廣告理論與實(shí)務(wù)教程高職PPT完整全套教學(xué)課件

廣告理論與實(shí)務(wù)教程廣告認(rèn)知廣告心理廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告媒體廣告文案創(chuàng)作廣告設(shè)計(jì)與制作廣告效果測評廣告管理全套可編輯PPT課件項(xiàng)目一

廣告認(rèn)知廣告與市場營銷任務(wù)一廣告的基本知識任務(wù)二任務(wù)三廣告的起源與發(fā)展

知識目標(biāo)了解市場營銷理論的歷史發(fā)展進(jìn)程；理解4P營銷理論、USP理論、大市場營銷理論、4C營銷理論、整合營銷理論以及廣告和市場營銷的關(guān)系，掌握企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成；掌握廣告的分類、特征、功能和原則；了解我國和外國廣告發(fā)展簡史及發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)概況。項(xiàng)目一

廣告認(rèn)知技能目標(biāo)

能分析和把握廣告的作用，能運(yùn)用廣告分類理論分析廣告策略；能結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品或勞務(wù)的實(shí)際，研判具體廣告的功能，提高對廣告的認(rèn)識?；舅仞B(yǎng)

養(yǎng)成關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)廣告的習(xí)慣；遵循廣告的功能與原則；樹立廣告誠信意識。項(xiàng)目一

廣告認(rèn)知案例導(dǎo)入不一樣的徒弟一位武術(shù)高人收了兩個(gè)徒弟，但只讓他們做些雜事，并不傳授功夫。兩個(gè)徒弟心里嘀咕，但不敢冒犯師威，只能隱忍在心。轉(zhuǎn)眼過了一年，某天高人突然表示要驗(yàn)收徒弟的習(xí)武成績。兩人當(dāng)場傻眼，其中一人問道：“師父從未出手指點(diǎn)，如何驗(yàn)收？”高人說：“有什么拿出什么就可以了?！逼渲幸粋€(gè)徒弟站在那兒，不知該干什么；另一個(gè)徒弟則生硬地打了一套零碎的拳法，打完后立刻向師父抱拳請罪，承認(rèn)這套拳法是平日偷看師父練功時(shí)學(xué)的。最后，高人請站在那兒不知干嘛的徒弟下山回家，讓那個(gè)偷學(xué)的徒弟留在山上開始習(xí)武。被強(qiáng)令下山的徒弟憤憤不平地問高人：“為何偷學(xué)的人反被留下？”高人淡淡地說：“他有心。”廣告也是屬于有心人的事業(yè)，唯有比別人付出更多的熱情、專注和汗水，才能開創(chuàng)出自己的一片天地?！景咐伎肌?.你從這個(gè)故事中得到了哪些啟示？2.為什么說廣告是有心人的事業(yè)？項(xiàng)目一

廣告認(rèn)知延時(shí)符任務(wù)一廣告與市場營銷01現(xiàn)代意義上的市場營銷思想產(chǎn)生于20世紀(jì)初，理性營銷活動(dòng)始于1823年美國人阿瑟·查爾斯·尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以產(chǎn)品市場營銷為題的課程，標(biāo)志著市場營銷課程首次進(jìn)入大學(xué)課堂。一、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷理論的歷史發(fā)展進(jìn)程一、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷理論的歷史發(fā)展進(jìn)程1911年，第一個(gè)正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司成立。自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動(dòng)的重要組成部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志著營銷管理時(shí)代的開始。20世紀(jì)50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)，“市場細(xì)分”的概念浮出水面。20世紀(jì)60年代，威廉·萊擇提出消費(fèi)者的價(jià)值觀念、人生態(tài)度與其所處的社會(huì)、階層相比，能夠更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場研究強(qiáng)化了對消費(fèi)者的態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度和習(xí)慣上判斷消費(fèi)者的生活方式。一、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷理論的歷史發(fā)展進(jìn)程1960年，美國市場營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本的策略組合，即著名的4P營銷理論。20世紀(jì)70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓新的競爭領(lǐng)域。一、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷理論的歷史發(fā)展進(jìn)程20世紀(jì)80年代，“顧客滿意度”的概念開始流行，與此同時(shí)，“品牌資產(chǎn)”成為另一流行概念。大衛(wèi)·艾克提出了構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素，即品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。伴隨著全球一體化的進(jìn)程，哈佛商學(xué)院資深教授、現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人之一的西奧多·李維特提出了“全球營銷”的思想；同時(shí)，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茲提出了“整合營銷”的概念。1985年，美國著名學(xué)者、營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜首次強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性。之后，信息技術(shù)的迅速發(fā)展使得企業(yè)與顧客“一對一溝通”成為可能，于是出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷。20世紀(jì)90年代，營銷理念發(fā)生了新的變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，意識到企業(yè)營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。20世紀(jì)90年代，營銷理念發(fā)生了新的變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，意識到企業(yè)營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論1.4P營銷理論（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品理論指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品應(yīng)有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，如產(chǎn)品的規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)等。（2）價(jià)格。價(jià)格理論指企業(yè)按照市場規(guī)律，根據(jù)不同的市場定位采用不同的價(jià)格策略，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（3）渠道。渠道理論指企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，合理選擇分銷渠道，并以組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。（4）促銷。促銷理論指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購買欲望，以短期的行為（如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或促使消費(fèi)者提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。2.USP理論USP是uniquesellingpoint的縮寫，意為獨(dú)特的銷售主題。這一理論是羅瑟·雷斯（RosserReeves）于20世紀(jì)50年代初提出的。他主張廣告活動(dòng)要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題，其包含以下三部分內(nèi)容：（1）每條廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，必須告訴受眾買這個(gè)產(chǎn)品的好處。（2）廣告的主題必須是競爭對手沒有的或很難達(dá)到的，無論品牌或承諾都要獨(dú)具特色。（3）廣告的主題必須能感動(dòng)消費(fèi)者，有足夠的魅力吸引消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論白加黑——治療感冒，黑白分明感冒藥因同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，無論中、西成藥，都難以做出實(shí)質(zhì)性的突破。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主題”。品牌“大腕”都是憑借強(qiáng)大的廣告攻勢才占領(lǐng)一定的市場份額的。但“白加黑”卻給營銷界帶來了一次強(qiáng)烈的震撼。其上市僅180天，銷售額就突破1.6億元，在當(dāng)時(shí)競爭激烈的感冒藥市場上迅速搶占了15％的市場份額。經(jīng)典案例一、市場營銷理論的發(fā)展“白加黑”將產(chǎn)品分成白片和黑片，使其從外觀上與競爭品牌形成根本性的區(qū)別；又成功地把鎮(zhèn)靜劑放在黑片中，解決了長期困擾消費(fèi)者白天服用感冒藥后容易犯困的問題，使其藥物作用與消費(fèi)者的生活與工作形態(tài)高度吻合；同時(shí)，“白加黑”確定了廣告主題“治療感冒，黑白分明”，其廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”，從產(chǎn)品名稱到廣告信息都清晰地傳達(dá)著這一概念，達(dá)到了很好的傳播效果。經(jīng)典案例一、市場營銷理論的發(fā)展3.企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論20世紀(jì)60年代，美國最先開始實(shí)施了企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporateidentitysystem，CIS），企業(yè)形象識別系統(tǒng)于20世紀(jì)70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)）傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而形成良好的企業(yè)形象。它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（1）理念識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的“大腦”和“靈魂”，確立了企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)在設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等方面經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)對當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所做的總體規(guī)劃和界定。其主要包括企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條以及經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等，屬于企業(yè)文化的意識形態(tài)范疇。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（2）行為識別系統(tǒng)。行為識別系統(tǒng)是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的“骨骼”和“肌肉”，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，是對企業(yè)運(yùn)作方式所做的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識別形態(tài)系統(tǒng)。行為識別系統(tǒng)以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育制度、行為規(guī)范和福利制度等，對外則開展市場調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，通過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對企業(yè)的識別和認(rèn)同。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（3）視覺識別系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的外在表現(xiàn)，是以企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化特質(zhì)、企業(yè)服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，以塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象的一種策略。視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容如圖1-1所示。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論企業(yè)形象識別系統(tǒng)在我國的應(yīng)用1988年，企業(yè)形象識別系統(tǒng)傳入我國廣東地區(qū)，廣東太陽神集團(tuán)有限公司率先導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，標(biāo)志著我國企業(yè)進(jìn)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)應(yīng)用時(shí)期。隨后，企業(yè)形象識別系統(tǒng)在我國推廣開來，中國電信、中國建設(shè)銀行、大慶石油管理局等大型國企導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略，將我國企業(yè)形象識別系統(tǒng)的實(shí)施推向一個(gè)新的階段。知識鏈接一、市場營銷理論的發(fā)展練一練結(jié)合身邊實(shí)例說明行為識別系統(tǒng)在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的作用。一、市場營銷理論的發(fā)展一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論4.大市場營銷理論20世紀(jì)80年代，菲利普·科特勒（PhilipKotlek）根據(jù)當(dāng)時(shí)的國際市場狀況提出了大市場營銷理論，即在原來的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，這兩個(gè)P分別指政治權(quán)力（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelations）。政治權(quán)力是指企業(yè)在經(jīng)營過程中必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解市場所在國的政治狀況，才能有效地向該市場推銷產(chǎn)品。公共關(guān)系是指營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)在當(dāng)前的營銷環(huán)境中必須掌握這兩種技能，不應(yīng)只是被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境。練一練舉例說明政治權(quán)力和公共關(guān)系在市場營銷環(huán)境中有怎樣的影響力。一、市場營銷理論的發(fā)展一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論5.4C營銷理論隨著人們崇尚個(gè)性化，消費(fèi)者逐漸成為商業(yè)世界的核心。此時(shí)，傳統(tǒng)的營銷理論已無法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，美國營銷專家勞特朋（RobertLauterborn）教授在1990年提出了4C營銷理論。4C營銷理論以人數(shù)眾多、同質(zhì)性強(qiáng)而差異性弱的目標(biāo)市場為營銷基礎(chǔ)，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論（1）消費(fèi)者。4C營銷理論用“消費(fèi)者”取代4P營銷理論中的“產(chǎn)品”，指要先研究消費(fèi)者的需求與欲望，然后再設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售顧客想要買的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）成本。4C營銷理論用“成本”取代4P營銷理論中的“價(jià)格”，指要了解消費(fèi)者為了滿足其需要與欲求所愿意支付的費(fèi)用，再去制定定價(jià)策略。（3）便利。4C營銷理論用“便利”取代4P營銷理論中的“渠道”，指制定分銷策略時(shí)要盡可能讓消費(fèi)者方便購買。（4）溝通。4C營銷理論用“溝通”取代4P營銷理論中的“促銷”，指營銷者只有通過與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，才能真正了解消費(fèi)者的需要。練一練選擇一組實(shí)際案例，對比說明4P營銷理論與4C營銷理論的關(guān)系。一、市場營銷理論的發(fā)展一、市場營銷理論的發(fā)展（二）主要的市場營銷理論6.整合營銷理論整合營銷偏重多點(diǎn)廣告訴求，注重不同種族、不同地區(qū)、不同類型、不同層次的消費(fèi)者需求，綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。整合營銷重視消費(fèi)者基于其所見、所聞，以及感受來決定是否要購買一項(xiàng)產(chǎn)品或使用一項(xiàng)服務(wù)，而并非只是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身如何便做出購買決定。其內(nèi)涵為以下四點(diǎn)：（1）以消費(fèi)者為核心。

