《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教案-第二單元 問卷調(diào)查法

PAGEPAGE1課題名稱第二單元問卷調(diào)查法主題2.1問卷調(diào)查概述授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握問卷和問卷調(diào)查的概念、各種問卷的形式。能力目標(biāo)：能區(qū)別各種問卷的種類及其特點(diǎn)使用。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力，能在公眾場(chǎng)合發(fā)表自己的觀點(diǎn)及學(xué)習(xí)與人溝通過的能力。教學(xué)重點(diǎn)掌握問卷和問卷調(diào)查的概念，了解問卷的三種分類，以及各種問卷的特點(diǎn)和適用范圍。教學(xué)難點(diǎn)問卷的分類、特點(diǎn)及適用范圍教學(xué)方法講授法、案例法和討論法課型理實(shí)一體化教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）【案例導(dǎo)入】：這是某某公司有關(guān)電動(dòng)自行車需求和使用方面的調(diào)查問卷。（8分鐘）問題提出：該問卷能得實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？從該問卷中公司能得到什么信息？還需要補(bǔ)充哪些問題？主題2.1問卷調(diào)查概述一、問卷與問卷調(diào)查法的概念（15分鐘）（一）問卷的概念在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的方法，事先設(shè)計(jì)好調(diào)查表，用來向被調(diào)查者收集資料，這些調(diào)查表稱為問卷。問卷是用來收集數(shù)據(jù)的一種工具，由一系列問題、備選答案及說明組成。（二）問卷調(diào)查法的概念1、問卷調(diào)查法是指調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，由被調(diào)查者填寫答案，向被調(diào)查者調(diào)查了解市場(chǎng)有關(guān)情況，收集市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。它是我國(guó)近年來推廣最快、應(yīng)用最廣的調(diào)查手段。2、問卷法的特點(diǎn)：（1）易實(shí)施、精確度高；（2）數(shù)據(jù)處理分析方便；（3）時(shí)效性強(qiáng)，調(diào)查效率高。二、問卷法的分類（一）根據(jù)問卷傳遞方式不同分類（35分鐘）1、訪問問卷調(diào)查訪問問卷分為面訪問卷和電話問卷兩種，是調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷向被調(diào)查者當(dāng)面或在電話中提問，再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫問卷。這是較為普通的一種問卷形式。（1）面訪問卷又可分為兩種：①個(gè)別談話形式。如班主任找與同學(xué)談話（在宿舍、操場(chǎng)、教室外或請(qǐng)去學(xué)生科）優(yōu)點(diǎn)：靈活方便，不太受時(shí)間、地點(diǎn)等限制；談話雙方的心理距離易縮短，利于思想的溝通；內(nèi)容集中，易于深入，取得比較豐富的資料。②座談會(huì)。優(yōu)點(diǎn)：較個(gè)別談話節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，相互啟發(fā)，集思廣益，使問題能夠得到廣泛、深入的探討等優(yōu)點(diǎn)。面訪問卷缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)調(diào)查人員工作不便監(jiān)督等。（2）電話問卷。這是利用電話向被調(diào)查者了解情況，以此來掌握市場(chǎng)信息。其優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、省費(fèi)用、簡(jiǎn)便快捷等。缺點(diǎn)：通話時(shí)間不宜過長(zhǎng)，詢問難以有深度，涉及的面也較窄。2、留置問卷調(diào)查調(diào)查者將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，留下問卷，約定一定期限后（例如1~2天或一周）由調(diào)查人員再登門取回填好的問卷，或等待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。這是介于面談問卷調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查法之間和一種折衷方法。優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章瘦^高；當(dāng)面聽清要求，被調(diào)查者填寫時(shí)可避免許多誤差；時(shí)間充裕，可周密思考，減少缺漏。缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限；調(diào)查費(fèi)用高；對(duì)調(diào)查人員的工作不便管理監(jiān)督。