《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教案-第七單元 市場調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與分析

PAGEPAGE1課題名稱第七單元市場調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與分析主題7.1市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整理主題7.2市場調(diào)查數(shù)據(jù)的加工授課時數(shù)4教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)整理和加工的內(nèi)容及方法。能力目標(biāo)：能夠把收集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理和加工成合用。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生細(xì)致認(rèn)真，做事有頭有尾，有始有終。教學(xué)重點數(shù)據(jù)整理和加工的內(nèi)容及方法教學(xué)難點數(shù)據(jù)加工的方法和凈化處理教學(xué)方法講授法、案例法和討論法課型理論新授教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）【案例導(dǎo)入】：計算機用戶情況問卷調(diào)查中涉及的四個問題如下：提問：調(diào)查100位計算機用戶，對其一一編碼行嗎？（5分鐘）運用各種市場調(diào)查方法取得的調(diào)查數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過加工整理，使之系統(tǒng)化、條理化，才能符合市場調(diào)研的要求。主題7.1市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整理一、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的程序（10分鐘）市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的程序，是指根據(jù)市場調(diào)查目的，把調(diào)查所得的各種零碎、分散的信息資料，經(jīng)過審核、證實、分類、編碼等步驟，對調(diào)查表進(jìn)行資料錄入和統(tǒng)計分析，將其匯集成能反映所研究課題總體特征的信息的全過程。如圖8-1所示分為七個步驟二、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理的內(nèi)容（35分鐘）1、數(shù)據(jù)的審核數(shù)據(jù)整理之前，對資料進(jìn)行審核，訂正以保證數(shù)據(jù)整理的質(zhì)量，為數(shù)據(jù)匯總、分析打下基礎(chǔ)。（1）資料準(zhǔn)確性審核：是審核資料是否真實可靠，是否符合客觀實際，是審核的重點。方法有：邏輯檢查和計算檢查兩種。（2）及時性審核：是審核資料是否按規(guī)定的時間進(jìn)行調(diào)查取得，與調(diào)查時間是否相符。（3）完整性審核：一是審核資料是否齊全，是否有缺失數(shù)據(jù)；二是審核規(guī)定要調(diào)查的項目是否取得相應(yīng)資料。2、數(shù)據(jù)的證實數(shù)據(jù)的證實，即查明所有要處理的問卷多大程度上是經(jīng)過有效訪問的，這里的有效訪問是指訪問人員按適當(dāng)?shù)姆绞綄嵤┝嗽L問，目的是發(fā)覺訪問人員是否舞弊。3、數(shù)據(jù)的分類數(shù)據(jù)的分類，是指根據(jù)市場調(diào)查課題的需要，將調(diào)查所得資料按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)志區(qū)分為若干組成部分的一種統(tǒng)計方法。調(diào)查所得資料的總和實際上就是調(diào)查對象總體的數(shù)量表現(xiàn)，而調(diào)查對象總體中的各個組成部分則稱為“組”。作為分組標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志而，同組的個體單位間具有相同之處，不同組的個體單位間則具有相異之處。