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專家網(wǎng)絡的建立和維護陳薇2006年2月11日專家網(wǎng)絡的建立和維護陳薇1摘要一、專家網(wǎng)絡Vs市場工作二、專家網(wǎng)絡構建流程三、專家溝通技巧四、專家網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫建立五、專家網(wǎng)絡的維護摘要一、專家網(wǎng)絡Vs市場工作2一、專家網(wǎng)絡Vs市場工作專家網(wǎng)絡的作用市場工作環(huán)節(jié)咨詢立項前/上市定位臨床觀察報批臨床/促銷性臨床率先試用導入醫(yī)院學術支持/演講上市會/專題會評審批文/藥典/醫(yī)保/單獨定價公共關系公益活動/危機事件一、專家網(wǎng)絡Vs市場工作專家網(wǎng)絡的作用市場工作環(huán)節(jié)咨詢立項前3二、專家網(wǎng)絡構建流程設定目標收集信息當面溝通跟蹤隨訪建數(shù)據(jù)庫維護加強二、專家網(wǎng)絡構建流程設定目標4專家是什么樣的客戶專家是我們的重點客戶他們是與決策過程有關,或對決策有影響力,或可能帶來大量業(yè)績的重點客戶專家是什么樣的客戶專家是我們的重點客戶5尋找你的目標專家有決策權有影響力有處方能力及潛力關系的長期性終身價值尋找你的目標專家有決策權6專家范圍學術帶頭人(全國、區(qū)域、醫(yī)院、科室……)學會委員行政主任社團領導……專家范圍學術帶頭人(全國、區(qū)域、醫(yī)院、科室……)7收集多方面的信息基礎信息一線同事的二手信息網(wǎng)絡信息同行的二手信息其他公開信息專門信息學會信息(醫(yī)學會/醫(yī)師協(xié)會/藥學會/民間.學術信息(編委/觀點/會議)與競爭對手關系個人信息(籍貫/喜好)……收集多方面的信息基礎信息專門信息8接觸:沒有機會,就創(chuàng)造機會請他幫助安排一次會議事先郵寄一些相關的有用的信息請具有影響力的人介紹見面請你的老板或上級介紹認識安排一個讓高階客戶參與的會議或活動請專家客戶撰寫文章其他自創(chuàng)的各種途徑和方法接觸:沒有機會,就創(chuàng)造機會請他幫助安排一次會議9三、專家溝通技巧溝通原則溝通種類溝通要點三、專家溝通技巧溝通原則10正確溝通的原則了解對方雙向溝通善于聆聽運用工具正確溝通的原則了解對方11溝通種類面談電話E-mail信函溝通種類面談12轉化目的:1.讓專家了解你的產品的特點及用途2.讓專家了解你此次拜訪的目的方法:1.簡明扼要2.介紹產品特點的同時突出這些特點為專家?guī)淼睦?.介紹時注意對方的反應轉化目的:13引證目的:1.處理專家的反對意見2.消除專家疑慮心理3.引起專家的好奇心方法:利用產品知識,臨床實驗結果,客觀的評價及各種資料來證實你的說法技巧:正確處理拒絕與異議引證目的:14面談中應注意的問題1.明確目的2.明確自己的條件3.聆聽4.控制面談5.判斷對方的真實想法6.適當沉默7.做摘要記錄8.注意時間9.注意細節(jié)10.保持輕松的氣氛11.及時做結束面談中應注意的問題1.明確目的15面談技巧容異己,雙贏為目的。態(tài)度重過內容接受反饋:聆聽,目視對方,點頭示意筆錄表示重視,聽完后全盤思考檢視學會心談,用問問題鼓勵他人多談自尊,接受自己,尊重他人面談技巧容異己,雙贏為目的。16面談技巧溝通與人際關系創(chuàng)造溝通的環(huán)境與氣氛學會并習慣去真誠地贊美他人引發(fā)他人心中的渴望,使他人感到重要先求理解,再求被理解由他人角度看問題,認清對方的溝通需求認識不同人的溝通方式,溝通的過程及溝通環(huán)路面談技巧溝通與人際關系17面談內容:文字7%,聲調語氣38%,非語言的表達55%溝通方式:聆聽,發(fā)問,觀察非語言表達留心非語言表達:聲調、語氣,面部表情,