3、報(bào)刊問卷報(bào)刊問卷就是將市場(chǎng)調(diào)查問卷登載在報(bào)刊上，隨報(bào)刊發(fā)行傳遞到被調(diào)查者手中，并希望讀者對(duì)問卷做出書面回答后，按規(guī)定時(shí)間寄還報(bào)刊編輯部或調(diào)查組織者。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣、費(fèi)用和時(shí)間比較節(jié)省及能保證匿名性。缺點(diǎn)：對(duì)被調(diào)查者無法進(jìn)行選擇、問卷回收率低等不足。案例分析：關(guān)于《江南旅游報(bào)》讀者問卷調(diào)查4、郵寄問卷就是由調(diào)查人員將問卷，通過郵局寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并要求他們按規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)：能避免被調(diào)查者與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)；有充足時(shí)間填寫；可進(jìn)行敏感或隱私問題調(diào)查。缺點(diǎn)：回收率低5、網(wǎng)上調(diào)查（略，第六單元具體學(xué)生）（二）問卷按填答者和調(diào)查方法不同分類（7分鐘）1、自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。適用于：面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。2、代填式問卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問卷。適用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。（三）問答的形式分（10分鐘）1、結(jié)構(gòu)式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問題，還事先設(shè)計(jì)出一系列各種可能的答案，讓被調(diào)查者按要求從中進(jìn)行選擇。適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查2、開放式問卷也稱無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷中只設(shè)計(jì)了詢問的問題，不設(shè)置固定的答案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法。適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗(yàn)性調(diào)查【課后小結(jié)】（3分鐘）本次課的教學(xué)，要求學(xué)生掌握問卷和問卷調(diào)查的概念，了解問卷的三種分類，以及各種問卷的特點(diǎn)和適用范圍。布置課后作業(yè)和預(yù)習(xí)內(nèi)容。（2分鐘）案例引導(dǎo)提出學(xué)習(xí)的課題。提問：什么是問卷？學(xué)生個(gè)別回答提問：什么是問卷調(diào)查？學(xué)生集體朗讀回答老師分析講述其特點(diǎn)指出訪問問卷的特點(diǎn)學(xué)生思考、作出回答一兩點(diǎn)。老師舉出學(xué)生身邊熟悉的例子讓學(xué)生說出自己被電話訪問的情況老師歸納這是結(jié)合訪問法與郵寄法的一種方式課件展示案例分析舉例簡(jiǎn)要說明舉例說明教師舉例說明特點(diǎn)，要求學(xué)生每人分別向老師提兩個(gè)封閉式和開放的問題。課題名稱第二單元問卷調(diào)查法主題2.2問卷調(diào)查的過程授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握問卷調(diào)查過程的每個(gè)步驟能力目標(biāo)：能制定個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查方案。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生分析解決問題的能力，能在全班同學(xué)面前了表自己的觀點(diǎn)及學(xué)習(xí)與人溝通過的能力。教學(xué)重點(diǎn)學(xué)習(xí)掌握問卷調(diào)查過程的每個(gè)步驟教學(xué)難點(diǎn)實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)及一個(gè)調(diào)查方案的確定教學(xué)方法講授法、案例法和討論法課型理實(shí)一體化教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）【復(fù)習(xí)導(dǎo)入】：市場(chǎng)調(diào)查的分為哪幾個(gè)步驟？采用問卷進(jìn)行調(diào)查是獲取調(diào)查信息的一種重要方法。一、準(zhǔn)備過程（10分鐘）市場(chǎng)調(diào)查過程的第一個(gè)過程是準(zhǔn)備過程，這一過程的主要工作是對(duì)所要進(jìn)行的調(diào)查課題進(jìn)行非正式的摸底，它包含以下內(nèi)容：（一）明確調(diào)查問題確定調(diào)查問題至少要求做到以下兩點(diǎn)：1、一個(gè)明確的調(diào)查問題能為調(diào)查確定方向，可以獲得數(shù)據(jù)，能夠使企業(yè)管理人員做出調(diào)查決定。