短視頻智媒時代的新媒體

短視頻智媒時代的新媒體

短視頻很快作為一種現象產品進行了推廣，如“消除閱讀”，并迅速成為現象級產品?！岸桃曨l+”的社交模式也在增加。移動終端規(guī)模加快提升、移動數據量持續(xù)擴大、互聯(lián)網服務場景多樣化,為短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了條件。同時,基于大數據的智能算法和分發(fā)技術進一步提高了短視頻內容多樣化和用戶交互度,助力短視頻行業(yè)發(fā)展。短視頻日漸成為移動智能時代不可或缺的角色。目前,關于短視頻平臺商業(yè)模式的研究主要聚焦于短視頻特征、傳播路徑效果、產業(yè)發(fā)展現狀和平臺治理等方面,較多關注短視頻平臺的盈利模式、運營模式等單元層面分析,從商業(yè)模式的本質———價值創(chuàng)造邏輯出發(fā)對短視頻平臺的研究還不多見。互聯(lián)網背景下,價值創(chuàng)造邏輯的改變對商業(yè)模式產生了顛覆性影響,企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值成為商業(yè)模式變革的關鍵。本研究以業(yè)界具代表性的抖音短視頻為例,嘗試構建一種基于價值共創(chuàng)的商業(yè)模式分析模型:在短視頻行業(yè)內外部環(huán)境因素驅動下,從價值主張、價值共創(chuàng)、價值傳遞、價值獲取四個模塊出發(fā),以九個關鍵價值要素為載體,揭示出完整的短視頻平臺商業(yè)模式內在機理和創(chuàng)新路徑。在補充擴展有關商業(yè)模式理論研究的同時,為短視頻平臺商業(yè)模式設計提供參考借鑒,以期獲取持續(xù)的行業(yè)競爭優(yōu)勢。一、傳統(tǒng)價值創(chuàng)造邏輯目前,國內多數學者主要從傳播學、產業(yè)鏈、網絡治理等視角對短視頻平臺開展相關研究。趙如涵等(2017)通過對虛擬社群分析,總結短視頻內容在不同社群中的傳播動機、傳播模式與傳播特征國外學者Mayo和Brown(1999)提出,商業(yè)模式架構應體現企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯平臺思維、跨界協(xié)作、連接紅利等互聯(lián)網的新特質驅動商業(yè)模式變革,商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯也發(fā)生了極大改變。傳統(tǒng)價值創(chuàng)造邏輯下,商業(yè)模式創(chuàng)新主要由核心企業(yè)驅動,是基于企業(yè)內部活動的價值創(chuàng)新過程。這種企業(yè)主導價值創(chuàng)造的理念固然能夠實現企業(yè)的利潤目標,但要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,必須將價值網絡中的其他關鍵節(jié)點納入到創(chuàng)新系統(tǒng)中來,考慮價值網絡成員的利益訴求。本文基于Vargo和Lusch的價值共創(chuàng)理論,強調顧客作為價值創(chuàng)造的主體地位,平臺企業(yè)作為顧客價值創(chuàng)造的促進者,提供創(chuàng)新支持平臺并引導創(chuàng)新實踐二、研究設計本研究旨在回答短視頻平臺如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新及其背后的機理路徑,屬于“how”和“why”問題的范疇,適宜采用單案例研究方法(一)社群和平臺經濟選取抖音短視頻作為樣本案例,能夠較好地回答本文的研究問題。具體原因如下:(1)案例的典型性。抖音是以大數據、智能算法為依托的短視頻平臺,是社群經濟和平臺經濟在現階段的產物,能夠充分體現中國情境因素驅動下的短視頻行業(yè)特征。(2)案例的新穎性。抖音作為短視頻行業(yè)的“黑馬”,自2016年上線至今,創(chuàng)造出獨特的商業(yè)模式,其快速發(fā)展背后的關鍵機理值得關注和深入探討。(3)抖音短視頻平臺生態(tài)圈初步形成,服務體驗的廣泛性、合作形式的多樣化,為研究內容的系統(tǒng)性和研究結論的嚴謹性提供有力的事實依據。