（1）事前分類和事后分類事前分類是指在調(diào)查方案或調(diào)查問卷設(shè)計時已將調(diào)查問題預(yù)先作了分類編號，資料收集后只按預(yù)先設(shè)計的分類進(jìn)行整理即可。事后分類即調(diào)查前沒有作分類。（2）質(zhì)量分類與數(shù)量分類質(zhì)量分類，又稱按質(zhì)量標(biāo)志進(jìn)行的分組，是指選擇反映事物屬性差異的質(zhì)量標(biāo)志為分組標(biāo)志，并在質(zhì)量標(biāo)志的變異范圍內(nèi)劃定各組界限，將總體劃分成為若干個性質(zhì)不同的組成部分。如按性別，分為男、女兩組。數(shù)量分類，又稱按數(shù)量標(biāo)志進(jìn)行的分組，是指選擇反映事物數(shù)量差異的數(shù)量標(biāo)志為分組標(biāo)志，并在數(shù)量標(biāo)志的變異范圍內(nèi)劃定各組界限，將總體劃分成為性質(zhì)不同的若干組成部分。主題7.2市場調(diào)查數(shù)據(jù)的加工一、市場調(diào)查數(shù)據(jù)的編碼（10分鐘）編碼是指用代碼來表示各組數(shù)據(jù)資料，使其成為可利用計算機進(jìn)行處理和分析的信息。代碼表事物的記號，可以用數(shù)字、字母、特殊的符號或它們之間的組合來表示。編碼的功能：1、是為各項信息資料提供一個概要而清楚的認(rèn)定，便于儲存和檢索。2、是可以顯示資料單元的重要意義，關(guān)能協(xié)助資料的檢索和操作。3、是有利于提高信息資料處理的效率和精度，節(jié)省處理經(jīng)費。1、對封閉式問題常見變量的編碼方法（35分鐘）（1）順序編碼法順序編碼又稱系列編碼法，它是指只用一個標(biāo)準(zhǔn)對信息資料進(jìn)行分組，并按照一定順序用連續(xù)數(shù)字或字母進(jìn)行編碼的方式。如用A、B、C、D、F來表示各個答案的順號。舉例優(yōu)點：短而簡單，易于管理，但不適于進(jìn)行分組處理。（2）分組編碼法分組編碼法又稱區(qū)間編碼法，它是根據(jù)事物的特性和信息分組及處理的要求，把具有一定位數(shù)的代碼單元分成若干個組（或區(qū)間），每一組（或區(qū)組）的數(shù)字均代表一定意義。如表7-1所示（3）信息組碼編碼法信息組碼法是指把信息資料區(qū)分一定數(shù)量的組，每個組給予一定的組碼進(jìn)行編碼的方法。如百貨組00~30，食品組31~68。如表7-2（4）助憶編碼法且憶編碼法又稱表意文字編碼法，它是指用數(shù)字、文字、符號等表明編碼對象的屬性，并按此進(jìn)行信息資料編碼的方法。如20TVC表20英寸彩色電視機。（5）縮寫編碼法2、開放式問卷回答的編碼過程（17分鐘）（1）列出回答》調(diào)查公司編碼員仔細(xì)研究所作調(diào)查的答案，將每個開放式問題的回答加以匯總、分類、歸并，并將所有的回答列成目錄。（2）合并回答。通過所列回答的檢查，表明有許多回答可被解釋為實際意思相同的回答。例如“你為什么最近經(jīng)常喝百威啤酒？”的回答進(jìn)行合并。（3）安排號碼（4）進(jìn)行編碼3、編碼注意事項（1）編碼時應(yīng)預(yù)留足夠的位置。（2）代碼要系統(tǒng)化（3）代碼的編制要標(biāo)準(zhǔn)化（4）晝用真實的數(shù)字作為編碼（5）編碼的內(nèi)容要保持一致性（6）盡量使編碼具有兼容性和通用性（7）對開放性問題的編碼，要進(jìn)行歸類。二、市場調(diào)查數(shù)據(jù)凈化處理（18分鐘）1、登記性誤差和代表性誤差登記性誤差是指調(diào)查訪問過程中出現(xiàn)的人為錯誤，代表性誤差是指由于使用抽樣方法所帶來的誤差。登記性誤差的原因：（1）虛假的訪問（2）錯誤的信息（3）不一致性的回答（4）不充分的回答（5）不相關(guān)的回答。2、凈化處理的措施無論是登記性誤差還是代表性誤差，對其凈化處理，首先加強現(xiàn)場控制，督導(dǎo)調(diào)查人員恪守職寧，嚴(yán)格按照規(guī)定的程序和形式來防范錯誤的出現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上應(yīng)在現(xiàn)場及時發(fā)現(xiàn)問題并解決。然后將問卷送往中心調(diào)查機構(gòu)，由中心調(diào)查機構(gòu)對集中上來的問卷進(jìn)行完整、確切的仔細(xì)檢查與更正。三、缺失值處理（25分鐘）缺失值就是對某個變量的取值不明，原因可能是調(diào)查對象的答案不清楚或者記錄不完整。