2、調(diào)查的要求應(yīng)十分明確，在調(diào)查時(shí)能區(qū)分信息，不會(huì)出現(xiàn)模棱兩可的情況。（二）進(jìn)行背景分析任何調(diào)查問題的背后都有一定的背景，了解這些背景將有助于對(duì)調(diào)查問題的認(rèn)識(shí)和把握。首先，要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和環(huán)境進(jìn)行分析。其次，要分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。最后，還要了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為、整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查所應(yīng)具備的技術(shù)條件等。二、決策過程（20分鐘）（一）確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等。（二）確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是要明確向被調(diào)查者了解哪些問題，包括要確定所需資料和種類、范圍、形式、數(shù)量、精確度等。（三）設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查問卷必須精心設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并且在正式啟用之前先在小范圍內(nèi)試用，預(yù)試應(yīng)按照正式調(diào)查的要求進(jìn)行。主要從兩方面進(jìn)行檢查：1、檢查問卷中的具體內(nèi)容，如提問的項(xiàng)目、問題的措辭、問題答案、提問順序等，對(duì)這些內(nèi)容逐一進(jìn)行檢查；2、從整體上檢查問卷中問題的數(shù)量是否合適、被調(diào)查者回答所需的時(shí)間、關(guān)卷的版面編排等。（四）確定調(diào)查時(shí)間和經(jīng)費(fèi)調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查在什么時(shí)間進(jìn)行，需要多少時(shí)間完成。不同的調(diào)查方式有不同的最佳調(diào)查時(shí)間。一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算通常包括如下內(nèi)容：1、調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)；2、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）；3、問卷印刷、裝訂費(fèi)；4、調(diào)查實(shí)施費(fèi)用（包括調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)用）；5、數(shù)據(jù)編碼、錄入、處理、分析費(fèi)；6、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)；7、其他費(fèi)用。三、實(shí)施過程（8分鐘）（一）進(jìn)行問卷調(diào)查，收集資料根據(jù)問卷調(diào)查方式不同，資料的收集模式各有不同。例如采用電話式問卷調(diào)查（二）整理、分析資料在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理時(shí)，可以分以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：1、問卷審核、校對(duì)。2、數(shù)據(jù)的編輯。3、數(shù)據(jù)分析。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理，以推算出結(jié)果。（三）編寫調(diào)查報(bào)告編寫調(diào)查報(bào)告是問卷調(diào)查的最后一步驟。四、后續(xù)調(diào)查（3分鐘）通過問卷調(diào)查提供的信息而制定決策，在決策具體實(shí)施過程中，應(yīng)隨時(shí)注意市場(chǎng)情況的變化，以檢驗(yàn)所提供資料是否準(zhǔn)確有效，并收集新的信息，通過反饋的信息資料發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的趨勢(shì)，保證決策的正確性，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高市場(chǎng)調(diào)查水平。案例分析：錫山泥人市場(chǎng)需求調(diào)查計(jì)劃書（10分鐘）課堂實(shí)訓(xùn)：（25分鐘）某冷飲公司打算推出一種新口味的冰激凌，想對(duì)潛在市場(chǎng)有個(gè)簡(jiǎn)單了解。這種新口味的冰激凌不僅有芒果和巧克力的味道，還混合了椰子，它的目標(biāo)市場(chǎng)是高檔冰激凌市場(chǎng)。