(二)總體分析框架價值共創(chuàng)視角下,價值不再是基于分離的、線性的價值鏈中先后被創(chuàng)造,而是在交互的、模塊化的價值網絡中,由平臺企業(yè)、顧客以及合作伙伴共同創(chuàng)造。商業(yè)模式背后的價值邏輯支撐著價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的復雜動態(tài)過程。在文獻回顧基礎上,本文構建了短視頻平臺商業(yè)模式的價值共創(chuàng)邏輯環(huán),即“價值主張創(chuàng)新—價值共同創(chuàng)造—價值共同傳遞—價值共同獲取”的邏輯閉環(huán),完整地表達出短視頻平臺的商業(yè)邏輯。本研究的總體分析框架如圖1所示。短視頻平臺處于特定的行業(yè)環(huán)境中,并在內外部因素驅動下,聚集價值網絡的成員主體,整合平臺各方異質性資源,通過價值共創(chuàng)、互動、共享過程,實現多方共贏發(fā)展,逐步構建共生共融的商業(yè)生態(tài),最大化平臺生態(tài)圈價值,進而創(chuàng)新短視頻平臺商業(yè)模式。其中,外部驅動因素主要劃分為消費需求驅動、技術創(chuàng)新驅動、政策法規(guī)驅動和資本市場驅動;內部驅動因素主要劃分為內容生態(tài)驅動、價值伙伴驅動和平臺文化驅動。具體解釋如圖2所示。(三)app內容互動獲得本文遵循Yin提出的“三角檢驗”原則對研究資料進行收集。一手數據通過抖音官網、官微等留言互動獲得,以及親身體驗APP產品及服務、參與抖音線下活動等渠道獲得;二手數據通過CNKI數據庫期刊、新聞媒體報道、報刊書籍等渠道獲得。多樣化數據來源相互補充,通過形成“證據三角”確保數據的交叉驗證,提高案例分析研究的信度和效度。三、價值模塊構成因子本文以抖音為例,嘗試構建基于價值共創(chuàng)的短視頻平臺商業(yè)模式分析模型,在整合價值模塊、重構價值要素基礎上,進行創(chuàng)新路徑設計。該分析模型是本文前述價值共創(chuàng)邏輯環(huán)的拓展延伸:四個價值模塊通過密切互動構成一個完整的價值體系,不斷循環(huán)往復和螺旋式改進提升,在與內外部環(huán)境動態(tài)交互過程中,促進短視頻平臺商業(yè)生態(tài)良性運轉和商業(yè)模式變革發(fā)展。同時,基于對現有文獻梳理,本文提煉出最具代表性的9個價值要素,作為價值模塊的構成因子,分別為:目標顧客&需求、產品&服務、關鍵業(yè)務&活動、核心能力&資源、體驗&互動、合作網絡&伙伴、顧客關系模式、盈利模式、成本控制。抖音平臺與顧客及合作伙伴共享知識信息,通過整合價值網絡資源,共同創(chuàng)造價值、傳遞價值并獲取價值,推動商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新。(一)關系2:短視頻平臺價值主張一方面,價值主張是對企業(yè)應滿足哪些顧客需求、如何滿足其需求的說明;另一方面,價值主張是顧客對產品或服務的一種效用期望。精準定位目標顧客、洞察顧客需求痛點,是短視頻平臺立足生存之本。價值主張模塊可以從目標顧客&需求、產品&服務兩個層面進行創(chuàng)新設計。1.目標顧客層面抖音短視頻主要以新生代用戶為目標,年輕人熱愛音樂與時尚,具有強烈的社交需求和表達欲望。抖音及時把握目標顧客的需求偏好,以其酷炫玩法和新潮設計迅速吸引目標用戶群體的關注。2018年3月,抖音對其品牌進行升級,并發(fā)布新slogan“記錄美好生活”,進一步明確“傳遞美好感”的價值主張。抖音應充分利用大數據技術等手段,通過線下線上多渠道對目標顧客的個體屬性進行搜集和分析,了解目標顧客真實的、個性化需求,敏銳挖掘潛在顧客;此外,抖音應通過不斷“下沉”連接多層次化用戶,滿足大量腰部和底部用戶的精神消費需求,使抖音成為“老少皆宜”的娛樂化社交平臺。2.體驗與情感的關系抖音平臺應關注顧客需求效用創(chuàng)新,強調顧客個性化體驗。抖音平臺聯(lián)合顧客及合作伙伴,發(fā)起形式內容多樣的“美好挑戰(zhàn)”,如近日推出的“世界杯抖一下”“發(fā)現城市之美”等挑戰(zhàn)賽,強調以體驗價值、社交價值和情境價值豐富產品內容,滿足用戶的精神需求,引起用戶的情感共鳴。