2023品牌新媒體矩陣營銷洞察報告

01前言02研究綜述2.

數(shù)據(jù)說明：3.

定義03目錄01

02行業(yè)發(fā)展概況品牌矩陣布局的必要性03

04品牌矩陣營銷洞察矩陣搭建策略與解決方案0401行業(yè)發(fā)展概況05行業(yè)發(fā)展概況用戶規(guī)模不斷增長

電商市場前景可觀中國短視頻、直播用戶規(guī)模全國網(wǎng)上零售額與實物商品網(wǎng)上零售額趨勢單位：萬人短視頻用戶規(guī)模直播用戶規(guī)模短視頻用戶使用率直播用戶使用率單位：億元全國網(wǎng)上零售額實物商品網(wǎng)上零售額全國網(wǎng)上零售額增長實物商品網(wǎng)上零售額增長120000100.00%16000028.00%21.00%14.00%7.00%900006000030000075.00%50.00%25.00%0.00%120000800004000000.00%2018.122020.032020.122021.122022.1220182019202020212022注：數(shù)據(jù)來源中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、國家統(tǒng)計局06行業(yè)發(fā)展概況國家持續(xù)出臺政策

鼓勵和扶持社媒電商發(fā)展發(fā)布時間2023年2月2023年1月發(fā)布部門政策名稱主要內(nèi)容規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式。促進網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付等新模式規(guī)范有序發(fā)展，鼓勵超市、電商平臺等零售業(yè)態(tài)多元化融合發(fā)展。中共中央、國務(wù)院中共中央、國務(wù)院《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》《關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平。培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。2022年12月

中共中央、國務(wù)院2021年11月

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》支持網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化經(jīng)營模式，鼓勵發(fā)展基于直播帶貨、線上電商的創(chuàng)新平臺，支持短視頻平臺規(guī)范有序發(fā)展?！蛾P(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能

促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》培育農(nóng)村電商主體。依托優(yōu)質(zhì)電商直播平臺、直播機構(gòu)和經(jīng)紀(jì)公司，發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動菜籃子等。在大型電商平臺開設(shè)旗艦店，培育零售電商、批發(fā)電商、分銷電商以及社交電商、直播電商等新模式，形成多樣化多層次的全網(wǎng)營銷體系。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、2021年10月《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》鼓勵模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新。鼓勵電子商務(wù)企業(yè)挖掘用戶需求，推動社交電商、直播電商、內(nèi)容電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。發(fā)展改革委《關(guān)于進一步加強政策宣傳落實

支持文化和旅游企業(yè)發(fā)展的通知》鼓勵文化和旅游企業(yè)“上線”“上云”，與社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等在線新經(jīng)濟結(jié)合，開展內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品展示、傳播消費等環(huán)節(jié)合作，培育壯大文化和旅游消費新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式。2021年9月2020年9月2020年7月文化和旅游部辦公廳國務(wù)院辦公廳《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》引導(dǎo)實體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵實體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式。《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大

支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)。鼓勵發(fā)展基于知識傳播、經(jīng)驗分享的創(chuàng)新平臺。支持線上多樣化社交、就業(yè)的意見》

短視頻平臺有序發(fā)展。國家發(fā)改委等13部門注：資料來源公開信息整理07行業(yè)發(fā)展概況社媒平臺逐步完善

活躍用戶穩(wěn)定增長平臺用戶數(shù)發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點微博2009年8月上線2023年Q1月活用戶5.93億,日活用戶2.55億2014年,新浪微博更名為"微博",并在納斯達(dá)克上市;2016年,取消發(fā)布器140字限制,可發(fā)2000字以內(nèi)長微博;同年9月,啟動MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測;2017年,推出網(wǎng)紅電商平臺,并加碼短視頻領(lǐng)域;2018年,一直播業(yè)務(wù)正式并入微博。公眾號2012年8月上線2023年Q1微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)13.19億2013年,分成訂閱號和服務(wù)號;2015年上線原創(chuàng)聲明功能、新增自定義菜單、頁面模板;2018年,新注冊的公眾號不支持留言功能;同年,訂閱號改版,以信息流形式推送展現(xiàn);2020年,新增付費功能;2021年,視頻號誕生,與之一步步打通;2022年,服務(wù)號默認(rèn)消息免打擾;2023年2月圖片消息功能升級為"小綠書"。抖音2016年9月上線2022年6月,月活用戶6.8億(QuestMobile

2017年,推出抖音直播功能;2018年,上線店鋪入口;內(nèi)容營銷平臺dou+上線;上線購物

2020年,字節(jié)跳動成立電商一級部門,發(fā)布抖音電商品牌;抖音小店APP"抖店"上線;2021年,明確數(shù)據(jù))車功能;2019年,抖音小店功能上線,與淘寶、京東等外部電商平臺達(dá)成合作;"興趣電商"定位;抖音小店升級為抖音商城;2022年升級為"全域興趣電商"?？焓?023年Q1平均日活躍用戶和平均月活躍