處理缺值的方法：1、用平均值替代用平均值，通常是某個變量取值的均值來代替缺失值。分三種情況：①當(dāng)原數(shù)列沒有明顯升降趨勢和季節(jié)波動時，可用整個數(shù)列的平均值替代缺項。例題用11個月的平均銷售量代替缺少的那個月的銷售量。②原數(shù)列各期增（或減）量大體相同時，可用其前期數(shù)據(jù)加平均增（或減）量來替代缺少項。如例題③當(dāng)原數(shù)列大體上按等比速度增長，即各期增長速度大致相同時，可采用前期數(shù)據(jù)和平均民展速度的乘積來替代缺項。如例題2、個案刪除3、配對刪除布置課后作業(yè)（5分鐘）小結(jié)：本節(jié)主要介紹了市場調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和加工過程，重點講解如編號的方法和注意的問題，以及掌握缺少項的處理方法和數(shù)據(jù)凈化方法。案例引導(dǎo)提出學(xué)習(xí)的課題。提問：數(shù)據(jù)整理的概念？學(xué)生想象回答舉例說明指出數(shù)據(jù)審核的重要性。學(xué)生思考、作出回答。課件列表展示老師提出分類的原因？布置學(xué)生閱讀和回答。課件展示提示學(xué)生編碼的原因？舉例說明對封閉式問題分別舉例說明各個方法的技術(shù)和運用。舉例簡要說明請學(xué)生舉例說明對于開放式問題也需要編碼用案例分析來說明問題提出問題，學(xué)生從案例中找出回答問題的線索。舉出簡單例子一一加以說明。用學(xué)生身邊的例子說明舉例講解案例課題名稱第七單元市場調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與分析主題7.3市場調(diào)查數(shù)據(jù)交叉列表分析技術(shù)授課時數(shù)2教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解交叉列表分析的含義、方法等。能力目標(biāo)：能夠把收集到資料會通過雙因素交叉列表分析。情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對工作要認(rèn)真負(fù)責(zé)，與人合作及會模仿等。教學(xué)重點交叉列表分析的含義、方法及統(tǒng)計圖和表的運用。教學(xué)難點變量的選擇和經(jīng)營店1萬元、教學(xué)方法講授和練習(xí)相結(jié)合課型理論新授教具(含電教設(shè)備)PPT和黑板授課后記【教學(xué)過程】授課內(nèi)容及教學(xué)活動設(shè)計附注（教學(xué)方法、活動形式、輔助手段等）提問引入：幾個影響因素，以后沒人分析，體現(xiàn)了什么？（5分鐘）一、交叉列表分析（5分鐘）（一）概念交叉列表分析是指同時將兩個或兩個以上有一定聯(lián)系的變量及變量值，按照一定順序交叉排列在一張統(tǒng)計表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的結(jié)點，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而得出科學(xué)結(jié)論的一種數(shù)據(jù)分析技術(shù)。如表9-14年收入水平和受教育程度的關(guān)系交叉列表。（二）變量的選擇和確定（8分鐘）市場調(diào)查與分析應(yīng)該把所有與問題相關(guān)的因素都選為變量進(jìn)行交叉列表分析。例如，在調(diào)查產(chǎn)品銷售問題時，調(diào)查與分析人員應(yīng)把可能影響產(chǎn)品銷售的因素都加以考慮，如產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、品種、品牌、包裝、體積、價格、售后服務(wù)及營銷人員的素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度等；影響和制約營銷人員工作的因素包括：營銷人員的年齡、工作年限、公司對其能力測試的記錄及公司激勵機制、營銷假人員的學(xué)歷、專業(yè)、性格等。（三）雙變量交叉列表分析法（20分鐘）1、原則（要處理好兩個問題）：一是應(yīng)該按照橫行還是縱列來計算相對頻數(shù)；二是怎么解釋各相對頻數(shù)之間的差異。2、方法程序（例題分析）3、交叉列表分析的運用（1）絕對差法（2）相對差法（3）可能差法案例分析P1