為此，該公司委托一家市場(chǎng)調(diào)查公司在工作日在白領(lǐng)集中的寫字樓附近進(jìn)行隨機(jī)攔截訪問，以了解新品味的冰激凌是否受歡迎及其消費(fèi)群體的特征。參考答案：（1）為何調(diào)查（目的）：為了了解新口味冰激凌的市場(chǎng)潛力和潛在消費(fèi)群體。（2）調(diào)查什么（內(nèi)容）：調(diào)查消費(fèi)者對(duì)新口味冰激凌的反應(yīng)和消費(fèi)者的基本信息。（3）由誰調(diào)查：專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司（4）向誰調(diào)查（對(duì)象）：白領(lǐng)（5）如何調(diào)查（方法）：隨機(jī)攔截訪問（6）何時(shí)何地調(diào)查：工作日、白領(lǐng)集中的寫字樓【課后小結(jié)】（2分鐘）通過本節(jié)學(xué)習(xí)使學(xué)生了解掌握問卷調(diào)查法的步驟和如何做好調(diào)查方案的制定。布置課后作業(yè)技能實(shí)訓(xùn)題。（2分鐘）復(fù)習(xí)前面學(xué)習(xí)過的調(diào)查市場(chǎng)過程的步驟，引出問卷調(diào)查步驟。提問：背景分析指的是什么？學(xué)生個(gè)別回答提問：為什么要明確調(diào)查目的？學(xué)生集體回答老師分析講述其內(nèi)容需要檢查什么內(nèi)容。為什么要進(jìn)行時(shí)間和費(fèi)用的預(yù)算？學(xué)生思考、作出回答一兩點(diǎn)。老師舉出學(xué)生身邊熟悉的例子老師歸納提問：為什么要寫出調(diào)查報(bào)告？總結(jié)調(diào)查方案的必須包括哪幾個(gè)部分？分組討論，確定該調(diào)查方案的幾個(gè)組成部分，寫出來并派代表講述。課題名稱第二單元問卷調(diào)查法主題2.3問卷的基本結(jié)構(gòu)授課時(shí)數(shù)4教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握一份問卷的基本結(jié)構(gòu)。能力目標(biāo)：能制定一份簡(jiǎn)單的調(diào)查問卷。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生快樂地學(xué)習(xí)，有與人合作的團(tuán)隊(duì)精神，鍛煉成為具有一定的職業(yè)專業(yè)能力。教學(xué)重點(diǎn)學(xué)習(xí)掌握問卷各個(gè)組成部分及其技巧教學(xué)難點(diǎn)一份問卷的各個(gè)部分的設(shè)置教學(xué)方法講授法、案例法和討論法課型理實(shí)一體化教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）【復(fù)習(xí)導(dǎo)入】：?jiǎn)柧碚{(diào)查的分為哪幾個(gè)步驟？（5分鐘）問卷是市場(chǎng)調(diào)查的工具，了解問卷基本結(jié)構(gòu)，對(duì)設(shè)計(jì)問卷和使用問卷來說都是必需的。一、開頭部分（40分鐘）開頭部分一般包括問卷標(biāo)題、問候語、填寫說明和問卷編號(hào)等內(nèi)容。1、問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對(duì)所要回答的問題有一個(gè)大致的了解。標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要，易于引起回答者的興趣。例如：“南寧市數(shù)字電視需求狀況調(diào)查”“某市居民洫消費(fèi)狀況調(diào)查”等；不要籠統(tǒng)地用“問卷調(diào)查”。認(rèn)識(shí)標(biāo)題的兩種形式：（1）“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查”（2）“我與廣告——公眾廣告意識(shí)調(diào)查”第一種形式是比較多見，又如下：“電動(dòng)自行車調(diào)查問卷”、“汽車消費(fèi)狀況調(diào)查”、“廣州市居民住房調(diào)查”。2、問候語問候語中，要晝采用簡(jiǎn)潔、大眾化的語言。寫明調(diào)查者的身份聯(lián)系方法、調(diào)查的基本內(nèi)容、目的、意義等，關(guān)對(duì)合作都表示感謝。一般放在開頭，不超超過二三百字。問候語設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：(1)調(diào)查人(2)調(diào)查目的、內(nèi)容及范圍(3)被調(diào)查人抽取程序、方法、回答問卷的要求(4)表明謝意、委婉、保密、有獎(jiǎng)?wù)n堂練習(xí)：寫一個(gè)食堂就餐調(diào)查的問候語3、填寫說明。包括填寫的要求和方法，其中主要有調(diào)查的目的、調(diào)查的要求、項(xiàng)目含義、調(diào)查時(shí)間、被調(diào)查者填寫應(yīng)注意的事項(xiàng)、調(diào)查人員應(yīng)遵守事項(xiàng)等。4、編號(hào)。為了便于資料的整理及將來查閱之用，一般問卷均依據(jù)某一順序編號(hào)歸類。