胖東來的啟示

營銷案例之“胖東來”的啟示營銷案例——胖東來的啟示

現(xiàn)代的市場營銷管理從本質(zhì)上來說是一種觀念，一種態(tài)度或是說一種企業(yè)思維方式，它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。要達(dá)到市場營銷的成功應(yīng)該采用4P、4C、4R、4S策略的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)要全面樹立以顧客為中心的價(jià)值觀，“做生意就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客,留顧客”發(fā)展“連鎖顧客”。以顧客需求為導(dǎo)向，通過顧客滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠滿意的顧客群。此外，企業(yè)必須透露出一種以他人利益為重的真誠、可信。在市場經(jīng)濟(jì)體制下的買方市場中企業(yè)必須“利人”方能“利己”?！芭謻|來”是一家不懂營銷理論的人運(yùn)用樸素的利人經(jīng)營思想，做出了出色的營銷工作而取得巨大成功的民營企業(yè)。胖東來的啟示胖東來是誰？胖東來商貿(mào)集團(tuán)公司于1995年3月創(chuàng)業(yè)，下崗職工于東來帶領(lǐng)四名伙伴從40平方米的糖煙酒小店在河南許昌起步，沒有什么特殊資源、背景，依靠誠信經(jīng)營，經(jīng)過10余年的發(fā)展歷程，擁有30多家連鎖店、7000多名高素質(zhì)員工隊(duì)伍，年銷售額50億以上。上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建，中國連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平參觀完胖東來，說：“這絕對是中國最好的店?！?008年，中國零售業(yè)有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，胖東來企業(yè)人效、評效在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤、按面積算的平均銷售額或利潤，在中國第一名，在中國所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌，沃爾瑪，家樂福，易初蓮花。運(yùn)用“4P”“4C”“4R”“4S”策略的營銷案例為什么胖東來能取得這樣的成績？我們以旁觀者看看表面現(xiàn)象許昌人不在自己家門口買東西，反而從幾十里外的鄉(xiāng)村跑到胖東來買東西，不論是鄉(xiāng)村，還是城鎮(zhèn)，人們手里提的食品袋最多的也是胖東來專用袋，幾乎遍地都是胖東來，盡管人們知道胖東來的東西或許還比別家超市貴，然而最終還是選擇胖東來?！绊懴M(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣胖東來在當(dāng)?shù)刈錾庾龅绞裁闯潭龋瞿囊恍?，其他人就很艱難。他賣手機(jī)，其他賣手機(jī)的都沒法做；他賣珠寶，其他做珠寶的都在壓縮；賣家電，國美、蘇寧都做不下去。胖東來去新鄉(xiāng)發(fā)展。新鄉(xiāng)也是一個(gè)不大的城市，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一個(gè)臺(tái)灣企業(yè)叫丹尼斯，在河南商業(yè)第一名，銷售額在百億以上。還有一個(gè)世紀(jì)聯(lián)華，在中國商業(yè)企業(yè)也是龍頭老大，還有一個(gè)沃爾瑪在籌備。于東來看中的位置就夾在這三者中間，簡直就是十面埋伏。所有看過這個(gè)位置的人，都建議于東來槍斃，連停車位都沒有，是不是腦子里進(jìn)水了。于東來力排眾議，開業(yè)了。一年不到，市場發(fā)生巨變。河南第一品牌丹尼斯關(guān)門，搬到另一個(gè)位置，后來一個(gè)好朋友告訴我，過年前，進(jìn)了丹尼斯，幾乎沒什么客人，客人跟營業(yè)員差不多，進(jìn)了胖東來，門都進(jìn)不去，好像胖東來東西不要錢一樣。當(dāng)時(shí)我就想，誰要是在丹尼斯買東西誰腦子里進(jìn)水了，誰要是在胖東來不買東西誰腦子里進(jìn)水了。后來，又有人告訴我，世紀(jì)聯(lián)華新鄉(xiāng)店直接關(guān)門，賣給胖東來，改名胖東來百貨。沃爾瑪籌備6年，到現(xiàn)在都沒開業(yè)?！绊懜偁幷咝袨?個(gè)高管，幾乎都是他的下崗?fù)?，只有一個(gè)人上過高中，其他全部是初中小學(xué)水平，于東來本人也是小學(xué)三年級(jí)文化水平。進(jìn)入胖東來，你看到的營業(yè)員在全國各地都很少見，全部喜笑顏開，發(fā)自內(nèi)心，跟你說話沒有不喊哥不喊姐的，你只要抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫著你?！绊憜T工行為實(shí)質(zhì)上胖東來的成功必然有著深層次的原因，我們分析主要是以下幾方面的成功。顧客滿意靠什么讓顧客滿意？質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象舒適、安心的感受五星級(jí)的服務(wù)品類多樣、齊全員工滿意員工滿意顧客滿意——商品豐富的商品——商品品類多樣、齊全▲精心為顧客選擇最新的商品，最佳的商品，更多的商品，讓不同消費(fèi)層次的顧客，都能在賣場里買到稱心如意的商品。