（2）以資料庫為基礎(chǔ)。（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。（4）以各種傳播媒介的整合使用為手段。練一練選擇一種運(yùn)用整合營銷理論進(jìn)行廣告信息傳播的產(chǎn)品或服務(wù)，分析該品牌如何與其消費(fèi)者建立關(guān)系。一、市場營銷理論的發(fā)展二、廣告與市場營銷的關(guān)系在人類社會(huì)的發(fā)展中，廣告有著悠久的歷史。19世紀(jì)20年代初，將廣告作為研究對象的廣告學(xué)開始形成。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告逐步成為企業(yè)開拓市場的重要手段。廣告活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，廣告形式的不斷增加，專業(yè)性廣告組織的力量不斷壯大，這一切促使廣告學(xué)從新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，形成一門獨(dú)立的、綜合性的學(xué)科。廣告與市場營銷具有密不可分的關(guān)系。市場營銷是一個(gè)圍繞市場全面展開企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。企業(yè)在實(shí)施廣告計(jì)劃之前，必須先了解企業(yè)的營銷計(jì)劃，營銷計(jì)劃是一個(gè)企業(yè)其他行動(dòng)計(jì)劃（如產(chǎn)品計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃和人事計(jì)劃等）的起點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)的計(jì)劃工作總是圍繞著利潤展開。練一練結(jié)合市場營銷基礎(chǔ)知識，闡述廣告與市場營銷之間的關(guān)系。二、廣告與市場營銷的關(guān)系廣告策劃大師大衛(wèi)·奧格威出生于英國的大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy，1911—1999年）是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物。他不僅一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開創(chuàng)了“奧美”這個(gè)著名廣告品牌，還創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國從事調(diào)查工作。第二次世界大戰(zhàn)期間，他先后在英國安全協(xié)調(diào)處和英國駐美大使館任職，后在美國賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。知識鏈接二、廣告與市場營銷的關(guān)系1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他堅(jiān)持廣告必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智、雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告品牌，更深深地影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。奧格威被《時(shí)代》周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》中寫道：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告業(yè)，令任何廣告人都無法企及?！狈▏患抑s志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。奧美廣告公司與眾多全球知名品牌廣告公司并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡。知識鏈接二、廣告與市場營銷的關(guān)系作為一個(gè)創(chuàng)意高手，奧格威給世人留下了以下一些極為寶貴的經(jīng)驗(yàn)：（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，且知道什么技術(shù)對收銀機(jī)有作用，那你就能長久地干下去。（2）一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。（3）在你動(dòng)手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。（4）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。（5）絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中更多地使用你的產(chǎn)品。（6）做雜志編輯與做廣告的人相比是更好的傳播人員，要學(xué)習(xí)他們的技術(shù)。（7）大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，企圖迎合太多的客戶需求。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。（8）不要讓男人寫要女人們購買的產(chǎn)品的廣告。（9）好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷售力。知識鏈接二、廣告與市場營銷的關(guān)系延時(shí)符任務(wù)二廣告的基本知識02“廣告”從漢語的字面意思解釋，就是“廣而告之”，即向公眾宣傳某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但是，這并不是廣告的定義，只是說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。“廣告”一詞是外來語，源于拉丁文adverture，意思是“大喊大叫”以吸引人和引起人的注意。大約在14世紀(jì)，拉丁文adverture演變成英文advertise，意思是“使某人注意到某件事”或者“通知?jiǎng)e人某件事”。17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)日益興起，這時(shí)“廣告”一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”開始被人們賦予現(xiàn)代意義，已不單指一則廣告，而是指一系列的廣告活動(dòng)，“廣告”一詞轉(zhuǎn)化為advertising。一、廣告的定義和分類一、廣告的定義和分類（一）廣告的定義“廣告”一詞的演變說明廣告的內(nèi)涵是隨著時(shí)代的變遷、社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷演變的?？傮w來看，廣告的定義有廣義與狹義之分。早期，人們通常把凡是以說服方式（包括口頭、圖畫和文字方式等），有助于公眾知曉的公開宣傳活動(dòng)都稱為廣告。這就是所謂廣義的廣告。廣義的廣告是指所有的廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)識的廣告形式都包括在內(nèi)。例如，政府發(fā)布的公文、布告，單位或個(gè)人發(fā)布的通知、啟事等，均屬于廣義廣告的范疇。一、廣告的定義和分類（一）廣告的定義我們現(xiàn)在所說的廣告，通常被界定為狹義的廣告。狹義的廣告是指商業(yè)廣告，也稱經(jīng)濟(jì)廣告。它專指發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的帶有商業(yè)目的的廣告活動(dòng)。這就把各種非經(jīng)濟(jì)廣告，如公文、布告、通告、啟事等排除在廣告的范疇之外。1890年以前，西方社會(huì)對廣告較普遍認(rèn)同的一種定義也表明了這一點(diǎn)，即廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展和其對社會(huì)影響程度的日益加深，國內(nèi)外有關(guān)廣告的定義也越來越多。結(jié)合我國的實(shí)際情況，我們把廣告定義為：廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，利用傳播媒介的特定對象傳遞商品、勞務(wù)或觀念的信息，以影響其行為的信息傳播活動(dòng)。（二）廣告的分類總體上，廣告可以按性質(zhì)分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。商業(yè)廣告是以盈利為目的所開展的廣告活動(dòng)，也稱營利性廣告、經(jīng)濟(jì)廣告；非商業(yè)廣告則是指為了達(dá)到某種宣傳目的，不要求獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，而注重社會(huì)效益的廣告活動(dòng)，又稱非營利性廣告、公益廣告。商業(yè)廣告是我們通常所說的廣告，也是我們后面要研究的廣告。其種類繁多，可以從廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告區(qū)域、廣告訴求方式、廣告媒體等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如表1-1所示。除了特別說明，本書后面所指廣告為商業(yè)廣告。一、廣告的定義和分類（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類1.產(chǎn)品（或服務(wù)）廣告其主要是針對某個(gè)具體的產(chǎn)品或某種服務(wù)的廣告。產(chǎn)品（或服務(wù)）廣告訴求的內(nèi)容著重突出產(chǎn)品或服務(wù)的特征與魅力，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品（或服務(wù)）的印象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買或消費(fèi)。此類廣告的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、功能、特色、價(jià)格、使用方法、銷售渠道，或服務(wù)的內(nèi)容、特色、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、利益等。產(chǎn)品（或服務(wù)）廣告按其達(dá)到目的的手段可分為報(bào)道式廣告、說服式廣告和提醒式廣告，其特點(diǎn)如表1-2所示。（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類2.企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告是向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告。其同廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，從而達(dá)到推銷商品的目的。實(shí)踐證明，企業(yè)形象廣告不僅有利于產(chǎn)品的銷售，而且對于提高企業(yè)的社會(huì)地位，企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中充分發(fā)揮其影響力與作用，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展都具有極大的益處。（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類（二）廣告的分類一、廣告的定義和分類3.企業(yè)觀念廣告企業(yè)觀念廣告可分為政治性和務(wù)實(shí)性兩類。政治性企業(yè)觀念廣告是指通過廣告宣傳，把企業(yè)對某一社會(huì)問題的看法公之于眾，力求喚起社會(huì)的認(rèn)同感并與國家法律和社會(huì)道德觀念相一致，從而贏得政府與公眾的支持。例如，民族品牌李寧運(yùn)動(dòng)服飾在北京奧運(yùn)會(huì)期間的“同一血脈，中國制造”的廣告就是一個(gè)典型的案例。務(wù)實(shí)性企業(yè)觀念廣告是指建立或改變某企業(yè)或某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，從而形成或改變某一消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念的廣告，而這一觀念的建立有利于廣告主獲得長久利益。例如，中國聯(lián)通的廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”。二、廣告的特征34512特征廣告有明確的廣告主廣告是一種帶有說服性質(zhì)的信息傳播活動(dòng)廣告是付費(fèi)傳播廣告具有特定的信息內(nèi)容廣告是一種非人際的銷售推廣活動(dòng)三、廣告的功能與原則（一）廣告的功能1.