二、過濾部分（10分鐘）這是先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行篩選，篩選掉不需要的部分，然后針對(duì)特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。在問卷設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用調(diào)查詢問技術(shù)，一方面可以將調(diào)查的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成具體的操作語句，準(zhǔn)確地傳達(dá)給被調(diào)查者；另一方面能夠取得一般來說，問卷設(shè)計(jì)的程序如下：首先要明確把握調(diào)查主題，即所要調(diào)查的問題重點(diǎn)。然后進(jìn)行自由訪問調(diào)查，詢問一些與調(diào)查有關(guān)的問題，再開始設(shè)計(jì)問卷草案。在經(jīng)過事前實(shí)驗(yàn)性訪問調(diào)查后（一般幾十人即可），設(shè)計(jì)出正式問卷。問卷的結(jié)構(gòu)一般包括以下四項(xiàng)基本內(nèi)容：1、被調(diào)查者的情況。包括被調(diào)查者的姓名、年齡、民族、宗教、文化程度、職業(yè)、家庭人口等。2、調(diào)查內(nèi)容。這是問卷最基本、最主要的部分。如果有必要，應(yīng)包括一個(gè)過濾部分，使調(diào)查更具針對(duì)性。例如，某方便面公司將其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行口味對(duì)比測(cè)試，那么，問卷中就應(yīng)包括類似“您是否常常吃方便面？”“您是否吃xx牌方便面？”等問題，以便將調(diào)查對(duì)象限定在主要的方便面消費(fèi)群體。三、主體部分。（40分鐘）這是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案所組成。（一）按照問卷中問題的問答形式分類：有封閉式和開放式。1、封閉式詢問。封閉式詢問是問句中給出答案的方式，被調(diào)查者只能在既定的答案中進(jìn)行選擇。這種詢問形式由于能節(jié)省調(diào)查時(shí)間、方便統(tǒng)計(jì)分析和制表，所以在廣告調(diào)查問卷中大量采用。常用的封閉詢問方法有：（1）二項(xiàng)選擇法。即由被調(diào)查者在預(yù)先給定的、相互對(duì)立的兩個(gè)答案中選擇一項(xiàng)的方法。例如：“你是否看過xx牌電冰箱的廣告？”A.是（）B.（）（2）多項(xiàng)選擇法。即事先給出兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的提問法。第一，多項(xiàng)選一型。例如：“在購(gòu)買電冰箱時(shí)，你認(rèn)為電冰箱的哪種指標(biāo)最重要？（擇一）A.內(nèi)部容積大（）B.制冷迅速（）C.耗電量低（）D.噪音?。ǎ〦.外形美觀（）F.結(jié)構(gòu)合理（）G.其他（）第二，不限項(xiàng)選擇型。被調(diào)查者在所給出的多個(gè)問題答案中，選出自己認(rèn)為合適的答案，數(shù)量不受限制。講解例題歸納：封閉式問題在問卷調(diào)查中使用較多。優(yōu)點(diǎn)：便于問題的處理和數(shù)據(jù)的輸入，使問卷中的問題標(biāo)準(zhǔn)化。缺點(diǎn)：相當(dāng)大的工作量，須將問題的所有答案一一列出來。2、開放式詢問。開放式詢問是不給出應(yīng)答的方式，被調(diào)查者可以用自己的語言回答問題。這種詢問形式擬定問題比較容易，能活躍面談?wù){(diào)查的氣氛，也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者許多建設(shè)性的意見，因此在試調(diào)查和動(dòng)機(jī)調(diào)查中廣泛使用。開放式詢問方法主要有：（1）自由回答法。即不預(yù)先給出供選擇的答案，被調(diào)查者可以不受限制地回答問題。例如：“你認(rèn)為這個(gè)廣告要傳達(dá)什么內(nèi)容？”（2）文字聯(lián)想法。即先列出一些詞匯，每次一個(gè)，讓被調(diào)查者寫出他腦海中涌現(xiàn)的幾個(gè)字或幾句話。主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調(diào)查。例如：“下面列有幾個(gè)名詞，先看‘康師傅’這個(gè)詞，將你想到的字或詞按順序?qū)懗觥?。A.康師傅B.大磨房C.太陽（3）語句完成法。即提供一些不完整的語句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語句。例如：A.當(dāng)我在鋼琴前坐下時(shí)，人們。B.但是一旦琴聲響起，。（4）故事完成法。即講述一個(gè)未完成的故事，由被調(diào)查者將其完成。例如：“前幾天下雪，我?guī)Ш⒆踊厮麪敔敿?，公共汽車站擠滿了等車的人，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨?！爆F(xiàn)在請(qǐng)完成這一故事。（5）漫畫測(cè)驗(yàn)法。即提示一幅有兩個(gè)人的漫畫，將其中一個(gè)人的講話空出，要求調(diào)查查者填入內(nèi)容。