書，而男生更傾向用抖音、B站。除此之外，在其它攻略方式中，社群及朋友推薦，也是愛社交的這屆年輕人主要的攻略選擇。SX男女生使用各平臺做攻略的差異化對比（單位：%）大學生使用各平臺做攻略的比例（單位：%）IAOGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU降預算不降品質(zhì)，這屆年輕人開始追求“質(zhì)價比”O(jiān)CA影

響雙十一期間大學生下單的主要因素分別為性價比高、優(yōu)惠力度大和質(zhì)量好，且價格和質(zhì)量兩個因素同等重要。這屆年輕人大多數(shù)人開始追求“質(zhì)MPU價比”，降消費但不降品質(zhì)。不會為了價格犧牲品質(zhì)，但也不會為了品質(zhì)盲目下單。即把更多心思放在“如何以更少的支出，獲得更舒適的體驗”上，不盲目追隨既定的消費規(guī)則，有自己獨特的消費觀。SXIAOGU雙十一促使大學生購買商品的影響因素（單位：%）OCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU除質(zhì)量和性價比外O女生更看重顏值，男生更看重品牌對

于購物這件事，大學生更關心價格和質(zhì)量。逐個因素分析后發(fā)現(xiàn)，在其它影響因素中，女生更看重顏值，男生更看重品牌。男生對價格相對不敏感，對品牌的忠誠度更高。CAMPUSX大學生購物時更看重的方面（單位：%）男女生對于購物時最看重的方面的不同（單位：%）IAOGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU量力而行，這屆年輕人對待超前消費“人間清醒”O(jiān)CA對

于超前消費和分期付款，在今年雙十一期間，超過7成大學生選擇量力而行、理性消費，另有2成會未雨綢繆、提前攢錢，對透支欲望保持極度的克MPU制，“理性消費指數(shù)”超90%，堪稱“人間清醒”。SXIAOGUO大學生雙十一超前消費和分期付款比例（單位：%）CAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU雙十一吸引力在下降，年輕人過節(jié)只為湊熱鬧OCA年

輕人購物渠道選擇的增多，電商平臺節(jié)慶活動的泛濫，讓年輕人對雙十一的期待變得更加理性，有合適的就買，沒有合適的就不買，決策權(quán)完全把MPU控在自己手上。覺得雙十一吸引大的大學生占比僅為3成，另外3成覺得吸引力一般，另外還有15%大學生認為雙十一購物就為湊個熱鬧。S大學生對雙十一吸引力的評價（單位：%）XIAOGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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SIAOGU樂于接受有趣的玩法，拒絕不真誠的套路OCA對

于雙十一期間推出的活動，有32.55%的大學生還是會認真研究并參與，但絕大多數(shù)仍持觀望態(tài)度，視最終價格再決定是否下手。近年來，部分雙MPU十一商家“先漲價再降價”、虛假活動的做法，也讓年輕消費者對太復雜、不真誠的促銷活動產(chǎn)生反感情緒。SX大學生對雙十一購物促銷活動的態(tài)度（單位：%）IAOGUOCAMPU32.55%12.73%51.09%3.64%SXIAO會認真研究并參加太復雜，算不清，沒太大吸引力，不想?yún)⒓涌醋罱K價格理性消費不關注無所謂GUOCAMThe

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SIAOGU玩法越來越復雜O大學生還是喜歡簡單直接的優(yōu)惠券、直降CAMPU簡單點，我們還是好朋友。越復雜的促銷玩法，對大學生吸引力越低。千言萬語，不如優(yōu)惠券和直降來得真實。年輕人喜歡鉆研優(yōu)惠，但也討厭麻S煩。這是品牌需要做好平衡的地方。大學生更傾向參與的雙十一優(yōu)惠促銷玩法或形式（單位：%）XIAOGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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XiaoGuo

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數(shù)據(jù)來自「校果研究院」2022?PUSX

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SX06PARTSIX購買決策洞察InsightintoPurchasingDecisionsX

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SIAOGU貨比三家，拒做冤大頭OCA超

過80%的大學生會在下單前進行比價，近半數(shù)大學生經(jīng)常進行比價。絕大多數(shù)大學生手機里都安裝有不止一個購物軟件。同時隨著購物平臺垂直化、細分化，在品牌產(chǎn)品不能實現(xiàn)差異化、個性化的情況下，這種趨勢只會越來越明顯。MPUSXIA大學生在下單前進行比價的比例（單位：%）OGUOCA偶爾MPUS幾乎不X經(jīng)常，貨比三家IA拒絕做冤大頭O從不，有錢就是任性GUOCAMThe

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SIAOGU薅羊毛是門技術活O超過75%大學生會使用第三方比價軟件CAMPU比價是門“技術活”，并不是所有人都能薅到羊毛，比價軟件對于年輕人來說已經(jīng)不是什么秘密。在進行比價時，超過75%大學生會使用第三方比價S軟件。大學生使用第三方比價軟件比例（單位：%）XIAOGU經(jīng)常，薅羊毛是門技術活35.82%OCAM39.64%偶爾PUS幾乎不15.82%XIAOGU從不8.73%OCAMThe

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SIAOGU近半數(shù)大學生雙十一花費500-2000元男生消費金額略高于女生OCAM今

年雙十一期間，大學生消費總金額在500元以內(nèi)的比例最高；同時消費總金額在501-2000元的大學生占比接近一半。在消費總金額1000元以下的數(shù)PUS據(jù)中，女生比例高于男生；在消費總金額1000元以上的各區(qū)間，男生比例普遍高于女生。或許今年雙十一期間，大學男生其實比女生更“敗家”。XIA雙十一期間大學生預計消費總金額分布（單位：%）男女大學生雙十一期間預計消費總金額對比（單位：%）OGUOCAMPUSXIAOGUOCAMThe

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[校園新營銷知識星球」MPU和1000＋品牌一起開啟校園市場S校果XIAOGUOCAMPUSX

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