2018年,上線直播業(yè)務(wù)板塊及快手小店;2019年與京東、拼多多入口打通,支持微信賣用戶再創(chuàng)新高,分別達(dá)到3.743億和6.544

貨;直播電商營銷平臺升級為磁力引擎;2020年,推出快手好物聯(lián)盟/服務(wù)商合伙人計2021年,在香港上市;明確以"內(nèi)容+私域"為核心開啟直播電商2.0,打造"信任電商";2022年,切斷淘寶聯(lián)盟商品所有外鏈,采用快手小店完成賣貨交易,向自建電商邁步。2012年11月轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)億劃,完善供應(yīng)鏈及快手電商生態(tài);B站2023年Q1日均活躍用戶健康增長,達(dá)9370萬,月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.15億2012年,移動端上線;2018年,上線"創(chuàng)作激勵計劃",在納斯達(dá)克上市;2021年,在港交所二次上市;2022年UP主視頻付費觀看功能上線;直播分區(qū)正式上線購物專區(qū),開放購物"小黃車"功能。2009年6月創(chuàng)建小紅書2014年12月推出海外購物分享社區(qū)截至2022年年底,月活達(dá)到2.6億,月活創(chuàng)作者2000萬2013年,推出海外購物分享社區(qū);2014年,上線電商板塊"福利社";2016年,跨境電商業(yè)務(wù)受阻,開始擁抱社區(qū)內(nèi)容的多元化,從海外購物分享為主覆蓋到各類生活方式分享;2017年開始,社區(qū)+廣告+電商并駕齊驅(qū);2019年內(nèi)測直播帶貨2020年上線;2023年董潔直播帶貨出圈,據(jù)報道小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門,管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。2020年10月,直播功能上線;2021年,2月視頻號推廣全面開放;5月公眾號打通視頻號直播;12月西城男孩演唱會直播刷屏,2700萬觀看;2022年4月首場冠名演唱會4600萬觀看刷新記錄;視頻號2020年1月上線2023年Q1微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)13.19億6月,視頻號首次參與618大促;7月視頻號原生廣告上線,推出視頻號小店、優(yōu)選聯(lián)盟,商業(yè)化能力加強;11月推出"超品日11:11購物狂歡節(jié)",不斷完善直播板塊;2023年春晚直播1.9億觀看。注：資料來源公開信息整理08行業(yè)發(fā)展概況電商市場規(guī)模同比上升84%

社媒平臺持續(xù)火熱社媒電商行業(yè)規(guī)模走勢視頻號234銷售額2023年銷售額2022年銷售額2021年銷量2023年銷量2022年銷量2021年作者活躍看播規(guī)模倍消費時長倍萬粉作者倍單位：百萬直播帶貨銷售額直播總收入250

0003500300%

800%

447%200000150000100000500000280

0210014007000小紅書月活躍創(chuàng)作者筆記日發(fā)步量

電商主播數(shù)量直播場次2000

300

337

214%%萬萬+1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月注：數(shù)據(jù)來源果集數(shù)據(jù)、視頻號/小紅書官方數(shù)據(jù)09行業(yè)發(fā)展概況AI/5G/VR

等新技術(shù)

為行業(yè)發(fā)展注入新的動力1002品牌矩陣布局的必要性11矩陣搭建與運營的必要性用戶消費時長增長

短視頻直播成品牌營銷新陣地網(wǎng)絡(luò)視聽細(xì)分應(yīng)用人均單日使用時長視頻號2022年用戶消費時長增長短視頻綜合視頻網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)音頻3倍300%168120看播規(guī)模增長139124抖音166%1051041022022年用戶看播時長同比增長99103661036792526554快手79496838133.9分鐘

同比增長12.6%2022年Q4

日均使用時長58454137B站96分鐘

用戶總使用時長同比增長

51%2022年Q4用戶日均使用時長2017.122018.122019.122020.122021.122022.12注：圖表數(shù)據(jù)來源QuestMobile12矩陣搭建與運營的必要性品牌加速入場

多平臺矩陣運營成共識品牌跨平臺運營分布情況常見組合77.16%跨2個平臺跨3個平臺跨4個平臺39.33%32.92%17.98%33.18%24.29%17.16%35.45%15.79%13.50%跨5個平臺跨6個平臺15.40%4.53%33.56%39.63%23.78%12.80%1.80%10.34%9.66%0.72%