例如，畫上一女士詢問：“你認(rèn)為《經(jīng)濟(jì)參考》適合哪些讀者閱讀？”請(qǐng)將你的回答填入另一人上方的空白部分。（6）主題感覺測(cè)驗(yàn)法。即提示一幅繪有購(gòu)買場(chǎng)景的圖片，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。例如：圖上畫有一位女士，看著貨架上套標(biāo)價(jià)8000元的皮爾?卡丹時(shí)裝，請(qǐng)被調(diào)查者說出該女士?jī)?nèi)心的想法及隨后可能發(fā)生的故事。歸納：開放式問題，被調(diào)查者可以充分發(fā)表自己的意見，不受限制，可發(fā)揮他們的主動(dòng)性和想象力，帶來意想不到的創(chuàng)意或做法。缺點(diǎn)：整理費(fèi)時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，開放式問題會(huì)造成調(diào)查偏差。（二）按照問卷中的問題的內(nèi)容不同分類（20分鐘）1、事實(shí)性問題。通常在一份問卷的開頭或結(jié)尾要求回答者填寫個(gè)人資料，要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如職業(yè)、年齡（在中國(guó)，西方交往不宜）、性別、收入、家庭狀況、受教育程度、居住條件等。2、行為性問題。是對(duì)回答者行為特征進(jìn)行調(diào)查的問題，如“是否到過……？是否擁有汽車？”，“您是否做過某事？”。3、動(dòng)機(jī)性問題。是了解被調(diào)查者行為動(dòng)機(jī)或原因的問題，如“為什么購(gòu)買電腦？”“為什么來……？”“為什么做某事？”。4、意見性問題。用于了解被調(diào)查者意見、態(tài)度的問題。例如“您是否喜歡……嗎？”“您對(duì)……有哪些意見和建議？”5、假設(shè)性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問被調(diào)查者在這種情況下，會(huì)采取什么行動(dòng)。四、背景部分（5分鐘）通常放在市場(chǎng)調(diào)查表的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。一般調(diào)查性別、文化程度、身份和行業(yè)等情況。例如一份轎車用戶調(diào)查問卷所包括的背景資料。五、結(jié)束語。（10分鐘）一般放在問卷的最后，一方面對(duì)被子調(diào)查者的合作表示感謝，另一方面還應(yīng)征詢一下被調(diào)查者對(duì)問卷設(shè)計(jì)的建議，以及對(duì)問卷調(diào)查的意見和想法。講解小案例案例分析：中西式快餐消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（25分鐘）【課后小結(jié)】（3分鐘）通過本節(jié)學(xué)習(xí)使學(xué)生了解掌握一份問卷應(yīng)該由五個(gè)基本部分構(gòu)成，掌握針對(duì)不同的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)和資料有限的情況下設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問卷，使調(diào)查人員能更好的完成調(diào)查任務(wù)。布置課后作業(yè)技能實(shí)訓(xùn)題。（2分鐘）復(fù)習(xí)前面學(xué)習(xí)過的問卷調(diào)查的步驟，引出問卷的構(gòu)成？舉例說明舉例說明學(xué)生練習(xí)老師舉例講述學(xué)生練習(xí)老師分析講述在什么情況下需要有填寫說明。說明過濾部分是指去掉不屬于調(diào)查查范圍的對(duì)象。老師分析講述其內(nèi)容需要檢查什么內(nèi)容。提問：封閉式與開放式問卷的區(qū)別？學(xué)生個(gè)別回答。講授封閉式問卷形式的案例老師舉出學(xué)生身邊熟悉的例子老師歸納提問：在什么情況下動(dòng)作開放式提問？舉例說明分組討論，確定提出什么內(nèi)容的開放式問題。老師歸納舉例講解舉例講解舉例講解提問：讓學(xué)生進(jìn)行標(biāo)題命名分析案例課題名稱第二單元問卷調(diào)查法主題2.4問卷設(shè)計(jì)的技巧授課時(shí)數(shù)4教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握提問的方法，設(shè)計(jì)問卷問題編排的順序和排版的要求。能力目標(biāo)：會(huì)提問題、問題的順序排列和版面的安排技巧。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力，能夠使用計(jì)算進(jìn)行查找資料和網(wǎng)上與人交流學(xué)習(xí)。教學(xué)重點(diǎn)學(xué)習(xí)掌握提問的技巧、問題順序的設(shè)計(jì)和問卷版面設(shè)計(jì)的技巧。教學(xué)難點(diǎn)提問的技巧、問題順序的設(shè)計(jì)教學(xué)方法講授法、案例法和討論法課型理實(shí)一體化教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）【復(fù)習(xí)導(dǎo)入】：一份問卷應(yīng)該由哪些基本部分構(gòu)成？