手勢,動作,其他面談內容:文字7%,聲調語氣38%,18如何有效的正式面談呢?選擇合適的對象、時間、地點;事先準備好面談提綱事先研究面談對象的資料;創(chuàng)造寬松和諧的面談氣氛盡量避免成見或偏見;多聽少說,或必要時才說。圍繞主題;必要時作記錄追蹤面談的結果。如何有效的正式面談呢?選擇合適的對象、時間、地點;盡量避免成19面談的程序A.準備工作B.激發(fā)C.轉化D.引證E.成交面談的程序A.準備工作20準備工作1.明確拜訪目的2.設想拜訪中可能出現(xiàn)的各種情況3.準備銷售工具4.計劃拜訪路線5.整理服裝儀容6.出發(fā)前思考一分鐘準備工作1.明確拜訪目的21激發(fā)(一)目的:1.引起專家注意,有興趣了解產品2.了解專家的真實想法3.發(fā)現(xiàn)專家需求4.收集有關資料5.給專家留下良好印象方法:與專家拉近距離,圍繞你的產品特征提出問題,發(fā)現(xiàn)專家需求.激發(fā)(一)目的:22激發(fā)(二)提問技巧:1.提出針對性的問題;產品功能/好處/優(yōu)點2.好的提問有助于了解需求及感受,使對方覺得你明白他的需求,加強對你的信任3.興趣話題:科室規(guī)模,疾病,用藥,療效,新聞,名人,愛好,親屬,共同認識的朋友,流行趨勢,健康,休閑,服裝,飲食,經濟,天氣,幽默,構思等等4.注意對方的反應,發(fā)現(xiàn)需求激發(fā)(二)提問技巧:23成交——你的目的(一)

A.成交時機詢問價格時表示關心時詢問售后服務時詢問其它使用者的狀況時再度拿起樣品或宣傳資料,熱心觀看時突然正襟危坐、認真思考時不停把玩產品開始和第三者商量時成交——你的目的(一)A.成交時機24成交——你的目的(二)

B.成交技巧對討論的話題做一總結不斷促進成交

1.讓專家連續(xù)回答“是”2.利用次要問題3.直接要求簽約成交——你的目的(二)B.成交技巧25拜訪專家客戶的策略首先,要進行拜訪前的預約建立融洽氣氛:用微笑來展現(xiàn)尊敬與誠意,并保持目光交流;及時說明拜訪目標;運用有效問題幫你放松;傾聽并作出回應,控制時間,最后表示感謝。在長期的交往中建立自己的可信度。始終保持積極的建立關系的態(tài)度;有信心的進行雙向溝通,誠實回答問題,及時履行承諾。與客戶建立共同的目標及價值觀,發(fā)展一種長期的互助伙伴關系。拜訪專家客戶的策略首先,要進行拜訪前的預約26潛在需求現(xiàn)實需求探詢/聆聽特定的溝通——探詢需求潛在需求現(xiàn)實需求探詢/聆聽特定的溝通——探詢需求27需要層次理論創(chuàng)始人:馬斯洛(ABRAHAMMASLOW)