0.27%

0.13%1個平臺

2個平臺

3個平臺

4個平臺

5個平臺

6個平臺

7個平臺注：數(shù)據(jù)來源果集數(shù)據(jù)，品牌數(shù)據(jù)選取2021年-2023年3月有推廣且2023年Q1有發(fā)布作品13矩陣搭建與運營的必要性企業(yè)注重社媒平臺內(nèi)容營銷

加強品牌建設(shè)抖音藍(lán)V發(fā)布作品情況抖音有發(fā)布作品的藍(lán)V賬號情況小紅書藍(lán)V發(fā)布筆記情況小紅書有發(fā)布筆記的藍(lán)V賬號情況單位：十萬單位：十萬單位：萬單位：百萬10115.40%1612898.04%10025028.32%43.30%88020015010050642060402004002021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年14矩陣搭建與運營的必要性品牌自播成風(fēng)口

直播場次與銷售業(yè)績穩(wěn)定增長品牌自播號GMV與直播場次趨勢2021年

VS

2022年品牌自播號GMV品牌自播號場次GMV單位：千萬直播場次單位：萬4000350030002500200015001000500120100806040200品牌店+12.28%品牌自播號+48.77%015矩陣搭建與運營的必要性多渠道品牌營銷推廣

實現(xiàn)從種草到購買閉環(huán)B站品牌恰飯視頻趨勢抖音品牌短視頻帶貨趨勢恰飯視頻2022年恰飯視頻2021年恰飯視頻播放量2022年恰飯視頻播放量2021年單位：千萬6000160140120100806040200500040003000200010000202101202104202107202110202203202206202209202212202303小紅書品牌商業(yè)筆記推廣趨勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月

11月12月20210120210420210720211020220320220620220920221220230316矩陣搭建與運營的必要性平臺激勵政策不斷

賦能品牌商家經(jīng)營創(chuàng)收抖音快手小紅書公眾號微博B站視頻號1703品牌矩陣營銷洞察18品牌案例注：圖片來源YAYA官網(wǎng)19品牌案例：YAYA

鴨鴨成效/提效/長效

YAYA鴨鴨的全域營銷鴨鴨品牌聲量渠道構(gòu)成傳統(tǒng)電商社媒電商265.42%2022年2021年總量增長69.16%50.24%37.90%社媒營銷平臺種草不會局限于特定的渠道，也不會和任何渠道完全綁定。23.40%8.37%5.79%3.33%1.26%0.36%0.15%0.03%

0.00%胡詩琦

-

鴨鴨品牌總監(jiān)抖音微博公眾號小紅書B站視頻號20品牌案例：YAYA

鴨鴨建立品牌自播矩陣

承接流量圈定精準(zhǔn)人群450+

92%社媒平臺品牌自播號品牌自播號店鋪類型粉絲量商品受眾主營款式鴨鴨官方旗艦店旗艦店261w142w87w82w18w60w61w61w4.9w24-40歲女性31-50歲女性24-40歲女性31-50歲男性3-13歲兒童專柜少女款成熟風(fēng)女款年輕時尚女款休閑風(fēng)男款時尚兒童款時尚運動款女性內(nèi)衣鴨鴨羽絨服outlets旗艦店YAYA鴨鴨時尚旗艦店鴨鴨男子旗艦店旗艦店旗艦店旗艦店鴨鴨嬰童服飾旗艦店鴨鴨運動裝備旗艦店YAYA鴨鴨內(nèi)衣旗艦店YAYA鴨鴨杭州文化專賣店YAYAGOOSE95鵝絨旗艦店旗艦店24-40歲女性31-50+歲女性31-50歲女性31-40歲男女性旗艦店專賣店成熟風(fēng)女款中高奢款旗艦店授權(quán)號注：數(shù)據(jù)來源果集數(shù)據(jù)YAYA鴨鴨抖音/快手/視頻號品牌自播21品牌案例：YAYA

鴨鴨平臺差異化定位

品牌自播貢獻主要銷售額鴨鴨抖音/快手直播構(gòu)成2022年鴨鴨抖音視頻帶貨構(gòu)成

2022年鴨鴨品牌

-

抖音單場直播間銷售額TOP10抖音/快手品牌自播抖音/快手非品牌自播外圈2022年

內(nèi)圈2021年品牌號明星尾部達(dá)人腰部達(dá)人頭部達(dá)人1.79%26.53%41.95%68.07%2.92%28.37%0.22%17.35%抖音快手73.47%82.65%31.93%58.05%66.70%22品牌案例：YAYA