（3分鐘）一、提問的設(shè)計(jì)技巧（70分鐘）采用詢問技術(shù)設(shè)計(jì)問句時(shí)，會(huì)受到一些語言規(guī)律的限制。調(diào)查者使用的語句、字眼、詞匯等，都會(huì)影響到被訪者的應(yīng)答反應(yīng)和答案的準(zhǔn)確度。因此，在設(shè)計(jì)提問時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1、最初的問題應(yīng)有趣、親切。問卷的最初幾個(gè)問題應(yīng)有趣而親切，并易于回答，以提高被調(diào)查者答題的興趣。2、提問的內(nèi)容盡量簡(jiǎn)短。問題過長(zhǎng)不僅會(huì)給被調(diào)查者的理解帶來困難，還會(huì)使其厭煩。3、用語要通俗，避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題。如GNP國(guó)民生產(chǎn)總值，ISP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，網(wǎng)絡(luò)語言：水、886、520、530……中英文結(jié)合：DD想Y等。4、一次詢問只包含一個(gè)內(nèi)容。如果在一次詢問中包含了兩項(xiàng)以上的內(nèi)容，被調(diào)查者就很難回答。5、用詞要確切，避免使用多義語。有許多詞，如“普通”、“經(jīng)?！?、“很多”、“一般”“漂亮”等，各人的理解常有不同，在問卷中應(yīng)避免使用。例如：“你通常喜歡看什么電視節(jié)目？”“你經(jīng)常乘坐飛機(jī)？”“這服裝很漂亮？”應(yīng)該詢問服裝的“款式、顏色、質(zhì)地、搭配”等。6、避免誘導(dǎo)性問題。即問題所使用的詞不是中性的，而是向被訪者提示答案的方向，或暗示出調(diào)查者自己的觀點(diǎn)。例如：“據(jù)說XX牌洗衣機(jī)性能良好，你的印象如何？”“多數(shù)觀眾都喜歡看XX電視節(jié)目，你也喜歡看嗎？”此提問就帶有調(diào)查員的偏見，誘導(dǎo)被訪問者同意其傾向。應(yīng)改為：“你認(rèn)為XX牌洗衣機(jī)的性能如何？”“你在星期六晚上收看了哪個(gè)電視節(jié)目？”7、避免包含過多的計(jì)算。8、避免敏感性、困窘性和難堪、禁忌的問題。許多人認(rèn)為年齡、收入、婚姻、受教育程度等屬于個(gè)人隱私，不愿意或不真實(shí)回答，這類問題就是困窘性問題。例如：“除了你的工作收入外，還有其他收入嗎？”；“你逃過稅嗎？逃過幾次？數(shù)量是多少？”；“你是否向人借錢購(gòu)買了股票？”。如果一定要得到此類問題的答案，則應(yīng)分層次列表提問，或詢問被調(diào)查者對(duì)該事物的看法。例如：“你每月收入屬于下列哪一項(xiàng)范圍？”100元~2000元B.200元~300元C.300元~400元D.400元~500元E.500元以上“你贊成向人借款購(gòu)買股票嗎？”另外，人人都有的商品或都懂的事情，問卷中要直接詢問，否則被訪者會(huì)覺得自尊心受到傷害或有失身份，從而導(dǎo)致雙方在感情上產(chǎn)生磨擦。例如：“你有沒有手表？”應(yīng)改為“你現(xiàn)在戴的手表是什么牌子？”9、避免使用含糊不清的句子和含義不清的問題。例“春節(jié)您去旅游還是休息？”，現(xiàn)在很多人認(rèn)為不工作就是休息，休息的形式有：上網(wǎng)、聽音樂、在家睡覺、去跳舞、泡吧、休閑娛樂、外出旅游也是。要避免使用含義不清的字眼或語句。例如：“你有電視機(jī)多久了？”“你每月的確切收入是多少？”句子中的“你”究竟指的是你個(gè)人、你父母家還是你自己家；“收入”是指工資，還是加上獎(jiǎng)金和津貼，被訪者顯然不清楚。因此問句應(yīng)改為：“你自己家何時(shí)購(gòu)買了電視機(jī)？”“你每月的總收入在下表中的哪一欄？”（列表）10、避免斷定性問題。有些問題是事先斷定被訪者已有某種商品或行為，而事實(shí)上被訪者極可能沒有此商品或行為。例如：“你家的空調(diào)器是什么牌子的？”“你丈夫抽什么牌子的香煙？”正確處理這種問題的方法是，在斷定性問題之前增加“過濾”問題。如：“你家是否有空調(diào)器？”“你是否已經(jīng)結(jié)婚？”“你是否抽煙？”如果被訪者回答“是”，再用斷定性問題繼續(xù)詢問，否則在過濾問題之后即停止詢問。11、避免假設(shè)性問題。有些問題是先假定一種情況，然后詢問被訪者在該種情況下會(huì)采取什么行動(dòng)。例如：“如果XX報(bào)紙漲價(jià)一角，你是否將改看另一種未漲價(jià)的報(bào)紙？”“如果飛機(jī)票降價(jià)20%，你是否愿意乘飛機(jī)旅游？”“假如你到王府井購(gòu)物，你是否想到麥當(dāng)勞餐廳用餐？”這些控詢被訪者未來行為的問題的答案事實(shí)上沒有什么多少價(jià)值。因?yàn)槎鄶?shù)人都愿意嘗試某種新事物，或獲得一些新的經(jīng)驗(yàn)。12、避免一般性問題。任何調(diào)查都離不開特定的目的，為了取得具體的資料，就要避免使問題流于一般化。例如，某廣告公司要了解客戶對(duì)該公司廣告制作和服務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，詢問：“你對(duì)XX廣告公司是否感到滿意？”“你對(duì)XX廣告公司印象如何？”