信息傳播功能信息傳播是指人們通過聲音、文字或圖像相互溝通信息的過程，它是現(xiàn)代廣告活動(dòng)最基本的功能。廣告活動(dòng)借助各種媒介在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間傳播上述信息，實(shí)現(xiàn)信息溝通，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告?zhèn)鞑バ畔⒂袆e于其他的信息溝通方式。其主要特點(diǎn)：信息傳播的準(zhǔn)確度高，干擾?。恍畔鞑ゼ皶r(shí)、迅速，覆蓋面廣；傳播信息的預(yù)期值較高。三、廣告的功能與原則（一）廣告的功能2.經(jīng)濟(jì)功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能是指廣告在溝通產(chǎn)、供、銷的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)作用和效能。廣告的存在與發(fā)展主要取決于其經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮。這表現(xiàn)在：廣告在溝通產(chǎn)、銷渠道，疏通產(chǎn)、供、銷關(guān)系上起著橋梁作用；廣告是企業(yè)競爭的重要手段，能使競爭壓力變?yōu)閯?dòng)力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。三、廣告的功能與原則（一）廣告的功能3.社會(huì)功能廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象，必然反映出社會(huì)生活的各種變化。廣告的社會(huì)功能是指廣告對現(xiàn)代社會(huì)的影響與作用。廣告從各個(gè)方面對人們產(chǎn)生重大的影響，成為現(xiàn)代社會(huì)引人注意、增加了解、改變態(tài)度乃至支配行為的有效工具。廣告的社會(huì)功能如表1-3所示。三、廣告的功能與原則（一）廣告的功能三、廣告的功能與原則（二）廣告的原則1.真實(shí)性原則真實(shí)性原則是指廣告內(nèi)容要真實(shí)、準(zhǔn)確。真實(shí)性是廣告的生命所在，也是廣告的基本原則，這是由廣告活動(dòng)的性質(zhì)所決定的。廣告的真實(shí)性具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）廣告信息要以產(chǎn)品（或服務(wù)）的客觀事實(shí)為依據(jù)。所宣傳的產(chǎn)品（或服務(wù)）必須代表其整體水平，而不能用特別挑選出來的產(chǎn)品（或服務(wù)）或特別制造的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)；有關(guān)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等消費(fèi)者特別關(guān)注的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)，嚴(yán)禁無限度夸張；廣告的文字、畫面、實(shí)物、實(shí)證、論證等均應(yīng)真實(shí)、明確，避免誤導(dǎo)受眾。（2）誠實(shí)守信。廣告中涉及與產(chǎn)品（或服務(wù)）有關(guān)的售后服務(wù)、保證等承諾均能落實(shí)、兌現(xiàn)；對使用與消費(fèi)中可能出現(xiàn)的問題、副作用等應(yīng)明確告知，并同時(shí)向消費(fèi)者指出相應(yīng)的使用、保養(yǎng)方法或有關(guān)注意事項(xiàng)。三、廣告的功能與原則（二）廣告的原則2.思想性原則思想性原則是指廣告宣傳的內(nèi)容和廣告的表現(xiàn)形式要健康向上，避免消極、頹廢傾向，嚴(yán)禁反動(dòng)、淫穢、色情的內(nèi)容。廣告的誘導(dǎo)作用既可能使人們產(chǎn)生對美好生活向往的積極心態(tài)，也可能使人們產(chǎn)生一些消極心態(tài)。例如，對于少年兒童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人來說，如果廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不健康，就極有可能使其受到不利的影響。3.科學(xué)性原則科學(xué)性原則是指廣告活動(dòng)必須遵循廣告活動(dòng)的規(guī)律，以科學(xué)的理論做指導(dǎo)，使廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞胶褪侄慰茖W(xué)化。三、廣告的功能與原則（二）廣告的原則4.藝術(shù)性原則廣告的藝術(shù)性原則是指廣告作品應(yīng)具有藝術(shù)魅力與審美作用，能夠吸引、感染與影響公眾，激發(fā)公眾的購買欲望。廣告藝術(shù)性的目的是有效地傳達(dá)信息，但不單純是為了藝術(shù)欣賞。藝術(shù)性是廣告感人的有力手段，缺乏藝術(shù)性的廣告影響力小，促銷能力差。廣告的內(nèi)容及情趣與藝術(shù)形式的恰當(dāng)結(jié)合，有利于生動(dòng)、活潑地表現(xiàn)其主題與創(chuàng)意。練一練三、廣告的功能與原則解析可口可樂的廣告一、背景資料從1886年到現(xiàn)在，可口可樂公司用過的廣告語近100條，下面是其中的幾條代表性廣告語。1886年：請喝可口可樂。1904年：美味又清新。1925年：真正的魅力。1957年：好味道的象征。1965年：享受可口可樂。1993年：永遠(yuǎn)的可口可樂。1996年：這是可二、問題可口可樂的廣告語傳遞了什么信息？對你有哪些啟發(fā)？請?zhí)顚懕?-4。練一練三、廣告的功能與原則延時(shí)符任務(wù)三廣告的起源與發(fā)展03一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）1.實(shí)物廣告運(yùn)用實(shí)物做廣告，應(yīng)該是最簡單也是最早出現(xiàn)的廣告形式之一。早在公元前3000年，我國的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)就有了一定的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)了剩余，開始有了交換活動(dòng)。物物交換活動(dòng)實(shí)際上就是最原始的實(shí)物廣告。2.叫賣廣告叫賣廣告也是我國古代最原始、最簡單的一種廣告形式。叫賣廣告往往要與實(shí)物廣告相配合，即售賣商品者在陳列物品的同時(shí)通過叫喊來吸引買主，賣什么就吆喝什么。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）3.音響廣告音響廣告是在口頭叫賣廣告的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。西周以前，經(jīng)商者以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主。由于吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳得不遠(yuǎn)，于是音響廣告就應(yīng)運(yùn)而生了。在西周時(shí)期，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫為音響媒介引起人們注意而招攬生意。行商采用不同的器具，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)。到了宋代，音響廣告得到了很大的發(fā)展。這時(shí)的音響廣告是聲響與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合，更加悅耳、動(dòng)聽，并更具誘導(dǎo)性。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）4.招牌和幌子（1）招牌。招牌主要用來標(biāo)示店鋪的名稱和記號，可稱為店標(biāo)。招牌的類型有豎招、橫招、坐招和墻招。豎招是把豎寫的木牌、鐵牌等掛于墻、門、柱上；橫招是在門前牌坊上橫題字號，或在屋檐下懸置題寫字號的巨匾，或?qū)⒆痔枡M向鑲于建筑物上；坐招是指設(shè)置在店鋪門前柜臺(tái)上的招牌；墻招是指把本店的經(jīng)營范圍和類別書寫在墻上。為了競爭的需要，很多店主邀請名人題匾，借以抬高店鋪的身價(jià)。在我國古代，招牌實(shí)際上也是品牌標(biāo)識，如“全聚德”“六必居”“同仁堂”等。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）（2）幌子?；献又饕脕肀硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)（行業(yè)的標(biāo)記），大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌。①形象幌。形象幌以商品或?qū)嵨?、模型、圖畫等為特征，如賣木炭的懸一塊木炭。但在經(jīng)營過程中，某些實(shí)物并不能長時(shí)間懸掛展示，而且不夠顯眼，于是一些店主便以形象物來代替，如煙袋鋪門前用木制的大煙袋、魚店門前用大木魚等作為幌子；有的店鋪不宜以出售物或服務(wù)對象的形象在門前直觀展示，便把與經(jīng)營項(xiàng)目有密切關(guān)系的形象作為幌子懸掛，如酒店掛葫蘆或酒壇，飯店掛谷穗等；還有以圖畫來表示經(jīng)營商品種類的畫幌，如鞋店以畫的鞋子為幌子等。在長期的商品經(jīng)營中，有很多幌子得到了人們的公認(rèn)，成為約定俗成的特定標(biāo)志，如圖1-2所示。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）②標(biāo)志幌。標(biāo)志幌主要是旗幌，尤以酒旗為多。初期的酒旗用青白二色布制作，以后開始使用五彩酒旗，上面繡有花紋圖案或酒店的名稱。以燈籠做幌子是我國古代廣告中較為普遍運(yùn)用的一種形式，也是古代的旅店、酒店、飯店的一個(gè)特色。燈籠上通常書寫商店名稱或營業(yè)性質(zhì)的字樣，起到代替招牌的作用。飲食、住宿等行業(yè)，因經(jīng)常要經(jīng)營到深夜，夜間點(diǎn)亮的燈籠格外引人注目，宛如現(xiàn)在的霓虹燈廣告。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）③文字幌。文字幌是一種原始的招牌，招牌上多以單字（如茶、書、帽、藥、米等）、雙字來簡單標(biāo)示店鋪的經(jīng)營類別。像其他幌子一樣，文字幌也懸掛在店鋪門前。招牌和幌子往往結(jié)合起來運(yùn)用，或一招一幌，或二招二幌，經(jīng)常對稱懸掛，有的還成套聯(lián)用。比較講究的招牌和幌子往往由民間藝人、工匠設(shè)計(jì)制作，在造型、色澤、紋樣、字體及懸掛方式等方面都有濃厚的民族特色。圖1-3為杭州宋城旅游景區(qū)內(nèi)所懸掛的文字幌。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）5.印刷廣告我國在兩漢時(shí)便掌握了造紙技術(shù)，隋唐時(shí)發(fā)明了雕版印刷術(shù)。北宋慶歷年間畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)，印刷廣告隨之出現(xiàn)。我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告是收藏在上海博物館的北宋時(shí)濟(jì)南劉家功夫針鋪的一塊廣告銅板，如圖1-4所示。銅板約四寸見方，中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左、右兩邊的是“認(rèn)門前白兔兒為記”8個(gè)字，上方雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，下面的文字說明商品質(zhì)量和銷售辦法，具體內(nèi)容為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請記白（兔）”。這則廣告要比歐洲出現(xiàn)的第一張英文印刷廣告早四五百年，由此可窺見當(dāng)時(shí)印刷廣告的一些原貌。一、中國廣告發(fā)展簡史（一）中國古代廣告（1840年以前）鴉片戰(zhàn)爭后，隨著西方經(jīng)濟(jì)文化的不斷滲透，我國廣告活動(dòng)逐步發(fā)展起來，進(jìn)入了一個(gè)新的階段。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）1.鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告發(fā)展鴉片戰(zhàn)爭后，我國開始淪為半殖民地半封建國家，西方開始對我國傾銷商品，西方資本不斷加大在我國的投入，外國商人為了在我國推銷商品，溝通中外商情，開始在我國創(chuàng)辦商業(yè)報(bào)紙。