鴨鴨多元場域聯(lián)動提升品牌認(rèn)知

主推明星單品打造超級爆款2022年7月2022年9月9月

上架測款10月

針對潛力爆款站內(nèi)外加推曝光積累自然流量11月

超品日自播+達(dá)播強曝光，明星代言人進入品牌直播間12月

大單品專場遇上天氣降溫，提前一周“洗”賬號全力推爆品2022年9月注：圖片來源鴨鴨官方賬號23品牌案例注：圖片來源美的官網(wǎng)24品牌案例：

Midea

美的線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型

實現(xiàn)品牌全域協(xié)同經(jīng)營美的品牌聲量渠道構(gòu)成集團賬號美的服小家電智能家電空調(diào)冰箱洗衣機智慧家

熱水器洗碗機

破壁機務(wù)/會員生活電器2022年2021年57.61%抖音快手總量增長?????????????????????????????????????????257.82%38.76%微博???????24.77%24.35%公眾號小紅書B站????15.85%17.08%38.76%8.14%?0.60%

0.09%0.73%

0.00%視頻號抖音小紅書微博公眾號B站視頻號???25品牌案例：

Midea

美的加速布局品牌自運營體系

探索生意增長新引擎美的品牌抖音快手銷售渠道構(gòu)成美的品牌抖音快手銷售額趨勢品牌號自播頭部達(dá)人腰部達(dá)人尾部達(dá)人明星2022年2021年單位：百萬30025020015010050抖音快手0外圈2022年

內(nèi)圈2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月26品牌案例：

Midea

美的破圈營銷打造年輕潮流生活方式

節(jié)點營銷引爆熱點話題帶動銷量提升破圈營銷節(jié)點營銷參與平臺大促引爆熱點話題圖片來源美的官方賬號、抖音2704品牌矩陣搭建策略與解決方案28什么是品牌新媒體矩陣？搭建品牌矩陣的品牌特征社媒矩陣優(yōu)勢橫向矩陣圖文視頻直播音頻縱向矩陣主賬號+———29常見的賬號矩陣搭建結(jié)構(gòu)放射式品牌案例品牌案例30常見的賬號矩陣搭建結(jié)構(gòu)向心式縱深式藍(lán)V+個人號品牌案例品牌案例品牌案例31品牌矩陣搭建策略梳理分析明確定位設(shè)定目標(biāo)平臺選擇團隊搭建圖文、定期復(fù)盤32品牌自播體系搭建策略矩陣賬號搭建自播搭建運營規(guī)劃播場安排播后復(fù)盤數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化33平臺選擇—各社媒平臺特點泛娛樂社區(qū)年輕人社交聚集地國民社交APP公私域結(jié)合

生態(tài)內(nèi)多種場景無縫銜接眾多信息密度高、專業(yè)、有趣的中長視頻Z世代為主的消費新勢力內(nèi)含公眾號、視頻號、小程序、企微/個微、社群等多種場景，支持長/短圖文、音頻、短視頻、直播等多種內(nèi)容形式，公域流量+私域流量覆蓋廣泛人群滿足品牌方“品效域合一“營銷需求二次元、動漫、知識、游戲等內(nèi)容受歡迎多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，彰顯品牌與產(chǎn)品理念強種草社區(qū)社交輿論場與社會化營銷場年輕有活力

懂生活

愛分享國內(nèi)主流社媒平臺熱點內(nèi)容裂變傳播

造勢破圈營銷圖文筆記、短視頻、直播等內(nèi)容形式年輕化、高價值、高粘性女性用戶為主充滿氛圍感、儀式感、精致感、松弛感通過強勢的內(nèi)容種草，喚醒品牌活力支持圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式年輕群體居多，時事熱點、娛樂八卦、影視綜藝等內(nèi)容時效性、話題性強，用戶互動性強適合話題營銷、口碑營銷、事件營銷、借勢營銷老鐵信任之下的半熟人社區(qū)通過內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系社交媒體電商化打通人/貨/場

實現(xiàn)認(rèn)知/種草/成交/復(fù)購短視頻、直播等內(nèi)容形式支持圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式多元音樂+酷炫特效，豐富的娛樂化、生活化內(nèi)容老鐵草根文化盛行，用戶下沉，內(nèi)容接地氣以信任為核心，打造”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、低價好物、貼心服務(wù)“的電商經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)通過短視頻、直播為核心的內(nèi)容場景，延伸至搜索、抖音商城構(gòu)成的貨架場景，并配合多種營銷場景，實現(xiàn)品牌全域協(xié)同經(jīng)營34平臺選擇

—

組合拳出擊

實現(xiàn)品效域合一認(rèn)知+聲量搜索+種草場景層面口碑層面產(chǎn)生興趣口碑種草下單購買專業(yè)+興趣互動+沉淀破圈層面用戶層面35品牌矩陣布局

存在的問題

及解決方案01020304050636品牌矩陣布局存在的問題及

解決方案01

某大型地產(chǎn)集團通過云略系統(tǒng)追蹤門店賬號數(shù)據(jù)，直接在平臺上考察企業(yè)員工運營績效數(shù)據(jù)；定期生成榜單數(shù)據(jù)