生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要需要層次理論創(chuàng)始人:馬斯洛(ABRAHAMMASLOW)28馬斯洛需求法則新釋生存:利益安全:晉升職稱、發(fā)表論文自我的實現(xiàn):海外學術交流(旅游)尊重:專家專業(yè)的行為愛與被愛:關愛的行動馬斯洛需求法則新釋生存:利益安全:晉升職稱、發(fā)表論文自我的實29如何確定需求開放式,限制式詢問探究專家的需求聆聽專家對需要的表達,因人而異.專家需求的背后原因(通常KOL的需求與以下三方因素有關:財務,工作績效,名望)如何確定需求開放式,限制式詢問探究專家的需求30需求滿足法則當人的高一層次的需求被滿足時,人就會“漠化”對低層次需求的要求,例如:200萬俱樂部(羅氏)。滿足專家成本最低,效果最好的方法是:尋找滿足愛+尊重的方法。需求滿足法則當人的高一層次的需求被滿足時,人就會“漠化”對低31四、專家網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的管理建立專家客戶文件夾:及時補充、修改(例如專家的簡歷、歷年成就、合作項目等)建立以專家資料卡為核心的客戶數(shù)據(jù)庫(例如客戶的需求、處方等資料)為專家客戶制定目標,讓專家客戶清楚你的希望和要求定期評估專家貢獻四、專家網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的管理建立專家客戶文件夾:及時補充、修改(32設立客戶目標SMART原則目前情況拜訪目標目標step1step2step3設立客戶目標SMART原則目前情況拜訪目標目標step1s33客戶目標將他或他們目前所處方的某產品換成我的產品將我產品的使用范圍擴展到不同的適應癥在某個特別的治療領域或特別的適應癥中,增加我產品的用量客戶目標將他或他們目前所處方的某產品換成我的產品34五、專家網(wǎng)絡的維護動態(tài)深度了解專家有效組織專家參與市場活動如何建立長期信任幾點注意五、專家網(wǎng)絡的維護動態(tài)深度了解專家35動態(tài)深入了解專家新的專業(yè)成就(論文、獲獎、升遷)個人情況(個性特點、個人喜好、特殊愛好、婚喪禮慶)科室職務、專長及最佳拜訪時間病人數(shù)量多少患者類型處方價值處方考慮因素本公司產品應用情況競爭產品使用情況學術影響力未來用藥潛力與公司的合作歷史他的關系網(wǎng)絡其他動態(tài)深入了解專家新的專業(yè)成就(論文、獲獎、升遷)36有效組織專家參與市場活動學術會上的演講合適的學術地位并演講熟練告之詳細安排(行程、時間、講稿、參加人員、報酬)院內會上的主持人參加公司組織的專題會(上市會、研討會)有效組織專家參與市場活動學術會上的演講37專家維護要點你所知道的客戶的職務并不能令你成功一定要知道客戶本身和他的業(yè)務,你知道的越多,你就越能準備去符合客戶的目標需要成功的關鍵在于如何運用這些知識來對客戶個人和團體定位你的營銷努力。專家維護要點你所知道的客戶的職務并不能令你成功38專家客戶會問自己有關你的問題他可以信任嗎?他誠實嗎?他有能力做嗎?他對我的需求和興趣敏感嗎?我喜歡他嗎?專家客戶會問自己有關你的問題他可以信任嗎?39如何建立專家長期的信任信任是脆弱的建立信任需要很長時間,而破壞信任只需要極短時間。信任可以帶來信任不信任可以帶來不信任如何建立專家長期的信任信任是脆弱的401)信任的五個方面正直—是指不說“黑謊”,可信賴。有能力—是指具有相應的知識與技能,能把事情做好。一貫—是指行為可靠,可以預測行為。同理心—是指能站在對方的立場考慮問題的一種心理素質。開放—是指愿意與他人自由自在地分享信息與觀點。1)信任的五個方面正直—是指不說“黑謊”,可信賴。412)培養(yǎng)信任的方法樹立雙贏的觀念—自己得利了,他人是否得利?只有他人得利時,自己才能持久地得利。開誠公布—信息可以帶來新的信息和信任。公平—公平是相對的,但是我們還是要盡量做到公平。用言行支持—在他人面前決不說專家的不是;用自己的言行來維護專家的利益。2)培養(yǎng)信任的方法樹立雙贏的觀念—自己得利了,他人是否得利?422)培養(yǎng)信任的方法(續(xù))把事情做好—做好事情是每個市場人員的基本職責,是贏得信任的基礎。市場人員必須學會相應的知識與技能,尤其是人際交往的技能。保密—閉上你的嘴,信任在沉默中成長。少知道一些秘密為上策。敢于承擔責任—控制點在內,轉變思維模式。2)培養(yǎng)信任的方法(續(xù))把事情做好—做好事情是每個市場人員的43專家客戶的管理策略定期、持續(xù)充當顧問咨詢認真傾聽、高效溝通了解決策的過程并影響其運作提供附加價值的服務:eg正面積極的方式處理問題,在客戶需要你的時候及時出現(xiàn),迅速的跟催,及時兌現(xiàn)承諾,隨時提供最新的有價值的信息,對某些專家而言,提供發(fā)展或培訓也是一項重要的附加價值的服務專家客戶的管理策略定期、持續(xù)44額外的計劃抓住重點客戶組織結構和人事變動的機會長期的銷售循環(huán),考驗你我的耐心和恒心關注臨時影響重點客戶的因素:政策法規(guī)、醫(yī)療制度、關鍵決策人、客戶工作目標或理念的改變、競爭etc。

未雨綢繆!額外的計劃抓住重點客戶組織結構和人事變動的機會45我們?yōu)閷<姨峁﹥?yōu)質的客戶服務真正的服務是根據(jù)客戶本人的喜好而令其滿意———而最終令客戶會感到他受到了重視,他將把與我公

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