首先是在香港興辦起來的英文商業(yè)報(bào)紙，如《中國之友》《德臣報(bào)》等，其刊載商品行情、航運(yùn)等信息以及其他廣告內(nèi)容，繼而中文商業(yè)報(bào)紙紛紛出版。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）首開中文刊物登廣告之先河的是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的中文雜志《遐邇貫珍》，也是第一份用鉛字印刷的中文雜志。19世紀(jì)60年代后，上海成為商業(yè)報(bào)紙的出版中心。其中，著名的報(bào)紙如《上海新報(bào)》《申報(bào)》等。它們從報(bào)紙經(jīng)營和商品促銷的需要出發(fā)，都熱衷于刊登廣告，如《上海新報(bào)》為風(fēng)琴、鐵柜等當(dāng)時(shí)的新奇商品做廣告，還繪圖說明，以增強(qiáng)報(bào)紙廣告的傳播效果。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）2.戊戌維新前后的廣告發(fā)展19世紀(jì)下半葉，中國民族資產(chǎn)階級作為新興階級在與帝國主義經(jīng)濟(jì)侵略的斗爭中逐漸成長起來，一些具有資產(chǎn)階級思想的知識分子意識到報(bào)刊宣傳的重要性，相繼創(chuàng)辦了具有商業(yè)性質(zhì)的報(bào)紙。與洋人辦的報(bào)刊不同的是，這些報(bào)刊的廣告主要為國貨廣告。20世紀(jì)初，清朝地方政府適應(yīng)潮流，紛紛創(chuàng)辦新式報(bào)館。1911年，《政治官報(bào)》改名為《內(nèi)閣官報(bào)》，且制定了更為詳細(xì)的刊登廣告的章程及價(jià)格，并見于報(bào)端。當(dāng)時(shí)，無論是報(bào)紙廣告還是雜志廣告，其內(nèi)容和版面的處理都比較粗糙，不太講究文字?jǐn)⑹龊桶婷娌季?，廣告名不副實(shí)的情況時(shí)有發(fā)生。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）3.1912—1925年的廣告發(fā)展1912年11月，第一次全國工商會(huì)議召開，對于振興我國工商實(shí)業(yè)有一定的推動(dòng)作用；第一次世界大戰(zhàn)使帝國主義列強(qiáng)忙于歐洲戰(zhàn)場，無暇東顧，我國的民族工商業(yè)獲得了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，使廣告特別是國貨廣告的需求得到擴(kuò)大。（1）報(bào)刊廣告的發(fā)展。此時(shí)一些外國人辦的中文商業(yè)報(bào)紙陸續(xù)轉(zhuǎn)為中國人主辦，均注重報(bào)業(yè)管理和經(jīng)營廣告，因而廣告量大幅增加。除了廣告營業(yè)額有了較快增長外，報(bào)紙廣告也開始注意文字、繪圖、編排等表現(xiàn)形式，提高了廣告的藝術(shù)性。廣告專版和分類廣告也開始出現(xiàn)。值得一提的是，二十世紀(jì)二三十年代，中國卷煙工業(yè)空前繁榮，導(dǎo)致香煙廣告成為當(dāng)時(shí)一大亮點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的報(bào)刊上幾乎無處不見香煙廣告。博利安電燈泡系列廣告1918年5月1日，《大公報(bào)》刊載博利安電燈泡系列廣告，這是我國第一次出現(xiàn)的報(bào)紙系列廣告，如圖1-5所示。該廣告強(qiáng)調(diào)博利安電燈泡可以保護(hù)眼睛。廣告的文圖簡潔，商品的商標(biāo)醒目、突出，給讀者留下了深刻的印象。經(jīng)典案例一、中國廣告發(fā)展簡史一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）（2）其他廣告形式的出現(xiàn)。除報(bào)刊廣告外，其他形式的廣告也陸續(xù)出現(xiàn)，主要有以下四種形式的廣告：①廣播廣告。中國第一座廣播電臺(tái)——中國無線電公司廣播電臺(tái)是由美國商人奧斯邦于1926年在上海創(chuàng)辦的。不久，由美商新孚洋行和開洛公司創(chuàng)辦的廣播電臺(tái)也相繼開播。1927年，上海出現(xiàn)了中國人自己創(chuàng)辦的廣播電臺(tái)。這些廣播電臺(tái)都是私營廣播電臺(tái)，主要靠廣告收入維持運(yùn)營，廣播廣告由此在中國誕生。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）②霓虹燈廣告。上海南京路伊文斯圖書公司于1926年在櫥窗內(nèi)設(shè)置“皇家牌打字機(jī)”霓虹燈廣告。1927年，露天的霓虹燈廣告首次在上海出現(xiàn)。③路牌廣告。我國初期的路牌廣告多數(shù)涉及香煙、藥品和電影廣告等方面的內(nèi)容。路牌廣告在20世紀(jì)20年代很盛行。路牌廣告一般樹立在街邊要道口、屋頂、鐵路沿線和風(fēng)景區(qū)。④櫥窗廣告。櫥窗廣告大約出現(xiàn)在1925年。上海等地此時(shí)已有了現(xiàn)代建筑，一般商店都設(shè)有大櫥窗，百貨商店把大櫥窗提供給廠家陳列商品，然后向廠家收取租金。櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布置也比較講究美觀。4.1926—1949年的廣告發(fā)展（1）廣告公司的出現(xiàn)。隨著我國廣告活動(dòng)的逐步發(fā)展，中國人自己創(chuàng)辦了規(guī)模較大的廣告公司，如成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。華商廣告公司的創(chuàng)辦人林振彬引進(jìn)了美國的廣告經(jīng)營方式，曾被譽(yù)為“中國廣告之父”。由于創(chuàng)設(shè)廣告公司無須很多資金、設(shè)備和人員，因此，20世紀(jì)30年代后，廣告代理商的數(shù)量增長很快。廣告公司一般以經(jīng)營報(bào)紙廣告為主，也有的以霓虹燈廣告、櫥窗廣告為主要業(yè)務(wù)。許多國人開辦的工廠也成立了廣告部，并聘請專業(yè)畫家設(shè)計(jì)廣告，如南洋兄弟煙草公司的香煙廣告，如圖1-6所示。又如，中國化學(xué)工業(yè)社、信誼藥廠都設(shè)有廣告部，并擁有較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)和制作能力。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）（2）廣告行業(yè)組織的建立。隨著廣告業(yè)的興起，我國一些廣告行業(yè)組織相繼成立。1919年，在上海成立的中國廣告公會(huì)是我國最早的廣告行業(yè)組織。1927年，上海的維羅、耀南等6家廣告社組織發(fā)起成立了中華廣告公會(huì)，主要目的是維護(hù)和爭取共同的利益，解決同業(yè)之間的一些業(yè)務(wù)糾紛。這個(gè)公會(huì)后來多次易名，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)”，有會(huì)員90多個(gè)，是當(dāng)時(shí)規(guī)模較大、存續(xù)時(shí)間較長、影響較遠(yuǎn)的廣告行業(yè)組織。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）（3）廣告教學(xué)與研究的出現(xiàn)。1913年，我國引進(jìn)翻譯了美國休曼的新聞學(xué)專著《實(shí)用新聞學(xué)》，其中第12章《告白之文》對我國廣告學(xué)研究有較大啟發(fā)。1918年，北京大學(xué)新聞研究會(huì)成立，也把廣告作為其研究內(nèi)容之一。1920—1925年，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、燕京大學(xué)相繼設(shè)立報(bào)學(xué)系，并開設(shè)了廣告方面的課程。一、中國廣告發(fā)展簡史（二）中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展（1840—1949年）（4）廣告管理提上日程。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告管理和社會(huì)對廣告的監(jiān)督相應(yīng)地提到日程上來，有些報(bào)館對有礙社會(huì)風(fēng)化的廣告做出不予刊登的規(guī)定。在社會(huì)輿論的呼吁下，1920年，全國報(bào)界聯(lián)合會(huì)通過了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》。國民黨當(dāng)局也發(fā)布過有關(guān)廣告管理的法令，但實(shí)際上不真實(shí)、不道德的廣告還是屢見不鮮。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當(dāng)代廣告的發(fā)展（1949年至今）1.廣告恢復(fù)時(shí)期（1949—1965年）（1）國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期（1949—1952年）的廣告發(fā)展。①頒布新的廣告管理法規(guī)。②加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。③重視發(fā)揮廣播廣告的作用。④發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问?。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當(dāng)代廣告的發(fā)展（1949年至今）（2）社會(huì)主義改造時(shí)期（1953—1956年）的廣告發(fā)展。社會(huì)主義改造時(shí)期，國家組建了國營廣告公司，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了對廣告的管理。為了加強(qiáng)廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)做了補(bǔ)充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進(jìn)了管理辦法等。中央領(lǐng)導(dǎo)也非常關(guān)心廣告工作，1956年，中國共產(chǎn)黨第八次全國代表大會(huì)確定了黨的中心任務(wù)是大力發(fā)展生產(chǎn)力，把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當(dāng)代廣告的發(fā)展（1949年至今）（3）社會(huì)主義改造基本完成后（1957—1965年）的廣告發(fā)展。社會(huì)主義改造基本完成后的廣告為對外進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)、為方便人民服務(wù)、為國家政治任務(wù)服務(wù)。廣告宣傳有時(shí)被作為政治任務(wù)來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩；結(jié)合國家政策和政治運(yùn)動(dòng)來宣傳商品；反映我國社會(huì)主義革命和建設(shè)中取得的新成績，以及中國人民的嶄新精神面貌。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當(dāng)代廣告的發(fā)展（1949年至今）2.廣告停滯時(shí)期（1966—1976年）這一時(shí)期，社會(huì)主義廣告事業(yè)受到了破壞，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）所有的商品廣告基本停滯。這一時(shí)期，國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)僅僅限于為零售商店美化環(huán)境，以裝飾市容、渲染節(jié)日氣氛，或配合政治形勢做些美術(shù)、文字宣傳。影劇院只保留宣傳八個(gè)樣板戲的廣告，各類商店櫥窗也被紅旗和標(biāo)語占領(lǐng)，霓虹燈廣告大都被關(guān)閉，許多廣告媒體被限制或取締。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當(dāng)代廣告的發(fā)展（1949年至今）（2）戶外廣告?zhèn)涫艽輾?。各種戶外廣告被政治宣傳取代。許多老字號的牌匾被當(dāng)作“封、資、修的黑貨”砸爛?？傮w來說，這一時(shí)期，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具也被徹底否定；廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門及機(jī)構(gòu)也被撤銷；很多廣告管理的檔案和歷史資料散失；許多廣告設(shè)計(jì)人員被下放勞動(dòng)或遭到批判；大批與廣告制作有關(guān)的工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)。