同時,抖音平臺推出“DOU計劃”,用戶能夠自制短視頻展示全球各地的美好生活,這種基于顧客親身參與的情感化連接互動,將顧客個性化訴求反饋到產品及服務中,實現了抖音平臺與顧客共同創(chuàng)造價值的主張。此外,抖音平臺應加大對垂直領域內容的探索,產生更多內容細分維度,展現新時代、新形象、新風貌,創(chuàng)新價值主張。(二)基于顧客互動的平臺價值創(chuàng)造新模式價值不只體現為產品或服務本身的價值,更來源于顧客的感知與體驗。平臺與顧客互動交流,通過投入雙方異質性資源實現共創(chuàng)價值產出,成為價值創(chuàng)造新模式,如圖3所示。價值共創(chuàng)模塊可以從關鍵業(yè)務&活動、核心能力&資源、體驗&互動三個層面進行創(chuàng)新設計。1.短視頻平臺的生態(tài)構建抖音平臺價值網絡的成員主體可分成三類:平臺集成者、模塊提供者和顧客。每個主體的關鍵業(yè)務都應該有清晰明確的定位:抖音作為平臺集成者,應聚焦精細化運營業(yè)務,通過優(yōu)化關鍵活動,引導并不斷創(chuàng)新短視頻的各種玩法,整合更多模塊提供者進駐平臺,實現自身核心業(yè)務功能與外圍服務的有機統(tǒng)一,構建短視頻平臺商業(yè)生態(tài);模塊提供者主要包括專業(yè)內容生產方,廣告商/電商平臺以及第三方服務商(如技術服務商、數據監(jiān)測商等),圍繞短視頻平臺提供多樣化資源;顧客作為價值創(chuàng)造的基礎單元,為短視頻平臺輸入豐富的創(chuàng)意內容。抖音憑借“優(yōu)質內容+強效運營”的業(yè)務模式,在競爭激烈、同質化嚴重的短視頻行業(yè)中脫穎而出。2.體驗內容生產:設計短視頻定制化輸出新模式抖音平臺與專業(yè)內容生產機構進行合作,并吸引大量網紅達人入駐平臺。抖音以UGC(UserGeneratedContent)內容為核心,通過頭部PUGC(ProfessionalUserGeneratedContent)內容為引導,激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情,滿足用戶展示自我和了解他人的需求,建立具有社交屬性的抖音社區(qū),強調用戶之間的互動關系。同時,抖音平臺運用其智能技術儲備實現短視頻定制化推送,滿足顧客差異化的需求體驗。抖音短視頻應通過打造優(yōu)質內容生態(tài)閉環(huán)獲取競爭優(yōu)勢,實現核心能力資源的持續(xù)補充:優(yōu)質內容更易獲取并留存用戶(流量);抖音平臺通過讓渡流量紅利以及補貼扶持等方式幫助專業(yè)內容生產方實現內容變現;內容生產方的創(chuàng)作動機得到激發(fā)從而持續(xù)生產優(yōu)質內容,最終形成正反饋循環(huán)模式。如圖4所示。3.體驗內容的互動創(chuàng)新抖音平臺將智能算法技術與人工運營編輯相結合,對熱門話題采取內容審查推薦制,不斷豐富產品使用場景,加強顧客“美好感”的體驗;抖音“一站式”視頻拍攝上傳技術對顧客更加友好,簡化的流程和豐富的玩法吸引更多用戶群體參與視頻創(chuàng)作;在內容呈現方式上,豎屏界面更加符合用戶手機閱讀習慣,營造一種互動參與的“在場感”;抖音通過設置評論區(qū)功能,為用戶和視頻發(fā)布者之間的知識交流及創(chuàng)意分享提供條件。抖音平臺在與顧客的連接互動過程中,通過獲取顧客的體驗反饋信息和偏好需求,不斷激發(fā)其創(chuàng)新靈感以實現價值創(chuàng)新;顧客則通過抖音平臺進行訴求表達和創(chuàng)意交流,積極參與到價值共創(chuàng)中。抖音平臺與顧客的交互行為如圖5所示。(三)價值轉移模塊的創(chuàng)新1.持續(xù)擴大平臺適用范圍以沉淀用戶抖音平臺深度結合線上線下,通過匯聚用戶、模塊提供者等成員主體,構建多方共贏的價值網絡形態(tài)。抖音平臺應繼續(xù)擴大供需雙方的覆蓋范圍以沉淀用戶,強化平臺吸引力與資源整合力,促進價值網絡中各利益相關主體的連接交互,進一步密切合作關系,增強網絡協(xié)同效應。