▲精心為顧客挑選優(yōu)質(zhì)的商品，新鮮的商品，以滿足顧客生活水平不斷提高的需要。

▲精心為顧客挑選地方特色產(chǎn)品，讓顧客在家鄉(xiāng)就可以嘗遍四方風(fēng)味，享用八方新品。

▲如果顧客沒有買到需要的商品，會(huì)盡力幫助代采購，到貨通知，直到顧客滿意為止購物環(huán)境——舒適、安心

每逢佳節(jié)，每個(gè)人走在路上都會(huì)有溫馨的感覺，這完全是營造出來的效果，花團(tuán)錦簇、彩旗飄揚(yáng)。胖東來超市就營造出一種溫馨的感覺，輕柔的音樂伴隨著顧客購物全過程，醒目的特價(jià)標(biāo)簽吸引著顧客的購物腳步，干凈衛(wèi)生的環(huán)境使顧客時(shí)刻有舒心的感受。超市里有防損人員，保證顧客的購物安全和超市里商品的安全，保障消費(fèi)者的人身安全利益；開啟全程監(jiān)控系統(tǒng)對超市里的所有購物區(qū)進(jìn)行監(jiān)控和在電梯口配有專職人員服務(wù)；超市里的安全通道明顯、時(shí)刻通暢，超市里面的防火設(shè)施比較齊全，做好一切安全防護(hù)措施并時(shí)刻檢查，讓顧客放心、安全購物；商品陳列——分類清晰、陳列整潔、選取便利

在胖東來超市貨架排排站，輔以貨堆相稱，合理地在利用著超市里面的購物空間。

商品分區(qū)：飲食區(qū)、服裝區(qū)、大眾區(qū)、餐飲區(qū)、電器區(qū)等。在每一個(gè)分區(qū)里面都有各類商品的區(qū)別。不論從顏色，還是從種類都在每一個(gè)貨架上是考究擺放，讓消費(fèi)者盡情的挑選。店內(nèi)銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會(huì)保持貨物的充足。每一個(gè)中分類的商品之中，都有進(jìn)口商品。如果你找不到什么東西，超市里面的任何一個(gè)工作人員都會(huì)給你最大的幫助。顧客滿意——價(jià)格商品價(jià)格端架商品均為較為驚爆的價(jià)格；入口處均為高毛利商品。進(jìn)品商品保證高毛利，堆頭及端架的商品維持了低價(jià)形象。合理的定價(jià)策略和定價(jià)方法為胖東來贏得了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉形象。胖東來價(jià)格策略1、低價(jià)滲透策略。胖東來進(jìn)入新鄉(xiāng)之初首先采用了低價(jià)策略,其目標(biāo)市場為工薪階層,重點(diǎn)推介產(chǎn)品為購買頻率較高的家庭日用品,因而吸引了大量的顧客前來購買,并且通過這些顧客口碑傳播,使胖東來迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查,在開業(yè)后半年左右的時(shí)間,胖東來的知名度提高了90%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。胖東來是靠低價(jià)策略打開市場的。同樣其市場在一定程度上要靠低價(jià)來維持。胖東來始終有10%左右的低價(jià)商品,然而這10%的商品卻帶動(dòng)了它90%的正常價(jià)格商品的銷售。這些低價(jià)商品又主要以利潤低、購物頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主,一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低10%-20%。這也正切合了人們的敏感價(jià)格心理,通過這些低價(jià)品的誘惑,使得消費(fèi)者對胖東來更是情有獨(dú)鐘。胖東來在店慶和一些節(jié)日活動(dòng)期間還會(huì)采用一些特低價(jià)策略。如在店慶期間,一件襯衫僅售1元，限量購買，這些特價(jià)商品,強(qiáng)烈刺激了顧客的購買欲。2、心理定價(jià)策略。(1)尾數(shù)定價(jià)。據(jù)市場調(diào)查，胖東來商品的價(jià)格中,采取整數(shù)定價(jià)的,食品類約10%,非食品類為20%,尾數(shù)為奇數(shù)的占80%,日用品、食品、飲料以5、9為尾數(shù)標(biāo)價(jià)的約占50%,非