一、中國廣告發(fā)展簡史（三）中國當(dāng)代廣告的發(fā)展（1949年至今）3.廣告發(fā)展時(shí)期（1977年至今）1979年，中宣部發(fā)布了《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國商品廣告的通知》。1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺(tái)首次播出參桂補(bǔ)酒的廣告，標(biāo)志著我國電視廣告的發(fā)軔。在改革開放方針的指引下，中國廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高。（2）廣告媒體迅速發(fā)展。（3）廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。二、外國廣告發(fā)展簡史（一）古代廣告時(shí)期（1450年前）1.叫賣廣告國外的廣告，最初也是從叫賣和實(shí)物陳列發(fā)展起來的。早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種形式。有的商人把叫賣的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)，并配以發(fā)出音響的工具，組成了一曲叫賣的交響樂。在古代雅典，曾流行類似于四行詩形式的廣告。在古希臘雅典城內(nèi)，有一種管理城區(qū)街道生活的半官方人物經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告知民眾關(guān)于貨物上市的行情。二、外國廣告發(fā)展簡史（一）古代廣告時(shí)期（1450年前）2.文字廣告文字的發(fā)明是廣告史上的一件大事，一些陶器、青銅器上所刻的文字符號就是最早的文字廣告?，F(xiàn)在世界上發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告是在埃及古城發(fā)現(xiàn)的一則莎草紙廣告，其內(nèi)容是懸賞緝拿一個(gè)名叫西姆的逃奴的廣告。該廣告是約公元前1000年前古埃及的一名奴隸主散發(fā)張貼的，現(xiàn)存于英國國家博物館。其內(nèi)容如下：男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。告知其下落者，奉送金環(huán)半副；將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布二、外國廣告發(fā)展簡史（一）古代廣告時(shí)期（1450年前）這則廣告已具備了廣告的幾項(xiàng)最基本的要素：第一，廣告主——織布師哈布；第二，信息——緝拿逃奴；第三，傳播手段——運(yùn)用媒介（莎草紙）、張貼海報(bào)；第四，誘導(dǎo)——許以重賞（奉送金環(huán)），同時(shí)還不忘記宣傳廣告主自身。這種廣告形式至今仍有參考意義。二、外國廣告發(fā)展簡史（一）古代廣告時(shí)期（1450年前）3.招牌與壁報(bào)廣告公元前6世紀(jì)，古羅馬建立奴隸制共和國，由于經(jīng)濟(jì)繁榮和廣告活動(dòng)的增多，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報(bào)廣告。最初，古羅馬街頭豎立著雜亂不堪的招牌，使得本來就狹窄的街道更加擁擠不堪，影響了市容，阻礙了交通。后來政府下令一律改用墻壁做廣告，一般房屋都留有一處供做廣告的位置。因此，整個(gè)羅馬城的房屋墻上涂刻滿了粗糙的文字和圖畫廣告，如競技場的表演預(yù)告、遺失物主人的尋物啟事、補(bǔ)鞋匠的廣告等。二、外國廣告發(fā)展簡史（二）近代廣告時(shí)期（1450—1850年）1.印刷廣告的出現(xiàn)1472年，英國第一個(gè)出版人威廉·坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方印刷廣告開端的標(biāo)志。2.報(bào)紙廣告的出現(xiàn)1609年，德國出現(xiàn)了世界上最早的定期印刷的報(bào)紙《報(bào)道與新聞報(bào)》。1622年，英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》。1631年，法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國報(bào)業(yè)之父”。1690年，美國人本杰明·哈里斯在波士頓出版了《國外國內(nèi)公共紀(jì)文報(bào)》，該報(bào)為北美大陸最早的印刷報(bào)紙，但僅出版一期即被英國殖民地總督查禁。二、外國廣告發(fā)展簡史（二）近代廣告時(shí)期（1450—1850年）3.廣告代理商的出現(xiàn)廣告代理商是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1610年，英國第一家廣告代理店由詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立。1612年，法國創(chuàng)立了高格德爾廣告代理店。1729年，富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并把廣告欄放在報(bào)頭下面、社論的前面。這時(shí)，富蘭克林既是出版商和編輯，又是廣告作家、廣告經(jīng)紀(jì)人。廣告代理商的產(chǎn)生反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)對廣告的需求在不斷地增加。二、外國廣告發(fā)展簡史（三）近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期（1850—1920年）1.專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年，美國的廣告代理人伏爾尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了世界上最早的廣告公司。他們以25%的資金為客戶購買報(bào)紙廣告版面，大受企業(yè)客戶歡迎，同時(shí)也使報(bào)業(yè)的效率和收入大大提高。1845年后，帕爾默在波士頓、紐約開辦了分公司，到1860年已經(jīng)擁有30多家廣告公司，可為4000種美國出版物出售廣告版面。1869年，美國艾爾父子廣告有限公司在費(fèi)城成立，這是第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司，其經(jīng)營重點(diǎn)從單純的推銷廣告版面轉(zhuǎn)到為客戶提供策劃、設(shè)計(jì)、制作廣告等全面的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。1876年，該公司正式采用公司合同制，旨在加強(qiáng)同企業(yè)的聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期美國約有廣告公司1200家。二、外國廣告發(fā)展簡史（三）近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期（1850—1920年）2.新技術(shù)與廣告新媒體的拓展1853年，紐約《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店做廣告，廣告開始用攝影技術(shù)作為重要的表現(xiàn)手段。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后攝制了世界上最早的掛歷廣告。1910年，法國最早在巴黎舉辦的國際汽車展覽會(huì)上使用了霓虹燈廣告。一年后，巴黎一家時(shí)裝店安裝了第一個(gè)用霓虹燈制作的招牌。1923年，霓虹燈廣告進(jìn)入美國，20世紀(jì)30年代得到普及，現(xiàn)在已成為流行的戶外廣告。二、外國廣告發(fā)展簡史（三）近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期（1850—1920年）3.廣告理論及廣告管理的發(fā)展1866年，美國學(xué)者萊塢德和哈頓合著的《路牌廣告的歷史》；1900年，美國學(xué)者略洛·蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成的《廣告心理學(xué)》等，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。廣告已逐漸成為一門學(xué)科。二、外國廣告發(fā)展簡史（四）現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年至今）1.電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展1920年，美國商業(yè)廣播電臺(tái)創(chuàng)立。1926年，出現(xiàn)了全國性廣播電臺(tái)，廣播電臺(tái)便成了前所未有的主要廣告媒介。廣播具有信息傳播迅速、及時(shí)，以及空間廣、價(jià)格便宜等優(yōu)點(diǎn)。從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)前，廣播成為繼印刷媒體之后的第二大媒體。2.廣告媒體的日益多樣化除了報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大媒體之外，人們還把廣告內(nèi)容制成郵寄品，通過郵政系統(tǒng)的傳遞把企業(yè)和顧客之間的銷售關(guān)系直接聯(lián)系起來。這種廣告的媒介對象明確，有較高的選擇性，傳遞快、效果好，可以向媒介對象提供全面、準(zhǔn)確的信息。二、外國廣告發(fā)展簡史（四）現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年至今）3.廣告經(jīng)營走向現(xiàn)代化隨著市場競爭的日趨激烈，一些企業(yè)在廣告活動(dòng)中開始注意廣告策略的運(yùn)用，委托廣告公司全面代理廣告策劃和制作的業(yè)務(wù)已經(jīng)非常普遍。隨著市場經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界的各種行業(yè)性組織也相繼成立。1938年，國際廣告協(xié)會(huì)成立，會(huì)員來自70多個(gè)國家和地區(qū)。1978年，亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟成立。此外，世界廣告行銷公司也是頗具影響力的世界性廣告行業(yè)組織。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（一）美國廣告業(yè)發(fā)展概況美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。在國際廣告協(xié)會(huì)公布的每年世界廣告費(fèi)總額中，美國占50%左右；在世界各國總廣告費(fèi)、人均廣告費(fèi)以及廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)廣告統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中，美國都位居世界第一。1.美國的廣告公司美國的廣告公司已有100余年的歷史。最早的廣告代理人伏爾尼·帕爾默于1841年在費(fèi)城創(chuàng)辦了專為客戶代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司，標(biāo)志著美國廣告代理業(yè)的誕生。此后，美國的廣告公司蓬勃發(fā)展，主要表現(xiàn)為如下特點(diǎn)：（1）廣告公司內(nèi)部分工合理。（2）廣告公司的經(jīng)營服務(wù)水平較高。（3）廣告公司走國際化道路。美國廣告公司的內(nèi)部分工情況在美國的廣告公司內(nèi)部，普遍設(shè)有客戶部、市場調(diào)查部、創(chuàng)作部（制作部）、媒介部，各部門分工明確，又配合默契。（1）客戶部主要負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)系業(yè)務(wù)，他們一方面十分熟悉本公司的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營能力，另一方面又非常了解客戶企業(yè)及其產(chǎn)品。在廣告公司內(nèi)部，他們代表客戶的利益，對廣告活動(dòng)的每個(gè)具體環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督并提出意見；對客戶，他們代表公司向客戶解釋廣告計(jì)劃、策略、財(cái)務(wù)預(yù)算，以及廣告制作過程的安排等。