屈臣氏品牌目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分析

屈臣氏品牌目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略分析屈臣氏是全球最大的保健品及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。2006年6月6日，屈臣氏居中國(guó)廣州花都新店開(kāi)張。至此，屈臣氏在亞洲的門店總數(shù)達(dá)到了1400家，在中國(guó)在大陸的門店總數(shù)突破了200家。準(zhǔn)確的消費(fèi)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是屈臣氏最得成功的關(guān)鍵因素之一。自1989年屈臣氏進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，直到1997年間，屈臣氏發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過(guò)多年的敏銳觀察分析市場(chǎng)的動(dòng)向，屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)，在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲－40歲的女性，特別是18歲－35歲，月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，屈臣氏的市場(chǎng)定位為“個(gè)人護(hù)理專家”，以低價(jià)作為吸引點(diǎn)，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過(guò)的人真切地享受到它舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，沒(méi)去過(guò)的對(duì)它“個(gè)人護(hù)理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開(kāi)設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個(gè)人護(hù)理店在全球的銷售額超過(guò)人民幣610多億，僅中國(guó)便超過(guò)5個(gè)億。屈臣氏取得成功的關(guān)鍵因素是:1、專業(yè)化指導(dǎo)屈臣氏現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。2、特色化服務(wù)每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。3、社會(huì)營(yíng)銷企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。屈臣氏進(jìn)行客群細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲－40歲的女性，特別是18歲－35歲，月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，屈臣氏的市場(chǎng)定位為“個(gè)人護(hù)理專家”，以低價(jià)作為吸引點(diǎn)，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。屈臣氏當(dāng)初通過(guò)對(duì)亞洲消費(fèi)情況的調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)了消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為的變化，找到了“個(gè)人護(hù)理”這一全新的切入點(diǎn)，獲得了成功。國(guó)內(nèi)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出準(zhǔn)確的指引。（一）零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如今國(guó)內(nèi)眾多的超市、商場(chǎng)開(kāi)始越來(lái)越多打著“平價(jià)”、“低價(jià)”的旗號(hào)來(lái)宣傳。誠(chéng)然，價(jià)廉是吸引顧客的一個(gè)因素，但降價(jià)、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)等，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。由屈臣氏，我們看到，零售業(yè)同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場(chǎng)上準(zhǔn)確地確定了自己的定位及服務(wù)對(duì)象，在產(chǎn)品質(zhì)量、品類、服務(wù)水平等各個(gè)層面苦下功夫，才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之計(jì)。（二）專業(yè)化、個(gè)性化的發(fā)展是大勢(shì)所趨。零售行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已促使有先見(jiàn)之明的商家更加重視細(xì)分市場(chǎng)的重要性。屈臣氏在國(guó)內(nèi)首次提出“個(gè)人護(hù)理專家”的概念，可謂“一石多鳥(niǎo)”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要，更偉大的革新是倡導(dǎo)了一種全新的購(gòu)物理念和生活態(tài)度，幫助人們?cè)诮】得廊莘矫孀鞒龇e極的改善從而歡樂(lè)享受人生。反觀國(guó)內(nèi)零售企業(yè)大多缺乏清晰準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)思路，產(chǎn)品同質(zhì)化，目標(biāo)顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高。屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”?？v然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對(duì)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過(guò)85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來(lái)此購(gòu)物的首要因素。由此可見(jiàn)，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其它購(gòu)物場(chǎng)所買不到的東西。”屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬(wàn)五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。眾所周知，如今國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進(jìn)來(lái)分一杯羹。有效的采購(gòu)，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買商品，還要求享受購(gòu)物的樂(lè)趣以及追求商品的無(wú)形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。無(wú)疑，屈臣氏追求的是后者。它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂(lè)”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛(ài)去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。屈臣氏制勝的模式是：獨(dú)特的產(chǎn)品組合（日用呂、美容及保健品、特色商品）+保證優(yōu)質(zhì)+每周新品不斷+驚喜不斷的購(gòu)物環(huán)境。制勝的法寶就是“要了解市場(chǎng)和顧客真正的需求”。由于前面奠定的基礎(chǔ)，2005年，屈臣氏將在內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)銷方面加大投入，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)在12至18個(gè)月實(shí)現(xiàn)店鋪數(shù)量翻番的目標(biāo)。在與