這樣的問題顯然過于籠統(tǒng)，很難取得預(yù)期的效果，故應(yīng)分項(xiàng)提問：“你對(duì)XX廣告公司制作的廣告是否滿意？”“你對(duì)XX廣告公司的服務(wù)是否滿意？”13、避免時(shí)間性，已經(jīng)遺忘性問題。有些問題，由于時(shí)隔時(shí)間太長(zhǎng)，或過于瑣碎，被訪者有可能已經(jīng)忘記，問卷中應(yīng)避免提問。例如：“去年2月（或今年2月）你在電視中看到幾次航空公司的廣告？”“請(qǐng)說出你在本月內(nèi)購(gòu)買了哪些日用雜品？”消費(fèi)者不可能記住和回憶清楚這些問題，應(yīng)改為：“近一周內(nèi)你見過幾次航空公司的電視廣告？”“最近三天購(gòu)買了哪些日用品？”二、問題順序的設(shè)計(jì)（25分鐘）問題的編排技巧有一條指導(dǎo)原則，就是要讓調(diào)查者和被調(diào)查者都感覺有趣，符合邏輯性。問卷所設(shè)計(jì)的一系列問題，要講究排列順序，整個(gè)問卷應(yīng)承前啟后，條理清楚，思路流暢，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，先易后難。卷運(yùn)用技巧及應(yīng)注意的問題：（一）以一個(gè)簡(jiǎn)單、不具威脅性的問題開始。這樣的問題有助于建立親善感，使被調(diào)查者感到輕松，對(duì)自己回答問題的能力有信心。問卷開頭的設(shè)計(jì)技巧：1、引言：放在問卷的開頭，篇幅宜小不宜大；引言結(jié)尾處，如有必要應(yīng)說明問卷交回的方法；引言語氣要謙虛、誠(chéng)懇，使人易于接受。2、注解：?jiǎn)柧淼奶顚懻f明，有時(shí)對(duì)問卷某些概念的解釋，注解放在引言之后，也可與引言合為一體。（二）問卷的安排具有邏輯性設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問卷安排應(yīng)具有邏輯性，符合調(diào)查者的思維習(xí)慣。要避免突然轉(zhuǎn)換話題，否則會(huì)讓被調(diào)查者感到迷惑。開始引入一個(gè)新話題時(shí)，應(yīng)該用一句過渡的話作引導(dǎo)，解釋一下新話題和前面討論過的問題之間有什么聯(lián)系。各種問答題的提問技巧：1、直接性問答題、間接性、假設(shè)性問答題（1）直接性問答題通常給被訪者一個(gè)明確的范圍，所問的是個(gè)人基本情況或意見，可獲得明確的答案。例：您的職業(yè)？您最喜歡的電視節(jié)目是什么？（2）間接性問答題是指不宜于直接試問，而采用間接的提問方式得到所需要答案的問答題。（3）假設(shè)性問答題是通過假設(shè)某一種情景或現(xiàn)象存在，而向被調(diào)查者提出的問答題。例如：如果在購(gòu)買汽車和住房中您只能選擇一種，您選擇哪一種？2、開放性問答題和封閉性問答題。（1）開放性問答題是指所提出問答題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問答題。一般“×××怎么樣？”，一份問卷里一般有兩三個(gè)開放性問題。（2）封閉性問答題是指經(jīng)事先設(shè)計(jì)好各種可能答案的問答題，被調(diào)查者只能從中選擇一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。這種方式答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于統(tǒng)計(jì)分析。（三）一般性問題放在具體問題之前對(duì)于大多數(shù)調(diào)查來說，最好從一般的問題開始，然后再后比較具體的問題。由一般到具體的做法叫“漏斗法”，當(dāng)需要獲取被調(diào)查者的一般選擇以及他們對(duì)具體“產(chǎn)品”評(píng)價(jià)時(shí)，特別有用。（四）敏感性的問題放在最后敏感性的問題，例如收入狀況等，都不應(yīng)該放在問卷的開頭。這類問題應(yīng)該在被調(diào)查者對(duì)調(diào)查有了一定信任感之后才提出來，可以把這些問題放在問卷的最后。詢問技巧（補(bǔ)充）（25分鐘）1、自由回答法：是由被調(diào)查者隨意發(fā)表意見，調(diào)查者不預(yù)先劃定回答的范圍?？沙浞职l(fā)表意見，但答案各種各樣。例如：您對(duì)女式西裝的樣式、質(zhì)地、色彩有何看法？2、二頂選擇法：又稱是非法、真?zhèn)畏ɑ蚍Q兩分法提問。它所提出的問題只允許在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)的詢問技巧。回答只能是“是”或“否”、“有”或“無”。3、多項(xiàng)選擇法：是指對(duì)所提的問題，事先擬好兩個(gè)或兩個(gè)以上的可能答案，由回答者選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作答的詢問方法。例：（1）你使用的自行車是什么牌子的？（）A永久B飛鴿C鳳凰D金獅E斯必瑞克F其他（2）你根據(jù)什么來選擇牙膏？（）A聽廣告B聽別人介紹C價(jià)格合適D外觀漂亮E牌名令人滿意4、順位法：又稱序列法，就是從所列的若干答案中，由被調(diào)查者依自己的愛好或認(rèn)識(shí)程度選擇先后順序排列作答。例：你在購(gòu)買收錄機(jī)時(shí)，對(duì)下列主要條件的選擇，請(qǐng)?jiān)冢ǎ┲芯幧享樞蛱?hào)：音