（2）市場調(diào)查部負(fù)責(zé)為客戶進(jìn)行市場調(diào)查和咨詢服務(wù)。（3）創(chuàng)作部根據(jù)市場調(diào)查材料提出廣告策劃和創(chuàng)作方案。（4）制作部根據(jù)創(chuàng)作意圖實(shí)施廣告設(shè)計(jì)和制作。（5）媒介部根據(jù)市場和消費(fèi)對象的情況為客戶選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介。經(jīng)典案例三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（一）美國廣告業(yè)發(fā)展概況2.美國的廣告媒介美國擁有世界上最發(fā)達(dá)的傳播媒介系統(tǒng)，涵蓋了所有的主要形式，包括電視、廣播、電影、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等。（1）互聯(lián)網(wǎng)電視廣告。根據(jù)知名市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，美國廣告商2023年在互聯(lián)網(wǎng)電視廣告方面的花費(fèi)將達(dá)到141.2億美元。（2）新媒體視頻廣告。當(dāng)今，美國的新媒體視頻廣告穩(wěn)居世界第一位。首先，總體工業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的客觀存在和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達(dá)，為其大量視頻廣告作品的成功提供了具有決定性意義的保障。（3）電視廣告。目前，電視仍然是品牌接觸到大量受眾的最便捷的一種方式，無論是打造品牌還是推出新品，電視營銷的良好效果都已經(jīng)得到了證明。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（一）美國廣告業(yè)發(fā)展概況3.美國的廣告管理美國雖然沒有一部系統(tǒng)的成文廣告法，但是構(gòu)建起了細(xì)致嚴(yán)密、行之有效的廣告規(guī)制體系。美國一方面建構(gòu)起了普通法框架下的較為全面的法律規(guī)制體系，另一方面有比較完善的廣告自律機(jī)制，兩者協(xié)同作用，共同規(guī)范、促進(jìn)了美國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（一）美國廣告業(yè)發(fā)展概況4.美國的廣告教育美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是廣告專業(yè)教育開展得最早的國家，其廣告教育已有近百年的歷史。隨著4A跨國廣告公司的全球性擴(kuò)張，美國的廣告理念正在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生著影響。發(fā)達(dá)的廣告產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)的廣告學(xué)術(shù)，必定有著相應(yīng)的廣告人才培養(yǎng)的理念、機(jī)制和方法。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國，居世界第二位。日本的廣告業(yè)分工明確，專業(yè)化程度高，廣告創(chuàng)作水平高，并十分重視先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，從而在很大程度上推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1.日本廣告業(yè)的服務(wù)在日本，廣告的發(fā)布完全由廣告公司承擔(dān)，報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體單位都不直接與客戶打交道，不直接經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，客戶也不直接到媒體單位做廣告。廣告公司從策劃、設(shè)計(jì)、制作，直至安排媒體，有計(jì)劃、有目的地發(fā)布廣告，并負(fù)責(zé)廣告效果的信息反饋。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況2.日本的廣告媒介（1）廣告媒介總體情況。2005年，日本媒體廣告總收入中，電視廣告收入居第一位，其次是報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告（包括互聯(lián)網(wǎng)廣告和無線廣告），網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告收入增長最為明顯。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況（2）新媒體。①網(wǎng)絡(luò)。近年來，在日本傳統(tǒng)媒體廣告市場收縮或徘徊不前之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場卻出現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。代理日本互聯(lián)網(wǎng)廣告的除了傳統(tǒng)的廣告公司成立的網(wǎng)絡(luò)廣告部門外，大部分是新成立的獨(dú)立的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司。②手機(jī)媒體。日本是目前世界上手機(jī)媒體起步最早，也最為發(fā)達(dá)的國家之一。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況3.日本的廣告管理日本的廣告管理主要是由自律和他律構(gòu)成的，自律與他律相互制約、平衡，形成了一個(gè)完整的廣告管理體系，有效地保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，保障了廣告業(yè)的健康發(fā)展。（1）國家法律法規(guī)行政管理。日本主要的廣告立法有《日本廣告律令》《廣告取締法》《防止不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者保護(hù)基本法》《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示法》《屋外廣告物法》等。（2）廣告行業(yè)自我管理。廣告主、廣告公司、媒介三者齊心協(xié)力，對內(nèi)嚴(yán)格管理，對外努力提升行業(yè)的整體形象，從而保證了這一行業(yè)的良性發(fā)展。日本廣告業(yè)的自律組織主要有全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)、日本廣告主協(xié)會(huì)、日本廣告審查機(jī)構(gòu)、日本報(bào)紙廣告審查協(xié)會(huì)等。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（二）日本廣告業(yè)的發(fā)展概況4.日本廣告人才的培養(yǎng)在激烈的廣告競爭中，日本廣告界對廣告人才的挑選和培養(yǎng)十分重視。但是，日本的廣告教育中的技能部分主要在企業(yè)內(nèi)完成，大學(xué)本科并不開設(shè)廣告專業(yè)，日本的大學(xué)廣告教育主要以廣告基本觀念教育為主。日本的廣告人才培養(yǎng)一般是通過社會(huì)上的廣告資深人員在大學(xué)開設(shè)專題講座和廣告公司內(nèi)部對職員的培訓(xùn)兩條途徑進(jìn)行的。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（三）英國廣告業(yè)的發(fā)展概況在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心在英國。現(xiàn)代英國的倫敦以其廣告的創(chuàng)造性及其規(guī)模，成為世界三大廣告中心之一。1.英國的廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀在英國，傳媒與廣告產(chǎn)業(yè)是英國政府優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。媒體與廣告產(chǎn)業(yè)占整個(gè)英國國內(nèi)生產(chǎn)總值的7.2％。英國同時(shí)擁有很多世界知名的傳媒巨頭，如BBC、《泰晤士報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》等。很多高校都開設(shè)了廣告類專業(yè)相關(guān)課程，廣告類專業(yè)已經(jīng)成為英國學(xué)生喜歡的熱門專業(yè)之一。三、發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)發(fā)展概況（三）英國廣告業(yè)的發(fā)展概況2.英國熱門的廣告媒介2020年，英國廣告的“亮點(diǎn)”之一是網(wǎng)絡(luò)廣告，其純播放型網(wǎng)絡(luò)廣告在2019年增長16%之后，在2020年又增長了4.9%。3.英國的廣告管理在歐洲各國中，英國在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩個(gè)部分組成。（1）政府管理。英國政府主要通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。（2）行業(yè)自律。英國廣告管理中發(fā)揮作用最大的是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。一、簡答題1.簡述廣告活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展過程。2.我國古代廣告主要有哪幾種形式？3.對比分析美國、日本、英國等國家的廣告業(yè)發(fā)展與我國廣告業(yè)發(fā)展的異同。二、選擇題1.我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告濟(jì)南劉家功夫針鋪銅板出現(xiàn)在（）。A.北宋B.南宋C.唐代D.元代2.1979年1月28日，（）首次播出參桂補(bǔ)酒的廣告，標(biāo)志著我國電視廣告的發(fā)軔。A.中央電視臺(tái)B.上海電視臺(tái)C.北京電視臺(tái)D.哈爾濱電視臺(tái)知識鞏固3.現(xiàn)在世界上發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告是在埃及古城發(fā)現(xiàn)的一則（）廣告。A.實(shí)物B.標(biāo)志C.銅板D.莎草紙4.（）的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國，居世界第二位。A.中國B.英國C.美國D.日本5.在歐洲各國中，英國在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由（）和（）兩個(gè)部分組成。A.政府管理、行業(yè)自律B.行業(yè)自律、企業(yè)自治C.政府管理、企業(yè)自治D.行業(yè)自律、個(gè)人管理6.（）是近代印刷廣告的誕生地，最早的報(bào)紙廣告于17世紀(jì)20年代在這里出現(xiàn)。A.日本B.法國C.美國D.中國知識鞏固波司登新媒體廣告營銷分析2019年，波司登與“天貓超級品牌日”聯(lián)手，在北極圈拍攝了交響樂改編版《冬天里的一把火》。天貓通過大數(shù)據(jù)定位出波司登的主要消費(fèi)者為一、二線城市的精英人群。為吸引目標(biāo)消費(fèi)者，波司登在北極圈這樣的極寒地帶請俄羅斯交響樂團(tuán)全員身著波司登羽絨服演奏中國歌曲《冬天里的一把火》，向消費(fèi)者展示了波司登品牌的國際化和產(chǎn)品的保暖特性，同時(shí)迎合了年輕消費(fèi)者對品牌高端和廣告趣味性的要求，以及中老年消費(fèi)者對羽絨服保暖、實(shí)用的要求。其對演奏曲目《冬天里的一把火》的選擇也別出心裁，寓意著波司登羽絨服就如同寒冷冬日的一把火，為消費(fèi)者帶來溫暖，與其品牌理念相呼應(yīng)。波司登與新媒體電商聯(lián)合不斷創(chuàng)造佳績。2019年“雙十一”當(dāng)天，波司登天貓旗艦店在前7分鐘銷售額就破億元。2020年“雙十一”，波司登銷售額再創(chuàng)新高。在新媒體直播帶貨的大趨勢下，波司登推出了自己的虛擬主播，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候直播，便于服務(wù)不同時(shí)間段、不同年齡段的消費(fèi)人群。問題：從消費(fèi)者行為的角度分析波司登的新媒體營銷策略。案例討論實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)選取一民族品牌的招牌（如同仁堂），分析招牌廣告的意義。