抖音平臺與合作伙伴共享優(yōu)質資源、共享技術架構、共創(chuàng)發(fā)展愿景,不斷增加隱性知識以形成獨特的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新能力,使價值在網絡中快速暢通傳遞,實現平臺共創(chuàng)價值的實時交互。2.體驗與思考顧客作為價值網絡的傳播節(jié)點,是價值傳遞過程中的關鍵環(huán)節(jié)。因此,抖音平臺更應密切與顧客的交流互動,以“心營銷”方式加強顧客與抖音平臺的情感連接,助力抖音品牌價值傳遞。同時,抖音應向社交化平臺不斷邁進,實現應用場景多元化,線上線下互補增值,與顧客共同成長,共同維護良好的社區(qū)秩序,營造優(yōu)質的平臺環(huán)境。此外,抖音平臺應完善與顧客及合作伙伴的信任機制,通過價值網絡多元主體互動協(xié)同的運作模式,創(chuàng)新短視頻平臺商業(yè)模式。(四)可持續(xù)價值獲取的商業(yè)模式不完整,資價值獲取是確保平臺健康發(fā)展的基礎,是價值共創(chuàng)邏輯的關鍵一環(huán)。無法實現可持續(xù)價值獲取的商業(yè)模式是不完整、不穩(wěn)定的。短視頻平臺商業(yè)模式的價值獲取模塊可以從盈利模式、成本控制兩個層面進行創(chuàng)新設計。1.探索多種融資路徑,實現與平臺對接體驗消費、精神消費已成為主流趨勢,顧客認為產品服務“懂我的才是最好的”。抖音平臺應通過為顧客提供多元化的價值內容,提升顧客效用和知識付費意愿;其次,抖音可以在知識付費上進行探索,例如開通直播模塊進行用戶打賞、平臺會員制付費、垂直內容付費等模式;抖音也可嘗試與電商接軌,通過為其他電商平臺引流的推廣模式和抖音達人網紅的自營電商模式,尋找可能盈利點;此外,抖音可以嘗試開拓大數據增值服務,為合作伙伴提供營銷工具、數據監(jiān)測、業(yè)務傳遞、粉絲管理等多項增值服務,通過高效的智能決策提高平臺運營效率,與合作伙伴共同獲取價值。抖音平臺現有收入模式和新盈利點分析如圖6所示。2.核心:以成本為導向,構建生態(tài)治理機制抖音平臺可采取MCN(Multi-ChannelNetwork)管理模式提高運營管理效率。MCN模式能夠更高效地獲取內容資源,并對優(yōu)質內容進行統(tǒng)一運營和管理,以降低生產成本。此外,抖音平臺應聚焦核心模塊,專注更具優(yōu)勢競爭力的流程環(huán)節(jié),將其他經營模塊分配到價值網絡各關鍵節(jié)點,從而形成高效運作的聯(lián)動機制。抖音平臺應充分利用各節(jié)點的最佳資源,以最低的成本實現價值網絡的集體智慧共享。同時,抖音應重視對平臺的監(jiān)管治理,為平臺網絡各成員主體建立公平公正的價值分配體系,制定規(guī)則,明確各方權責,營造綠色和諧的平臺生態(tài)秩序,降低運營成本,促進短視頻平臺商業(yè)生態(tài)正反饋調節(jié)機制的形成。綜上所述,本文得出價值共創(chuàng)視角下短視頻平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑模型,如圖7所示。四、價值共創(chuàng)邏輯下的治理路徑價值共創(chuàng)視角下的短視頻平臺商業(yè)模式,強調了平臺與顧客交互界面對價值創(chuàng)造的關鍵作用。對顧客來說,參與價值創(chuàng)造過程能夠表達其真實訴求,滿足其心理和社會需求;顧客充分發(fā)揮能動性,利用平臺及自身資源創(chuàng)作優(yōu)質內容,并與價值網絡上的其他內容生產方進行高強度連接互動,獲取情感、體驗、社交等方面的增值效用,進一步提高顧客滿意度和忠誠度。對短視頻平臺來說,以價值共創(chuàng)思想作為指導,通過與顧客及模塊提供者進行開放共享式合作,形成資源互補、協(xié)同創(chuàng)新態(tài)勢,共創(chuàng)互利互惠的商業(yè)價值,共建更具生命力的短視頻平臺商業(yè)生態(tài)。短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展的同時,各種亂象接踵而至。強娛樂屬性的短視頻易使用戶上癮,單憑算法推送機制令低俗