感謝收看！廣告理論與實(shí)務(wù)教程項(xiàng)目二

廣告心理廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)知識任務(wù)一廣告與消費(fèi)者行為任務(wù)二任務(wù)三廣告心理策略

知識目標(biāo)了解廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容；掌握廣告心理的AIDMA法則；理解廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系。項(xiàng)目二

廣告心理技能目標(biāo)

掌握廣告策略，能夠辨別不同的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)并找到影響消費(fèi)者行為的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；能制定有效的廣告策略?；舅仞B(yǎng)能有意識地積累一定的與廣告心理相關(guān)的認(rèn)知心理學(xué)知識；樹立消費(fèi)者中心的意識，能更深入地了解消費(fèi)者心理學(xué)。項(xiàng)目二

廣告心理案例導(dǎo)入阿漢餐館的經(jīng)營之道美國密歇根州有一家由阿漢兄妹開辦的阿漢餐館，他們采用向顧客退費(fèi)的經(jīng)營之道，使生意非常興隆。阿漢餐館的具體做法是，任何一名顧客，只要來這里用過一次餐，并且愿意留下自己的姓名、地址，餐館就給他設(shè)立一個(gè)賬戶。以后設(shè)立賬戶的顧客再來這里吃飯，所花的錢都如實(shí)記在該賬戶上。每年9月30日為餐館賬戶年度結(jié)賬日，按賬戶算出每名顧客全年用餐花費(fèi)的金額，然后把餐館一年總利潤的10%按顧客用餐金額的份額退費(fèi)，以酬謝顧客的光臨。這個(gè)辦法很受顧客歡迎，他們非常愿意光顧此餐館。另外，顧客也很關(guān)心餐館的盈利狀況，因?yàn)椴宛^盈利多，自己也可以多得退費(fèi)，所以都愿意積極幫助餐館招攬生意，介紹朋友、親戚、同事、熟人、鄰居來這里吃飯。從1977年到1988年的11年間，這家餐館共退費(fèi)25萬美元。按該店規(guī)定的10%的退費(fèi)率計(jì)算，11年間該店純利潤為250萬美元以上，平均每年純利潤為22.7萬美元，減去退費(fèi)，每年凈賺20萬美元?！景咐伎肌堪h餐館是如何利用消費(fèi)者的心理使餐館生意興隆的？項(xiàng)目二

廣告心理延時(shí)符任務(wù)一廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)知識01廣告心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支，是心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用，是一門應(yīng)用性和交叉性的邊緣學(xué)科。有學(xué)者認(rèn)為，廣告心理學(xué)是說服大眾購買產(chǎn)品或勞務(wù)，為促使其采購而研究其心理與行為的學(xué)問；還有學(xué)者認(rèn)為，廣告心理學(xué)是研究廣告活動(dòng)中有關(guān)廣告信息傳遞、說服購買心理規(guī)律的一門學(xué)科。編者認(rèn)為，廣告心理學(xué)是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）在相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律，并據(jù)此指導(dǎo)制定廣告目標(biāo)和廣告策略、執(zhí)行廣告策略的實(shí)踐活動(dòng)。其核心操作（技術(shù)）就是在明確目標(biāo)的情況下，將產(chǎn)品或服務(wù)的概念轉(zhuǎn)化成適當(dāng)?shù)膹V告信息，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)運(yùn)用合理的成本，使此信息傳遞給適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾或消費(fèi)者。顯然，廣告活動(dòng)的每一個(gè)步驟都離不開與消費(fèi)者心理的相互作用。一、廣告心理學(xué)的界定二、廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容1.廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制廣告主期望達(dá)到的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，實(shí)質(zhì)上就是要對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，希望消費(fèi)者看了廣告之后能夠采取購買行動(dòng)。但是，如果消費(fèi)者接觸了廣告之后沒有采取購買行動(dòng)，產(chǎn)品的銷售量也沒有上升，這是否意味著廣告就沒有作用呢？這就要求廣告心理學(xué)研究者研究在廣告的刺激作用下，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心路歷程。這對于廣告主預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)、衡量廣告效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。二、廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容2.廣告訴求的心理依據(jù)要做到廣告的內(nèi)容有的放矢，必須了解消費(fèi)者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會(huì)引起他們的興趣，哪些問題會(huì)激發(fā)他們的欲望。也就是說，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們消費(fèi)的原因。在研究廣告訴求時(shí)，除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這是至關(guān)重要的。因此，廣告心理學(xué)在研究廣告“說什么”背后規(guī)律的同時(shí)，還要探討“如何說”以及“由誰來說”等相關(guān)問題的基本心理原則。二、廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容3.廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對廣告的認(rèn)知人們受外界事物的影響是從認(rèn)識外界事物開始的。廣告對消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知開始的。如果消費(fèi)者認(rèn)知的效率和效果提高了，那么廣告的傳播效果、說服效果就能得到有效的提高。因此，深入研究消費(fèi)者的廣告認(rèn)知過程是十分必要的。4.媒體接觸心理廣告信息是借助于媒體傳達(dá)給消費(fèi)者的。媒體與消費(fèi)者的關(guān)系決定著廣告信息能否為消費(fèi)者所接受。如果消費(fèi)者與媒體關(guān)系密切，經(jīng)常接觸媒體，廣告信息被其接受的概率也就比較高；反之，如果消費(fèi)者遠(yuǎn)離媒體，廣告信息的到達(dá)率就比較低，廣告信息被其接受的概率也就比較低。二、廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容5.廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系廣告的基本構(gòu)成要素包括語言（解說詞或文案）、畫面（圖像、插圖）和音響。印刷廣告的語言包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖注和正文等，電波媒體的語言包括導(dǎo)語、口號和正文等?？傊粍t廣告的構(gòu)成要素有很多，廣告的效果是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果；但是，不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用不同，對廣告效果的貢獻(xiàn)也不一樣。因此，探討廣告各種構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理學(xué)研究的又一項(xiàng)內(nèi)容。二、廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容6.廣告效果及其測量方法這一研究內(nèi)容包含兩個(gè)研究方向：一個(gè)研究方向是廣告活動(dòng)究竟能產(chǎn)生哪些效果，對消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響，對社會(huì)和文化的進(jìn)步與發(fā)展起到了什么樣的作用；另一個(gè)研究方向是開發(fā)廣告效果測評的方法、技術(shù)或手段。對這些問題的研究不僅對廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論也有重要的作用。二、廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容7.消費(fèi)者的心理差異廣告通常針對特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，因此，廣告主必須明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)及差異、如何識別廣告所要面對的消費(fèi)群體等問題。二、廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容8.消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)廣告會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者看待廣告的態(tài)度反過來也會(huì)影響廣告活動(dòng)以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì)不斷變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時(shí)了解。9.品牌資產(chǎn)20世紀(jì)90年代以后，品牌資產(chǎn)問題引起了營銷學(xué)界和廣告學(xué)界的廣泛關(guān)注。人們甚至認(rèn)為，提升品牌資產(chǎn)是廣告活動(dòng)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。目前，許多心理學(xué)家從消費(fèi)者的角度來研究這一領(lǐng)域的問題，提出了許多新的理論見解和研究證據(jù)。三、廣告心理的AIDMA法則AIDMA法則是美國廣告學(xué)家路易斯在1893年提出來的。AIDMA是注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動(dòng)（action）這五個(gè)英文單詞的首字母縮寫，指廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心路歷程，也即引起注意—產(chǎn)生興趣—激發(fā)欲望—強(qiáng)化記憶—促使行動(dòng)五個(gè)環(huán)節(jié)，如圖2-1所示。對應(yīng)這五種心理活動(dòng)，相應(yīng)地有一種基本的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。三、廣告心理的AIDMA法則1.注意注意是對一種特定事物指向性和集中性的心理活動(dòng)，可分為無意注意和有意注意兩個(gè)基本方向和狀態(tài)。一般而言，消費(fèi)者只注意與自己密切相關(guān)的事物和自己感興趣的事物，因而廣告可以通過以下途徑引起消費(fèi)者注意：（1）通過制造懸念、激發(fā)好奇心、欲揚(yáng)先抑等表現(xiàn)手法引起消費(fèi)者的注意。（2）采用各種刺激心理反應(yīng)手法引起并集中消費(fèi)者的注意，如增強(qiáng)信息的強(qiáng)度、對比度、重復(fù)度、新奇度，以形成強(qiáng)烈的刺激，還可從空間、時(shí)間、色澤、字體、動(dòng)感、懸念、語言、形象等多個(gè)方面引起消費(fèi)者的注意。練一練研究消費(fèi)者的顏色偏好有哪些意義？三、廣告心理的AIDMA法則三、廣告心理的AIDMA法則2.興趣興趣是人們認(rèn)識事物和從事某種活動(dòng)的傾向性。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生注意后，會(huì)在大腦皮質(zhì)引起興奮，繼而產(chǎn)生一種愉快的體驗(yàn)，有助于其對內(nèi)容發(fā)生興趣。興趣階段的推銷活動(dòng)主要如下：（1）讓顧客接觸與使用商品。（2）說明銷售重點(diǎn)。（3）說明有關(guān)商品的知識。三、廣告心理的AIDMA法則3.欲望欲望在廣告學(xué)上是指消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望和滿足的心理狀態(tài)。它具有明確而強(qiáng)烈的指向性。4.記憶記憶是大腦重要的機(jī)能之一，是指記住經(jīng)歷過的事情，并在一定條件下重現(xiàn)，或在該事物重新呈現(xiàn)時(shí)確認(rèn)曾感知過它。廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再認(rèn)和回憶4個(gè)基本環(huán)節(jié)。5.行動(dòng)當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力足夠負(fù)擔(dān)并有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望時(shí)，其才會(huì)做出購買行動(dòng)，以購買其心儀的商品，此時(shí)消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)購買者。練一練消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到哪些因素的影響？請舉例說明。三、廣告心理的AIDMA法則延時(shí)符任務(wù)二廣告與消費(fèi)者行為021.消費(fèi)者行為的構(gòu)成現(xiàn)代市場觀認(rèn)為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系中，消費(fèi)者是中心，因?yàn)樯唐飞a(chǎn)必須以滿足消費(fèi)者的需要為宗旨，市場策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)才有可能奏效。個(gè)體消費(fèi)行為是指消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價(jià)用以滿足需要的商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。一般來說，消費(fèi)行為是從形成需要開始的，而需要的形成是對生理或心理上的某種缺乏的意識或認(rèn)知。一、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系一、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系消費(fèi)者的行為是十分復(fù)雜的，廣告學(xué)者昂高·柏克維和高烈提出了以消費(fèi)者的消費(fèi)為中心，加上資料運(yùn)算程序、評價(jià)階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式。資料運(yùn)算程序指人們將頭腦中積累的固有經(jīng)驗(yàn)以及尋求的新資料，進(jìn)行比較、選擇、認(rèn)同的過程，資料的來源有外來影響、親友、市場觀察等。評價(jià)階段是指消費(fèi)者運(yùn)用過去的經(jīng)驗(yàn)以及新獲得的資料，對消費(fèi)者的購買意念和行動(dòng)產(chǎn)生影響和壓力，改變或促成消費(fèi)者的購買決定的過程。消費(fèi)者的行為極其復(fù)雜，每一個(gè)消費(fèi)者都有自己的心態(tài)，這種心態(tài)受經(jīng)驗(yàn)及有關(guān)外在環(huán)境的影響。一、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系2.廣告對消費(fèi)者行為的影響廣告對消費(fèi)者行為的影響體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）喚起消費(fèi)者的潛在需要，使其產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而激發(fā)購買動(dòng)機(jī)。需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，是購買過程的起點(diǎn)。需要可以由內(nèi)在或外在的刺激引起。（2）提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購買商品或勞務(wù)。如果廣告能引起的需要很強(qiáng)烈，可滿足消費(fèi)者需要的物品又易于得到，那么消費(fèi)者就會(huì)希望馬上滿足自己的需要。一、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系（3）比較估價(jià)，做出購買決定。消費(fèi)者利用從廣告中得到的信息進(jìn)行分析、對比，評價(jià)商品，并做出選擇。在采取購買行為之前，消費(fèi)者必須做出購買決策。（4）分析消費(fèi)者購買商品后的感受，調(diào)整廣告策略，以消除消費(fèi)者對廣告和商品的不良印象。消費(fèi)者購買商品后，往往會(huì)通過對商品的使用和家庭成員與親友的評價(jià)，來對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)并形成購買后的感受。練一練廣告為何能成為消費(fèi)誘因和提供商品信息的重要途徑?一、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系一、廣告與